История 8. Ксения Подойницына. InArt

Ксения Подойницына:

«Я продаю не просто работы художников. Я продаю смыслы»

Кем начинала:

Аналитик на рынке заемных капиталов и клиентский менеджер в Private Banking.

Кем стала:

Основатель крупной московской «Галереи 21» и онлайн-платформы о современном российском искусстве In-Art.ru, которая создает и поддерживает всем понятные правила игры на далеко не всем понятном рынке современного искусства. InArt мониторит аукционные продажи, анализирует данные по 38 параметрам, составляет рейтинги и формирует цены.

Первый предпринимательский опыт:

Посетитель выставки лег на арт-объект и сломал его. Пришлось убедить его сделать покупку. Объект, конечно, художник восстановил.

Кредо:

«Современное искусство – это наука».

«Кабачок, кому кабачок? Свеженарисованный! Капуста, кочан капусты, срок хранения – сто лет!» Женщина в белом фартуке певучим голосом зазывает покупателей. Ей помогает красивая девушка с очень длинными, как у Венеры Боттичелли, волосами – она общается с покупателями, пробивает чеки через банковский терминал. На Венеру преданно смотрит очень умный песик породы йорк бивер. Он не лает и даже никого не обнюхивает. Деликатно лежит на полу возле ног своей хозяйки и терпеливо ждет, когда на него обратят внимание.

Дыни, груши, редис и арбузы громоздятся на прилавке Даниловского рынка, нарисованные масляной краской на холсте и упакованные в деревянные ящики и пищевую пленку. Продавщица их тут же и рисует. Помидоры 10×15 сантиметров стоят всего 7500 рублей. Яблоко 60*40–37 000. А салат 80×100 – уже 110 000 рублей. Размер имеет значение.

Продавщицу нарисованных овощей зовут Елена Ковылина, она легендарная художница-перформансист. В юности Елена танцевала со зрителями вальс в нацистской форме, прикалывала к обнаженной груди военные ордена, уплывала одна на лодке в штормовое море, лежала голая на рояле, боксировала с мужчинами, стояла с реальной петлей на шее на табурете среди толпы художников, предлагая всем желающим выбить его из-под ее ног. Потом вышла замуж, родила троих детей, переехала в Подмосковье и заинтересовалась аграрными культурами. В общем, очень любопытный персонаж.

Но речь сейчас пойдет не о ней. А о той самой длинноволосой девушке, которая пробивает чеки. Знакомьтесь: это Ксения Подойницына.

Почти все героини нашей книги пришли к своему бизнесу не сразу. Мало кто из них получил «профильное» бизнес-образование. До своего дела многим пришлось потрудиться наемными сотрудниками – в том числе в областях, весьма далеких от тех, где они развиваются сегодня. Для кого-то толчком к своему бизнесу стал опыт работы в крупной корпорации. Других вела к нынешнему результату цель, которая проявлялась, как фотопленка благодаря мечте и цепочке удачных событий. А кому-то, чтобы реализовать мечту о собственном деле, потребовалось закрыть профессиональный гештальт дипломами крутых бизнес-школ и резко изменить карьеру.

На первый взгляд может показаться, что все эти поиски себя в окружающем мире – потерянное время. Но с каждой новой историей становится все понятнее логика событий, предшествующих переходу в состояние активного предпринимателя. И в истории Подойницыной, которая удачно совместила в своем бизнесе опыт финансового аналитика и любовь к искусству, это особенно отчетливо видно.

Ксения выросла в благополучной семье советских дипломатов, прилежно изучала финансы и менеджмент, успешно работала аналитиком в банках Лондона и Берлина. А потом неожиданно для друзей, коллег и родителей вернулась в Москву, открыла свою галерею и стала продвигать молодых российских авторов.

Как подружить художника и покупателя, свободу и деньги, искусство и бизнес? Можно ли перевести полет творческой мысли в цифры и проценты? Сытым или голодным должен быть художник? И сколько все-таки должен стоить кабачок, нарисованный мастером? На эти вопросы Ксения Подойницына последние восемь лет отвечает вместе с художниками, коллекционерами, инвесторами и финансовыми аналитиками.

Не хочу учиться, а хочу работать

Первые детские воспоминания – улица Унтер-ден-Линден, российское посольство в Берлине. Когда в 1993 году семья Подойницыных вернулась в Москву, немецкий еще долго оставался для Ксении родным, но с возрастом она перестала на нем говорить. И только много лет спустя он снова пришел в ее жизнь, став языком учебы и второго диплома. А в школьные годы в Москве Ксения записалась в кружок при Пушкинском музее, знаменитый КЮИ. Мама и папа в те годы поменяли карьеру и с тех пор работают в сфере финансовых рынков.

– Но в нашей жизни всегда было много искусства – театры, консерватория, музеи, – говорит Ксения. – Мне объясняли, как читать картину, почему это ценно, а это нет, как чувствовать себя комфортно в пространстве, где художник высказывает свою идею. Я до сих пор вижу разницу между людьми, которые это понимают и не понимают.

– Вы хорошо учились?

– Школу окончила экстерном на пятерки, – отвечает она и вдруг начинает смеяться.

– Почему смеетесь?

– Да потому что считаю, что это совершенно не важно – хорошо учиться. Я знала людей, которые учились плохо или вообще не доучились – но стали мегаличностями. И вообще, мне больше нравится работать, чем учиться. Я знаю, что у многих людей наоборот, но у меня вот так.

Когда она окончила школу, состоялся семейный совет. Решалось будущее Ксении.

– Родители обозначили ряд направлений – экономика, политика, юриспруденция. Я выбрала экономику. Если честно, я предпочла бы архитектуру или дизайн, но мир в семье был важнее. И к тому же я понимала, что с экономическим образованием я точно не останусь без работы.

Ксения поступила в Международную школу бизнеса РЭА им. Г. В. Плеханова и после второго курса уехала в Дрезденскую высшую школу экономики. А диплом Плехановки получила перед поступлением в магистратуру, сдав за месяц 55 экзаменов. И затем продолжила образование в Высшей школе коммерции (ESCP). Сначала в Лондоне, потом в Берлине. А диплом магистра она получала уже в Париже.

– Эта школа знаменита своими практикумами, – вспоминает Подойницына. – К нам, студентам, приехали из «Л'Ореаля» и предложили подумать над тем, как можно представить воск для эпиляции. Было очень оживленное обсуждение. А на другом практикуме у меня была идея интегрировать скидочную систему в банковский продукт – все эти кешбэки, бонусы и так далее. За последующие 10 лет продукт расцвел, а тогда его еще не придумали. И любой человек мог собрать команду и найти инвестора под свой проект.

Ксения говорит, что, будучи студенткой бизнес-школы и даже уже работая финансовым аналитиком, она понимала, что в ее жизни будет что-то другое – то, что связано с искусством. В перерывах между занятиями она ходила в галереи современного искусства – просто так, для себя. Смотрела на «найденные объекты» Марселя Дюшана, обрывки скомканных газет Роберта Раушенберга, нарочито аляповатые комиксы Роя Лихтенштейна и вдохновлялась.

– На четвертом курсе во время практики в Private Banking в Deutsche Bank в Берлине я открыла для себя корпоративную культуру. Поначалу мне нравилось быть частью большой машины. Здесь можно было все спланировать на жизнь вперед. Но почему-то особенно запомнилось, как сотрудники отмечали на специальном листе бумаги, сколько часов проработали. Наверное, в этом проявлялись тотальный порядок и контроль. Но уже тогда я начала понимать, что для меня все это – тотальная грусть. Чтобы совсем в ней не утонуть, я решила продолжить учиться менеджменту и маркетингу на магистерской программе.

Прямо в офисе в Берлине, где она работала, находился всемирно известный Музей современного искусства Гуггенхайма. Туда она ходила на выставки. Тогда Ксения еще никого не знала из мира искусства, но ей нравилось погружаться в концепции художников – и признанных, и молодых-неизвестных.

– Их взгляд на вещи, на жизнь отличался от того, что мне преподносили во время учебы. В галерее попадаешь в другой мир, и для финансиста попасть в мастерскую художника – как сменить реальность: все эти палитры, холсты, краски. Мне это давало заряд энергии. Уже тогда я точно знала, что у меня будет своя галерея современного искусства.

После окончания бизнес-школы в 2008 году Подойницына устроилась на работу в инвестиционный банк в Лондоне. Ее подразделение специализировалось на рынках долгового капитала. Ксения работала в команде по выпуску евробондов.

– В моей команде были банкиры старой школы. Они считали, что жизнь аналитика должна выглядеть так: пахота по 14 часов в день, максимум один выходной в неделю и вечно вибрирующий Блэкберри.

Как, работая по 14 часов, Ксения умудрилась влюбиться в молодого человека из Москвы – загадка. Но это в итоге подтолкнуло ее к тому, чтобы расстаться с перспективами блестящей карьеры в Лондоне. Хотя решение, конечно, созрело раньше и стало далеко не простым. Родители были не в восторге.

– Это прямо не проговаривалось, но я понимала, что они хотят для меня другой судьбы. Такой крутой старт, потом лет 15 еще расти по карьерной лестнице – и счастливое будущее обеспечено. Но это был не мой выбор. Через год я решила, что взяла максимум от этой работы, узнала, как в банке все функционирует. Я не жалею об этом времени, оно стало хорошим подготовительным этапом к тому, чтобы делать что-то свое. Я очень многому научилась и до сих пор общаюсь с бывшими коллегами. Несмотря на огромную загрузку, было все равно очень весело и драйвово.

В Москву она приехала, чтобы начать новую жизнь. Но открыть галерею посложнее, чем торговую точку. Нужно написать концепцию, разработать стратегию, найти помещение для будущей галереи, все просчитать. Стартовый капитал она накопила, пока работала в Лондоне и в Москве – «просто не было времени тратить деньги». Но чтобы не тратить деньги просто так, на время запуска проекта устроилась на работу в управляющую компанию бизнес-менеджером.

– Здесь я столкнулась с другой реальностью: люди пьют чай, а потом… снова пьют чай, обсуждают магазины и салоны красоты, в пять часов они еще раз пьют чай, а ровно в шесть вечера пулей вылетают из офиса. Их не волнуют цели, им все равно, что будет с брендом. Я пыталась что-то поменять, а мне говорили: «Сиди тихо, пока нас никто не трогает!» В общем, это была моя последняя попытка стать наемным сотрудником.

– Как к такой смене занятий отнеслись ваши друзья, коллеги?

– Мало кто с пониманием. Почти все – с недоумением. В их реакции сквозило: «А, ну все понятно, девочка развлекается». Лишь потом, когда у меня стало реально получаться, когда пришла известность, когда про меня стали писать в СМИ – отношение изменилось.

– А переход из найма в свое дело дался вам легко? Это ведь совсем другая степень ответственности.

– Знаете, я каждое утро вскакивала ни свет ни заря: сейчас же все идут на работу! А как же я? Почему я никуда не бегу? Они уже сидят, смотрят Bloomberg! А я только кофе начинаю себе варить! Умом понимала, что я ни в чем не виновата, а какое-то абсурдное чувство вины все равно преследовало. И довольно долго, несколько месяцев. Потом прошло, слава богу.

Продай то, не знаю что

Термин «современное искусство» имеет много интерпретаций. Во-первых, в России, как и во многих других странах, нет четкого разделения между contemporary art (современным искусством) и modern art (искусством современности). Во-вторых, дать четкое определение этому явлению невозможно в принципе, так как оно само только тем и занимается, что перепридумывает свою сущность, постоянно сбрасывая с корабля современности все предыдущие представления о том, что такое современное искусство. Поэтому вопрос о том, какая именно дата является точкой отсчета в истории этого направления, до сих пор остается во многом дискуссионным.

На Западе началом этого явления многие считают 1917 год, когда Марсель Дюшан выставил в Салоне независимых художников писсуар. В Салон независимых принимали любые работы, авторы которых заплатили 6 долл. за участие. Марсель Дюшан, который был в составе экспертного совета выставки, пошел в магазин на Пятой авеню, купил керамический писсуар, перевернул его, написал выдуманное имя автора R. Mutt (дурак) и дату – 1917. Заплатил 6 долл., назвал произведение «Фонтан», отправил работу на выставку и пошел в жюри – слушать, что скажут коллеги.

Коллеги общим голосованием писсуар не приняли – кажется, это была единственная работа, которую они отвергли, несмотря на оплаченные 6 долл. взноса. Дюшан обиделся, вышел из состава жюри, сфотографировал писсуар, выбросил его на помойку и опубликовал в журнале Blind Man гневную статью, в которой написал: «На каком основании м-ру Матту отказали? Первое. Некоторые утверждали, что произведение аморально и вульгарно. Другие говорили, что это плагиат, простая сантехника – в таком случае фонтан м-ра Матта не аморален, или не более аморален, чем трубы в ванной. Эти вещи мы видим каждый день в витринах магазинов сантехники. Сделал ли м-р Матт фонтан своими руками – не важно. Он ВЫБРАЛ эту вещь. Он взял вещь из повседневности и развернул ее так, что под новым названием и с новой точки зрения ее функциональное значение утратило смысл – он создал для этого объекта новую идею».

Так своей выходкой, которая потом вошла во все мировые каталоги и учебники, Дюшан заложил сразу две тенденции, которые стали основой художественной мысли XX века. Первая: искусство ставит перед зрителем вопрос, что такое искусство. Вторая: если работу не хотят брать на выставку, возможно, это будущий шедевр.

Тем временем в России в изобразительном искусстве важную роль играли художники-авангардисты: Кандинский, Малевич, Родченко, Ларионов, Гончарова, Татлин. Появляется ряд течений: абстракционизм, конструктивизм, кубофутуризм, супрематизм. Последнее было создано Казимиром Малевичем, и программной его работой стал всем известный «Черный квадрат». Искусство становится предельно отвлеченным, на первый план выходят формы и цвета. Но в 1920-х годах государство берет искусство под жесткий контроль, и социалистический реализм становится главным жанром во всех видах искусства, включая, разумеется, и изобразительное. Тем не менее в противовес официальной линии постепенно появлялись авторы, которые стали основателями движения современного искусства в СССР. В конце 1950-х возникло полуподпольное неофициальное движение художников, которых впоследствии начали называть нонконформистами. На закате «оттепели», в 1962 году, им даже удалось устроить выставку в Манеже, куда приехал Хрущев и устроил настоящий разнос. А 15 сентября 1974 года не признанные властью художники-нонконформисты провели в Москве под открытым небом на углу улиц Островитянова и Профсоюзной выставку, получившую название «Бульдозерная». Ее жестко разогнали сотрудники милиции с привлечением поливальных машин и бульдозеров.

В годы перестройки ситуация начала меняться, но до поры до времени мало кто знал, что происходит за железным занавесом в СССР, как и что создают художники. Но в июле 1988 года в столичном Центре международной торговли состоялся первый в СССР аукцион «Сотбис», на котором было выставлено отечественное современное искусство. Благодаря ему многие художники получили мировую известность, возможность спокойно и свободно творить, переехать в другие страны. Среди покупателей на том «Сотбисе» оказались Элтон Джон, Дэвид Боуи и сам владелец аукционного дома Альфред Таубман. Он приобрел картину Ильи Кабакова «Все о нем» и сразу же подарил ее Министерству культуры СССР. Таубман хотел, чтобы она вошла в коллекцию будущего государственного музея современного искусства. Но такой музей открылся уже не в Советском Союзе, а в стране с новым названием.

А в 1990-х неофициальное российское современное искусство проросло в сквотах – пустующих и самовольно захваченных помещениях. В «арт-коммуналках» размещались мастерские художников, там проводились фестивали, выставки и перформансы. Самые известные сквоты Москвы находились в Фурманном и Трехпрудном переулках, а также на Петровском бульваре.

Когда 22-летняя Ксения приехала в Москву и в 2009 году открыла галерею, в современном искусстве, казалось, уже все было сказано. Александр Бреннер мастурбировал на вышке бывшего бассейна «Москва». Олег Кулик побыл собакой. Андрес Серрано опустил распятие в банку с мочой. Английская художница Трейси Эмин напечатала большими буквами на стенах имена всех своих сексуальных партнеров. Христо и Жанна Клод обернули розовой тканью 11 островов вблизи Флориды. Лучо Фонтана разрезал холсты и продавал дырки. Поллок разбрызгивал краску, не прикасаясь кистью к холсту. Роберт Раушенберг выставлял и продавал пустой лист бумаги, с которого был стерт рисунок его коллеги де Куннинга. Японец Он Кавара закончил серию картин, на которых не было ничего, кроме даты их создания. Но Ксения верила, что еще может быть сказано и сделано что-то новое.

– Всегда есть интересные идеи, которые имеют шанс перерасти в нечто большее, – говорит Ксения. – Некоторые из нынешних молодых авторов войдут в историю искусства, и это очень волнительно – присутствовать при их становлении, даже участвовать в нем и помогать им.

На тот момент в Москве уже 18 лет работал Институт проблем современного искусства (ИПСИ). Но золотой век, когда олигархи массово скупали работы российских художников, был позади – с 2008 года рынок находился в кризисе. Галереи начали закрываться, стало гораздо меньше покупателей, коллекционеров. Отношения между художниками и галереями становились напряженными: художники обвиняли галеристов в том, что они плохо продают работы, а галеристы художников – в непрофессионализме. Начинать на таком рынке новый бизнес можно было, лишь вооружившись классической формулой выживания всех стартаперов – «слабоумие и отвага».

Капиталистический паразит

Работу 22-летняя Ксения Подойницына начала с визита в ИПСИ – главное, по ее мнению, место силы современного искусства, культовая институция во главе с живой легендой – Иосифом Бакштейном.

– Я решила, что хочу работать с молодыми художниками. Это была на тот момент пустая ниша, никому они были не интересны. Я попросила портфолио выпускников у директора ИПСИ Бакштейна. Иосиф на некоторое время стал моим проводником и ментором. Собственно, до сих пор некоторые мои авторы – это выпускники ИПСИ. Я выбрала художников, работы которых мне понравились. Иосиф напрямую никогда не давал советов, но в его реакции чувствовалось одобрение.

«Для того чтобы открыть свою галерею, нужно иметь хотя бы две из трех составляющих: идея, деньги, связи», – сказал Бакштейн.

– Если честно, у меня были все три. Идея – работа с молодыми художниками. Деньги я накопила, работая в найме. Также у меня был партнер, которого привлекало современное искусство. А связи на этом рынке со временем удалось приобрести, потом укрепить. Что же касается потенциальных покупателей, то под эту категорию отлично подходили мои знакомые из финансовой сферы, они испытывали какую-то интеллектуальную тягу к современному искусству.

Стартовый капитал «Галереи 21» составил 700 тыс. руб. собственных средств Ксении плюс вложения партнера. Название галереи пришлось придумать из-за того, что фамилия Ксении сложна для прочтения на латинице: Podoynitsyna. А 21 – это и возраст становления молодого художника, и 21-й век, и вообще красивое число. Помещение нашлось в Хамовниках – 75 квадратных метров в старинном особняке с лепниной и изразцами. Не самое типичное пространство для современного искусства, но Ксения доверилась внутреннему голосу.

– Это стало частью моей концепции – возможность вписать современное искусство в старинный классический интерьер. Четыре комнаты, печь с изразцами; стены сносить было нельзя, красили умеренно. Но в этом было свое очарование, своя атмосфера. Здорово находиться в историческом центре рядом с усадьбой Толстого в Хамовниках. Аренда обходилась около 100 тыс. руб. в месяц.

Оставалось договориться с художниками. Казалось бы, что проще – молодые неформалы без средств должны быть в восторге от любого коммерческого предложения. Но все оказалось не так просто.

Деликатного песика, с которым Ксения не расстается, зовут Фостер. Порода йорк бивер отличается феноменальным спокойствием и выдержкой. Этим качеством он заражает окружающих, в том числе и свою хозяйку. Подойницына говорит, что за годы их дружбы Фостер никогда не изменял внутреннему равновесию и позитивному отношению к людям даже с самыми сложными характерами.

– У некоторых были очень интересные идеи, прекрасный список работ, они такие активные, но все упиралось в характер. Многие считали меня капиталистическим паразитом. BMW и сумка Prada делали меня классовым врагом. Прямо левый фронт 100 лет спустя после Октябрьской революции!

Ксении приходилось вкладывать в сотрудничество с авторами не только все свое обаяние, но и деньги. Взамен на возможность представлять работы художника она предлагала финансировать их создание, продвигать на ярмарках, проводить выставки, печатать каталоги. А если работа продается, доход делится 50 на 50. Художники хмурили лбы и говорили: «Ну… я подумаю…»

– Нужно было завоевать их доверие и убедить, что для меня это серьезно и надолго. Что по соседству с ними будут висеть работы других хороших художников. Это такие тесные отношения, почти семейные. Они всегда могли сказать: «Нет денег, есть нечего, помоги!» И я покупала их работу – может, со скидкой, но практически по рыночной цене.

И тем не менее некоторые художники вели себя одиозно – например, забирали свои произведения из галереи после того, как получали гонорар. Конечно, это говорило об уровне культуры рынка в целом. В те годы нормальный контракт на основе корректных и согласованных условий был большой редкостью. Авторы предпочитали устные договоренности, но зачастую их нарушали, просто взяв деньги и затем ничего не сделав. Они как будто не понимали, что это не только непрофессионально, но и попросту нечистоплотно.

– На том этапе моя лояльность была еще высока, – продолжает Ксения. – Но постепенно она истощалась. Для понимания: участие в Венской ярмарке стоит около 20 тыс. евро. Оплатить стенд, оформить, упаковать, застраховать, привезти – это серьезные инвестиции. И если работы не продаются – все расходы и риски принимаю на себя я. А художник ничего не теряет, он приобретает – получает за счет галериста промоушн и вписывает в свое резюме участие в ярмарке. Но и этот этап нужно было пройти. Именно так ты собираешь свой портфель художников, которые сродни голубым фишкам. И те, кого ты выбираешь, те, кто проходит проверку на порядочность, становятся не только твоими авторами, но иногда и друзьями. В дальнейшем я лишний раз убедилась в том, что чувствовала интуитивно: художник с плохим характером ничего не добьется.

Но для успеха одного хорошего характера мало. Что должен сделать талантливый художник, чтобы стать еще и известным и продаваемым? По нашей просьбе Ксения Подойницына составила инструкцию из семи пунктов.

Важно сразу понять и принять следующий факт: художник – это тоже профессия. Нужно много работать, расслабиться не получится.

Необходимо разобраться в том, как устроен и как работает рынок. Сходите на лекцию по арт-менеджменту. Узнайте базовые моменты: какие игроки есть на рынке, какая у каждого из них специфика, чем тот или иной игрок мог бы быть полезным/важным для вас.

Подумайте, кто мог бы быть для вас «своим кругом»: обретя его, вы будете чувствовать себя гораздо увереннее. Это люди (художники, кураторы), которые придерживаются тех же идей, что и вы. Иногда такой круг может перерасти в новое течение, метод. Но это высшая планка, случается такое очень редко.

Сейчас мало кто может позволить себе только «творить». Даже в Royal Academy of Arts, по моему ощущению, больше времени уделяется написанию и оформлению резюме, нежели искусству. Потому что очень важно, говоря скучным языком маркетинга, «красиво упаковать продукт». Я иногда получаю письма примерно такого содержания: «Здравствуйте, я художник, живу в Подмосковье, в аттачменте – мои работы». И нажимаю клавишу delete. Современное искусство – это уже не «чистая» техника, оно по умолчанию существует на стыке с социологией, с философией, а иногда даже с математикой или биологией. Поэтому нужна концепция, объясняющая, в чем идея и смысл этих работ, в чем их новаторство. Художник должен уметь объяснить все это галеристу и куратору, а те уже передадут и объяснят экспертному сообществу, «своему кругу». Всю информацию о себе (ну или часть ее, самое важное) нужно собрать в портфолио и красиво его оформить в Word, PDF или PowerPoint. Если посылаете этот файл иностранцу, то нужно сделать качественный перевод на английский. Да, и хорошо бы сфотографировать свои работы в высоком разрешении и с хорошим светом – чтобы на них были видны детали.

Ищите новые, свежие форматы. Найти их сложно, но это очень важно.

Посещайте главные арт-события (ярмарки, биеннале, выставки) и смотрите, смотрите, смотрите!

В Москве существует примерно два десятка независимых площадок («Фабрика», «Объединенные выставочные залы», «Электрозавод» и пр.) – необходимо там выставиться. Не ради денег – это именно стартовый ход, возможность познакомиться с кураторами и галеристами, которые посещают такие мероприятия, поговорить с ними о своем творчестве. Лично для меня важно, чтобы художник что-то сделал сам до того, как пришел в галерею.

Одна из первых продаж в «Галерее 21» произошла благодаря оплошности посетителя.

– Это была инсталляция в форме лежака. На открытии выставки гость, по незнанию дела, решил на него лечь. И сломал. В итоге он признал, что глоток виски был лишним, и я все-таки убедила его заплатить и забрать восстановленный автором арт-объект себе. Стоил он около полутора тысяч евро. Думаю, для человека с хорошим доходом это нормально.

«Я могу сделать так же»

Первые выпускники ИПСИ, с которыми работала Ксения, – так называемые концептуалисты третьего поколения. Палочки, веточки, листик приклеен к стене, тень от листика.

– Очень часто я слышала: «Я могу сделать так же!» или «Мой ребенок умеет не хуже». Ну, что ответить на это? Во-первых, скорее всего не можешь. Во-вторых, даже если сделаешь, это не будет работой автора, который входит в пул признанных современных художников. А значит, это дилетантство. Расти в цене такая работа не будет. И многие это понимают.

Чтобы покупателям было проще, Ксения сравнивает современное искусство с наукой, а художников – с учеными.

– Так легче объяснить, почему здесь такая линия или почему их две, какими искусствоведами этот прием отмечен среди других, почему работа признана. Художники – зеркало того, что происходит в обществе, ведь главное – это не листик или тень от листика, а нарратив и работа творческой мысли, которая за этим стоит. Мне сложно подстраиваться под вкусы покупателей, поэтому я выбираю диалог. Я считаю, что людям нужно расширять свои представления о красоте. Быть более открытыми новому – думать не только о том, что будет хорошо выглядеть над столом или диваном, но и о том, что это за автор, понимать провенанс – то есть происхождение работы. Развитие рынка современного искусства, эмоционального интеллекта аудитории, восприятия многообразия форм – это тоже миссия галеристов.

«Галерея 21» переехала на Винзавод и на четвертый год существования вышла на самоокупаемость – прямо как в учебниках по планированию бизнеса. Хотя, казалось бы, что тут можно планировать? Художник – свободный человек. А вдруг творческий кризис? А вдруг муза не посетит?

– Тогда это неправильная муза, – смеется Ксения. – Если серьезно, я всегда нахожу выход из ситуации, чтобы не пострадала сделка. Я не люблю риски и неожиданности, это может привести к дисбалансу во всем проекте. При этом очень важно, чтобы цена в галерее и в мастерской была одинаковая. Мысль о том, что в галерее можно красиво потусоваться, попить шампанское, а потом в мастерской купить картину в два раза дешевле, – это миф. И, если даже такое происходит, ни один галерист не будет серьезно работать с этим автором, не станет в него инвестировать, потому что художник сам занимается демпингом цен на свои же работы. Даже если продажа происходит через художника напрямую, цена должна быть одна и та же – рыночная.

На данный момент самая крупная сделка Подойницыной – серия работ скульптора Сергея Катрана, которая теперь расположена в парке Étretat в Нормандии. Владелец, профессиональный ландшафтный дизайнер, провел исследование рынка и обратил внимание на выставку, которую делала Ксения.

– Это довольно интересный бизнес – человек покупает кусок земли, запирает его на ключ, делает там парк скульптур и берет пять евро за вход. Мы продали 31 объект Катрана. Вся серия – это слово «искусство» на разных языках мира – древних и современных, ныне живущих и ушедших. Но написанное не буквами, а звуковой диаграммой – отображением волны, которую при произношении слова «искусство» ловит звуковая компьютерная программа. Сергей с помощью керамики переводит эту диаграмму в 2D-объект. Очень красивый тонкий проект, понятный на международном уровне. В прошлом году мы показывали его в рамках параллельной программы биеннале в Венеции, сейчас часть работ висит в Лондоне, скоро повезем в Алма-Ату.

В какой-то момент Подойницына поняла, что идея сотрудничества с молодежью изжила себя.

– Во-первых, много галерей стали поступать точно так же и транслировать эту идею как свою стратегию. Моя концепция перестала быть особенной. Я успела создать на рынке сильный бренд, но теперь надо было подарить отработанную идею другим и двигаться дальше.

Во-вторых, с молодыми, как ни крути, больше проблем и форс-мажоров. Конечно, с рисками приходится иметь дело любому предпринимателю, но бывает обидно, когда в дело вторгается вопиющая халатность творца.

– Например, выставляется ваза из керамики, а художник забыл или поленился обжечь ее в печи. Привозишь объект на ярмарку – а он развалился. А я ведь профинансировала его работу. Плюс хранение, транспорт, упаковка, страховка. Себестоимость довольно ощутима. А автор, оказывается, банально не знал, как работать с технологией. Это, конечно, раздражает.

Другой серьезный риск – молодой художник может перестать быть художником. Это значит, что он больше не будет работать и выставляться, его работы не вырастут в цене или даже подешевеют.

– Ну, я понимаю, это достаточно сложная профессия, особенно если надо кормить семью. У меня было несколько подобных случаев. Мы делали проект в архитектурном музее, а потом авторы сказали: мы продолжим работать как архитекторы и больше не будем создавать новых работ как художники. И что мне делать? Если бы можно было отмотать назад, я бы лучше потратила время на кого-то другого, кто будет работать и развиваться. Ведь я трачу одинаковые усилия на то, чтобы продать работу за 1000 евро и за 5000. Публика настолько не подготовлена, что убеждать приходится, даже если работа однозначно нравится покупателю. Уже тогда я задумалась: ну, почему на этом рынке нет инструмента, который помог бы в цифрах и фактах показать место художника на нем и перспективы роста его работ в цене? Из этой мысли потом и возник мой проект InArt.

– Есть такая фраза – «Художник должен быть голодным». Понятно, что это ерунда, но все-таки – доводилось ли вам видеть, как финансовый успех негативно сказывается на таланте?

– Нет, я такого не видела. И считаю, что, только если у художника нет финансовых проблем, он сможет спокойно жить и уделять достаточное внимание творчеству. Не нервничать, не халтурить где-то, а нормально трудиться в своей мастерской.

В начале нулевых люди были склонны тратить много денег на искусство. Это давало возможность быть причисленным к элите, блеснуть в обществе, угодить бизнес-партнерам. Даже анекдоты про искусство и новых русских остались с тех пор. Но теперь все изменилось. Все финансисты говорят: легких денег в стране больше нет. Покупатели сегодня просят ввести их в курс дела, дать историю художника, поделиться данными по рынку. Я всегда рада диалогу. Ну, а мои аналитические отчеты InArt вместе с рейтингом – хороший наглядный материал помимо встреч и разговоров.

Сколько это стоит

Самое известное произведение эпохи поп-арта – банки супа Кэмпбелл работы Энди Уорхола. У художника был творческий кризис, и один умный человек посоветовал ему: «Рисуй то, что любишь». Уорхол купил в магазине 32 банки супа разных сортов и нарисовал их на полотнах 41 на 51 сантиметр при помощи трафаретной печати. Спустя годы банки были признаны классикой. Сегодня эти работы продаются на аукционах за десятки миллионов долларов.

В 80-е американская певица и продюсер Джоанна Стингрей подружилась с ленинградской рок-тусовкой. После очередной поездки в Россию она отправила друзьям именные подарки от Энди Уорхола – банки Кэмпбелл с автографами. Их судьба сложилась довольно интересно. У художника и барабанщика «Кино» Георгия Гурьянова через некоторое время суп почему-то начал вытекать из банки, как желе. У Сергея Бугаева-Африки, Бананана из «Ассы», спустя несколько лет банка взорвалась, и он выменял или выпросил такую же у Гребенщикова. Банка с супом Виктора Цоя находится в США у Натальи Разлоговой, последней любви музыканта. И только художник Олег Котельников отказался считать присланные консервы чем-то еще, кроме консервов, – он сразу же вскрыл банку и съел суп. Тоже своего рода художественный акт.

А итальянский концептуалист Пьеро Мандзони решил довести до абсурда тезис о том, что искусство является продолжением личности художника. Он продавал на выставках и аукционах свои отпечатки пальцев на яичной скорлупе, свое дыхание в надувных мембранах, свои автографы на телах покупателей. Но вершиной его творчества стал проект «Дерьмо художника». В 1961 году Мандзони собрал собственные фекалии в 90 пронумерованных консервных баночек по 30 граммов и продал их в галерее Pescetto по цене, равной цене золота той же массы. На баночках было написано «100-процентное дерьмо художника». Работы были раскуплены мгновенно. И покупатели не прогадали: спустя два года Мандзони умер от инфаркта, и его произведения подорожали. Сегодня 30 граммов золота высшей пробы стоят около 1300 евро, а максимальная цена баночки с фекалиями Мандзони в 2007 году достигла 124 тыс. евро. Правда, злые языки утверждают, что в банках вовсе не то, о чем все думают, а обычный гипс, но счастливые обладатели произведений предпочитают не проверять эту теорию.

Вопрос «За что такие деньги?» – центральный в современном искусстве. Ксении по роду занятий приходится отвечать на него несколько раз в день. Сегодня она работает с признанными художниками, которые творчески сформировались в конце 90-х и смогли пережить кризис последних десяти лет. Это Владимир Дубосарский, Сергей Шутов, Владимир Архипов и другие. И если цену на работу начинающего автора галерист может назначить и потом постепенно повышать, то в случае с состоявшимся художником ценообразование превращается в целую науку. Как минимум надо точно знать, по какой цене он уже продавался в других галереях, причем не от него самого, а от галеристов, а еще лучше – от покупателей. Современное искусство – мир очень закрытый и непрозрачный, данные сделок редко выносят на публику. Можно смотреть результаты открытых торгов на аукционах, но надо хорошо понимать, какие это аукционы и как менялась цена на работы художника на протяжении длительного времени. Уметь учитывать все это, принимать во внимание историю автора и работы, ее размер, оценки критиков, курсы валют и многое другое. Спрогнозировать на основе этих и других факторов, как быстро произведение вырастет в цене. И, главное, уметь объяснить все это покупателю.

Приготовьтесь, сейчас будет #многацифр.

– Вот, например, Владимир Дубосарский, – начинает сеанс художественной математики Ксения. – Это самый успешный и известный художник своего поколения. Его работы, созданные после 2014 года, регулярно появляются на аукционах. С 2014 года целых 15 его работ были представлены на торгах. Самой дорогой картиной того периода стала «У моря» (2015) размером 125´125 см, проданная Christie's за 31,2 тыс. евро. На ярмарке Cosmoscow в 2017 году работа из серии «Любимчик» 90´100 см (холст, масло) была продана за 14 тыс. евро, а в 2018 году «Гепард» 195´290 см (холст, принт, масло) – за 35 тыс. евро.

– Почему именно такие цифры?

– Как мы знаем, на протяжении более двух десятилетий существовал успешный дуэт Виноградова с Дубосарским. Вместе они были известным брендом, были представлены 6 галереями в разных странах мира, журнал Flash Art опубликовал их работу на обложке, New York Times выделил ее в своей статье. Центр Помпиду купил их работу – не принял в дар, а именно купил – для своей коллекции, и это была первая его покупка в истории современной России. Самая дорогая картина Дубосарского и Виноградова «Ночной фитнес» (2004) размером 195´295 см была продана на торгах Phillips de Pury & Company в 2007 году за 163,6 тыс. евро (без комиссии аукциона). В 2018 году средняя цена на работы Дубосарского и Виноградова показала рост в 95 % по сравнению с 2017 годом. Набор этих факторов сформировал известность и ценность их имен и работ.

Но с 2014 года авторы не работают вместе. Это значит, что все надо пересчитывать, потому что Дубосарский как отдельный бренд – новое явление. Аукционная история его работ только начинается. И в среднесрочной перспективе можно ожидать роста цен, так как Владимир активно участвует в выставочных проектах, знакомит публику и коллекционеров с новым этапом своего творчества. Только за последние четыре года у него прошло больше 10 персональных выставок по всему миру.

Это очень короткая версия истории ценообразования на работы лишь одного художника. И всякий раз, когда намечается сделка, Ксении приходится делать такого рода питч покупателю. У каждого автора своя история, свои взлеты и падения, свои открытия. Причем зачастую клиент не вполне хорошо понимает, что такое Центр Помпиду, насколько важен журнал Flash Art, чем знаменит тот или иной аукцион. Все это приходится объяснять – со ссылкой на искусствоведов, кураторов, критиков, которых тоже мало кто знает.

– Как ни странно, Фостер часто помогает готовиться к очередным переговорам, – смеется Ксения, а ее преданный йорк бивер, услышав свое имя, встает на задние лапы и аккуратно кладет передние ей на колени. – Он вообще внушает людям доверие. Я иногда слишком заморачиваюсь, ухожу в детали. Тут он подойдет, просто лизнет мне руку, и все сразу становится ясно и понятно. Фостер как бы говорит: да расслабься, не все ведь доки в закулисье современного искусства. Просто подготовь еще один tailor-made-питч, и будет тебе счастье.

Но тем не менее разговор о ценообразовании – происходит ли он на вернисаже с бокалом шампанского или в офисе с документами в руках – всегда занимает много времени. Ксения стала думать, как можно ускорить и оптимизировать этот процесс, сделав его интереснее и познавательнее.

Цифры, а не эмоции

– Вообще считается, что нельзя так много говорить о деньгах, – говорит Ксения. – Ах, это же искусство!.. Но галерея – еще и бизнес. Современное искусство – это недешево. Тут не должно быть иллюзий. Это действительно товар класса люкс, хотя и не такой уж недоступный, как принято считать. Средняя цена на работы молодых художников на российском рынке колеблется около 3 тысяч евро, и одна из моих задач – вовлечь новых покупателей, которые пока по привычке думают, что это им не по карману. Но инфраструктура рынка у нас не слишком развита по сравнению с Америкой, Европой или Китаем. Я стала задумываться об аргументах, при помощи которых можно сократить путь до сделки. О чем еще разговаривать с людьми, кроме как про эмоцию, нарративы и возвышенные материи? Как сократить время, которое я трачу, чтобы убедить человека сделать покупку? Я хотела найти что-то типа лицензии или какой-то бумаги, которая вызывала бы доверие покупателей. Но лицензии отменили в 2006 году, остались саморегулируемые организации, состоящие из оценщиков.

Профессиональных оценщиков на рынке не хватало. Ксения решила прочитать авторский курс лекций в РЭУ имени Плеханова, который давал бы возможность слушателям самим становиться оценщиками.

– И там же, на этом курсе, родилась идея создать онлайн-портал, который публиковал бы рейтинги современных художников. Какие могут быть аргументы для покупателей, кроме лицензий? Конечно же, это цифры! Все нужно объяснять с точки зрения цифр. И, я считаю, это абсолютно нормально и правильно.

Инвесторы нашлись прямо среди слушателей курсов. Так появился проект In-Art.ru – сайт, база данных, аналитика, ежегодные рейтинги российских современных художников и онлайн-галерея, в которой можно увидеть работы не только тех людей, с которыми Ксения работает лично, но и всех авторов из базы InArt, а это порядка 1500 имен. Рейтинг Подойницына разработала в 2017 году совместно с Национальным рейтинговым агентством, а его интеллектуальным партнером стала компания из большой четверки – EY. Рейтинг строится на количественных и качественных показателях. Количественные – это аукционные продажи, продажи галерей, покупки коллекционеров. Качественные – упоминания в прессе, участие в выставках, присутствие в коллекциях и портфелях галерей. Как перевести это все в цифры? Как оценить, насколько одна коллекция престижнее другой? Тут пригодился опыт работы в инвестиционном бизнесе и вообще все то, что Ксения терпеливо изучала в Берлине и Лондоне.

– У нас есть модель, в соответствии с которой мы переводим качество в количество. Модель двухступенчатая. Сначала собираем анкетные данные об авторе: название института, галереи, коллекции, – а потом отдаем это экспертам: кураторам, коллекционерам, авторам, – которые оценивают значимость той или иной выставки, коллекции и т. д. На выходе получаем рейтинг, основанный на 38 критериях.

Помимо анкетных данных авторов Ксения включила в параметры рейтинга инсайдерскую информацию о продажах своих коллег и конкурентов. В первый год ответить согласились 40 % галеристов, работающих с российскими авторами по всему миру. И это очень хороший результат. А на второй год дали положительный ответ на участие в опросе уже 90 %.

– Это особенность моей работы. Я общаюсь, например, со своими соседями по Винзаводу, спрашиваю, какой у них оборот за полгода или год, какой художник наиболее востребован, какая техника, какой размер. Поскольку я такая же, как они, мне доверяют информацию. Аутсайдеру вообще невозможно узнать детали из мира современного искусства. Этот мир суперзакрытый. Но, поскольку я внутри, коллеги мне доверяют. Они знают, что я не буду разглашать информацию, если она не подтверждена, и никогда не опубликую некорректную цифру. Я в данной ипостаси выступаю как аналитик.

Возможно, в скором будущем InArt превратится в «Озон для современного искусства», но пока проект еще только формируется как полноценный окупаемый бизнес.

– Получился очень удобный онлайн-каталог, который я могу использовать при сделках офлайн, – говорит Подойницына. – С его помощью клиент понимает, какой художник на каком месте в рейтинге и почему его нужно купить. Другое направление монетизации – это онлайн-галерея, хотя пока что покупатели в России редко готовы платить за картину, не увидев ее вживую. А вот иностранцы активно покупают через сайт. На прошлой неделе у меня приобрели несколько работ через In-Art.ru коллекционеры из США и Австралии. В мире, судя по обзорам, уровень продаж онлайн увеличивается каждый год на 15 %, так что перспективы есть.

Пока на сайте InArt хорошо покупают аналитические обзоры по 3000 руб., но будущее своего проекта Ксения видит более амбициозно:

– Я приняла решение интегрировать в InArt галерейное пространство. Запустить Open Call – любой художник из базы сможет прислать свое предложение по концепции проекта, чтобы получить возможность организовать выставку в галерее на Винзаводе. И мы будем его раскручивать и продвигать, не вступая в конфликт с другими галереями. Это не классическая модель сотрудничества. Это такой ход, когда я могу легитимно работать с любым автором, и ни я, ни он при этом ничего не теряем.

– Вам поступали выгодные предложения скорректировать рейтинг, подвинуть того или иного художника?

– Да. И еще хотели таким же образом войти в экспертный совет рейтинга. Но это невозможно. Это был бы такой удар по репутации, после которого уже не восстановиться.

Так или иначе, теперь благодаря рейтингу InArt мы знаем топовых художников России. Впрочем, именно они в рекламе не нуждаются – это классики Илья и Эмилия Кабаковы. Илья – автор произведений «Человек, который улетел в космос из своей комнаты» и «Расписание выноса мусорного ведра». На втором месте не менее известный Эрик Булатов, пишущий плакатными буквами поверх пейзажей: «Хотелось засветло, ну, не успелось», «Все не так страшно», «Откуда я знаю куда».

Правда, часть российских авторов из принципа отказались участвовать в рейтинге InArt, считая эту затею вредной и бессмысленной.

– Все эти рейтинги – чушь собачья, – говорит известный художник и куратор Дмитрий Гутов. – Хороший художник может оказаться внизу, а бессмысленный – взлететь, и всем тогда будет неловко.

Главная претензия Гутова – непрозрачность. Но Подойницына считает, что как раз за подобными претензиями и стоит бунт против прозрачности. InArt меняет ландшафт рынка, помогает авторам найти прямой путь к покупателю, формирует новую аудиторию ценителей и, наконец, делает российский рынок современного искусства на шаг ближе к международному уровню. «Методология подсчетов по 38 показателям разработана мной совместно с Национальным рейтинговым агентством и поддержана компанией из большой четверки, – напоминает она. – Если не это знак качества, то что же?»

Но надо понимать, что высокое место в рейтинге необязательно гарантирует рост продаж и цен на произведения. Поэтому следующий шаг InArt – составление индекса ликвидности, рассчитанного для покупателя, который рассматривает произведение искусства прежде всего как инструмент инвестиций.

Во-первых, это красиво…

– Меня все время спрашивают, как изменится цена на того или иного автора. Это удивительный феномен. Какая-то маниакальная потребность инвестировать в искусство! Это, конечно, не может не радовать, – говорит Ксения. – Но есть и нюансы.

Современное искусство действительно может быть довольно эффективным инвестиционным инструментом. «Этот бизнес очень похож на операции с ценными бумагами, – писал в 2005 году Марат Гельман в журнале «Отечественные записки». – Художник – эмитент, выставка – эмиссия, произведение искусства – пакет акций. Но речь идет не о механической операции «купил-продал», это сложное инвестирование. На рынке искусства есть свои «голубые фишки» – всемирно известные художники, вкладывать деньги в которых абсолютно безопасно, но и стоимость их работ велика. А есть «темные лошадки», на которых можно крупно выиграть или проиграть. Иногда вложения в современное искусство оказываются фантастически выгодными: из десятка тысяч художников в историю попадут немногие, и если угадать, то выигрыш может быть тысячекратным. Но такая удача – редкий случай. В среднем прибыль не больше, но и не меньше банковских процентов».

Но Гельман писал все это до кризиса 2008 года, когда российский арт-рынок был на взлете. Сейчас он до сих пор не вернулся на уровень тех лет, хотя результаты аукционных торгов показали существенный рост за первые 10 месяцев 2018 года: целых 20 % – с 3,96 млн до 4,77 млн евро. Это данные InArt, основанные на анализе результатов аукционных торгов. Но всерьез рассчитывать на то, что консервная банка с автографом Энди Уорхола завтра превратится в золото, пока не стоит, предупреждает Ксения Подойницына.

– Поэтому я всегда говорю: это должно вам в первую очередь нравиться! Представьте, что вы живете с этой картиной, она висит у вас в кабинете, или в спальне, или в столовой. Работа однозначно должна вызывать эмоции, приносить удовольствие. А инвестиция – это приятное возможное вознаграждение, которое вполне реально получить при постоянной поддержке выбранной галереи. В искусстве, как и в личной жизни, никто не даст гарантии, что выбор сделан правильно. Вы же не будете в брачном агентстве требовать гарантий на то, что через 20 лет ваш муж или жена останутся красивыми, достигнут успеха, да еще и характер у них не испортится. Поэтому единственная верная стратегия – выбирать спутника жизни по любви.

И тем не менее слово «инвестиция» звучит практически в каждом разговоре с клиентами. И определенные закономерности все же можно проследить. Среднесрочная перспектива вложений – пять лет. Надежнее всего вкладываться в тех художников, которые котируются на Западе.

В ноябре 2018 года InArt опубликовал в журнале Forbes индекс ликвидности российских художников. Это не список лучших, а рейтинг, ранжированный по тому, насколько работу автора легко продать. На первом месте оказался Егор Кошелев, он создает странные готические картины, написанные фосфоресцирующим акрилом. Как говорит Ксения, «художник крепкой академической выучки, который соединяет в живописи эстетику соцреализма с образами массовой культуры». Индекс ликвидности – 1. Доля работ в общем объеме лотов за последние 20 лет – 0,07. Почему именно он – загадка. Но тут ничего не поделаешь – чистая математика.

В бизнесе работает «принцип велосипеда» – чтобы не упасть, нужно постоянно находиться в движении.

– Основано на аукционных данных. Это любой человек может проверить, – объясняет Ксения. – Мне стало очень интересно работать с большими массивами данных – собирать их из открытых источников и под разным углом анализировать. Например, сейчас мы подсчитываем корреляцию между экономической ситуацией в стране и изменением уровня цен на работы ряда художников. То есть всю базу авторов мы категоризируем и затем прогнозируем изменение цен на их работы в среднесрочной перспективе. Динамика видна однозначно – как только падает курс рубля, меняется цена на нефть или приближаются выборы, курс нашего рынка идет вниз. Люди откладывают дорогие покупки и занимают выжидательную позицию. Просто об этом никто никогда не говорил в цифрах, а ведь это тоже может помочь сориентироваться на рынке современного искусства.

В рейтинг ликвидности вошли только те авторы, которые согласились участвовать в анкетных опросах InArt. Остальные художники остались за бортом. При этом самый ликвидный художник – необязательно самый дорогой и самый востребованный. Рекордная продажа ликвидного Егора Кошелева составила в 2013 году 8000 евро. А великий Кабаков, чьи картины стоят сотни тысяч, а некоторые даже миллионы, в таблице индекса только на 16-м месте.

– Потому что у Кабакова огромное количество работ на рынке, включая принты, они сильно портят статистику, – комментирует Ксения. – У многих людей есть его принты, они стоят недорого относительно живописи, но, когда человек, купивший принт, захочет его продать, скорее всего он не найдет покупателя, потому что их немало и статистика на аукционах выдает много непроданных лотов.

В будущее возьмут не всех

Так Илья и Эмилия Кабаковы назвали свою выставку-ретроспективу, которая проходила в Лондонской Tate Modern, Эрмитаже и Третьяковской галерее. И если авторы выставки насчет собственного будущего могут практически не сомневаться, то другие российские художники не уверены, что туда попадут.

Одним из главных событий российского арт-рынка последних двух лет стала дискуссия Владимира Дубосарского с председателем совета директоров Альфа-банка Петром Авеном. Предприниматель за 25 лет собрал огромную коллекцию российского модерна и авангарда 20–30-х годов: Кандинского, Лентулова, Серебряковой, Петрова-Водкина. А вот российское современное искусство он покупает неохотно, называя его «вторичным». Художник Дубосарский выступил с видеообращением к Авену, в котором заявил, что коллекционер не смотрит в будущее: «Щукин, Морозов, Третьяков были передовыми ребятами. Третьяков, например, покупал никому не известного Сурикова. Риски были колоссальные. Нарисовал Суриков первую картину – «Утро стрелецкой казни». Третьяков не делал ставку, подорожает или не подорожает, просто покупал. Разыскивал этих художников по кабакам, приобретал того же Саврасова, чтобы он не спился. Делал это из любви к родине».

Меценат Щукин полюбил передовое французское искусство, когда оно еще не было таким популярным, напоминает Дубосарский в своем обращении. Говорить о ликвидности Пикассо тогда было невозможно, все крутили пальцем у виска. И лишь спустя десятилетия оказалось, что выбор был правильным – Щукин вошел в историю, его коллекция составляет значительную часть Пушкинского музея. А коллекция Авена, по мнению Дубосарского, не влияет на развитие искусства: «Нынешние коллекционеры в России живут прошлым, собирают мертвецов». Дубосарский считает, что сейчас можно за миллион долларов создать уникальное собрание современных работ. Но коллекционеры этого не делают: «Они не участвуют в процессе, они не питают среду современного искусства. А кто будет питать? Американцы, французы, китайцы? Если его не питают люди, которые родились в этой стране, говорят на родном языке, которые учились в этих же школах, по этим же книжкам, которые понимают культурные коды…»

Обвинять коллекционеров смешно, отвечает Авен. Впрочем, он не обвиняет и художников: «Что-то не получилось, не сложилось. Что-то происходит в стране, не способствующее такому росту. Это глубокие, умные ребята, они мне очень нравятся. Но мне хочется собирать искусство, которое интересно коллекционерам и искусствоведам всего мира».

Ксения Подойницына считает, что ситуацию можно исправить. По ее мнению, проблема российских современных художников не в том, что их смыслы не интересны, а в том, что никто не вкладывает деньги в их рост. Contemporary Art – это всегда реакция двух веществ, творческой энергии и денег. Среднесрочная цель Ксении – создать на базе InArt инвестиционный фонд, который будет целенаправленно продвигать российских художников на Западе.

– Нужно работать с международным сообществом кураторов, галерей, фондов, аукционных домов. Они не знают и малой доли того, что происходит в России. Я уважаю мнение господина Авена, но не могу с ним согласиться. Смыслы наших художников не менее ценны, чем у западных авторов. Просто смыслы тоже нуждаются в корректной трансляции и продвижении. И этим необходимо заниматься не сиюминутно, а системно, в том числе на уровне государства, как, например, это делается в Китае. Это инвестиции в будущее национальной культуры. Ведь страны соревнуются не только экономиками и военными технологиями, но прежде всего уровнем развития культуры. Более развитые в этом отношении государства в конечном счете всегда выигрывают.

Петр Авен считает, что «можно как угодно относиться к денежным оценкам, но они так или иначе отражают уровень и качество работ… Это не я считаю, рынок считает».

Но ценообразование арт-рынка – процесс парадоксальный. Искусство – товар, но не такой товар, как предметы первой необходимости. Здесь цена определяется не только спросом, но и другими факторами. По словам одного немецкого галериста, «когда крупные коллекционеры, наблюдая за карьерой художника, говорят: «Мы поставили на верную лошадку», – они при этом игнорируют тот факт, что сам художник стал верной лошадкой во многом потому, что они поставили на него».

Больше всего это напоминает ценообразование на рынке любви: «Если на некрасивую девушку обратил внимание олигарх, то другие олигархи спрашивают себя: «Что он в ней нашел?» И тоже начинают находить ее привлекательной». Правда, картины в отличие от женщин со временем не теряют в цене, а, наоборот, дорожают.

И снова морковь

По итогам перформанса «Морковь культурная» на Даниловском рынке Ксения сделала выставку в своей галерее. На ней, помимо овощей и фруктов, продаются гигантские полотна, на которых художница Елена Ковылина изобразила саму себя в белом фартуке и шапочке. Это документация перформанса.

– Радикализм акции «Морковь культурная» в том, что художница осознанно подстроилась под вкусы людей, – говорит Ксения Подойницына. – Она нарисовала красивые, понятные картины. Художник с мировым именем пришла на Даниловский рынок, чтобы взаимодействовать с простым покупателем. Елена предлагала проект различным кураторам, галеристам, но они не заинтересовались. А я считаю, что он суперактуальный. Все как в жизни, все как на рынке.

– Вообще-то я создаю картины очень быстро, – говорит Ковылина, дописывая холст с изображением граната.

– Я сразу поверила в «Морковь культурную», – не без удовольствия вспоминает Подойницына. – Резонанс был огромный, на Даниловский рынок приезжали телеканалы, мы продали уже больше 40 работ. В том числе в первые дни ярмарки Cosmoscow.

В день вернисажа весь Винзавод стоит на ушах – одновременно в девяти галереях открылись выставки. Тут же в холле проходит мероприятие посольства Австрии – с дорогими винами и классической музыкой. В итоге гранат Ковылиной ушел за 195 тыс. руб. Насколько это успешная инвестиция, станет ясно позже, лет через двадцать. Но гранат очень красив. И это однозначно удача для покупателя.

– Ксения, у вас были моменты отчаяния, когда хотелось все бросить?

– Конечно, были. Я на первом этапе неправильно сформировала команду. А когда поняла это, то слишком долго не увольняла людей, до последнего верила им, пыталась обучить. Особая история с IT-компаниями. На старте проекта я выбрала не ту. И впоследствии мне, чтобы разрулить проблемы, пришлось с головой погрузиться в IT, в хостинги, в серверы, в механизмы онлайн-оплаты – во все эти технические вещи. Сейчас у меня в команде есть человек, которому можно делегировать часть работы. Появились опора и возможность больше времени инвестировать во встречи с партнерами, заниматься стратегией. Ну и работать прорабом, управлять ремонтом нового помещения!

Фостер возле ее ног спит, лежа на боку. Во сне он немного скулит и подергивает правой задней лапкой. «Это ему снова снится, что он летает, – смеется Ксения. – Да, собаки, конечно, не могут рассказывать свои сны. Но мне почему-то так кажется».

– А что вы себе говорите в сложных ситуациях, чтобы не отчаяться?

– Что самое темное время – перед рассветом. А желание сдаться особенно велико перед победой.

– Вы рассказали про семейный совет, на котором решалось ваше будущее. В результате будущее оказалось другим. Значит ли это, что прошлое было неправильным?

– На меня тогда никто особо не давил, окончательный выбор все равно был за мной, – улыбается Ксения. – Я считаю эти годы отличной школой. Кем бы я стала, если бы с самого начала пошла за мечтой? Возможно, у меня бы ничего не получилось, и я бы перегорела. Именно это образование и опыт работы финансовым аналитиком позволили мне не просто стать галеристом, а создать базу данных современного искусства, составить рейтинги. Это ведь не «чистое» творчество, здесь много менеджмента, аналитики, экономики. Так что все сложилось правильно.

Подойницына рассказывает о том, каким видит свой бизнес через десять лет: онлайн-проект, маркет-плейс, множество платформ, лучшие обзоры и рейтинги, блокчейн. А также – инвестиционный фонд, поддерживающий художников.

– Мы должны выйти на международный уровень, – уверенно говорит Ксения.

И добавляет:

– Но мне важно – и я хочу, чтобы в будущем люди знали об этом, – что проект начался в России.