Глава 35

Про то, как превратить минусы в плюсы

Помните, когда мы делали конкурентный анализ, я обращала ваше внимание на то, что даже у матерых игроков на рынке есть слабые места. Например, они раскручены, но не справляются с потоком заказов, и, как следствие, поступают рекламации.

У вас тоже наверняка не всё гладко. Может, доставка не такая быстрая, как хотелось бы, а может, не самое удобное местоположение. И то и другое легко компенсировать дополнительным сервисом. Но как правильно это объяснить клиенту?

На помощь придет одна из самых забавных техник, называется «Это не баг, а фича!»

На любой минус – реальный или субъективный – отвечаем: «Так и задумывалось!»

– Что-то у вас слишком короткие курсы, а стоят дорого.

– Да, именно короткие! Мы 3 года оттачивали методику и смогли сделать самый удобный, а главное, мощный формат – интенсив. Вы же тоже не хотите годами ходить учиться – то поездки, то дела. А тут 4 дня – и знания в голове.

– Что-то у вас слишком длинные курсы.

– Конечно! Иначе руку не набьешь! Мы работали над программой, смотрели на результаты. Полгода в спокойном режиме и с поддержкой кураторов – идеальный формат. А мы на этом собаку съели.

Как быть, когда потенциальный клиент говорит, что за углом дешевле? Опасно скатываться в обсуждение конкурентов, ибо черный пиар тоже пиар. Как лучше всего закрывать такое возражение? Самая безопасная стратегия – перевести внимание с цены на ценность, которую вы даете за эти деньги.

– А за углом дешевле.

– Возможно. При этом я догадываюсь, что вам скорее всего важна не столько цена, сколько то, что вы за нее получите.

– А у Васи дешевле.

– Мне кажется, что даже зная, что у других врачей дешевле, вы всё равно ходите к своему, потому что вы в нем уверены.

– А за углом дешевле.

– Мне бы совсем не хотелось, чтобы мои клиенты вспоминали потом фразу о том, что скупой платит дважды. Вы же всё равно смотрите не только на цену, но и на то, что за нее получите, ведь так?

Что делать, если в ответ вы слышите: «Да у них всё то же самое, только на 30 % дешевле»?

Здесь пригодится техника «Протыкающие вопросы» и чуть-чуть актерского мастерства, которое вы, надеюсь, оттачиваете.

– Вы знаете, там всё то же самое, только на 30 % дешевле!

– И полный анализ? И материалы/характеристики такие же (в зависимости от специфики)? И специалисты в Германии стажировались? Ну-у… (делаем многозначительную паузу).

– Ну, я не знаю, такие ли материалы, я не узнавал.

– Знаете, я на рынке уже 7 лет, и если там работают ДЕЙСТВИТЕЛЬНО так же качественно, как у нас, но на 30 % дешевле, я думаю, что тогда лучше обратиться к ним…

– А вот Маша Кузнецова тоже ведет курсы «Макияж для себя», только дешевле.

– На такой же косметике? Профессиональные кисти в подарок? Тоже мини-группа и мастер-класс по уходу за волосами в подарок? И тоже с фотосессией в конце курса? Ну что ж, возможно, попробуйте обратиться к ней.

Кстати, я никогда не стесняюсь отправлять к конкурентам. При больших сомнениях и сравнениях прямым текстом говорю клиенту: «Сходите, попробуйте – расскажете потом, когда придете переучиваться (переделывать)».

Жестковато? Да, для такого пассажа нужно быть абсолютно уверенным, что вы делаете свою работу лучше всех. На моей памяти после таких слов никто не бежал к конкурентам. Максимум – начинали скрупулезно сравнивать услуги, а в итоге возвращались. Кстати, если вы – реально лидеры рынка и большие молодцы, но у вас дорогие услуги или товар, то я рекомендую время от времени использовать технику «Вот именно!»:

– Очень дорого.

– Вот именно, дорого! Потому что качество и гарантия.

– Очень дорого.

– Еще бы! Такие специалисты задействованы. Вы видели, какую работу мы проделали с компанией Х?

Какие еще могут быть слова-помощники в этой технике?

– «ИМЕННО ПОЭТОМУ»;

– «ЭТО СПЕЦИАЛЬНО»;

– «ИЗНАЧАЛЬНО ТАК ЗАДУМЫВАЛОСЬ»;

– «РАЗУМЕЕТСЯ».

– Этот ноутбук слишком навороченный.

– Как раз поэтому я предлагаю вам посмотреть именно его. Когда я вижу перед собой бизнесмена, я советую только топовые модели – статус обязывает.

– Весь свадебный банкет обходится нам в кругленькую сумму.

– Разумеется, ведь как я поняла из нашего разговора, это событие невероятно важно как для вас, так и для близких. Не та ситуация, когда стоит экономить на каждой мелочи.

Преподносите свои минусы – реальные или субъективные – как задуманные. Для работы с возражением по цене используйте дополнительные техники «Вот именно!» и «Протыкающие вопросы». Продумайте, какие могут быть аргументы с вашей стороны, если клиент говорит: «За углом дешевле» и «Очень дорого». Пропишите, как можно сделать из минусов плюсы.

Глава 36

Про мягкие и жесткие техники продаж

У меня тоже бывают такие клиенты – жесткие и категоричные. Подозревающие подвох и требующие гарантию результата. Еще те, кто всю душу вынет, но не купит. У вас тоже? Или кто-то результат хочет прямо сегодня, а лучше вчера, или выспрашивает все нюансы, чуть ли не анализ крови в трех экземплярах требует. А в итоге говорит: «Я подумаю».

С первыми и вторыми есть неплохие варианты работы, причем техники по своей сути противоположные. Первая гласит: «Будь податливым как вода», а вторая: «Жги и режь!». Заинтриговала? Вспомним, как бывает в реальности:

– Мне нужно сшить такое платье за 2000 и завтра.

– Сможете завтра доставить в Усть-Копытинск? 5000 км от Москвы, да.

– А это включено? А еще расскажите? А я сомневаюсь. А вот послушайте про мою подругу. А вот еще расскажите… Ага, ясно, спасибо.

– А вы даете гарантию, что я похудею на вашем курсе?

Что обычно так и вертится на языке? Хочется ответить им всем: «Нет! Не можем! Не получится!», но попробуйте использовать технику «Шалтай-Болтай».

Первое правило – не обозначайте свою позицию, особенно в жесткой форме. Наша задача – размыть категоричную точку зрения лида и не демонстрировать собственную.

– Мне нужно сшить такое платье за 2000 к завтрашнему дню.

– Нет, мы сможем только на следующей неделе, и стоить будет от 15 000, не дешевле.

На лицо конфликт, как лиду выйти из него с достоинством? Вы ставите его в совершенно неудобное положение – либо недовольно уходить, либо выпрашивать вас сделать быстрее и дешевле. Кому такая роль по нраву? Разумнее – смягчить позицию клиента.

– Мне нужно сшить такое платье за 2000 к завтрашнему дню.

– Я понимаю, что срок отшива должен быть минимален. С таким же платьем можем и в 2000 уложиться, правда, тогда от нескольких деталей придется отказаться. Будем рассматривать такой вариант?

Давайте представим, что в салон пришла ну совершенно невозможная мадам, которая ни в какую не сдается:

– Мне нужно платье к завтрашнему дню, вы успеете?

– Успели бы, если бы у нас было огромное производство (присоединение). Мы отшиваем вручную, это требует времени (аргументация). Может, попробуем найти подходящее из готовых моделей с минимальной переделкой, чтобы было как в вашем примере (вопрос-предложение)?

Если перед вами далеко не лояльный клиент, то лучше все свои доводы, личное мнение и факты преподносить через слова-подушки:

– ИНОГДА…

– БЫВАЕТ ТАК, ЧТО…

– НЕКОТОРЫЙ…

– МОЖЕТ БЫТЬ…

– КАЖЕТСЯ…

– НЕ СОВСЕМ…

– В ПРИНЦИПЕ…

– СКОРЕЕ ВСЕГО…

Потому что одно лишнее слово может рассыпать все ваши доводы. Например, вы скажете, что «Зенит» – чемпион, а клиент болеет за «Спартак». И всё, тест «Свой-чужой» провалили. Как в том анекдоте про ложечки – осадочек остался. Так что будьте податливыми как вода – и будут деньги, если только не требуется обратного.

– А вы даете гарантию, что я похудею на вашем курсе?

Конечно, здесь можно еще раз проговорить, как построен курс. Замечательно, если вы покажете результаты предыдущих участников и их отзывы. Я уверена, что вы всё это уже делали – половину книги прочитали, должны были научиться!

И тут прилетает возражение:

– Ну, раз у вас всё так прекрасно, тогда дайте гарантию, что и у меня получится.

– А давайте я сначала получу услугу, а потом заплачу. Вы ведь уверены, что я смогу научиться?

– Раз вы гарантируете, что эта система приносит деньги, внедрите бесплатно, а я вам заплачу из той прибыли, которую она сгенерирует.

Что ответить? Для начала подумайте – а может, и впрямь есть какой-то бесплатный тест-драйв? Или стоит сделать минимальную недорогую услугу, чтобы показать товар лицом? Иногда это работает, но есть ниши, в которых так не получится: бизнес-образование, франшизы, курсы. Дело в том, что в таком бизнесе 70 % успеха – это работа клиента. Он должен вложить не только свои деньги, но и усилия. А где гарантия, что так и будет? Ведь вы, скорее всего, со мной согласитесь – можно хоть миллион рублей заплатить тренеру, но если продолжать трескать пончики на ночь, вряд ли он поможет.

Словом, если вы понимаете, что не готовы брать на себя риски, можете ему так прямо и сообщить. Для этого есть техника «Стрелочник».

– Именно потому, что я уверен в своей системе, и у моих подопечных такие результаты, без денег не работаю. Если вы не доверяете мне как специалисту – как мне довериться вам как клиенту? Где гарантии, что вы будете делать всё беспрекословно? Чем сможете доказать и гарантировать?

Да, это не поглаживание по шерстке, но и не всё коту масленица! А что делать с такими, которые всё выспросят, потратят чуть ли не весь ваш день и уйдут думать в закат? Кстати, с клиентами-болтушками надо быть аккуратным, можно легко упустить инициативу и прыгать с ними вместе от вопроса к вопросу бесконечно. Перечитайте еще раз главу про перехват инициативы (с. 108), но я уверена, что вы всё делали правильно, а клиент всё спрашивает и спрашивает, проверяет ваши нервы на крепость. Тогда ставим точку:

– А вот если группу «Ленинград» пригласить на свадьбу – сможете?

– Если мы гарантируем, что можем, значит ли, что вы подписываете контракт?

– А вы можете гарантировать 7 продаж франшиз?

– Если я гарантирую, означает ли, что мы подписываем договор и начинаем работать?

Есть чуть более мягкий вариант ответа, направленный на выяснение истинности возражения. Техника «Это всё, или есть еще что-нибудь?»

Представьте ситуацию: парень зовет девушку вечером в кино:

– Пойдем на «Человека-Бегемота» вечером?

– Я бы с удовольствием, но мне кота кормить надо.

– Это единственная причина, по какой ты не хочешь?

– Ну… А еще я уже смотрела этот фильм. С мужем.

Если девушка ответит, что да – кот голодный, не могу его так просто бросить, настойчивый мужчина предложит другое время или день. Придется опять выкручиваться. Проще назвать истинную причину отказа. В бизнесе то же самое:

– Я боюсь, не найду столько денег.

– Это единственная причина или есть что-нибудь еще?

– Нет, только это останавливает.

– Если решаем вопрос по деньгам, означает ли, что мы подписываем контракт?

– В целом да.

Можно использовать как полное согласие, так и наоборот, агрессивные техники продаж. Ориентируйтесь по ситуации, тренируйте разные подходы. Выпишите себе по 4–5 вариантов ответа по изложенным техникам и используйте их.