Глава 23

Про аватары клиентов

Для того чтобы довести лида до продажи, вы должны хорошо понимать, кто перед вами сидит. Какие сомнения у него в голове, что для него важно, а что – гиперважно? Почему он до сих пор у вас ничего не купил и почему всё-таки пришел?

Когда я провожу тренинг или занимаюсь консалтингом, первым делом спрашиваю у предпринимателей, кто их целевая аудитория, кому они продают. Часто слышу ответ: «Женщины от 16 до 70 лет, работающие и нет, замужем и нет. Блондинки и брюнетки».

Так не пойдет. За всеми лидами погонишься – никому не продашь. Свою целевую аудиторию нужно дробить, то есть прописать аватары клиентов.

Аватар – это портрет какого-то типичного клиента. Во всех бизнесах они есть: типичная Ольга, типичная Мария Ивановна. У каждой из них свои потребности и боли. Если мы сумеем идентифицировать лида по набору признаков, то сможем разговаривать с ним на одном языке, находить убедительные аргументы для продажи.

Как правильно написать аватар клиента? Вспоминаем, кто у вас покупал услугу или продукт, пишем заголовок по принципу «Типичная ___»:

– ВОЗРАСТ (РАЗБРОС НЕ БОЛЬШЕ 5–6 ЛЕТ, НАПРИМЕР, 20–25 ЛЕТ);

– ПОЛ;

– СЕМЕЙНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ;

– ДЕТИ;

– МЕСТО ЖИТЕЛЬСТВА;

– ЧЕМ ЗАНИМАЕТСЯ (ГДЕ РАБОТАЕТ, УЧИТСЯ, НРАВИТСЯ ЛИ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ);

– ДОХОД (ОТ И ДО);

– ОБРАЗОВАНИЕ.

Теперь как бы надеваем на себя созданный аватар и задаемся вопросами:

– ЧТО ДЛЯ МЕНЯ ВАЖНО?

– ЧТО ЦЕННО?

– А ЧЕГО БОЮСЬ?

– ЧЕГО ХОЧУ?

Подумайте, что вам в этом образе мешает купить товар или услугу, какие возражения возникают в голове – эмоциональные и логические.

При этом учтите, что типичная Лена 25 лет, замужем и с офисной работой, кардинально отличается от типичной Кати тех же 25 лет, свободной и фрилансера. У них разные ценности и разное восприятие мира. Чем тщательнее вы проработаете аватары, тем легче построите маркетинговую цепочку продаж. Вы сможете прописать прицельные офферы для каждой категории и эффективно таргетировать рекламу.

На самом деле люди довольно охотно рассказывают о том, что им нужно, но вы при этом, скорее всего, их не слышите, потому что сидите в собственном домике. Девушка может сказать, что ей важно побыстрее получить услугу, а у вас идет запись на две недели вперед. Она не покупает из-за неудобного времени, а вам кажется, что ей дорого. Вы начинаете предлагать скидку вместо того, чтобы изменить расписание. Или на танцевальные занятия может прийти девушка, которая просто хочет стать более пластичной, а вы ей рассказываете о конкурсах и выступлениях. А той, которая хочет блистать на сцене, не стоит с порога говорить, что до славы ей еще пахать и пахать. Нарисуйте желаемое будущее, скажите, что всё возможно, сделать надо только первый шаг.

Если вы будете точно понимать, какой аватар перед вами, вам станет проще находить правильные аргументы. Значит, и продаж станет больше. Например, если к нам в фотошколу приходила амбициозная девушка, то мы рассказывали о том, как быстро она сможет зарабатывать на фотографии. Когда приходила молодая мама – делали упор на то, что семейные снимки будут как с картинки, а близкие будут гордиться такой активной мамой. Если мама приводила учиться ребенка, наша задача была провести урок так, чтобы тот остался в восторге. А ей мы говорили, что ребенок – самый талантливый, и конечно же, ему нужно заниматься. Хвалите родителям их детей – действует безотказно.

В общем, знайте своих клиентов в лицо и по именам. Не откладывайте – уделите время и пропишите 15 аватаров вашей целевой аудитории.

Глава 24

Про структуру продаж

Лиды звонят, но что им говорить?

Про скрипты я тогда толком ничего не знала. Чтобы восполнить пробелы, стала читать книги по продажам, и слава богу, в них не было воды.

Есть четкая структура, по которой проходит любая продажа:

– ПРИВЕТСТВИЕ;

– КРЮК ЯСНОСТИ;

– ПЕРЕХВАТ ИНИЦИАТИВЫ И ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТИ;

– ОФФЕР;

– ЗАКРЫТИЕ ВОЗРАЖЕНИЙ;

– СЛЕДУЮЩИЙ ШАГ.

Тут, как в рецепте: если пропорции можно слегка менять, делать на глаз, то пропустить или накосячить с любым из компонентов нельзя. Тогда уж лучше и не начинайте готовить.

Итак, приветствие. Если у вас входящий звонок или вы звоните по заявке, приветствие должно быть всегда бодрым и коротким. И это, конечно, не «алло». Я до недавнего времени искренне считала, что уже никто на рабочие звонки не «аллокает». Ах, если бы – даже в банках случается, и это позорище какое-то!

Если вы работаете сами на себя и телефон у вас единый – тут уже ничего не попишешь, но если телефон рабочий – исключительно корпоративное приветствие бодрым, свежим, как альпийская роса, голосом. Если я звоню в компанию, а мне отвечает запыхавшийся, задерганный менеджер, мне очень хочется дать ему время отдохнуть, я же не изверг. А пока он отдыхает, найти другую контору. Так что перед каждым звонком нужно остановиться, успокоить дыхание, улыбнуться и только после этого ответить.

Лично я не люблю, даже когда по телефону произносят фразу:

– Компания «Ежики под подушкой», меня зовут Александра, добрый день.

Ясен пень, Александра – это тебя так зовут. Вполне бы хватило просто твоего имени, но тут на вкус и цвет.

Для встреч же придумайте и разучите более развернутую презентацию компании и себя. Например:

– Добрый день, меня зовут Светлана Афанасьева, бизнес-консультант. Мы превратим ваш бизнес в федеральную франчайзинговую сеть.

Есть еще варианты формулировок, на которые вы можете нанизывать свои компетенции:

– ВЕЛ ТАКИЕ ПРОЕКТЫ, КАК…

– ОСНОВНАЯ СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ – …

– ПОМОГАЮ С ТЕМ, ЧТО…

– ОБЫЧНО МЕНЯ ПРИГЛАШАЮТ ДЛЯ ТОГО, ЧТОБЫ…

Что делать, если основной трафик дают холодные звонки? В таком случае приветствие может быть чуть более подробным, чтобы люди поняли, чего от них хотят, но всё равно не увлекайтесь:

– Эрик Эдуардович? Добрый день, это Вася Батарейкин, компания «Гном». Мы с вами не знакомы, ваш телефон я взял на сайте. В двух словах – мы занимаемся корпоративным обучением английскому и французскому. Подскажите, у вас уже есть корпоративный тренер?

– Да.

– Отлично, значит, будет с чем сравнить.

…А дальше хорошо бы обозначить цель звонка.

Например:

– Я звоню, чтобы познакомиться с вами и рассказать пару слов про нашу систему обучения. Вдруг найдете для себя что полезное – буду рад, нет – ничего страшного. На текущий день сколько человек у вас в штате?

Какие еще могут быть варианты обозначения цели при исходящем и входящем звонках?

– Елена, день добрый. Оксана, компания «Пингвин с биноклем». Вы оставляли заявку на нашем сайте для расчета экспедиции на Южный полюс. Подскажите, вас интересует корпоративный тимбилдинг-тур или семейный тур??

Или:

– Ксения, добрый день, Марина, компания «Жир не пройдет». Вы заполнили форму в Инстаграме для формирования программы похудения, всё верно?

– Ой, я уж и не помню про вас.

– Да, иногда так бывает, ничего страшного. Давайте я вам расскажу в двух словах про нашу программу похудения, а вы сами решите, сможем ли мы быть вам полезными или нет. Хорошо?

Следующий шаг – крюк ясности. Это причина, по которой вы, окаянный, названиваете лиду, и то, на чем мы будем строить дальнейший диалог. Внимайте, дело важное!

Проще всего, когда у вас свежая входящая заявка:

– Вы оставляли заявку на нашем сайте, всё верно?

– Мы только что общались с вами в чате, помните?

– Мы с вами договаривались созвониться и обсудить сроки доставки.

После крюка ясности обязательно нужно дождаться обратной реакции. Мол, «да, помню» или «да, оставлял заявку».

Лично я всегда спрашиваю, удобно ли говорить. Некоторые бизнес-тренеры считают, что это лишняя фраза и позволяет человеку увильнуть в сторону от разговора. Если взял трубку – значит, удобно. Но ситуации бывают разные, и рассказывать про свои курсы или услуги, когда человек одной рукой успокаивает ребенка, а второй сдает квартальный отчет – не лучшая идея. В таком случае резонно перезвонить, когда будет удобнее лиду.

Идеально, когда перед вами лежат только исходящие звонки по свежим заявкам, но в жизни так бывает редко, и часто с базой может быть полный бардак.

Скажем, она формировалась левой ногой, и совершенно неясен статус лида: когда оставлял заявку, купил ли, приходил ли вообще. Если есть только имя и телефон, диалог лучше сразу развернуть в свою сторону. У меня на всякий случай припасены две байки – про то, что я новый администратор, или про то, что был технический сбой и заявка потерялась, за что мы просим прощения:

– Оксана, здравствуйте, вы оставляли заявку на нашем сайте. Подскажите, вы дошли до нашего открытого урока?

– Я вообще-то у вас 5 курсов прошла!

– Приятно слышать. Прошу прощения, я новый администратор и, видимо, что-то напутала. Подскажите, а вы у нас профкурсы прошли? Как у вас дела с коммерческими съемками, всё получается?

Или:

– Марина, вы оставляли заявку на нашем сайте. Подскажите, вы дошли до нашей бесплатной консультации?

– Я заявку оставляла год назад, а мне никто так и не перезвонил!

– Марина, прошу прощения, наверное, был технический сбой, затерялась. Марина, подскажите, а сейчас актуально обучение визажу?

Вроде бы я расписалась в том, что что-то напутала. Как можно, я же профессионал?! Можно и нужно, нет никакой необходимости пытаться себя выгородить там, где лучше извиниться! Помните сериал «Коломбо»? Сыщик таким недотепой казался, что преступники забывались и начинали совершать промахи. Даже на крупных переговорах лучше на первых порах не строить из себя важного индюка. Иногда лучше быть немножко Коломбо – забыть ручку, споткнуться, чтобы ваш оппонент расслабился и увидел, что вы живой человек, а не киборг-продажник.

Категорически запрещаю использовать оправдания. Мол, мне там передали данные или базу кто-то вел до меня, моя хата с краю. Меня просто бесят продавцы или менеджеры, которые снимают с себя любую ответственность.

– У вас в пиджаке пуговица оторвалась.

– Нам такой привезли, не мы же виноваты.

– Но вы же ими торгуете! Решите проблему!

Учитесь всегда брать ответственность на себя и учите этому своих менеджеров, даже если не они принимают окончательное решение. Единственный ответ по содержанию должен быть таким: «Да, сейчас всё исправим».

Вот два варианта диалога. Какой, как считаете, более профессиональный?

– Оксана, добрый день! Компания «Ежик и Карлсон». Мы договорились созвониться в понедельник и обсудить организацию вашего фитнес-тура. Всё верно?

– Ничего не понимаю. Кто вы такие? Я ни с кем не созванивалась.

– Нет, у меня все четко записано – созвониться в понедельник. Вот же у меня все в базе – не могло же оно туда само записаться!

И второй:

– Юрий, вы оставляли заявку на просчет стоимости ремонта.

– Откуда у вас мой номер! Я ничего не оставлял!

– Хм, может, супруга оставила ваш контактный номер телефона как человека, за которым последнее слово? Вы же сейчас в поисках ремонтной бригады, я правильно понимаю?

Как думаете, Оксана продолжит разговор с таким менеджером? Хотя он ведь не приврал и ничего особенного не сказал. А какова вероятность, что Юрий таки выслушает информацию по смете, даже если не женат?

Нет ничего хуже, чем обвинять лида в малейшем его промахе. Клиент, по моему мнению, не может быть всегда прав. А вот лид, который еще вам ни копейки не заплатил, но собирается – прав! Держите это всегда в голове и помните – мы никогда не спорим, а соглашаемся. Хотя и с поправками.

А что делать, когда контакт ледяной или переданный по «сарафану» через пятые руки?

Начнете лихо презентовать себя и свои услуги – тотчас услышите: «Мне не интересно».

Чтобы продвинуться в переговорах, нам совершенно необходимо принципиальное согласие лида. Дело за малым – получить его.

Мы будем подавать апелляцию, только не в высшие инстанции, а к факту встречи. Сложно отрицать, когда вы сидите напротив потенциального клиента, что этой встречи нет. Девушка не пойдет на свидание с парнем, когда тот совсем ее не зацепил. Если уж пошла – значит, дала шанс, может быть, и авансом, но всё же. Проговорите, что раз встреча состоялась, значит, принципиальный интерес к предложению есть.

Итак, апелляция к факту встречи.

– Мы общаемся, значит, вопрос выхода во франчайзинг вам может быть интересен.

– Я знаю, вы уже обращались к бизнес-тренерам для внедрения CRM, и всё-таки – вот мы встречаемся. Скажите, какие сейчас задачи стоят по CRM?

– Я по телефону сказал, что занимаюсь изготовлением сайтов. Исходя из того, что встреча состоялась, могу полагать, что в какой-то мере услуга для вас актуальна.

Никак не отвертеться, что встречи нет. Быстрее было встретиться, чем по телефону объяснять, почему нет? Несерьезно. Так что этот вариант точно подходит для того, чтобы услышать первое принципиальное согласие.

Если вы работаете в конкурентной нише, то наверняка ваши будущие клиенты уже с кем-то сотрудничают. На крайний случай, мониторят и присматриваются к поставщикам или агентам.

Обычно дальше стонов о том, что всех клиентов заняли, а вам никого не досталось, дело не идет. А зря, потому что на самом деле всё можно обернуть в положительную для себя сторону.

Например:

– Раз уж вы пользуетесь сервисом быстрого ответа клиентам, скорее всего, мониторите рынок на предмет новых маркетинговых фишек. Посмотрите, что у нас есть. Понравится – поработаем, нет – ничего страшного. Что скажете?

– Раз вы оставили заявку на подписку на наши новости, значит, полагаю, следите за направлением и присматриваете исполнителей на будущее. Я расскажу, что у нас есть, в двух словах, если что-то актуальное для себя найдете – будет здорово.

Разобрав первые два этапа, мы выяснили, что приветствие и крюк ясности – такие же важные части продажи, как называние цены и закрытие сделки. Будьте максимально позитивны при приветствии. Если что-то идет не по плану – берите ответственность на себя. Прекратите спорить с лидом, соглашайтесь и придерживайтесь собственного курса.

Для выработки лояльности к клиенту прямо сегодня скажите 5 комплиментов 10 людям. Или выберите 50 человек, которым скажете по одному комплименту.

Повторите задание «Всегда говори да!» (с. 14) и отработайте самое позитивное и бодрое приветствие вашей компании.

Пропишите несколько вариантов крюков ясности для различных сценариев общения (входящий, исходящий, холодный звонок или встреча).