Глава 25

Продажа или консультация?

Чем отличается консультация от продажи?

Разница всего в одной мелочи: при продаже инициатива – в ваших руках, а при консультации – у лида.

Как обычно проходят «продажи» в большинстве бизнесов?

Сперва неохотное приветствие, ведь вы оторвали менеджера от интересной книжки. Ходят и ходят, всё равно же ничего не купят.

В рознице где-то в середине прогулки вдоль полок прозвучит классическое: «Чем я могу помочь?» Услышав такое же банальное: «Спасибо, я просто смотрю», продавец возвращается к своим делам. Если вдруг покупатель задает вопрос – менеджер отвечает. Бывает, даже бодро, если разбирается в товаре. А не разбирается – неуверенно и пугливо. Пара вопросов-ответов, и прозвучит сакральное: «Ясно, я подумаю», а в ответ неизменное: «Подумайте, приходите».

И вот ради этого почти шекспировского диалога, полного страстей и неожиданных поворотов, владелец бизнеса регистрировал юридическое лицо, искал помещение, чтобы окна выходили на светлый проспект, а арендная плата не заставляла выйти в них после первого же месяца, договаривался о беспрецедентных скидках с поставщиками, закладывал собственную селезенку в обмен на срочную доставку, сражался с налоговиками и рекламщиками, до хрипоты вел сторис и делал красивые раскладки для Инстаграма, ночами не спал, близких не видел.

Все его усилия замкнулись на какой-нибудь Оле, которая считает, что продажи – это ниже ее королевского достоинства. Проконсультировать – так и быть, еще осилит, но чтобы она кого-то уговаривала купить? Нет уж, увольте.

А увольняйте. Если даже после обучения и внедрения скриптов ничего не поменялось. Но вообще стоит научиться самим продавать и понять, как вообще проходит процесс, какие есть нюансы и узкие места. Потом обучите своих менеджеров, и тогда вы будете видеть, работают они или просто время проводят.

Например, можно попробовать во время разговора с лидом перехватывать инициативу и играть в теннис: ваша короткая подача – и мяч на стороне противника, ему ничего не остается, как ответить. Трибуны же ждут!

Как можно перехватить инициативу? На вдохе лида начать трещать без умолку о том, какая вы фантастическая компания? Нет, перехватывание инициативы – это задавание вопросов.

Чтобы понять, что предлагать клиенту, необходимо выявить его потребность. Я, к примеру, не Ванга, не могу с первого взгляда или слова определить, что конкретно нужно клиенту и что мы можем ему предложить.

В большинстве случаев задавать вопросы можно прямо с места в карьер, после того, как лид прошел крюк ясности.

– Алина, добрый день. Школа вокала, Алиса, удобно говорить?

– Да.

– Алина, вы оставляли заявку…

– Да-да.

– Чудесно. Подскажите, для себя интересуетесь обучением или для ребенка?

– Для себя.

– Здорово. А вы уже занимались вокалом или только начинаете?

– Ну, я люблю петь в караоке…

– Иными словами, хотели бы еще лучше исполнять любимые песни и занятия вокалом – для души? Или есть желание выступать на концертах?

– Ну… я всегда мечтала петь на сцене.

Вопросами мы ведем лида, чтобы нам и ему самому стало понятно, зачем конкретно он звонит. Может, эта Алина хотела ребенка отдать на вокал для общего развития или просто одну песню разучить на день рождения мужа.

Но вот перед нами уже не неизвестная Алина, а Алина, которая любит петь для себя, но мечтает о сцене. А значит, мы понимаем, что продавать ей нужно занятия, делая упор на исполнение давнишней мечты. А что, если она нас перебьет и начнет спрашивать про цену? Просто игнорировать всё, что пошло не по сценарию и шпарить по скриптам?

Да! Почти. С одним но:

– Алина, добрый день. Школа вокала. Вам удобно говорить?

– Да.

– Алина, вы оставляли заявку…

– Да-да, а сколько стоит? У вас на сайте не написано.

– Сейчас расскажу и о стоимости, и о формате прохождения занятий. Единственная особенность – у нас цены отличаются в зависимости от варианта обучения. Подскажите, для себя интересуетесь или для ребенка?

– Для себя.

– Отлично, а уже занимались вокалом или только начинаете? Я почему спрашиваю – от этого зависит группа и формат, который мы бы рекомендовали.

– Я только для себя пою, но хочу на сцену.

– То есть вы настроены серьезно работать и нацелены на профессиональный путь?

– Да, это моя мечта.

– Здорово, вот это я понимаю – стремление! Алина, занятия у нас от 350 рублей в час, и стоимость обучения зависит от количества часов и формата обучения – группового или индивидуального. Хочу пригласить вас на бесплатное прослушивание, преподаватель оценит ваш уровень на сегодняшний день, и вы вместе выберете удобный и эффективный формат. Когда удобно будет подойти – сегодня или завтра?

Мы перехватываем инициативу и объясняем причину, по которой вы вместо ответа на вопрос покупателя задаете свои вопросы. Вы даете понять, что услышали и поняли вопрос лида, но в то же время говорите, что вернетесь к нему чуть позже. Обязательно нужно аргументировать, почему вы не отвечаете сразу – найдите объективную причину. Например, вы не можете сделать полный расчет свадебного декора, потому что нужно уточнить три принципиальных вопроса.

Как вы уже поняли, в разговоре нам важно понять мотивацию лида. А давайте подумаем, какие еще знания о потенциальном клиенте нам нужны в самом начале диалога?

Важен ли цвет его глаз или любимый кофе? Скорее всего, нет. Полный список зависит от конкретной бизнес-ниши, над ним придется подумать, но можно ограничиться минимальным набором, который важен в любой из них:

• КТО ПРИНИМАЕТ РЕШЕНИЕ О ПОКУПКЕ?

ЕСЛИ РАСПИНАТЬСЯ ПЕРЕД МЕНЕДЖЕРОМ, СКОЛЬКО ВАША ПРОГРАММА СЭКОНОМИТ РУКОВОДСТВУ ДЕНЕГ В ГОД, ОТКЛИКА НЕ НАЙДЕТЕ – МЕНЕДЖЕРУ-ТО ЧТО С ЭТОГО? ДА И РЕШЕНИЕ ПРИНИМАЕТ ЕГО БОСС. ИЛИ, НАПРИМЕР, ВЫ БУДЕТЕ ФИЛИГРАННО РАССКАЗЫВАТЬ ЮРИЮ О ПЕРМАНЕНТНОМ МАКИЯЖЕ, ХОТЯ РЕШЕНИЕ БУДЕТ ПРИНИМАТЬ ЯВНО НЕ ЮРИЙ, А ЕГО ЖЕНА.

• БЮДЖЕТ.

КАК МИНИМУМ ДЛЯ ТОГО, ЧТОБЫ НЕ ПРЕДЛАГАТЬ НЕПОДХОДЯЩИЕ ПО ЦЕНЕ ВАРИАНТЫ. ВЫЯСНИТЬ МОЖНО ВОПРОСАМИ ТИПА: «СОРИЕНТИРУЙТЕ, ПОЖАЛУЙСТА, ПО ЦЕНЕ», «СФОРМИРОВАН ЛИ БЮДЖЕТ?», «ЕСТЬ ЛИ УЖЕ ПОНИМАНИЕ, В КАКИЕ РАМКИ БЮДЖЕТА ХОТЕЛИ УЛОЖИТЬСЯ? СПРАШИВАЮ, ЧТОБЫ ВЫБРАТЬ САМЫЙ ОПТИМАЛЬНЫЙ И НЕ ТРАТИТЬ ВАШЕ ВНИМАНИЕ НА ЛИШНИЕ ВАРИАНТЫ». БЫВАЕТ, ЧТО ВАШИ УСЛУГИ ДОСТАТОЧНО ДОРОГИЕ ПО РЫНКУ. ТОГДА ИМЕЕТ СМЫСЛ ОБРАТИТЬ НА ЭТО ВНИМАНИЕ: «ЮЛИЯ, ПОШИВ СВАДЕБНОГО ПЛАТЬЯ В МОЕМ АТЕЛЬЕ СТОИТ ОТ 100 ТЫСЯЧ РУБЛЕЙ. ЕСЛИ ПО ЦЕНЕ БОЛЕЕ-МЕНЕЕ ПРОХОДИМ, ТОГДА ЗДОРОВО, ДАВАЙТЕ ОБСУЖДАТЬ ДАЛЬШЕ ДЕТАЛИ». А ТО ВДРУГ ЛИД ХОТЕЛ ПЛАТЬЕ ПРЯМО КАК У КЕЙТ МИДДЛТОН, ТОЛЬКО ЗА 2 ТЫСЯЧИ РУБЛЕЙ?

• ВРЕМЯ.

УТОЧНЯЕМ, ЧТОБЫ НАМ СТАЛО ЯСНО, НАСКОЛЬКО СРОЧНЫЙ ДЛЯ ЛИДА ВОПРОС. «А КОГДА У ВАС СВАДЬБА?», «КОГДА ПЛАНИРУЕТЕ ОТПУСК?», «ДО НОВОГО ГОДА ХОТЕЛИ БЫ КУПИТЬ КВАРТИРУ ИЛИ НЕ ПРИНЦИПИАЛЬНО?».

Прочитали? Запомнили? Пробегитесь еще разок, чтобы раз и навсегда усвоить, что продажа – это ведение клиента по определенной структуре разговора. Правильно заданные вопросы подталкивают к покупке и рассказывают о продукте намного больше, чем просто презентация.

В качестве практики напишите 5–6 альтернативных вопросов для вашей ниши – это гарантированно расширит ваши представления и о продукте, и о клиентах.