Создаем маркетинговые возможности

Если мы нашли болевые точки – это прекрасно. Теперь нужно превратить их в возможности для развития бизнеса. Основной вопрос – эти проблемы вплетены в продукт? Являются его непосредственным атрибутом? Опера должна быть скучной? Вино – непонятным для покупателей? Шампунь – нацеленным на рост волос?

Превращаем точки боли в маркетинговые возможности, применяя к ним один или несколько из шести возможных инструментов.

Создание новых маркетинговых возможностей

В классической модели «голубого океана» шестой пункт называется environmental friendliness, однако мой опыт подсказывает, что в наших условиях работает скорее социальная направленность бизнеса, нежели обеспокоенность экологией.

Интересно, что часто компании, зная точки боли, вовсе не используют их для улучшения отношений с клиентами. А начинают бороться со своими же потребителями. Так, проводя аудит системы отношений с потребителями в одной компании, я обратил внимание на странную вещь – крышки мусорных ведер в салонах во вмятинках. Причина оказалась проста – чтобы было удобнее надеть обувь, клиентки ставят ногу на ведро и шпильками портят крышку.

Борьба со своими потребителями

Компания, будучи в курсе проблемы, придумала решение. На крышки приклеили запретительные значки «не наступать». Действуя из лучших побуждений, компания пришла к тому, что стала бороться со своими же потребителями. Клиент ставит ногу на крышку не потому, что он вредный и хочет сломать ведро. Ему просто надо как-то надеть обувь. Проблему скорее решит маленькая приступочка с пиктограммой «для ног».

Вместо того, чтобы пытаться насильно заставить клиента изменить поведение, подумайте, как исправить ситуацию, чтобы он сам двинулся в желательном для компании направлении.

Определив перечень возможностей, проводим финальный анализ: во сколько обойдется их реализация, готовы ли клиенты заплатить за планируемые улучшения и как новшества увеличат конкурентное преимущество.

Если компания пытается найти по-настоящему инновационное решение, креативный подход, меняющий привычную картину рынка, то стоит проанализировать возможности компании с помощью техники «Шесть путей». Смотрим на мир под другими углами.

Техника «Шесть путей»: ищем инновационные преимущества

Разрабатываем новую модель развития бизнеса

Итак. Мы знаем, кто наши НЕ-клиенты. Мы поняли, почему они ими стали. Мы придумали, что можно сделать, чтобы изменить текущую ситуацию и определились, что готовы сделать. Теперь из этого набора данных создается бизнес-стратегия.

Но для всего нового нужны деньги. Чтобы найти источники финансирования, необходимо начать экономить. Для снижения расходов, в сравнении с конкурентами, задаем два вопроса:

• Какие факторы конкуренции могут быть исключены? Очень часто средства расходуются, потому что «здесь так принято», «так исторически сложилось», а не потому, что это необходимо покупателям.

• Какие факторы перегружены конкуренцией? Если достичь конкурентного превосходства вряд ли возможно – не стоит пытаться поразить покупателей в этой области. Вкладывая в развитие своих слабых сторон, вы добьетесь того, что у вас будет много сильных слабых сторон. Инвестируйте в лучшие качества.

Ответ на следующие два вопроса помогает выбрать новую ценность, которую компания создаст для покупателей:

• Какие существующие факторы можно существенно улучшить по сравнению с принятыми в индустрии стандартами? Ключевое слово – «существенно». Всегда есть компромиссы, с которыми покупатели были вынуждены соглашаться. Не так давно ждать такси в течение часа в Москве было нормой. И все с этим мирились. Пока агрегаторы не изменили рынок.

• Какие факторы конкуренции, до этого отсутствующие в отрасли, могут быть созданы?

Модель «Четырех действий»

Предупреждаю. Люди склонны думать, что самое сложное – определить новые факторы. Это не так. Фантазировать можно о чем угодно, а вот решение аннулировать или урезать существующие процессы ведет к столкновению с амбициями, привычками и традициями реальных сотрудников.

В результате определяется новая кривая ценности. Найдены зоны, где вы согласны уступить, лишние моменты убраны, а главное – определены собственные, новые факторы конкуренции, закрывающие неудовлетворенные до этого точки боли покупателей.

Строительство новой бизнес-модели

Критерий проверки на попадание в настоящий «голубой океан» очень прост. Это случится, когда ваши же конкуренты станут говорить о вашей компании: «Нет, они не из нашей индустрии».

Формулируем рекламный слоган

Важным шагом, подытоживающим многомесячные труды (это прочесть книгу можно за пару дней, создание стратегии занимает значительно больше времени), является рекламный слоган. Это финальная проверка.

Несколько предложений должны ясно объяснять стратегию компании – что собой представляет и что предлагает обновленная организация. Конкретными словами, понятными вашему малолетнему племяннику. Если мы сами не можем внятно сформулировать наше предложение – как можно ждать, что это сделает потребитель?