6. Определяем цену

Проверяем проблемы ценовой политики

О цене принято думать в последнюю очередь. Производство, расходы, логистика – и только потом цена. Обычная логика мышления: производим продукт; исходя из себестоимости определяем категорию – премиум или эконом; ставим цену, близкую к конкурентам. В результате – глобальная тенденция к установлению цены ниже оптимального уровня. Мы боимся. Даже когда продукт превосходен, а конкуренты слабы – ставим цену ниже рынка.

Проблемы ценообразования должны быть головной болью хорошего маркетолога. Вместо этого отсутствие внятной ценовой политики впоследствии приводит к головной боли генерального директора.

С ценой обычно связаны три проблемы.

Игнорирование возможностей ценовой политики

Цена – ключ к доходам фирмы. Наибольший рычаг влияния на прибыльность. Когда увеличиваем цену – другие расходы не меняются. Снижение действует наоборот – уменьшение цены даже на несколько процентов обычно приводит к необходимости увеличить объем продаж на 10–20 % для сохранения прежнего уровня доходов.

Часто как успех преподносятся высокие продажи и рост доли рынка. На практике это означает, что цена слишком низка. Когда мысли о доле рынка и объеме продаж затмевают мысли о прибыльности, поведение компании становится истеричным. Руководители придерживаются стратегии: «Мы будем вести себя агрессивно, чтобы захватить большую часть рынка, а потом будем долго получать прибыль». Этого не происходит. Конкуренты поступают аналогично, что приводит к резкому повышению чувствительности покупателей к цене. В результате выигрыш носит кратковременный характер.

Установка не правильной, а «удобной» цены

Основная проблема, связанная с процессом ценообразования, – психология ответственных за процесс менеджеров. Их усилия направлены на поиск решения, которое легче всего доказать внутри компании. Джоэль Урбани указывает, что проще всего защитить цены:

• Базирующиеся на предыдущей практике. Решение сохранять статус-кво и действовать по инерции, как правило, не вызывает никаких вопросов.

• Связанные с ценами конкурентов. Очень легкий подход. Но тогда бессмысленны все старания компании по разработке собственных конкурентных преимуществ.

• Выведенные из ясных и понятных, но слабо релевантных критериев. Что у потребителя в голове, какая цена кажется справедливой, что предпримут конкуренты – сказать сложно. Доказать – еще сложнее. К примеру, в ценообразовании полезно помнить микроэкономическую формулу MR=MC. А ее не помнят. Намного проще апеллировать к затратам на производство, мощностям, себестоимости – легко измеримым и понятным параметрам.

Избыточное внимание к цене как фактору конкурентной борьбы

Эта проблема прямо противоположна первой. Конкуренция по цене начинается, когда продукт становится похож на продукт конкурентов. Это последний рубеж, и до него лучше не доходить никогда.

Цена как ключевой фактор успеха работает, когда вы самый дешевый производитель, занимающий устойчивую рыночную позицию. В противном случае, пытаясь конкурировать по цене, вы ничем не защищены от аналогичных действий конкурентов. Что еще более важно, демпингуя, вы боретесь за наименее лояльную часть покупателей.

Традиционная система работы маркетинга повторяет привычное поведение. Стимулов для сбора новой информации, пересмотра текущих практик очень мало. Даже если попадаются новые данные, они редко принимаются во внимание.

Все успешные попытки ценообразования соблюдают два основных принципа:

Процесс ценообразования определяется маркетинговой стратегией. Цена должна соответствовать позиционированию продукта, отражать стратегию компании, а не выводиться из расходов. Маркетинговая стратегия дает ответ на вопрос: «Какова цель нашего ценообразования?» – с которого начинается процесс формирования ценовой политики. Позиционирование продукта как «бюджетного», «семейного» – накладывает ограничение на цену и ее дифференциацию: покупатель должен быть уверен, что никто другой не получит более выгодного предложения.

Процесс ценообразования скоординирован в рамках единой логики и подкреплен необходимой информацией. Правильное ценообразование требует наличия данных по множеству факторов: вводные по покупателям, требования доходности, ограничения производственных мощностей и т. п. Проверьте, учитываете ли вы шесть основных драйверов, влияющих на цену:

˜

Перед тем как менять и депремировать консультантов, проверьте – правильно ли определены цель и мотивация системы продаж.

˜

• Восприятие ценности, которую несет продукт для потребителя.

• Фиксированные расходы.

• Переменные расходы.

• Затраты на дистрибуцию.

• Затраты на выполнение законодательных норм, лицензирование.

• Ценовые стратегии конкурентов.

Избегайте ситуации, когда решения о цене принимаются тщательно и аккуратно, но на основании совершенно неправильных предпосылок. Намного лучше базироваться на «в целом правильных решениях» – которые допускают погрешности, но точнее отражают реальность. Такое ценообразование требует от компании выхода в зону дискомфорта.

Чек-лист правильности ценообразования от Р. Долана

Если процесс ценообразования сбоит по какому-то из указанных пунктов или вы просто не понимаете, о чем идет речь, то лучше проверить правильность стратегии ценообразования. Читаем следующую главу.