Определяем границы рынка
Чтобы что-то анализировать, надо вначале это что-то определить. Каждая компания действует внутри собственного рынка. Росстат, лидеры отрасли, зарубежные игроки определяют рынок исходя из собственных целей и задач, поэтому брать их видение границ отрасли не рекомендуется.
Из границ анализируемого рынка исключаются:
• продукты, структура рынка которых отличается хотя бы по одному показателю (тип покупателей, поставщиков, конкурентов, барьеры входа и т. п.);
• географические регионы, отличающиеся по структуре рынка;
• другие бизнесы, входящие в состав холдинга.
Исключенные элементы не забываются, а изучаются по отдельности. Часто маркетинговый анализ рынка компании включает в себя исследование целого ряда индустрий.
В границы анализируемого рынка входят:
• потенциальные конкуренты, которые могут возникнуть путем: географической экспансии, диверсификации продуктовой линейки, обратной интеграции покупателей, дальнейшей интеграции производителей и т. п.;
• стартапы, работающие на технологическом фронтире отрасли;
• технологии и продукты, которые удовлетворяют аналогичные потребности покупателей. Этот пункт кажется интуитивно ясным, но о нем часто забывают. Иногда сознательно – широкий взгляд на товары-заменители усложняет работу маркетолога. Если концентрироваться только на своем продукте, легко упустить из виду реальные возможности и угрозы. Маркетинговое исследование рынка колы не ограничивается аналогичными напитками.
Широкий и узкий взгляд на границы рынка колы
Определяем прибыльность рынка
Если компания входит в состав многопрофильного холдинга, речь идет о проекте greenfield или диверсификации бизнеса, то необходимо знать прибыльность отрасли в структуре экономики. Цель – избежать ловушки завышенных ожиданий со стороны инвесторов, партнеров и собственников. К примеру, производство соков обычно выгоднее, чем разработка компьютеров или софта. Но интуитивно кажется, что наоборот. (Средний ROIC производства прохладительных напитков в США за 1992–2006 гг. составил 37,6 %, аналогичный показатель для индустрии полупроводников – 21,3 %).
Прибыльность варьируется между отраслями. Ответ на вопрос «нравится ли нам эта индустрия» – разница между ROE и Cost of Equity.
ROIC after tax отраслей экономики, среднее за 42 года (%), McKinsey & Company
Рисуем цепочку создания ценности внутри отрасли
Частый вывод после анализа рынка – миграция в другие сегменты отрасли. Но надо понимать, как распределяется прибыль между различными бизнес-сегментами внутри одной индустрии.
Взвешенный ROIC цепочки создания ценности авиационной отрасли, 10-летний период, McKinsey & Company
International Air Transport Association, Vision 2050
Учитываем влияние факторов внешней среды
Любой бизнес подвержен влиянию множества факторов – географических, политических, культурных и так далее – на которые компания повлиять не в состоянии. Поэтому отношение к этим факторам часто строится по принципу: «Бог дал, Бог взял. Не стоит тратить силы, изучая то, на что не можем влиять. Проблем хватает и внутри компании».
Такая позиция ведет к прямой потере прибыли. В январе 2018 года из-за циклона Bomb на северо-востоке США продажи обуви увеличились на 32 %. Перчаток и шарфов – на 65 %. Продать можно только то, что есть в наличии. Поэтому магазины, планируя закупки, учитывают прогноз погоды. И правильно делают – по данным WTI, снижение температуры на 1 °С ведет к росту продаж обуви, свитеров и кофт на 5 %.
Погода влияет не только на продажу одежды. У IBM в штате команда из 160 метеорологов. Погода – один из факторов внешней среды. Компании не могут их изменить. Но могут использовать в своих целях.
Создаем многомерную карту отрасли
Получить первый взгляд на рынок проще всего, нарисовав многомерную карту отрасли, разнеся бизнес-модели игроков рынка по разным сегментам. Пример – анализ отрасли ювелирного ретейла в РФ.
Многомерная карта отрасли ювелирного ретейла РФ (данные сайтов компаний, осень 2017 г.)
Сегменты на карте представлены с точки зрения потребителя. Если анализировать конкурентное положение, то целесообразнее включить другие переменные, к примеру «количество торговых точек» и «география присутствия».
Для определения привлекательности каждый сегмент многомерной карты отрасли должен быть оцифрован. Чем более дробные данные удастся получить, тем лучше. Минимально необходимые параметры:
• объем рынка;
• темпы роста в пределах временного горизонта;
• рентабельность.
Размер рынка и темпы роста задают диапазон возможности для заработка в отрасли. Помним, что привлекательность рыночного сегмента не означает, что компании следует туда идти. А скорее указывает на самый насыщенный конкурентами сектор.
Первое, что бросается в глаза на карте рынка ювелирного ретейла (и это будет касаться большинства отраслей), – различия между конкурентами минимальны. Наличие или отсутствие в МЮЗ столового серебра при ассортименте свыше 10 000 SKU (идентификатор товарной позиции. – Ред.) не приведет к поражению в конкурентной борьбе, как и не выведет «Алмаз Холдинг» в лидеры. Тонкие различия типов изделий для пирсинга, услуги ультразвуковой чистки и ювелира также не оказывают решающего влияния. Конкурентное преимущество достигается за счет второстепенных факторов – локации и качества работы консультантов.
Анализ многомерной карты отрасли подсказывает направления поиска новых сегментов рынка. Так, Pandora, создав наборные украшения, использовала восходящий тренд индивидуальности и кастомизации. Компания открыла новую категорию и выделила себя из отрасли прочих производителей / ретейлеров ювелирных украшений. По сути, Pandora открыла собственный «голубой океан».
Другой способ использования многомерной карты анализа рынка – определить общие для компаний отрасли тенденции и постараться сыграть на противоходе.
Пример – маркетинговый анализ рынка кэшбэк-сервисов России. Специфика отрасли – товаром являются деньги. Покупателю легко сравнить два сервиса по наиболее простому основанию – где он получит большую экономию. В результате основой конкуренции становится цена.
Многомерная карта отрасли кэшбэк-сервисов РФ
(данные сайтов компаний, осень 2017 г.)
Компании заявляют о большем проценте кэшбэка или иных денежных преимуществах. Megabonus говорит о 50 % вознаграждения пользователей за привлеченных друзей, Boom25.com намерен возвращать полную стоимость каждой 25-й покупки через PayPal и т. п. Но это направление конкуренции имеет потолок – максимум кэшбэк-сервис может вернуть покупателю 100 % средств, перечисляемых магазином. И на западном рынке этот потолок уже достигнут.
Игра на противоходе – начать конкурировать по другому направлению – предложить быстрый вывод средств. Несмотря на рекламные заявления, от большинства российских игроков вы не получите денег раньше, чем через месяц. Возможность быстро получить деньги на руки – единственное преимущество, способное переиграть низкий процент кэшбэка и выступающее гарантией надежности сервиса. Реализовать идею сложно, но победитель получит возможность завоевать значительную долю рынка.
Найдя идею, отрабатываем практические способы ее воплощения. В примере с кэшбэком: комбинация страховочных элементов (предварительный депозит, страховка рисков, потолок быстрых выплат, предложение для лояльных клиентов, сканы документов, привязка к аккаунту FB); введение собственной валюты с возможностью тратить «в контролируемых» местах на товары с длительным сроком; внедрение практики депозитов (сервис удерживает деньги, но начисляет проценты) и т. п.
Анализ многомерной карты рынка позволяет выбирать одну или несколько возможных моделей развития:
• Выход в рыночную нишу с низким уровнем конкуренции и смена позиционирования компании.
• Изменение привычного места в отраслевой цепочке ценности.
• Трансформация индустрии с целью получения конкурентного преимущества.
• Предсказание изменений в развитии рынка и действия в соответствии с этими прогнозами.
Рассматривая возможности для развития, остерегайтесь наиболее распространенных заблуждений:
• Быстро растущие индустрии более прибыльны. Нет. Рост рынка может быть выгоден и поставщикам, а низкие барьеры молодых индустрий облегчают вход конкурентам.
• Первый игрок зарабатывает больше. Нет. ROI пионеров ниже, чем ближайших последователей.
• Технология и инновации – привлекательное направление для развития. Нет. Сами по себе технологии не привлекательны.
• Длительное присутствие на рынке ведет к росту капитализации компании. Нет. Взросление индустрии предполагает снижение прибыли.
• Дополнительные продукты и сервисы – это хорошо. Не всегда. Иногда наличие товара-комплимента дает выгоду, а иногда нет.
