Глава 4

Трафик

Интернет – это огромная библиотека, только все книги разбросаны по полу.

Джон Аллен Паулос, американский математик

Вспомни, как покупаешь сам: открыл сайт, оставил заявку. Где купишь? Там, где быстрее. Даже если там будет чуть дороже, все равно купишь там, где быстрее.

Call to action дословно переводится с английского языка как «призыв к действию». CTA – прокладывание пути от оффера к конечной точке, т. е. продаже, оплате, потому что согласие вовсе не означает оплату. Почему это важно? Фокус внимания человека держится всего 8 секунд; если за это время ему не объяснить, как оплатить, то дальше говорить бесполезно. Поэтому CTA нужно вставлять везде.

Стартап Uber взял тем, что в 2004 году они были первыми, кто предложил скорость в качестве value. Помним эту ценность, да? Чем они отличались? Конкуренты приезжали за 13 минут, Uber – за 9. Больше ничем, все! Это потом уже появились другие возможности (оплата и сервис), но сначала была только скорость. Ну и где сейчас эти конкуренты?! Вот почему все, что экономит наше время, очень важно в бизнесе.

Правильный CTA должен находиться везде. Даже банальное: «Вот моя визитка, я завтра Вам наберу и вышлю тестовую версию» – призыв к действию. Так что CTA должны быть внедрены вообще во все коммуникации.

Как он должен быть сформулирован?

1. НЕХВАТКА.

2. ОСТРАЯ НЕОБХОДИМОСТЬ.

3. КОМПЛЕКСНОСТЬ.

4. МНОГОУРОВНЕВЫЕ СТИМУЛЫ В ВИДЕ РАЗЛИЧНЫХ ЦЕН.

CTA для рекламных объявлений

Например: «Только сегодня: купи за 75 долларов и получи 15 % скидку; купи за 100 долларов и получи 25 долларов обратно» – это CTA-триггер. Как думаешь, насколько лучше конвертация у объявления с таким CTA? Подсказываю: намного!

CTA для видео

Настройка СТА-видео увеличивает конверсию в среднем на 300 %.

Что использовать?

• СТА В ВИДЕО УВЕЛИЧИВАЕТ КОНВЕРСИЮ, А ЕСЛИ ОНО В СЕРЕДИНЕ, ТО ЕЩЕ +16 % ОТКЛИКОВ.

• СТА В ВИДЕ КАРТИНКИ НА 22,8 % ЛУЧШЕ, ЧЕМ ВИДЕО В ВИДЕО.

• ИСПОЛЬЗОВАНИЕ КЛЮЧЕВЫХ ПРАВИЛЬНЫХ СЛОВ.

• БОЛЬШЕ КОНВЕРТАЦИЙ ИДЕТ С СИНЕГО ФОНА.

CTA для промокодов

• СЛОВО «ВЫИГРЫШ» ДАЕТ +505 %.

• ПРИВЯЗКА КО ВРЕМЕНИ +40 %.

• ЭФФЕКТ ВСПЛЫВАЮЩЕГО ОКНА +30 %, ЕСЛИ ПОСЕРЕДИНЕ, ЕЩЕ +10 %.

• ЭФФЕКТ ОЧЕВИДНОГО УКАЗАНИЯ: «НАЖМИ НА КНОПКУ» ВМЕСТО «НАЖМИ» + 33 %, ИЛИ «НАЖМИ СЕЙЧАС», «ВВЕДИ E-MAIL».

• КАРТИНКА – ЕЩЕ +22 %.

• РАСПОЛОЖЕНИЕ В ПРАВОМ НИЖНЕМ УГЛУ +125 %.

А если сложить несколько, то получается синергия. Поэтому если у конверсии с маркетинговой активности в интернете составляет всего 2–5 % и кто-то говорит, что это – нормально, не надо верить. Я видел сайты с конверсией 50–60 %.

Кейс:

Продукт: внедрение CRM-системы.

Оффер: увеличение конверсии на 30 % за 3 дня.

Пример видео: покупай автоматизацию, а дальше: «Оставь электронный адрес и получи бесплатно 10 фишек, как автоматизировать свой бизнес и получить деньги прямо завтра». Это и есть правильный CTA.

Чек-лист – что должно быть в правильном CTA:

• CTA В СЕРЕДИНЕ ПРОСМОТРА.

• CTA В КАРТИНКАХ.

• ИСПОЛЬЗОВАТЬ КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА.

• ПРИЗЫВ К ДЕЙСТВИЮ.

Слова, которые стимулируют спрос: «ты», «сейчас», «купи», «только сейчас», «завтра», «ограниченный срок действия», «новый», «бесплатно» и т. д.

Важно: нужно тестировать и выбрать правильный призыв для целевой аудитории, а также отслеживать эффективность CTA в конверсии и, в конечном итоге, в деньгах.

Увеличение конверсии:

• АБ-ТЕСТЫ ЦЕНЫ, ГДЕ БОЛЬШЕ ВЫРУЧКА.

• АБ-ТЕСТЫ САЙТА.

• ВНЕДРИТЬ ВИДЕО НА САЙТ.

• ПОСТАВИТЬ РЕАЛЬНЫЕ ФОТО, РЕАЛЬНЫЕ ОТЗЫВЫ КЛИЕНТОВ.

• УЧАСТИЕ ВЛАДЕЛЬЦА БИЗНЕСА В ОПИСАНИИ ПРЕИМУЩЕСТВ ВАШЕГО ТОВАРА: ЕЕ НЕЛЬЗЯ ДЕЛЕГИРОВАТЬ – ВСЕ ПЛОХО.

• ПРОБЛЕМНОЕ ИНТЕРВЬЮ С КЛИЕНТАМИ, В КОТОРОМ ВЫЯСНЯЕМ ЕГО ПОТРЕБНОСТИ. ЧТО КУПИЛИ? ЧТО ЕЩЕ ХОТЕЛИ БЫ КУПИТЬ? ПОЧЕМУ НЕ КУПИЛИ? ПОЧЕМУ КУПИЛИ У КОНКУРЕНТОВ? ЧТО ВАЖНО ДЛЯ ПОКУПКИ? ЧТО ПОВЛИЯЛО НА ПОКУПКУ?

• ЗЕЛЕНЫЕ КНОПКИ – «КУПИТЬ» КОНВЕРТЯТ ЛУЧШЕ, А «В ОПЛАТУ» ЛУЧШЕ СРАБАТЫВАЮТ САЛАТОВЫЕ.

• ЧАТ-БОТЫ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ И МЕССЕНДЖЕРАХ.

Внедрение системы аналитики «Ройстат» (Герман Гаврилов, тебе привет) и многое другое… приходите учиться!

Что сделать дальше, чтобы продукт с идеальным описанием выгод продукта купила нужная целевая аудитория, к которой есть выход?

Глава 5

Продажи

Я без тебя, как маркетолог без аналитики: теряюсь и плачу!

Маркетинговый анекдот

Как минимизировать усилия команды и сделать так, чтобы максимальное количество клиентов заходило в твой бизнес без участия персонала? Команда – это риск. Что тогда?

Решение: наладить автоматизированную воронку продаж.

1. УВЕЛИЧИВАТЬ ПОТОКИ КЛИЕНТОВ ВСЕМИ СПОСОБАМИ. НАПРИМЕР, ПРИ ЗАТРАТАХ НА ЯНДЕКС.ДИРЕКТ В 50 000 РУБЛЕЙ НУЖНО УВЕЛИЧИТЬ ВЛОЖЕНИЯ МИНИМУМ В 2 РАЗА, СКОРЕЕ ВСЕГО, ПРОИЗОЙДЕТ УВЕЛИЧЕНИЕ ЛИДОВ. ДАЛЕЕ НУЖНО ОЦЕНИТЬ, ПРОИЗОШЛО ЛИ ИТОГОВОЕ МАКСИМАЛЬНОЕ УВЕЛИЧЕНИЕ ПРОДАЖ С КАНАЛА.

2. ВЫДЕЛИТЬ ВСЕ ШАГИ ПРОЦЕССА ПРОДАЖ: ОТ ЗАЯВКИ НА САЙТЕ, ЗНАКОМСТВА, ЗВОНКА, ДО КОНТАКТА. ДОЛЖНА ПОЛУЧИТЬСЯ ПРИМЕРНО ТАКАЯ ВОРОНКА:

1. Количество показов/холодных звонков: 220 445

2. Количество переходов на сайт: 6814

3. Количество заявок: 116

4. Конверсия сайта: 1,73 %

5. Подписано договоров: 7

6. Конверсия договоров: 5,93 %

7. Повторные продажи по договорам (LTV): 5,93 %

Маржа (в %) = подписано договоров х средняя маржа/оборот.

В конечном итоге из воронки продаж должна получиться табличка с динамикой роста. Иногда, если что-то происходит не так, например, подписали один договор против двадцати в прошлом месяце – это сразу видно. Становится ясно, с чем разбираться. Остается только зафиксировать и посчитать.

3. УВЕЛИЧИТЬ КОНВЕРСИЮ ПРОДАЖ: ДЕКОМПОЗИРОВАТЬ КАЖДЫЙ ЭТАП ВОРОНКИ НА ПРОЦЕССЫ. НАПРИМЕР, ПЕРЕХОД ИЗ ЗАЯВКИ В СДЕЛКУ: ОПРЕДЕЛИТЬ КОЛИЧЕСТВО КОНКРЕТНЫХ ДЕЙСТВИЙ, КОТОРЫЕ УВЕЛИЧИВАЮТ КОНКРЕТНЫЕ ПЕРЕХОДЫ С ОДНОГО УРОВНЯ ВОРОНКИ НА ДРУГОЙ.

Дальше ответить себе на вопросы: что нужно сделать, чтобы этот переход случился? Что нужно сделать, чтобы прошло увеличение конверсии с одного уровня на другой?

Например, увеличение каждого этапа воронки на 3–7 % увеличивает доход в среднем в 8 раз.

4. УВЕЛИЧИТЬ СРЕДНИЙ ЧЕК.

Кейс:

Starbucks, проанализировав спрос, вывел из продуктовой линейки кофе емкостью 200 мл и ввел большую упаковку. Итог: рост продаж.

5. РАБОТАТЬ С СУЩЕСТВУЮЩИМИ КЛИЕНТАМИ – УВЕЛИЧИВАТЬ РЕКЛАМУ НА НИХ. ПОВТОРНЫЕ ПОКУПАТЕЛИ ГЕНЕРИРУЮТ 41 % СРЕДНЕГО СОВОКУПНОГО ДОХОДА. ЭТО ПРИМЕРНО 8 % КЛИЕНТОВ.

6. ПРОДАВАТЬ НОВЫЕ ПРОДУКТЫ СУЩЕСТВУЮЩИМ ПОКУПАТЕЛЯМ.

• Они УЖЕ хотят покупать у вас больше.

• Иметь для них минимум три-пять товаров, которые можно дополнительно предложить. Использовать «купи это вместо этого» как тип ретаргетинга (Отказался от шампуня? Предложи посмотреть мыло).

• Увеличить бюджет для привлечения числа возвращающихся покупателей.

Если уже есть прогнозируемая, масштабируемая воронка продаж, то правильно «заливать» деньги в рекламу, потому что каждые 100 000 рублей дают примерно 500 000 рублей дохода (или не дают), тогда считаем и корректируем.

Здесь рабочая схема очень проста и понятна: лидгенщик – лиды – продажи – конверсия – деньги.

Доработали продукт и начинаем сначала.

В КАЖДОМ ШАГЕ ВОРОНКИ ПРОДАЖ КОНВЕРСИЯ ДОЛЖНА БЫТЬ НЕ МЕНЕЕ 5 %.

Помните: масштабирование идет через большее количество качественных лидов. Плохих лидов не бывает.

Кейс:

Интернет

Продукт: ремонт котлов отопления.

«Боль»: Доход в несезон составляет 70 000 рублей в месяц.

Лиды из «Яндекс.Директ» – 20 000 рублей.

Алексей Воронин: Получается, что ты тратишь 20 000, которые дают тебе 70 000? Если будешь тратить 30 000, сколько тебе это даст?

Участник: Неизвестно.

А.В. У тебя ROMI (return on marketing investment) 1 к 4 – это не очень хорошая история, если честно. Давай запишем первое действие: увеличиваешь количество денег, которые ты тратишь на рекламу, до 30 000 рублей.

Дальше: сколько ты получаешь заказов?

Уч.: 20 заказов в месяц.

А.В. То есть 20 заказов стоят тебе 20 000 рублей, значит, один заказ стоит 1000 рублей. Если будет 30 000 рублей, то будет 30 заказов?

Уч.: Возможно.

А.В. Хорошо. Первое, что ты делаешь, увеличиваешь расход на рекламу – тестируешь. Вторая история: как повысить средний чек? Ты рекламируешь котел, ты же можешь его не ремонтировать, а порекомендовать клиенту купить новый? Сколько ты заработаешь на новом котле?

Уч.: В среднем 15 000 рублей.

А.В. Скольким из тех, кому ты ремонтируешь, требуется замена котла?

Уч.: 10 %.

А.В. Выходит, 2 котла по 15 000 рублей ты можешь спокойно продавать, а если порекомендуешь это клиентам, которые будут приходить отремонтировать, «не чинить, а купить новый» – смело сможешь продавать по 5 котлов двадцати клиентам. То есть в 2,5 раза больше.

Уч.: Да.

А.В. И тут мы подходим к тому, что если в несезон ты продашь им как минимум 2 котла по 15 000 рублей, то выручка сразу возрастет до 100 000 рублей.

Следующий момент: а что им еще нужно сделать дома из того, что ты можешь предложить (кроме ремонта котла)? Новый можешь установить?

Уч.: Установка котла, монтаж отопления. Я хочу этим заняться, это в планах.

А.В. То есть следующий этап, который тебе нужно сделать: установка котлов и запуск лидгена на установку.

Уч.: Да, еще монтаж отопления под ключ.

А.В. Какой там средний чек?

Уч.: Не знаю.

А.В. Кто знает?

Ответ из зала: 200 000–300 000 рублей.

А.В. Получается, если у тебя будет 20 лидов по 200 000–300 000 рублей, это сколько выручка? 4–5 млн. У меня только один вопрос: почему ты до сих пор этого не сделал?

Уч.: Ну, как-то долго думал!

А.В. Страх! Теперь ты понял, о чем я? Понял, что нужно делать? Пункт 1: увеличить лидген, пункт 2: запустить рекламную кампанию на установку котлов и монтаж отопления и генерировать 20 лидов. Все понятно, как делать? Срок: неделя.

Уч.: Хорошо.

А.В. У тебя все есть, чтобы это запустить?

Уч.: Да.

Вы понимаете, что это даже смешно. Парень 8 лет ждал, чтобы запустить новую рекламную кампанию. Изменения начинаются с понимания того, что ты что-то делаешь не так; только тогда изменения становятся возможными.

Данный кейс – яркий пример того, что «смотреть» и «видеть» – кардинально отличающиеся друг от друга понятия. Тот, кто не просто смотрит, но и видит, умеет использовать ситуацию с массой скрытых возможностей. Хрестоматийный пример умения видеть нам всем прекрасно известен – Шерлок Холмс. Глядя на те же самые предметы, что и любой другой человек, он способен видеть гораздо больше. А когда он объясняет, каким образом он все это увидел, оказывается, в этом нет ничего сверхъестественного. Просто у него хорошо развиты способности, которые в принципе есть у каждого. И если задаться целью, то в какой-то степени Шерлоком Холмсом может стать каждый из нас.

И это умение видеть и замечать возможности нужно не только сотрудникам полиции или детективам. В бизнесе умение видеть скрытые возможности – просто жизненно необходимый навык. Как его развить? Планомерной работой над собой! Сначала следует понять, зачем это нужно, что хочется увидеть и как использовать. Это поможет провести структурирование, после чего мозг постепенно выделит признаки и критерии того, что нужно вычленять из картины окружающего мира. Только ответ должен быть честным и совпадать с вашей стратегической целью.

При помощи простых упражнений начинай развивать в себе:

– НАБЛЮДАТЕЛЬНОСТЬ;

– ВНИМАТЕЛЬНОСТЬ;

– ОСОЗНАННОСТЬ;

– ВОСПРИИМЧИВОСТЬ.

Чтобы дело шло лучше, можно заниматься в паре с партнером или близким человеком. Например, ниндзя, заходя в любое помещение, мгновенно складывают в уме комбинации и перечень предметов, которые можно использовать как оружие. Хочется научиться быстро формировать список того, что можно использовать в своем бизнесе? Скорее всего, да. И чем быстрее этому научишься, тем лучше пойдут дела. Ведь тот, кто всего лишь смотрит, оторван от окружающего мира. А тот, кто видит – мысленно взаимодействует с тем, что его окружает, и не только меняет мир, но и меняется сам.

Есть отличное упражнение, с помощью которого актеров учат развивать внимание и осознанность, подходит оно абсолютно всем.

ПРАКТИКА:

Каждый день перед сном нужно просмотреть свой прошедший день и вычленить (можно записать) то, что нового сегодня случилось, по пяти пунктам:

– Что нового я сегодня почувствовал: физически, эмоционально, морально?

– Что нового я сегодня увидел?

– Что нового я сегодня услышал?

– Что нового я сегодня попробовал на вкус?

– Какие новые запахи я почувствовал сегодня?

И так в течение месяца. Жизнь точно заиграет новыми красками, а мозг автоматически будет вычленять новые возможности во всем, просто копируя стратегию поведения.

Кейс:

Как видеть возможности в бизнесе:

Цех по производству гаражей

Дано: сезонный бизнес.

«Боль»: нужно «завалить» работой производство в зимний период. Как изменить текущий продукт, чтобы производство было загружено круглый год?

Решение: продажа детских и спортивных площадок в уже существующие дачные и коттеджные поселки. За покупку и обустройство платят владельцы участков или застройщики поселка.

Получили: новая целевая аудитория, новая бизнес-модель, новый рынок сбыта, а следовательно, взрывные продажи и увеличение дохода в несколько раз.

Магазин свадебных и вечерних платьев или даже сеть магазинов.

«Боль»: конкурентов все больше, цена привлечения новых клиентов все выше, и прибыль начинает стремительно снижаться.

Решение: здесь также возможно масштабирование за счет изменения бизнес-модели, берем только один фактор роста.

Добавили сервис: выезд с платьями на дом для примерки невестой и подружками невесты. В стоимость входят: доставка, платья разных фасонов определенного размера, услуги визажиста и шампанское + менеджер, который сделает фото невесты и подруг для социальных сетей со ссылкой на магазин. А также примет наличные или оплату картой за купленные платья.

Тут и новый продукт, продвижение, бесплатный PR в соцсетях, потому что что все делают? Правильно, делают фото! Шампанское, визаж, веселье. Отсюда рост клиентской базы и, соответственно, рост прибыли.

А если еще добавить сервис для мужчин? Мужчины, кто любит ходить по магазинам? А кто бы хотел, чтобы к вам домой приехали, все обмерили, а потом привозили раз в месяц комплект одежды по вашим меркам и вашей ценовой категории, еще и с учетом ваших особенностей? Это и есть бизнес-модель – дело на миллиард.

При этом есть огромное количество способов расширить сферу своего влияния как в текущей нише, так и в новой.

В КАКОЙ-ТО МОМЕНТ МОЙ ПЯТИЛЕТНИЙ СЫН ДУМАЛ, ЧТО Я ПИЛОТ, ПОТОМУ ЧТО Я ПОСТОЯННО ЛЕТАЛ.