Глава 1
Продукт
Создать продукт – как испечь пирог: нужно взять правильные ингредиенты в правильной пропорции.Илон Маск
На тренингах и выступлениях я часто задаю один и тот же вопрос: как думаете, на чем 80 % своего времени должен фокусироваться предприниматель? Среди частых ответов появляются версии про цели, развитие: собственное и компании, миссии. И все же самые важные фокусы для бизнесмена – это продукт и продажи.
Часто собственники бизнеса думают, что продукт у них уже есть, но на самом деле это не так. Главное заблуждение состоит в том, что продукт – это не то, что мы продаем, а то, что покупает клиент. Какую свою потребность он решает, какую «боль» закрывает тем или иным продуктом. Продукт – это то, каким образом ты решаешь проблему других людей. Конечно, там есть и ценность, когда ты говоришь: «Стоит это 100 рублей, но ценность – на миллион» и начинаешь упаковывать пакеты, предложения, офферы, скидки, акции, допродажа. И дальше идут форматы взаимодействия с клиентом.
Продукт, в свою очередь, делится на сам продукт и ценностное предложение. Поговорим подробнее о первом пункте – продукте.
Проводя аналогию с бизнесом, на тренингах я часто показываю мутоскоп.
Мутоскоп – это первый кинопроектор. Глядя на эту штуку, мало кто понимает, что это такое и чем она может ему помочь. Все просто: когда клиенты пытаются отдать деньги, то есть купить товар, то чаще мы все время предлагаем им мутоскоп. Кто уверен, что клиенты понимают, что покупают на 100 %? Я имею в виду: что ты им продаешь?
Мутоскоп – это метафора продукта предпринимателя. Никому не понятно, что он продает.
ПРАКТИКА:
Что же ты продаешь клиентам? Сформулируй свою версию.
Вот наглядный реальный пример того, как собственники бизнеса упорно продают мутоскоп своим клиентам, и тех ответов, с которыми я постоянно сталкиваюсь.
Кейс:
Алексей Воронин: Что вы продаете клиентам?
Собственник: Мы занимаемся организацией мероприятий.
А.В.: Нет, что вы продаете?
С.: Мы продаем решение бизнес-задач клиента.
А.В.: Эмоцию, ты продаешь им праздник. Что это означает в практическом применении? Вот, казалось бы, ты продаешь им решение их бизнес-задач, а если на самом деле, ты продаешь им праздник, эмоцию. Получается, что ты теряешь огромное количество денег на маркетинге.
С.: Но ведь эмоции – это банальная вещь.
А.В.: А ты считаешь, что на каком-то из уровней людям не нужны эмоции? Не продавай мутоскоп в виде решения бизнес-задач, людям всегда нужны эмоции. Поймите, что когда вы понимаете, что вы продаете, то это, во-первых, легко масштабировать. Во-вторых, это – дешево. Давайте на практике рассмотрим.
Кого интересует рекламное объявление «Праздничное агентство. Решаем ваши бизнес-процессы»? Посмотри – никого. Не удивительно, потому что я только что предложил мутоскоп!
А если вот так: «Кому хочется провести самый незабываемый праздник для ваших детей? Кто хочет позитивных эмоций? Кто хочет их завтра?»
Кстати, какой средний чек твоего агентства?
С.: 1,5–2 млн.
А.В.: Самое дешевое, что ты можешь сделать?
С.: День рождения компании – 200 000 рублей.
А.В.: Представьте себе, как эта организация продает бизнес-процесс за 1,5 млн. Представили? И вот теперь мы чувствуем, как погружаемся в мутоскоп. То есть за эти деньги ты можешь купить развитие компании, консалтинг. Это уже консалтинговый чек.
А если так: «Ребята, кто хочет провести самый незабываемый день рождения своей компании за 200 000 рублей?» Смотри, руки подняли 12 человек. ДВЕНАДЦАТЬ потенциальных клиентов.
Но если ты стремишься заполнить пустоту, пытаешься улучшить жизнь людей и мир вокруг, сделать что-то, чего раньше не было, – клиенты придут сами и с удовольствием принесут деньги.
Еще раз: «Кто хочет провести ивент по решению бизнес-задач за 200 000 рублей?» Ты видишь, что никто не поднимает рук, потому что твоя формулировка – мутоскоп!
Как ты думаешь, что хотят сотрудники: решения бизнес-задач или эмоций?
Понять, все ли хорошо у тебя с продуктом, очень просто: спрос. Как только ты рассказал своей целевой аудитории о продукте любым способом и они сказали: «Хотим!», значит, все ОК. Если в ответ слышишь «надо подумать» – что-то идет не так. Если на одного довольного клиента пришло еще 10 – все отлично; если клиенты хвалят, но в очередь не выстраиваются – что-то не так, и не важно, что говорят клиенты. Потому что WOW-эффекта не произошло.
Всегда нужно видеть «боль» и потребности клиента. Подсказка: как клиент решает проблему. Если найдешь способ решить их проблему быстрее – решил их «боль», а значит, получил покупателей.
Банальный пример: бухгалтерия. Появилась «Кнопка» (сервис автоматизированных бухгалтерских услуг на аутсорсинге), и все, ты больше не хочешь заморачиваться, отдал на автоматизацию – «боль» устранена: удобно, экономия на заработной плате бухгалтеру, экономия на налогах, стоимость доступная. Продукт может меняться, качество может быть разным, но продукт есть, и он отвечает потребностям клиентов.
Кто такой настоящий плотник? Человек, который пилит древесину? Нет. Суфии говорят: «Настоящий плотник тот, кто, видя пустой дверной проем, не успокоится, пока не заполнит его прекрасной резной дверью». Если ты настоящий профессионал, то деньги, слава, признание перестают быть самым важным. Самое важное – заполнить пустоту. Ты не сделаешь нечто по-настоящему великое, пока стремишься только заработать. В концепции «бизнес ради денег» ты хочешь только ВЗЯТЬ, не стремясь ДАТЬ миру что-то взамен. Не думаю кто-то хочет отдать незнакомому парню свои деньги просто так.
ПЕРЕСТАНЬ ПРОДАВАТЬ МУТОСКОП. ПРОДАВАЙ ТО, ЧТО НУЖНО ТВОЕМУ КЛИЕНТУ.
Ведь когда у тебя болит зуб, ты ищешь стоматолога, а не он тебя?
Так что остается два варианта:
1. ТЫ ИЩЕШЬ КЛИЕНТОВ, ЧТОБЫ ХОТЬ ЧТО-ТО ИМ ПРОДАТЬ. КЛИЕНТ ПЫТАЕТСЯ УБЕЖАТЬ ОТ ТЕБЯ ПОДАЛЬШЕ.
2. ТЫ НАПОЛНЯЕШЬ ПУСТОТУ КЛИЕНТА ЦЕННОСТЬЮ СВОЕГО ПРОДУКТА. КЛИЕНТЫ САМИ ИЩУТ ТЕБЯ, ЧТОБЫ И В ИХ ЖИЗНИ ПУСТОТЫ СТАЛО МЕНЬШЕ.
Прежде чем мы перейдем к практике, расскажу о трех ошибках при создании продукта, которые я вижу чаще всего на разборах, в личных консультациях и на тренингах:
1. «ДЕЛАТЬ ТО, ЧТО НРАВИТСЯ». ЭТО – КЛЮЧЕВАЯ ПОЗИЦИЯ СОЗДАНИЯ ХОРОШЕГО БИЗНЕСА. НО «НРАВИТСЯ» – ПОНЯТИЕ РАСТЯЖИМОЕ. КОМУ-ТО МОЖЕТ НРАВИТЬСЯ БЕГ ПО УТРАМ, БУТЕРБРОДЫ С ЧЕРНОЙ ИКРОЙ И ХОДИТЬ ЗИМОЙ В ТЕПЛОЙ ШУБЕ. ЧТО ИЗ ЭТОГО ПРЕВРАТИТЬ В ПРОДУКТ? НЕ ДОСЛУШАВ ТРЕНЕРА, МЫ ХВАТАЕМСЯ ЗА ПЕРВОЕ ПОПАВШЕЕСЯ: ЛЮБИМ ШУБЫ – ПОГНАЛИ ИХ ПРОДАВАТЬ. И СОВСЕМ НЕ ВАЖНО, ЧТО ЖИВЕШЬ В АФРИКЕ. НУЖНО НАЙТИ ПЕРЕСЕЧЕНИЕ ЭТИХ ПРЯМЫХ: «НРАВИТСЯ МНЕ ЛИЧНО» И «НУЖНО КЛИЕНТУ». И ПРЕЖДЕ, ЧЕМ ВЛОЖИТЬ ВСЕ ДЕНЬГИ В СТАРТАП, СПРОСИ СЕБЯ: ТАК ЛИ НУЖНЫ В АФРИКЕ ШУБЫ? САМОЕ ВАЖНОЕ ДЛЯ БЫСТРОГО РОСТА – ВОСТРЕБОВАННЫЙ КЛИЕНТОМ ПРОДУКТ.
2. «ВСЕ ДЛЯ ВСЕХ». МОЛОДЫЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛИ ДУМАЮТ, ЧТО ЧЕМ БОЛЬШЕ ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ, ТЕМ ВЫШЕ БУДУТ ПРОДАЖИ, И ПЫТАЮТСЯ УГОДИТЬ ВСЕМ. ПОЛУЧАЮТСЯ «БЮДЖЕТНЫЕ VIP-РЕНИНГИ ДЛЯ СОБАКОВОДОВ И КОШКОЛЮБОВ». НО! ТЕ, КТО ИЩЕТ ЭКОНОМ-КЛАСС, ИСПУГАЮТСЯ СЛОВА VIP. ТЕ, КОМУ ВАЖНО КАЧЕСТВО, НИКОГДА НЕ КУПЯТ БЮДЖЕТНОЕ. И, КОНЕЧНО, СОБАЧНИКИ С КОШАТНИКАМИ НЕ ЗАХОТЯТ ДАЖЕ РЯДОМ СИДЕТЬ. КАКОЙ УЖ ТУТ ТРЕНИНГ! ПОСЫЛ, КОТОРЫЙ НРАВИТСЯ ОДНОЙ АУДИТОРИИ, АВТОМАТИЧЕСКИ НЕ НРАВИТСЯ ДРУГОЙ. НЕЛЬЗЯ КРИКНУТЬ «ЗЕНИТ – ЧЕМПИОН, СПАРТАК ПОБЕДИТ!» И НАДЕЯТЬСЯ, ЧТО К ТЕБЕ ПРИДУТ ОБЕ КОМАНДЫ.
ПРИТЯГИВАЕТЕ ВСЕХ = ОТТАЛКИВАЕТЕ КАЖДОГО.
3. «ПРОСТО СДЕЛАЙ ХОРОШИЙ ПРОДУКТ, И ВСЕ СЛОЖИТСЯ». ЭТО ПРАВДА. ЕСЛИ СМОЖЕШЬ СДЕЛАТЬ ЛУЧШИЙ ПРОДУКТ, ОН ТОЧНО ДОСТИГНЕТ ВЫСОТ. ВОПРОС В ТОМ, СКОЛЬКО ЭТО ЗАЙМЕТ ВРЕМЕНИ. ПРЕДСТАВЬ КАРТИНУ: ЧЕЛОВЕК ВЫКУПИЛ МАГАЗИН. СТАРЫЙ, ЕЩЕ СОВЕТСКИХ ВРЕМЕН, С ОБЛУПИВШЕЙСЯ ВЫВЕСКОЙ «ПР…ДУКТОВЫЙ № 4». ПЕРЕОБОРУДОВАЛ ВНУТРИ ВСЕ: ОТЛИЧНЫЙ РЕМОНТ, НИЗКИЕ ЦЕНЫ, СВЕЖИЕ ПРОДУКТЫ КАЖДЫЙ ДЕНЬ – КРАСОТА! ТОЛЬКО ВЫВЕСКУ МЕНЯТЬ НЕ СТАЛ. УВИДЕВ РЯДОМ ВОТ С ЭТИМ «ПР…ДУКТОВЫМ» ЯРКИЙ, АККУРАТНЫЙ «ПЕРЕКРЕСТОК», КУДА БЫ ТЫ ЗАШЕЛ? ПОМНИ: ВСТРЕЧАЮТ ПО ОДЕЖКЕ. ТЫ САМ ВРЯД ЛИ ХОЧЕШЬ УЧАСТИ ХУДОЖНИКА, ЧЬИ ПОЛОТНА ПРОДАЮТСЯ ТОЛЬКО ПОСЛЕ ЕГО СМЕРТИ. ЗНАЧИТ, НУЖНО УМЕТЬ УПАКОВЫВАТЬ ПРОДУКТ СЕЙЧАС.
ПРАКТИКА:
Ответьте себе на следующие вопросы относительно вашего продукта:
1. Что важнее в продукте: высокое качество, низкая цена или простота покупки?
2. Каким должен быть сервис: дружелюбным, быстрым или автоматическим?
3. Что вызывает доверие: гарантии, отзывы в интернете или рекомендации знакомых?
4. Какие акции нравятся: распродажи, розыгрыши или реферальные программы и накопительные скидки?
5. Какие продажи вас не бесят: через чат, телефонный звонок или через тексты на сайтах и лендингах?
