Притча тринадцатая

Волшебная пилюля

Лукан Вэйд, финансовый советник финансовой группы «Зодиак», был глубоко разочарован и не собирался этого скрывать.

– Я только что познакомился с одной замечательной супружеской парой, но так и не сумел добиться сотрудничества с их стороны. Они хотели купить страховку на случай потери трудоспособности, но сказали, что могут оформить ее где-то в другом месте за значительно меньшие деньги. И мне не удалось их убедить, что у меня есть возможность помочь им не только в этом.

– И часто ли такое с вами случается? – спросил я. – Неужели большинство ваших потенциальных клиентов не в состоянии оценить все богатство той добавленной ценности, которую вы можете им предложить?

– Гораздо больше, чем мне хотелось бы думать, – согласился Лукан. – Я знаю, что есть очень много людей, которые хотят купить что-то побыстрее да подешевле. Но я также знаю, что есть много и других потенциальных клиентов, которым необходима помощь с нашей стороны, причем помощь значительная. Трудность заключается в том, чтобы заставить их это понять, а я не знаю, как это сделать!

Я пообещал Лукану, что хорошенько поразмыслю над его проблемой, после чего приду к нему и предоставлю в его распоряжение драгоценные крупицы мудрости. Следующая остановка на моем пути была, конечно, у Миши Маркетолога.

– С проблемой, которая волновала Лукана, сталкиваются многие, – сказал Миша Маркетолог. – Большинство людей предпочитают верить в то, что все их проблемы можно решить очень быстро. Именно поэтому люди так легко попадаются на удочку всевозможных диет для быстрого похудания и быстродействующих косметических средств. У этих людей нет ни малейшего желания проделывать работу, необходимую для достижения реальных и устойчивых результатов, поэтому они и попадаются на удочку разных волшебных пилюль.

– Это очень грустно.

– Такова природа человека. Всем нам хочется надеяться, что наши проблемы можно решить быстро, легко и практически бесплатно.

– Каким же образом нам удается продавать людям то, что им действительно поможет? – спросил я. – Особенно если для того, чтобы решить проблему, с их стороны потребуется гораздо больше времени, энергии и денег.

– Хорошо, представь, что ты врач, и к тебе явился пациент, у которого болит голова. Пациент надеется, что это всего лишь головная боль, и просит, чтобы ему прописали какую-нибудь волшебную пилюлю, которая бы сразу избавила его от страданий. Естественно, он хочет решить свою проблему с помощью волшебной пилюли. А кто бы на его месте не хотел этого?

Но как врач ты отлично знаешь, что дело может обстоять намного хуже. У некоторых твоих пациентов с теми же самыми симптомами была диагностирована опухоль мозга. Поэтому ты говоришь пациенту, что проблема может оказаться намного серьезнее, чем он предполагает, и что ему необходимо пройти кое-какие диагностические процедуры.

– Похоже, это хорошая мысль, – отметил я.

– Мысль-то хорошая, но пациент очень упрям. Он и слышать не хочет, что у него может быть опухоль мозга. Он требует только одного: чтобы ему прописали волшебную пилюлю, и хочет продолжать жить как ни в чем не бывало. Он не согласен проходить через долгие и сложные процедуры.

– Но если он этого не сделает, он может умереть!

– Разумеется. Но такое известие было бы для него шоком, и он, как это часто происходит, попытается переложить всю вину на врача. Примерно так же, как в прежние времена убивали гонца, который приносил дурную весть.

– Так что же делать? Как заставить пациента последовать совету врача и осознать серьезность проблемы? – спросил я.

– В случае Лукана все еще труднее. Если врач тебе скажет, что твоя головная боль, возможно, вызвана опухолью мозга, то ты в конечном счете прислушаешься к его словам. Но когда консультант по финансовым вопросам сообщает, что тебе необходимо разработать детальный финансовый план, иначе ты разоришься, то ты, скорее всего, проигнорируешь этот совет и, как страус, спрячешь голову в песок.

– Так что же может сделать Лукан?

– Ему нужно начать с того, что более подробно разъяснить саму суть проблемы. Он должен растолковать своим клиентам, что люди, которые, приобретая тот или иной финансовый инструмент, стремясь купить его подешевле, зачастую оказываются у разбитого корыта и платят вдвое дороже.

– Как же лучше всего разъяснить им эту проблему?

– Можно дать проблеме какое-то название. Например, «ловушка для любителей обходиться самыми примитивными инструментами».

– Почему так полезно давать проблеме особое название? – полюбопытствовал я.

– Если у проблемы есть название, то потенциальным клиентам проще ее понять и запомнить. Кроме того, в этом случае клиент скорее будет готов уделить ей должное внимание. Именно поэтому для врача столь важно диагностировать и назвать болезнь. Лишь после этого и врач, и больной в состоянии всерьез заняться поисками адекватного лечения.

– Итак, вы говорите, что мы сначала должны помочь своим потенциальным клиентам понять суть проблемы и только потом представлять им готовое решение?

– Вот именно! Если мы просто расскажем им, что и как надо делать, это не будет иметь ни малейшего смысла для людей, которые ищут волшебную пилюлю. Они просто не поймут, какое это имеет к ним отношение, и никогда этого не купят.

– Отлично! Итак, мы дали проблеме название и объяснили, в чем суть дела. Если говорить о проблеме, с которой столкнулся Лукан, то он должен подробно рассказать, что такое «ловушка для любителей обходиться самыми примитивными инструментами» и почему она представляет собой серьезную проблему. Что он делает потом?

– Следующий шаг – потенциальный клиент должен сам поставить себе этот диагноз. Он обязан самостоятельно прийти к выводу, что у него имеется некая проблема.

– Таким образом, вы утверждаете, что мы не в состоянии убедить клиентов собственными силами? Я правильно вас понял?

– Абсолютно правильно! Что бы ты им ни говорил, они этому не поверят. Клиенты будут думать, что ты пытаешься им всучить что-то дорогое и бесполезное.

– Так что же нам делать?

– Я рекомендую составить вопросник для клиентов, в котором каждый ответ оценивался бы определенным количеством очков. Заставьте клиента оценить себя с помощью этой анкеты. Затем задайте ему наводящие вопросы, которые помогут клиенту признать у себя наличие некой проблемы и задуматься над тем, какими способами можно ее решить.

Ты спросишь, каким образом подобный прием помогает добиться нужного результата? Считаю, это происходит потому, что потенциальные клиенты сами осуществляют необходимый для этого мыслительный процесс и неизбежно приходят к выводу, что одна лишь волшебная пилюля их вряд ли спасет.

– Теперь я понимаю, как можно было бы это все проделать. Но кому нужна вся эта лишняя маета? Полагаю, что большинство потенциальных клиентов Лукана – это умные люди, которые легко и быстро поймут суть дела.

– Это может быть правдой, но лишь до некоторой степени. Большинство потенциальных клиентов Лукана – это профессионалы с университетским образованием. К сожалению, в том, что касается финансового планирования, они остаются на уровне второклассников.

– Второклассников? Что вы имеете в виду?

– Что бы ты ни продавал, большинство твоих потенциальных клиентов – «второклассники» в том, что касается твоего производства и твоего бизнеса. Возможно, в своем собственном бизнесе они Эйнштейны, но как только дело доходит до того, чем занимаешься ты, они абсолютные профаны и ни о чем понятия не имеют.

– Но почему вы считаете, что это проблема?

– Это огромная проблема, поскольку мы совершенно необоснованно предполагаем, будто они понимают, о чем мы им говорим. Мы устраиваем презентацию, и они в нужные моменты вежливо кивают, даже если им не подсказывать, когда это нужно делать. Они не задают вопросов, потому что боятся выглядеть глупо или просто потому, что они вежливые люди. Но поскольку они «второклассники», у них не хватает знаний, чтобы нормально воспринять предлагаемое тобой решение. Так или иначе, пока ты не дотянешь их до «одиннадцатого класса», они не будут готовы ничего у тебя покупать.

– А каким образом дотянуть их до «одиннадцатого класса»? – заинтересовался я.

– Будет очень полезно объяснить клиенту название проблемы и заставить его пройти через процесс самодиагностики. Кроме того, тебе нужно заняться образовательным маркетингом.

– Что такое образовательный маркетинг?

– Это когда ты предпринимаешь какие-то усилия, чтобы просветить своих потенциальных клиентов в том, что касается важнейших идей, на которых строится твой бизнес.

– Это означает, что Лукан должен просвещать своих потенциальных клиентов в том, что касается деятельности бирж и облигаций?

– Вовсе нет! Это было бы скучно и утомительно. Но он должен просветить своих клиентов по поводу того, почему нецелесообразно покупать финансовые продукты, не имея предварительно разработанного финансового плана. Если Лукан внушит потенциальным клиентам свою ключевую идею, они с гораздо большей вероятностью сумеют воспринять предлагаемые им продвинутые решения.

За следующие шесть месяцев я помог Лукану разработать свою образовательную маркетинговую кампанию. Он написал статью о «ловушке для любителей обходиться самыми примитивными инструментами», выступил с лекциями и провел несколько семинаров. Кроме того, Лукан составил сборник учебных материалов с лекцией о ценности финансового планирования, записанной на звуковом компакт-диске. И еще, вдобавок ко всему этому, во время своей первой встречи с потенциальными клиентами Лукан предлагает им заполнить анкету, чтобы они лучше узнали самих себя.

Все это совершило переворот в жизни Лукана и его команды. К нему стали внимательно прислушиваться, когда он начал выступать в роли просветителя, а не просто консультанта по финансовым вопросам, который пытается кому-то что-то продать. Его потенциальные клиенты также гораздо быстрее дозревали до «одиннадцатого класса», и, соответственно, быстрее наступал момент, когда они были готовы нормально воспринять все то, что предлагал им Лукан.

Опять-таки Миша Маркетолог вооружил меня абсолютно правильной идеей. Несмотря на то, что большинство людей ищут волшебную пилюлю, они с удовольствием воспримут более надежное решение, если вы заставите их получше узнать самих себя.

Почему бы вам не попробовать этот прием? Он может оказаться для вас очень полезным.