Притча двенадцатая
Заставьте их раскошелиться
– Мы потратили массу времени и денег на эти семинары, но клиентов у нас так и не прибавилось! – сердито заявила Нелда Блисс, нервно меряя шагами зал заседаний. – Должно быть, мы делаем что-то не так.
– А что за семинары? – спросил я у нее. – Чем вы торгуете?
– Эти семинары проводятся с целью пропаганды нашей программы повышения доходности больниц. Мы обучаем администраторов больниц тому, как обеспечить более высокую доходность тех коммерческих операций, которые они осуществляют в рамках своих служебных обязанностей.
– И охотно приезжают к вам на семинары?
– А им просто некуда деваться, – хвастливо заявила Нелда. – На всех этих администраторов жутко давят, чтобы они обеспечивали рост доходности, а для этого нужны знания, которых у них нет. Бедняги страдают от информационного голода!
– Потрясающе! Так в чем же проблема? – спросил я. – Похоже, вы добились большого успеха!
– Да, наши семинары действительно хорошо организованы. Но нам не удается заставить достаточное количество людей подписаться на нашу программу повышения доходности больниц. Они выражают большой интерес к семинарам, а вот когда мы на следующей неделе вновь встречаемся, то не можем их заставить подписаться.
– Какую плату вы взимаете за участие в семинаре и сколько стоит подписка на вашу программу?
– В семинаре можно участвовать бесплатно, а за членство в нашей программе мы берем пять тысяч долларов в год.
– А эта программа пользуется хоть каким-то успехом? Нравится ли она тем, кто в ней участвует?
– Если только нам удается затащить людей в эту программу, то она им нравится, – ответила Нелда. – Наша проблема в другом. Мы не можем добиться того, чтобы большинство из тех, кто посещает наши семинары, становились участниками нашей программы. Нам чего-то явно не хватает.
Я сказал Нелде, что проконсультируюсь на этот счет со своим наставником по менеджменту, после чего приду к ней с какими-нибудь идеями по поводу того, как решить ее проблему.
На следующий же день я заявился к Мише Маркетологу, которой после того как выслушал мой сбивчивый рассказ о тех передрягах, в которые попала Нелда, преподнес мне вот такой мудрый совет:
– Нелде необходимо будет дополнить свой маркетинговый процесс несколькими очень важными элементами. Сейчас ей приходится нелегко: она никак не может заставить людей раскошелиться даже при том, что они проявляют неподдельный интерес к ее программе.
– А почему вы считаете, что ее потенциальные клиенты не желают раскошеливаться? – спросил я.
– Это выглядит так, как если бы она со своими потенциальными клиентами неспешно прогуливалась по длинной песчаной отмели и предавалась приятной болтовне. А затем они вдруг оказались бы у подножия отвесной скалы в пять тысяч футов высотой и она бы спросила у них, хотят ли они на нее вскарабкаться. И большинство ее спутников, конечно же, скажут «нет».
– Это почему же?
– Да потому что это слишком уж резкая перемена. Только минуту назад они без всяких усилий вышагивали по плоской отмели и вдруг ни с того ни с сего должны карабкаться на этот громадный утес.
– Мне понятна эта история, но какое отношение она имеет к ситуации Нелды?
– Семинар – это отмель. Он бесплатный, поэтому участие в нем никого и никак не напрягает. А вот программа – это утес. Это пять тысяч долларов, которые кажутся довольно-таки крутой суммой для тех, кто долго прогуливался по ровной бесплатной отмели.
– Вы хотите сказать, что ей нужно уменьшить сумму взносов за членство в своей программе?
– Нет, нисколько. Я говорю, что ей нужно заставить потенциальных клиентов на что-то раскошелиться еще до того, как она попросит у них эти чертовы пять тысяч долларов.
– Почему это?
– Если ты сможешь заставить потенциальных клиентов раскошелиться и дать тебе хоть какую-то сумму – пусть маленькую, пусть всего лишь пятьдесят долларов, то они с гораздо большей вероятностью будут продолжать давать тебе деньги, даже если в следующий раз ты попросишь у них пять тысяч.
– Это невероятно! Почему так происходит?
– Первый серьезный этап в деловых отношениях – это превращение потенциального клиента в реального. До тех пор пока в отношениях с тобой человек не возьмет на себя каких-то конкретных обязательств и не пожертвует ради тебя чем-то кроме своего личного времени, он остается твоим потенциальным клиентом. Он пока всего лишь присматривается к ценам.
Но после того как он раскошелится и даст тебе немного денег, его восприятие ваших отношений полностью изменится. Он будет считать себя твоим клиентом. Он взял на себя обязательства и что-то в это вложил – независимо от того, насколько мал его вклад в ваше общее дело.
– Таким образом, весь трюк состоит в том, чтобы заставить человека что-то купить за малые деньги, и тогда впоследствии он будет подготовлен к тому, чтобы расстаться с гораздо более крупной суммой, – сделал вывод я.
– Молодец, все правильно понял! Теперь самое важное – это запомнить следующее: если ты сумеешь заставить потенциальных клиентов один раз раскошелиться, то они с большей вероятностью будут расставаться с всё большими и большими суммами.
– Грандиозно! – воскликнул я. – Так как же, конкретно, мы заставим потенциальных клиентов Нелды раскошелиться?
За последующие полчаса мы с Мишей Маркетологом продумали стратегию, которая опиралась на открытый нами «закон раскошеливания» и даже выводила его на более высокий уровень изощренности.
На следующий день я встретился с Нелдой и подробно расписал ей наши рекомендации. Ее это явно заинтриговало, хотя вначале она не очень-то поверила в успех.
– Откровенно говоря, не думаю, что из этого что-нибудь получится, но я попробую, – пообещала она.
Две недели спустя Нелда выступила с небольшой речью перед пятьюдесятью менеджерами и администраторами больниц и сказала: «Спасибо, что вы пришли, чтобы принять участие в работе нашего семинара. Прежде чем мы начнем, я хочу, чтобы вы знали, что сегодня у нас есть для вас специальное предложение. После того как закончится наш семинар, следующим этапом будет 90-минутная тренировочная сессия, за участие в которой мы обычно берем 300 долларов. Но нам хотелось бы предоставить вам возможность поучаствовать в этой сессии бесплатно – при условии, что сегодня вы купите за пятьдесят долларов стартовый набор для повышения доходности больниц. В этот набор входит наша книга, три ценных научно-исследовательских труда и десять ключей доступа на наш онлайновый ресурс, посвященный вопросам налогообложения персонала, – за все это мы обычно берем больше двухсот долларов.
На следующий день я позвонил Нелде, чтобы выяснить, как прошел семинар.
– Это просто невероятно! – радостно сообщила она. – Мы продали двадцать два комплекта стартового набора. Эти деньги полностью покрывают наши расходы на семинар. Кроме того, все эти двадцать два человека записались на наши тренировочные сессии.
Несколько недель спустя я поинтересовался у Нэлды:
– Так что же произошло по окончании тренировочных сессий? Удалось ли вам подписать на программу больше людей?
– Я не знаю, почему так произошло, но на программу подписались шестнадцать человек и внесли аванс по пять тысяч долларов. Что бы то ни было, а получилось отлично!
Я немедленно позвонил Мише Маркетологу и договорился о встрече, чтобы он мне объяснил, почему так безупречно сработал новый подход, который по его рекомендации применила Нелда.
– А все потому, что они уже заранее раскошелились, – объяснил Миша Маркетолог. – На семинаре человек купил пакет за пятьдесят долларов, потому что ему хотелось заполучить все то ценное, что там было, а заодно еще и сэкономить триста долларов на тренировочной сессии.
– То есть он заплатил пятьдесят долларов, потому что за эти деньги ему давали пакет плюс возможность бесплатно поучаствовать в тренировочной сессии за триста долларов?
– Именно так! А поскольку он уже раскошелился и заплатил по пятьдесят долларов, то оказался теперь в деловых отношениях с Нелдой и ее компанией. Иными словами, теперь у таких, как он, вошло в привычку давать деньги Нелде, а в результате их отношения существенно изменились.
– Это все понятно, и тем не менее расскажите мне об этом подробнее.
– А дальше произошло то, что должно произойти: все записавшиеся на тренировочную сессию исправно на нее явились, потому что вложили в это дело пятьдесят долларов и не хотели, чтобы они были потрачены зря. В итоге Нелде не пришлось их разыскивать или мириться с неявкой многих участников семинара.
– Но почему так много людей подписались на участие в программе? Ведь пять тысяч долларов – это большие деньги.
– Они подписались на участие в программе не только потому, что прошли через тренировочную сессию, но – что гораздо важнее – они подписались на нее потому, что не хотели потратить впустую свои первоначальные инвестиции размером в пятьдесят долларов.
– Вы хотите сказать, что они раскошелились на пять тысяч долларов, потому что не хотели сожалеть о том, что потратили впустую какие-то жалкие полсотни? Но это же уму непостижимо!
– Но именно так и поступают люди! Коль они вложили во что-то свое время и деньги, то в гораздо большей мере предрасположены к тому, чтобы продолжать начатое. В противном случае у них создается впечатление, что они потратили время впустую и действуют непоследовательно.
– Что вы имеете в виду? И вообще, что значит действовать последовательно?
– Если уж человек начинает вести себя определенным образом, то он предпочитает любой ценой продолжать эту линию поведения, чтобы укрепить свое представление о самом себе как о человеке последовательном и твердом. Это один из наиболее фундаментальных аспектов человеческой натуры. Именно поэтому так важно заставить своих потенциальных клиентов как можно скорее раскошелиться.
При этих словах я просто остолбенел и обалдело уставился на Мишу Маркетолога. Мой разум был потрясен обилием новых возможностей.
