Притча одиннадцатая
Пища для гурманов
Моим любимым книжным магазином в окрестностях с давних пор был магазинчик Тайни. Несмотря на свое имя, Тайни, что означает «крошечный», он был больше похож на огромного добродушного медведя. В своем магазинчике Тайни хозяйничал уже больше пятнадцати лет. У него были необыкновенно обширные познания во всем, что касалось книг и литературы, да и сам он был великолепным рассказчиком. Но, к несчастью, у Тайни была большая проблема.
– Эти громадные книжные супермаркеты, которые выглядят, как коробки, меня просто убивают, – жаловался Тайни. – Они опускают цены на книги все ниже и ниже. Я не в состоянии с ними конкурировать!
– А что, люди и вправду готовы тащиться в пригород – куда-то к черту на рога, лишь бы сэкономить несколько долларов на книгах? – спросил я у Тайни.
– Таких людей достаточно много, чтобы откусить здоровенный кусок от моей прибыли, – ответил он. – В действительности, если и дальше так пойдет, через шесть месяцев я стану банкротом.
Огорченный тем, что мой любимый книжный магазин может исчезнуть, я пообещал Тайни, что подумаю о его проблеме и попытаюсь найти какое-нибудь надежное решение. Я сказал ему, что обращусь за помощью к своему верному наставнику Мише Маркетологу.
– Это классический случай – фастфуд душит рестораны для гурманов, – изрек Миша, как только я рассказал ему о неприятностях, постигших Тайни.
– О чем это вы? – удивился я.
– В будущем весь бизнес разделится на две категории: «фастфуд» и «пища для гурманов», – уточнил Миша. – Компании быстрого питания – то бишь пресловутый «фастфуд» – будут активно действовать на рынке товаров широкого потребления. У них окажется много клиентов, и они будут конкурировать по цене. Но для того, чтобы выжить, им придется быть чрезвычайно расторопными. Для обслуживания своих клиентов им придется широко пользоваться центрами обработки телефонных звонков, кассовыми аппаратами и подъездными окошками для обслуживания клиентов в автомобилях.
А компаниям, которые поставляют «пищу для гурманов», предстоит заниматься исключительно удовлетворением нужд небольшой категории самых разборчивых покупателей. Эти компании будут предлагать только высококачественные продукты и услуги.
– А какое отношение это имеет к проблеме Тайни? – спросил я.
– Ну, большие книжные магазины торгуют «фастфудом» – это своего рода книжный «фастфуд». У них тысячи клиентов, и они бешено конкурируют друг с другом по цене. Что бы ни делал твой приятель Тайни, он никогда не сможет обыграть большие книжные магазины в игре под названием «фастфуд». У него для этого попросту нет ресурсов.
– Так что же ему сейчас делать?
– Тайни нужно пойти совершенно другим путем. Вместо того чтобы предлагать своим покупателям «фастфуд», он должен предложить им «пищу для гурманов».
– Что вы под этим имеете в виду?
– Ему нужно придумать что-то новенькое – такое, что удовлетворяло бы личные прихоти и пожелания его самых лучших клиентов. Он должен дать своим покупателям то, чего им не смогут дать большие магазины.
– Например?
– Он много чего может сделать! – продолжал Миша. – Например, он может выяснить, какого рода книги читают его клиенты, и сохранить эти сведения в базе данных. Тогда Тайни смог бы очень ловко предугадывать их желания, звонить им и предлагать новые книги. Он мог бы дать приют всевозможным клубам книголюбов и устраивать авторские чтения у себя в магазине. Мог бы связаться с местным университетом и предложить скидки для студентов литературного факультета. Он мог бы распространять электронный информационный бюллетень, который допускал бы персонализированную настройку и высылал тебе сведения о поступивших в продажу книгах твоих любимых авторов. Он мог бы организовать службу знакомств для людей, которые любят читать. И мог бы, наконец, разработать веб-сайт, через который читатели имели возможность продавать и обменивать редкие книги.
– Ничего себе! – воскликнул я с энтузиазмом. – У вас и вправду масса идей! Но как Тайни может все это реализовать?
– Я и не предлагаю ему делать все это сразу. А всего лишь привожу примеры, чтобы показать, что существует множество способов приготовить изысканные блюда для гурманов.
– Может быть, у вас есть еще какие-нибудь ценные идеи?
– Сколько угодно! Тайни мог бы специализироваться на каком-нибудь конкретном типе аудитории: создать магазин для учителей или для адвокатов, или для подростков. Он мог бы заниматься исключительно книгами какого-то конкретного жанра, например детективами или любовными романами, или историческими биографиями.
– И каким образом подобная специализация помогла бы Тайни?
– Если он будет специализироваться на каком-нибудь специфическом рынке или конкретном книжном жанре, то очень быстро станет популярным знатоком в этой области. И люди сами потянутся к нему, потому что они никогда не получат таких профессиональных толковых сведений от обычного клерка в большом книжном магазине.
– Вы правы. В больших магазинах столько много самых разных книг, что никто просто не в состоянии представить исчерпывающей информации о них.
– И еще, – продолжал Миша Маркетолог, – если Тайни хочет стать знатоком в каком-то конкретном вопросе и специализироваться на этой конкретной теме, например на книгах о путешествиях, то ему надо распространить свой интерес на все, связанное с поездками. Он мог бы начать продавать видеофильмы о путешествиях или даже организовать туристическое агентство. Существует очень много такого, что он мог бы сделать, чтобы превратить свой бизнес в «пищу для гурманов».
– Итак, позвольте-ка мне хорошенько зарубить это у себя на носу, – сказал я. – Можно вести свое дело по-разному – либо превратить его в предприятие быстрого питания, либо сделать из него ресторан для гурманов. Предприятия фастфуда обычно бывают очень крупными, с массой покупателей или клиентов, и они конкурируют друг с другом по цене. Ну а фирмы, специализирующиеся на еде для гурманов, занимаются исключительно удовлетворением нужд маленькой избранной группы особо требовательных клиентов, предлагая им нечто экстраординарное, то, чего нет больше нигде.
– Все верно!
– А бывает ли нечто промежуточное между «фастфудом» и «пищей для гурмана»?
– Ничего, кроме нищеты и страданий, – ответил Миша Маркетолог.
– А почему? – спросил я.
– Позволь-ка мне рассказать тебе одну историю, – начал Миша Маркетолог. – Был когда то ресторан, который застрял где-то в промежутке между «фаст-фудом» и «едой для гурмана». Его хозяин был просто удивительно талантливый повар. Обеды, которые он готовил, были превосходны. Но его ресторан выглядел, как дешевая столовка. При этом обед в его меню стоил дороже, чем комплексная почти несъедобная еда в соседней забегаловке, но намного дешевле, чем обед в изысканном ресторане.
Когда люди проходили мимо его заведения, они заглядывали в окно и видели, что это ресторанчик фаст-фуда. Затем они заглядывали в меню и видели там высокие цены. Поэтому они задавали себе вопрос: что же это такое – дорогой ресторан быстрого питания или дешевый ресторан для гурманов? А поскольку у них не было желания решить для себя этот вопрос, то они спокойно шли дальше. Именно поэтому никто и никогда не обедал в этом ресторане, и владелец вскоре обанкротился. Подобное случалось не раз и не два…
– Итак, вы утверждаете, что нужно самому решать, в какого рода бизнесе вам следует работать?
– Именно так! Ты либо «фастфуд», либо «пища для гурмана». Тут нельзя сказать – это лучше, а это хуже. Главное – решить, что тебе по душе, и твердо придерживаться, потому что третьего не дано.
– Но разве нельзя предлагать еду для гурманов по более низким ценам? – спросил я.
– Можно, но никто тебе не поверит.
– Почему?
– Потому что люди знают, что еду для гурмана нельзя купить по дешевке. Если ты не будешь брать за нее хорошие деньги, то не сможешь добавить в ее состав какие-то особые компоненты, обеспечить высококачественное обслуживание и красивый интерьер. Так что твоя «пища для гурманов» будет поддельной. И это станет очевидно всем.
Заинтригованный этой новой и непривычной мыслью, я возвратился в книжный магазин Тайни. В голове у меня буквально роились идеи насчет того, как Тайни мог бы реформировать свой бизнес.
Сначала Тайни отчаянно сопротивлялся всем моим предложениям.
– Мне кажется, это опасно, – сказал он.
– Но вам же придется что-то делать, иначе через шесть месяцев фирма лопнет.
– Конечно, вы все правильно понимаете!
– Так может быть, стоило бы попробовать превратить ваш бизнес в «пищу для гурманов»? Вы к этому готовы?
В конце концов он согласился:
– Что ж, а почему бы и нет?
На протяжении последующих шести месяцев мы с Тайни упорно трудились, реформируя его бизнес. Мы построили базу данных с большим количеством информации о самых лучших его клиентах. Создали электронный информационный бюллетень, с помощью которого рассылали персонифицированные сообщения каждому клиенту. Организовали у себя клуб книголюбов, в котором проводили всевозможные мероприятия и встречи. А также мы дали старт образовательной программе для взрослых, вести которую пригласили местных школьных учителей. Мы разработали веб-сайт, специализирующийся на книгах о пешем туризме (одна из любимых тем Тайни). И сам айни предпринял немало усилий, чтобы получше узнать своих клиентов.
Уже вскоре после начала пускового периода Тайни заметил, что объем продаж у него начал расти. Он перестал думать о больших книжных магазинах на другом конце города, а также прекратил волноваться по поводу цен. Фактически он поднял их на десять процентов.
А самое главное – Тайни начал понимать, что он в состоянии предложить своим клиентам много такого, чего не мог им предложить ни один большой книжный магазин. Он стал смотреть на себя как на повара, который готовит для книжных гурманов изысканные блюда.
Поэтому взгляните-ка трезвым взглядом на свой бизнес и на ту отрасль, в которой работаете. Какого рода бизнесом вы хотели бы заниматься – «фастфудом» или «пищей для гурманов»? Это решение, возможно, станет самым важным из всех, которые вы когда-либо принимали в своем бизнесе.
