Притча десятая

Чашка кофе за пять долларов

Борден Бонд, президент и основатель одной из крупных компаний по производству цемента – назовем ее условно Gleaming Lake Cement Company, – громко выражал свое возмущение по поводу падения цен на цемент.

– Изо дня в день цены на цемент на мировом рынке продолжают падать, – жаловался Борден. – Цемента на рынке – пруд пруди, из-за этого наша прибыль становится все меньше и меньше. Если сложившаяся ситуация еще какое-то время не изменится, то мы вынуждены будем уволить людей и закрыть некоторые из наших заводов.

– Это ужасно, – посочувствовал я и поинтересовался: – Какие сейчас цены на цемент? Сколько стоит один мешок?

– Сегодняшняя оптовая цена – три доллара пятьдесят центов за мешок, – ответил Борден. – Для сравнения: на прошлой неделе было три доллара восемьдесят пять центов, а в прошлом месяце – четыре доллара восемнадцать центов.

– А какова средняя цена? – спросил я.

– Где-то четыре доллара за мешок. Такова была средняя цена на протяжении предыдущих пяти лет.

Из нашего разговора я сделал вывод, что Борден Бонд и его компания погрязли в товарной ловушке.

– Вы никогда не задумывались о том, чтобы заняться каким-нибудь новым делом – чем-то таким, что вы могли бы сделать, чтобы заработать больше денег и расстаться со своим товарным бизнесом?

– Мы потратили многие часы, размышляя об этой проблеме, на попытки найти какие-нибудь новые идеи, но так ничего и не придумали.

– Как вам кажется, почему не удается ничего придумать? – спросил я.

– Понятия не имею. Это бизнес. Никто не собирается платить больше, чем четыре доллара за мешок цемента. Это стандартная цена, и я почему-то думаю, что мы на ней капитально застряли.

Я сказал Бордену, что хотел бы поразмышлять какое-то время над его проблемой, а как только у меня появятся какие-нибудь новые идеи, я опять к нему приду. Естественно, это означало, что мне в очередной раз придется назначать свидание в кафе с почтенным Мишей Маркетологом.

– Это классический случай, – сказал Миша Маркетолог, неспешно потягивая из чашки необыкновенно горячий кофе латте с ванилью и обезжиренным молоком. – Борден Бонд и его команда попали в ловушку своего железобетонного мышления и мыслят только в терминах прироста.

– Что это означает? – спросил я, прихлебывая из своей чашки с двойной порцией органического, выращенного в тени и закупленного по системе «справедливой торговли» превосходного колумбийского кофе эспрессо и, естественно, внимательно слушая Мишу Маркетолога.

– Похоже на то, что их разум как бы заперт в тюрьме. Они даже не задумываются над тем, чтобы придумать что-то новое для своих клиентов, поскольку пребывают в уверенности, что ни один дурак не захочет тратить на мешок цемента больше, чем четыре доллара, если его можно купить дешевле.

– Но почему они оказались в такой ситуации? – спросил я, откусывая большой кусок свежайшего, с пылу с жару, морковного пирога.

– Потому что они зациклились на своем бизнесе и думают, что цемент по четыре доллара за мешок – это и есть предел всех мечтаний. Поэтому они не только оказались в подобной ситуации, но и потеряли способность мыслить масштабно.

– Так что же может сделать Борден, чтобы увеличить свою прибыль, научиться мыслить масштабно и вырваться из этой товарной ловушки? – спросил я.

– Ему нужно применить «пакетный принцип», – изрек Миша Маркетолог, небрежно развалившись в комфортабельном и просторном кожаном кресле, которое стояло напротив жарко пылавшего камина.

– А что такое «пакетный принцип»?

– Это творческий метод, который как раз и применяется для того, чтобы рождать новые идеи, мыслить масштабно и зарабатывать намного больше денег.

– Тогда, пожалуйста, расскажите мне подробнее, как это происходит.

– Раз уж нам с тобой так приятно сидеть в этом заведении, то давай для примера возьмем Starbucks. В начале 1990-х годов самых важных людей в Starbucks упорно преследовало одно и то же видение или мечта: им повсюду мерещилась кофейная чашка с надписью «5 долларов».

– Почему? – удивился я.

– Им очень уж хотелось узнать, как заставить людей платить по пять долларов за чашечку кофе.

– Именно столько мы сегодня заплатили, когда заказывали кофе, – быстренько ввернул я.

– Так оно и есть! Но тогда, в начале 1990-х, другие люди в том же самом бизнесе были уверены, что это нелепая и смехотворная идея. В конце концов, в ту пору чашечка кофе стоила в среднем пятьдесят центов. Невозможно было даже вообразить, что кто-то согласится заплатить за нее пять долларов. Возможно, шестьдесят центов, но уж, конечно, никак не пять долларов!

– И как же они это сделали? – засомневался я. – Как заставили нас платить по пять долларов?

– Они применили «пакетный принцип».

– И как это делается?

– Для начала берется коробка – будь то реальная или воображаемая, – и на ней пишется совершенно несуразная, заоблачная цена. В данном случае взяли кофейную чашку и прилепили к ней ценник, который не говорил, а просто кричал о том, что чашка кофе стоит пять долларов. Это все равно, что проделать тот же самый трюк с коробкой.

– И каким образом подобный пример может нам помочь?

– Как только у тебя появится коробка, на которой написана совершенно несуразная цена, ты начнешь думать о том, что бы такое положить в эту коробку, дабы оправдать в глазах твоих клиентов эту поистине странную цену. А как только ты начнешь об этом размышлять, твой ум вырвется из пут шаблонности и косности, ты станешь мыслить масштабно и прекратишь рассуждать в терминах прироста дохода.

– Я понял! Но что сделали эти ребята из Starbucks?

– Они построили свой бизнес совсем не так, как это делали их конкуренты. Они поняли элементарную вещь: для того чтобы заставить людей платить пять долларов за чашку кофе, нужно сделать так, чтобы у них все было не такое, как у других. Пусть это будет нечто гораздо лучшее. То, что выходит далеко за пределы обыденности и посредственности – всех этих столовок и кафешек, где подают дежурный кофе.

– Так что же они сделали?

– Чтобы оправдать ценник с надписью «5 долларов», они создали в своих кафе удивительную атмосферу с красивым декором, кожаными кушетками и ярко пылающим камином. Кроме того, они подают у себя десятки различных сортов высококачественного кофе, который тебе принесут в считанные минуты. Вот почему теперь люди выстраиваются в очередь, чтобы заплатить пять долларов за чашечку кофе. И посетителям это нравится! В представлении клиентов с них за это не берут ни цента лишнего.

– Но ведь фунт кофе как раз и стоит копейки? Почему же клиенты с удовольствием платят пять долларов?

– Потому что они платят за удовольствие, а не за кофе. Не забывай, что реальная ценность – это вовсе не та ценность, которой обладает сам по себе твой продукт или услуга, а ценность, которой он наделен в сознании клиента. Если клиент считает, что твой товар стоит пять долларов, то он действительно стоит пять долларов.

– Прекрасно! – сказал я. – Так как же мы можем применить «пакетный принцип», чтобы помочь Бордену Бонду и его цементной компании?

– Сейчас я тебе расскажу, что нужно делать, – сказал Миша и подробно рассказал, как применить этот пресловутый «пакетный принцип» на практике.

На следующей неделе я вновь заглянул в головной офис фирмы. В руках у меня была коробка, и я был готов работать с Борденом и его командой менеджеров по продажам.

– Давайте-ка начнем с того, что на ближайшие три часа оставим все ваши мысли о мешках цемента по четыре доллара за порогом этой комнаты. Хорошо? – спросил я.

– Давайте попробуем, – согласился Борден.

– Хорошо. Теперь давайте-ка возьмем эту коробку и напишем на ней какое-нибудь число. Если бы вам удалось изобрести что-то новенькое и продать эту штуку за бешеные деньги, то какая цифра в долларах привела бы вас в настоящий восторг?

– Ну, пусть это будет десять тысяч долларов, – предложил Борден. – Наверное, это выглядит смешно, но раз мы играем, то я буду играть на полную катушку.

– В нашей отрасли никому даже в голову не придет платить за что-то десять тысяч долларов. Они платят четыре доллара за мешок цемента, и на этом конец, – не выдержал какой-то парень из команды Бордена.

Судя по всему, все остальные присутствующие также были настроены скептически, но согласились продолжать игру.

– И все же давайте посмотрим, что у нас получится, – сказал я. – Что можно было бы положить в коробку, чтобы оправдать те десять тысяч долларов, которые вы собираетесь брать со своих клиентов?

– Мы могли бы разработать сорт цемента, который быстрее высыхает и дольше сохраняет свои свойства, – предложил кто-то.

– Замечательно! Запишите это на листке бумаги и положите в коробку. Что еще вы могли бы сделать?

– Могли бы разработать диагностическое оборудование, которое позволяло бы контролировать эластичность и прочность цемента.

– Могли бы поставлять на рынок специальную компьютерную программу, которая помогала бы подбирать наиболее целесообразный сорт цемента и составлять агрегатную смесь для каждого конкретного проекта.

– Мы могли бы предложить людям курсы, на которых учили бы их, как использовать цемент в изготовлении различных необычных вещей.

– Могли бы разработать новое компьютеризированное и самоочищающееся оборудование для перемешивания бетона.

На протяжении последующих трех часов члены команды выдвигали одну идею за другой. Некоторые из этих идей были весьма незатейливыми, другие – циничными и наглыми, но кое-какие из них были просто блестящими.

– Мне просто не верится, что нам удалось предложить столько замечательных идей, – сказал Борден в конце сессии. – Теперь-то я вижу, что существует очень много способов заработать огромные деньги, а заодно и вырваться из той проклятой товарной ловушки, в которую мы так неосторожно угодили.

Именно так он и поступил. В течение следующих трех лет его компания сменила свое название на Gleaming Lake Enterprises, из которого исчезло само слово «цемент», и совершила настоящий переворот в цементной промышленности. Новая продукция фирмы и осуществленные ею разнообразные технологические нововведения настолько впечатлили публику, что тысячи клиентов готовы были платить по десять тысяч долларов за мешок цемента, лишь бы иметь возможность сотрудничать с этой компанией. Немалую роль в этом сыграли и оригинальные приемы презентации, которые применялись для раскрутки самой фирмы и ее услуг.

После того как все это свершилось, у меня возникло желание еще глубже вникнуть в суть так называемого «пакетного принципа» и понять, чем же объясняется такая невероятная его действенность. Поэтому я еще раз встретился с Мишей Маркетологом и хорошенько его расспросил.

– Почему этот принцип оказался настолько полезен? Почему он неизменно заставляет людей мыслить неординарно и творчески? – спросил я.

– В большинстве своем мы ужасно закоснели и мыслим исключительно в терминах банального прироста своего дохода. А все потому, что мы не хотим видеть дальше собственного носа, а точнее, дальше границ той отрасли, в которой в данный момент работаем. Остальные кофейные компании основательно прогорели со своими чашечками кофе по пятьдесят центов, потому что они только и думали о кофе и о том, сколько за него берут в других заведениях. А в результате в их мыслях не осталось свободного места для новых идей и для того, чтобы мыслить масштабно.

Но как только ты пишешь на коробке сногсшибательную цену, это дает тебе право мыслить в более широких масштабах. Но для начала нужно собрать полную коробку новых идей. А поскольку это всего лишь игра, то не нужно волноваться из-за того, как ты будешь это реализовать. Поэтому тебе ничто не мешает мыслить свободно и творчески.

– Именно по этой причине Starbucks добились столь впечатляющего успеха, – поспешно вставил я. – Они построили свой бизнес на мечте о чашечке кофе за пять долларов, потому-то им и удалось превратить эту мечту в реальность!

– Так оно и есть, – подтвердил Миша Маркетолог. – Если ты хочешь вырваться из пут своего товарного бизнеса, то должен начать с мечты о чем-то большем. И тогда ты быстро поймешь, как воплотить эту мечту в жизнь.