Притча четырнадцатая

Допрос с пристрастием

В бизнесе бывают моменты, когда тебе уж точно не до шуток, – например, так называемый допрос с пристрастием. Это когда ты проводишь коммерческую презентацию в комнате, в которой тесно от потенциальных клиентов, и после этого они еще долго терзают тебя примерно такими вопросами:

• Почему мы должны выбрать в качестве поставщика вашу компанию?

• Чем ваши продукты и услуги лучше, чем продукты и услуги ваших конкурентов?

• Каких результатов вы добились для своих клиентов?

• Каким образом вы предоставляете свои услуги за такие очень уж маленькие деньги?

• Можно ли вас разыскать в выходные дни или ночью, если вы вдруг нам понадобитесь?

• Какое именно образование вы получили и почему так уверены, что обладаете достаточной квалификацией для реализации этого проекта?

Если вы когда-либо занимались продажами или маркетингом, то хорошо знаете, о чем я говорю. Допрос с пристрастием – это ад на Земле. Пытаешься выглядеть спокойным и уверенным, а на тебя в это время, подобно кассетным бомбам, беспрерывно сыплются вопросы. Настоящая выставка пони и собак! Но почему-то, когда выходишь оттуда, чувствуешь себя загнанной собакой, а не призовым пони.

Однажды в разговоре с Мишей Маркетологом я невзначай спросил у него, существует ли способ выбраться целым и невредимым из такой переделки.

– Если ты и дальше станешь играть в игру под названием «Допрос с пристрастием», то почти никогда не будешь побеждать, и это очень быстро иссушит твою уверенность в себе.

– Почему это? – спросил я.

– Потому что, когда ты проводишь презентацию, а потенциальные клиенты со всех сторон обстреливают тебя этими трудными вопросами, ты все время находишься в обороне. Тебе явно недостает авторитетности во взаимоотношениях с ними.

– А можно ли как-то изменить игру?

– Конечно. Вы просто меняетесь ролями, – ответил он. – Из продавца ты превращаешься в инструктора и играешь в коммерческую игру, которую можно назвать «Инструктаж».

– Как это сделать?

– Прежде чем идти на презентацию, тебе нужно разослать анкету с перечнем вопросов, на которые ты хотел бы получить от присутствующих ответы. Само собой, это должны быть вопросы, касающиеся бизнеса. Затем, когда ты явишься на собрание, объясни всем, что никакой презентации не будет. Скажи присутствующим, что вместо этого ты проведешь семинар.

– Так вы имеете в виду, что я просто не должен проводить никаких презентаций?

– Именно так! Поменяйся ролями со своими потенциальными клиентами. Начни задавать им побольше вопросов об их бизнесе. Предложи выполнить несколько упражнений. Устрой им настоящий серьезный допрос с пристрастием!

– Какие еще упражнения? Что вы имеете в виду?

– Подготовь несколько листов со списком вопросов и заданий, которые заставят твоих потенциальных клиентов подробнее рассказать о своих целях, о трудностях, с которыми им приходится сталкиваться, и о планах на будущее. Действуй как инструктор, а не как продавец.

– В чем разница между инструктором и продавцом? – попросил объяснить я Мишу.

– Продавец – это человек, который, как предполагается, будет отвечать на вопросы, – пояснил Миша. – Коммивояжеры почему-то уверены, что они смогут продать свой товар, если придумают по-настоящему толковые ответы. А инструктор – это, наоборот, человек, который задает по-настоящему толковые вопросы. Инструктор помогает людям самим хорошенько все рассчитать. Для этого он заставляет их ответить на целый ряд вопросов и выполнить упражнения в определенной последовательности.

– Почему же это лучший способ чего-то добиться?

– Что же, попытаюсь объяснить, – начал Миша Маркетолог и тут же подыскал для меня еще один прекрасный пример. – Давай вспомним, как работает тренер по фитнесу. Тренер по фитнесу не выполняет никаких упражнений. Он просто говорит клиенту, какие упражнения тому следует выполнять, и под его руководством тот приседает, отжимается от пола и т. д. В результате клиент набирает отличную спортивную форму.

– Итак, вы утверждаете, что мы должны заставить своих нынешних и потенциальных клиентов самостоятельно проделывать большую часть работы?

– Именно так! Если ты будешь действовать как инструктор, то заставишь своих клиентов пораскинуть мозгами и проделать всю остальную работу, без которой они никак не могут обойтись. Ты просто подкидываешь им подходящие вопросы и упражнения, а попутно – еще и массу идей и полезных советов.

– А разве можно давать советы, будучи инструктором?

– Ну, конечно можно! Но ты всегда должен давать совет в такой форме, чтобы человек мог выбирать из нескольких вариантов и возможностей. Ты просто даешь людям информацию. А потом пусть они решают сами. Этот подход намного сильнее.

– Так с чего мне начать? – спросил я.

В течение следующих нескольких часов Миша Маркетолог на скорую руку изобрел совершенно новый способ, как обращаться со «второклассниками». Несмотря на то что был настроен скептически, я пообещал своему наставнику, что попытаюсь это проделать с первым же потенциальным клиентом.

Этим потенциальным клиентом оказалась фирма, которую я условно назову, предположим, Daynard Electronics. Их люди подыскивали какую-нибудь торговую компанию, которая помогла бы им распространить свой бизнес на новые рынки. Меня пригласили провести презентацию для маркетинговой группы. Моя компания была одним из семи агентств, которым предоставлялась возможность помочь этим людям рекламировать свои услуги.

– Прежде чем я приеду повидаться с вами, я хотел бы, чтобы вы заполнили мою анкету и рассказали о вашей фирме и ее целях, – предложил я Миранде, которая была вице-президентом по коммерческому развитию и работе с потенциальными клиентами в фирме Daynard Electronics. – Если вся ваша команда во главе с вами заполнит эту анкету и вы отошлете ее мне, то я смогу организовать нашу встречу таким образом, чтобы максимально удовлетворить ваши потребности.

Миранда решила, что анкета – это прекрасная идея. Ее заполнили все члены команды. Уже по ответам можно было судить, что они совершенно по-разному смотрят на вещи. Таким образом, я убедился, что члены этой команды нуждались в инструктаже, который помог бы им сделать первый шаг в разработке их маркетингового плана.

Последний вечер перед этой ответственной встречей я провел с женой и детьми. Обычно в это время я находился в офисе и трудился, как подневольный, над слайдами для Power Point и прочими вспомогательными материалами. Но теперь, когда я был инструктором, а не продавцом, мне не нужно было проделывать эту дополнительную работу.

На следующее утро я явился в вышеназванную фирму и меня проводили в зал заседаний, в котором собрались менеджеры среднего звена. Почти у всех присутствующих выражение лица было серьезное, важное и даже слегка мрачноватое. В то утро им пришлось присутствовать на пяти презентациях, и они выглядели уже несколько уставшими.

Я сразу взял быка за рога.

– Первое, что я хотел бы, чтобы вы знали обо мне и о моей компании, – это то, что мы не такие, как все.

– Это мы слышим от многих, – насмешливо заметил один из менеджеров.

– Ну, в моем случае это правда, – отрезал я. – Мы не консультанты по маркетингу, мы инструкторы. И вместо того чтобы проводить у вас презентацию, я собираюсь предложить вам ряд упражнений по маркетингу.

– Разве вы не собирались проводить презентацию? – поинтересовался другой менеджер.

– Нет. Вместо того чтобы объяснять, что я буду делать, я просто возьму и сделаю это вместе с вами. И тогда вы сами гораздо лучше поймете, каким образом я могу вам помочь.

В ответ на это собравшиеся выразили глухое одобрение – даже несмотря на то, что, как говорится, мой финт ушами некоторых из них сразил наповал. В наступившей тишине я спокойно продолжал:

– Вот первое упражнение. Я раздам вам анкету, мы подсчитаем набранные вами очки и определим, не угодили ли вы случайно в ловушку для тех, кто зациклен на своем продукте.

– А что это за ловушка? – спросил кто-то из присутствующих.

– Это когда вы строите весь свой бизнес на том, что производите один или два продукта или предоставляете своим клиентам какую-то одну услугу. А вне этих условий ваш бизнес просто не может существовать, – ответил я. – Ловушка для тех, кто зациклен на своем продукте, психологически не позволяет вам создавать для своих клиентов больше добавленной ценности.

– Похоже, это плохо, – услышал я чей-то тихий голос.

– Так оно и есть, – согласился я. – Многие фирмы застревают в этой ловушке. Это иссушает их творческий потенциал и сводит на нет уверенность в собственных силах.

В течение следующих тридцати минут я помогал им продумывать ответы на вопросы анкеты. В процессе выполнения этого упражнения присутствующие пришли к выводу, что им пока что очень далеко до разработки полноценной маркетинговой программы.

– Теперь я хочу предложить выполнить еще одно упражнение, которое поможет вам четко определить те цели, которые ставит перед собой ваша команда, – подытожил я. – Пожалуйста, запишите, чего вы хотели бы достичь за следующий год, исходя из тех целей, которые поставлены в вашей маркетинговой программе.

Я дал участникам команды десять минут, чтобы они записали свои ответы, а сам вышел из зала. Когда я возвратился, все присутствующие наперебой стали мне объяснять, что он (или она) записали в своей анкете.

– Мы хотели бы удвоить число клиентов, – сказал один.

– Мы хотели бы утроить свой доход от каждого клиента, – объяснил второй.

– Мы хотели бы снизить свои издержки на двадцать процентов, – добавил третий.

В то время как вся команда зачитывала вслух информацию о своих целях, я прилежно записывал их на своем ноутбуке.

Когда мы закончили, я прочитал им, какова их коллективная маркетинговая мечта. И тут же я увидел, как эти люди разволновались и загорелись желанием действовать. Все они выглядели более уверенными в себе и в собственных силах.

– Вы готовы посвятить себя воплощению в жизнь этой мечты? – спросил я.

И вся группа дружно ответила:

– Да, конечно!

– Вы готовы сделать все, что необходимо, чтобы воплотить в жизнь свою мечту?

– Да! – хором откликнулись они.

– Хотите узнать, каким образом я могу помочь вам превратить эту мечту в реальность?

– Да, очень хотим! – таким было желание всех присутствующих.

В течение следующих пятнадцати минут я им объяснял, каким образом моя компания могла бы помочь им воплотить эти цели в реальность. Я рассказал им о следующей фазе: это будет трехчасовая сессия планирования. Такая сессия помогла бы им разработать стратегический план, как достичь поставленных целей.

Затем я спросил, осознают ли они, что наша стартовая сессия – это первый, но очень важный шаг в нужном направлении.

– Мы теперь намного глубже понимаем свою нынешнюю ситуацию, – сказала Миранда. – Мы яснее видим свои цели. Наша команда стала более сплоченной, в ней меньше разнобоя, и наши души звучат в унисон. Это было великолепно! И мы хотели бы договориться о следующей сессии.

Обрадованный достигнутым успехом, я позвонил Мише Маркетологу:

– Ура, это сработало! Мы поменялись ролями, и я учинил им настоящий «допрос с пристрастием». И всем это понравилось! Но у меня нет уверенности, что я хорошо понял, почему это сработало подобным образом.

– Игра в инструктаж помогает решить проблему, потому что ты полностью переключаешь свое внимание на потенциального клиента, вместо того чтобы зацикливаться на себе, – объяснил мне Миша Маркетолог. – Большинство людей больше не хотят играть в старую игру, но они ничего другого не знают и не умеют. Заставляя их сразу же взяться за дело, ты создаешь у них ощущение, что они уже чего-то достигли. Кроме того, они лучше узнают тебя и имеют возможность наблюдать, как ты работаешь. Они ощущают на собственном опыте, каково это – работать с тобой. Учти и такой факт: когда ты играешь в инструктаж, то полностью дистанцируешься от других компаний, которые играют в старую коммерческую игру.

Как всегда, способность Миши Маркетолога вникнуть в самую суть оказалась поразительной. С тех пор я успел поиграть в инструктаж с сотнями потенциальных клиентов. Большинство из них стали моими реальными клиентами. И я больше не должен подвергаться «допросу с пристрастием».

И вы тоже.