Шаг восьмой

Для успеха в бизнесе нужны обучение, дисциплина и упорная работа. Но если это вас не пугает, возможностей сегодня гораздо больше, чем когда-либо.

Дэвид Рокфеллер, американский финансист

Восьмой шаг – надо правильно выбрать продукт.

Важно выбрать продукт, который будет востребован. Иногда бывает, что у компании хороший продукт, но почему-то нет продаж. Выбирать надо по следующим показателям.

Чтобы правильно выбрать продукт, вам надо запомнить основные свойства, которые он должен иметь.

Во-первых, продукт должен иметь свойство заканчиваться, т. е. вам надо выпускать ту продукцию, которая имеет свойство заканчиваться. Чем быстрее заканчивается продукт, тем больше постоянных клиентов.

К примеру, выпуская мебель, вам придется смириться с тем, что свою продукцию вы будете продавать долго, потому что мебель покупают не так часто. А если вы будете продавать то, что пользуется спросом каждый день, то быстро разбогатеете. Но это не означает, что мебель не надо производить. Просто в этой сфере своя специфика, которую необходимо учитывать.

Во-вторых, продукт должен продаваться без остатков или с минимальными остатками. Выбирайте ту продукцию, которая продается, если не без остатков, то, по крайней мере, с минимальными остатками. Контролируйте свои остатки, проводите акции, делайте скидки, но старайтесь довести некупленный товар до минимума.

Например, если у вас пять магазинов одежды и у вас в остатке модели, которые постепенно выходят из моды, то выделите один магазин для продажи этой продукции по сниженным ценам, можно даже поставить по себестоимости. Остатки – не проблема, проблема – это отсутствие знаний.

Пройдитесь по десяти магазинам одежды и договоритесь взять у них остатки товара под реализацию, а затем, собрав всю залежавшуюся продукцию, откройте магазин «Сток». Вам не нужно будет искать поставщиков, потому что желающих избавиться от остатков продукции множество.

Делайте так по всем направлениям: стройматериалы, одежда, лекарства и т. д. Вам даже не надо будет вкладывать деньги, потому что любой магазин отдаст вам остатки под реализацию, лишь бы избавиться от них. И люди будут приходить, если узнают, что в этих магазинах все продается с большими скидками. Это идея на миллион долларов.

В США есть магазин, в котором все товары продаются по цене в один доллар: открытки, перчатки, лопатки и т. д. В основном там продаются остатки продукции. И люди приходят и покупают, потому что по этой цене они больше нигде не купят. Таких магазинов в Америке тысячи, а компания, которой принадлежат эти магазины, хорошо развивается.

В-третьих, продукт должен быть уникальным. Уникальность проявляется в каком-то преимуществе перед другим подобным товаром. Это может быть особенная технология изготовления, своеобразный рецепт, неповторимый дизайн, дополнительная функция и т. д.

При этом продукт должен быть доступным по цене и возможности его купить. Например, сникерс можно приобрести в любом районе и практически в каждой торговой точке. То есть где бы вы не проживали, вы можете выйти из дома и в самом близком от вашего места проживания магазине или павильоне купить его.

Я сейчас стараюсь сделать так, чтобы мои книги были доступными по возможности приобретения, потому что они нужны людям, и многие хотят их прочитать, но не знают, где эти книги можно купить. Поэтому по возможности приобретения пока они не являются доступными, но я работаю над этой проблемой.

Также продукт должен быть удобным, что означает, что он должен быть практичным. Например, сейчас маркеры стали практичными, а раньше они доставляли массу неудобств – текли, пачкали руки, писали слишком жирно т. д. Но ведь раньше все писали мелом, а сейчас используют маркеры. Это значит, что прогресс вносит в нашу жизнь больше удобств.

Если вы сделаете продукт лучше, его обязательно купят, даже если он будет стоить дороже. Например, двадцать лет назад у нас не было диспенсеров для воды, во всех учреждения брали воду из-под крана, кипятили, а затем пили.

Позднее создали потребность в чистой воде, объяснив, что она сохранит ваше здоровье, и вынесли на рынок диспенсеры, которые сейчас пользуются большой популярностью.

В-четвертых, продукт должен быть постоянно востребованным. К примеру, некоторые продукты могут быть сезонными, т. е. продаваться только в определенное время года. И если ваша продукция сезонная, то вам необходимо найти ей замену на остальное время года.

Предположим, вы продаете прохладительные напитки, они востребованы только в летнее время, а это значит, что вам надо найти продукцию, которая будет востребована в период с октября по апрель. Это может быть молочная продукция, кофе, сиропы и т. д.

В-пятых, продукт должен улучшать качество жизни населения. Старайтесь производить продукцию, которая пользуется у населения массовым спросом. В этом случае вы быстрее разбогатеете.

При этом продукт должен улучшать качество жизни людей. Для примера можно привести тот же диспенсер для воды, который повысил качество жизни населения.

В-шестых, надо выбрать продукт, который продается везде. Например, офисный стол и стулья будут пользоваться спросом только в городах, а в селах покупать не будут, там они не нужны. Поэтому старайтесь выбрать продукт, который вы сможете продавать и в городах, и в селах, продукт, который будет востребован у всех возрастных и социальных групп. Просто больше продадите. Тогда и больше заработаете.

В-седьмых, надо постараться, чтобы в 80 % случаев продукт или услуга попала в группу необходимых продуктов. Продукты можно разделить на две группы – необходимые, без которых не обойтись, и вспомогательные, которые покупают, когда появляются лишние деньги.

Это может быть вторая пара кроссовок, дорогой костюм, какие-то необязательные аксессуары к одежде и т. д. Если же ваш продукт попадет в категорию необходимых, то клиент, независимо от того, хочет он или нет, все равно купит его.

Создавая или выбирая продукт, надо обращать внимание на все эти элементы. Всего один неучтенный элемент может привести к значительному понижению спроса на ваш продукт.

Важно также исходить из желаний потребителя. Не стоит надеяться на свой вкус. Когда я открывал магазин одежды, то привез модели, которые мне понравились. Но оказалось, что мой вкус не совпадает со вкусами потребителей, из-за чего мы не могли эти модели продать.

Ко мне часто приходят бизнесмены и говорят – у нас отличный сок, у нас классные костюмы, у нас прекрасные ткани, но почему-то они не пользуются спросом.

Просто вы должны делать не то, что нравится вам, а то, что нравится потребителю.

Мы часто отождествляем себя со своей целевой аудиторией, но наши вкусы и предпочтения могут не совпадать. Это надо обязательно учитывать.

Исходите из желаний потребителя, а для этого вы должны точно определить потребительский сегмент, на который вы рассчитываете. Это могут быть студенты, домохозяйки или госслужащие. У каждой из этих социальных категорий свои вкусы и пристрастия.

Например, кыргызская компания по производству национальных напитков «Шоро» построила завод в Китае, вложив в него несколько миллионов долларов. Но дела не пошли, и она была вынуждена свернуть производство. А все потому, что руководство компании исходило не из вкусов и традиций населения Китая, а из своего ложного убеждения, что кыргызские национальные напитки будут там востребованы. Компания «Шоро» – самая крупная по производству напитков в Кыргызстане. Знаю, что когда я работал с ними, они продавали в день 387 тонн воды.

Другой пример, компания «H&M». Я заходил в магазины этой компании в США и увидел очень дорогие вещи. А когда посетил магазин этой же компании в Казахстане, то заметил, что ассортимент вполне доступный для людей среднего достатка. Но это не все. В магазине с таким же названием в Таиланде, куда я заходил, чтобы изучить ассортимент, товар совершенно другой. Видите, компания исходит из потребностей местного населения.

Мой международный центр развития человека «САМО» совершенно по-разному работает в Таджикистане и Казахстане, а работа в России отличается коренным образом, потому что у каждого народа свой менталитет, свои обычаи, традиции, свои представления о бизнесе.

Чтобы продвигать продукт, вам надо опросить сто своих постоянных покупателей, задавая один и тот же вопрос: почему они покупают ваш продукт. После этого вам надо будет проанализировать все ответы и выявить одну-две основные причины. Затем вам надо будет эту причину использовать во всех своих рекламных акциях и маркетинговых компаниях. И таким образом ваши продажи возрастут.

В бизнесе всегда существуют сигналы и помехи. Например, вы внедрили новинку или изменили рекламную стратегию, и вдруг заметили, что сразу после этого продажи упали, или поток клиентов уменьшился. В этом случае вам надо будет отменить все изменения и вернуться к прежнему положению дел.

Что касается сигналов, то они, обычно, поступают от покупателей (или клиентов) в виде пожеланий что-то изменить или добавить. Все эти пожелания вам надо обязательно учитывать. До вас эти пожелания доходят от тех сотрудников, которые работают непосредственно с людьми. Это продавцы и обслуживающий персонал. Их надо инструктировать в плане сбора такой информации и доведения ее до руководства.

Также важно соблюдать гармонию дизайна, цены и качества продукта. Если у вашего продукта отличный дизайн, но низкое качество, или наоборот, высокое качество, но дизайн оставляет желать лучшего, то продукт продаваться не будет. То же самое касается и цены.

Все эти три показателя должны соответствовать друг другу, создавая гармонию. Только в этом случае продукт будет востребован. Стоит только одному из этих показателей нарушить баланс, продукт застоится на полках магазинов.

Рисунок 7

Ваша изначальная цель в производстве – добиться хорошего качества продукции и доступной цены, а затем подняться и на более высокий уровень – высокое качество и доступная цена, не говоря уже о дизайне, который тоже должен отвечать высоким стандартам.

Реализуя наши книги в Таджикистане, мы использовали разные подходы, но в итоге остановились на одном. Сейчас мы делим каждую книгу на две части и издаем их раздельно. Таким образом покупатель приобретает сначала первую часть, а затем, если после ее прочтения у него появится интерес, он может приобрести вторую часть.

Такой подход позволил нам снизить цены на книги, чего мы в конечном счете и добивались, а это, в свою очередь, привело к увеличению объема продаж. Этот пример показывает, что надо исходить из пожеланий потребителя.

В-восьмых, продукт должен иметь перспективы. Например, сотовые телефоны: появляются новые модели, вы покупаете повторно зарядку, флешки, шнуры, чехлы и т. д. То есть реализация продукта имеет продолжение. Затем появится следующая новая модель, потом еще одна и т. д. Это поможет вам удержать клиентов и превратить их в постоянных.

В-девятых, желательно, чтобы продукт был по карману вашему потребительскому сегменту, чтобы покупатель не думал о том, не превысит ли он лимит своих расходов.

Если продукт хороший, но дороговат для потенциального покупателя, он может его и не купить. Ручки, парфюмерия, носки, зубная паста, шампуни и много другое – вся эта продукция должна иметь доступную цену, чтобы в любое время в кармане у клиента были деньги на ее покупку.

Старайтесь устанавливать такую ценовую политику, которая будет учитывать финансовые возможности целевой аудитории. Добейтесь, чтобы продукт был по карману потребителю, и он мог купить его в любой момент.

Когда мы начали заниматься парфюмерией, то изучили рынок и потребительский спрос, чтобы определить, сколько денег обычный человек берет с собой ежедневно, сколько бывает на карточке и сколько в кармане.

Мы считали, что цена должна быть не больше той суммы, которая почти всегда бывает у потенциального потребителя. Исходя из этого, мы и разработали ценовую политику.

Это означает, что если ваш продукт относится к категории спонтанных покупок, надо сделать так, чтобы цена была по карману вашему потенциальному покупателю, чтобы он мог в любой момент купить ваш продукт на те деньги, которые у него в наличии на данный момент.

Спонтанная покупка как раз и означает, что решение приобрести продукт приходит случайно, в тот момент, когда он проходит мимо и замечает его. Специально ради этой покупки он в магазин не приходит.

Как только мы установили соответствующую ценовую политику и отточили действия по ее реализации, сразу наша продукция попала в категорию «удачная покупка».

Очень важно, чтобы покупатель после приобретения достиг состояния счастливого клиента. Это происходит, когда клиент понимает, что выгодно купил то, что ему необходимо или просто нравится. Он называет это удачной покупкой.

В-десятых, ваш продукт должен иметь очень привлекательный внешний вид, в том числе упаковку. Ведь люди вначале видят коробку, а что внутри, пока не знают. Но если упаковка красиво смотрится, покупатель обязательно остановит свой взгляд на ней и присмотрится повнимательнее. Упаковка может привлечь внимание потребителя. Сейчас время дизайна. Потребитель хочет, чтобы все было красиво.

В-одиннадцатых, ваш продукт должен сам себя продавать, т. е. он должен приносить практическую пользу, чтобы было достаточно просто показать и рассказать о продукте потребителю, после чего он сам захотел бы приобрести его.

Польза продукта и положительный результат от его употребления говорят сами за себя. Вам просто надо обеспечить наличие продукта и хороший сервис, а люди будут сами привлекать друг друга, в том числе по рекомендациям.

В-двенадцатых, стоит подумать над тем, чтобы ваш продукт можно было дарить на праздники, в дни рождения, юбилеи и другие памятные события. Люди должны захотеть подарить своим близким вашу продукцию. Тогда потребитель станет вашим помощником по продвижению.

Если он купит сам, а потом посоветует знакомым, а те, в свою очередь, соседям, то цепочка продаж продолжится. Например, красивая и удобная упаковка конфет, подарочные книги, чай в жестяной банке с красочной этикеткой, комплект изящной посуды и т. д.

В настоящее время идет бескомпромиссная борьба между конкурентами за привлечение внимания клиента к своей продукции. Спросите у тех, кто работает в супермаркете, они вам расскажут, что производители дают им товары под реализацию и даже платят за лучшие места на полках. Рынок перенасыщен самой разнообразной продукцией. Поэтому постарайтесь соблюдать все наши рекомендации, и вы обязательно добьетесь успеха.

Сфокусируйтесь на том, чтобы 80 % вашей продукции имели все или хотя бы большинство перечисленных свойств, тогда у вас не будет проблем с ее реализацией. Вам необходимо обязательно выучить все эти требования к выбору продукции, как таблицу умножения, тогда вы сможете правильно подбирать ее для производства или продажи.