Глава 7

Переходный возраст

Затишье перед бурей 1987 – продажи 2 миллиона долларов

Младшая средняя школа может быть одновременно захватывающим и мучительным периодом для ребенка, американскими горками, на которых в один миг он чувствует себя сильным и уверенным, а в следующий – уязвимым и встревоженным. Родители могут подтвердить, что в эту пору им приходится не легче. Если повезет, то взаимовыгодные отношения перерастут в нечто другое – взаимное уважение.

Тысяча девятьсот восемьдесят седьмой год стал для меня самым легким годом, который оказался затишьем перед бурей.

Январь начался блестяще. Во время предрождественской лихорадки на рынке было представлено несколько конкурирующих брендов обуви из овчины в самых разных розничных магазинах. Я боялся, что из-за наших проблем с поставками в предыдущем сезоне появится множество новичков и популярность бренда UGG упадет. Но затем нам начали звонить ритейлеры и говорить: «Можем ли мы заказать сапоги у вас? Мы пробовали торговать продукцией других вендоров, но наши покупатели все время ее возвращают, заявляя, что им нужен только бренд UGG».

Так мы выяснили, что в ноябре и декабре дети сообщали родителям, что хотят получить на Рождество только брендовые сапоги UGG. Мамаши, которые не разбирались в этом вопросе, покупали сапоги из овчины у конкурентов. Но после Рождества дети отказывались их носить, потому что крутые ребята в школе поднимали их «фейковые угги» на смех. Некоторые покупатели даже звонили нам в офис, чтобы спросить, можно ли обменять сапоги, купленные у конкурентов, на настоящие угги, потому что ритейлеры отказывались возвращать им деньги.

Потребительское восприятие – это все! Бренд UGG постепенно приобрел мощный имидж. В начале 1987 года я почувствовал, что у меня наконец пошла белая полоса. У меня не было никаких обязанностей в офисе, и комиссионные текли рекой. Жизнь казалась прекрасной!

Но в то же время меня угнетало осознание призрачности моих надежд когда-нибудь получить свою долю в UGG America, Inc. Джо Макалуски вставал на дыбы каждый раз, когда я поднимал этот вопрос, и Пауль с Нилом почти никак меня не поддерживали. До меня начало доходить, какую огромную ошибку я совершил, когда отказался от контроля над компанией, отдав в чужие руки более чем 51 процент бизнеса. Меня беспокоило осознание того, что я больше не управлял своей судьбой. А что, если меня уволят?

Я зависел от дохода, который получал как торговый представитель, поэтому, ничего не сказав Нилу, Паулю или Джо, записался на курсы агентов по недвижимости, чтобы стать лицензированным бизнес-брокером и приготовиться к запасному варианту карьеры на случай, если решу уйти из UGG.

А тем временем, чтобы показать Паулю, что все еще отрабатываю свой хлеб, я снова занялся объездами магазинов и посещением торговых выставок. Изучая распечатку показателей продаж, чтобы посмотреть, сколько товара каждый магазин купил за предыдущий сезон, я заметил, что за счет доходов от реализации уггов каждый магазин оплачивал значительную часть годовой зарплаты работников и накладных расходов. Панический страх перед продажами, с которым я упорно боролся в течение пяти лет, почти пропал, и теперь при посещении каждого магазина я ощущал себя благодетелем.

В феврале на торговых выставках в Лонг-Бич и Атлантик-Сити закупщики размещали хорошие заказы, потому что были уверены в высоких коэффициентах сквозных продаж в следующем сезоне. Убежденность закупщиков Восточного побережья в том, что сапоги из овчины были мимолетной модой, наконец исчезла, и они впервые стали оформлять заказы на поэтапные поставки, чтобы в разгар сезона не тратить время на дозаказы.

На лыжной выставке в марте мы украсили задник стенда знаменитым снимком, на котором серфинг был совмещен с горными лыжами. На протяжении всего шоу девушки Мисти Спринкл из компании Hawaiian Tropic притягивали внимание публики к высоким белым сапогам, а торговые представители Пауля Буссманна работали с нескончаемым потоком закупщиков. Вспомнив о нашем первом плане поощрения закупщиков шести пар, я с удивлением осознал, что теперь средний размер заказов приблизился к шестидесяти парам.

После торговых выставок я объехал всю страну от Сиэтла до Нью-Джерси, работая с нашими торговыми представителями над улучшением техники продаж. Я с ужасом обнаружил, что никто из них не просил закупщиков примерять сапоги на босые ноги. «Мы всегда носим носки. Здесь вам не Калифорния!» – возражали они.

Однако после двух или трех презентаций, когда они своими глазами видели неизменно восторженную реакцию закупщиков, ощутивших нежность овечьего меха своими босыми стопами и лодыжками, это возражение снималось и продажи стремительно росли.

Повсюду, от Чикаго до Нью-Йорка, ритейлеры проявляли особый интерес к вопросу защищенности сапог от влаги. В каждом магазине были представлены два вида водонепроницаемой обуви: тяжелые резиновые сапоги типа Sorel для грязи и слякоти и гладкие модные сапожки до середины икры, изготовленные из кожи наппа с водоотталкивающей пропиткой и отороченные синтетическим мехом. Закупщики считали, что у них уже есть достаточный ассортимент такой обуви, от тяжелых уродливых практичных сапог до модных сапожек на высоких каблуках (в которых ужасно мерзли ноги). В своих отчетах они писали, что грубые бесформенные сапоги из овчины кажутся среднему покупателю слишком непривлекательными. Я знал, что, если мы хотим распахнуть двери рынков Среднего Запада и Восточного побережья, нам предстоит серьезно поработать над развитием продукции.

Еще я заметил, что лишь немногие люди к востоку от Скалистых гор хоть что-нибудь слышали о бренде UGG. Никто в Миннеаполисе, Нью-Йорке, Чикаго или Индианаполисе не читал журналы Surfer или Surfing. Восточные потребители больше привыкли к лыжам, чем к серфингу, но наша реклама, ориентированная на зимние виды спорта, публиковалась главным образом в отраслевых изданиях. По пути назад в Калифорнию я размышлял об имидже, который нам нужно было представить в мейнстримных медиа, чтобы сделать угги модным товаром. Я вспомнил, какой внезапный успех имела в Калифорнии наша реклама с участием профессиональных серфингистов: что могло бы вызвать у жителей Среднего Запада желание «почувствовать себя героями нашей рекламы»?

Май 1987 года стал для меня долгожданной передышкой, потому что владельцы серф-шопов готовились к летним продажам и не нуждались во мне. Мои комиссионные за предыдущий сезон превысили 60 тысяч долларов. Район Пасифик-Бич стал местом проведения разгульных холостяцких вечеринок, и мы купили новый дом в Лейкадии, в полусотне километров севернее, где пригородный стиль жизни казался более подходящим для семьи с маленьким ребенком. Но самое приятное заключалось в том, что это примерно на 45 минут сокращало время поездок на склад и обратно, которые становились для меня все более невыносимыми. Это позволяло мне больше заниматься серфингом, играть в гольф или просто наслаждаться новообретенной свободой от обязанностей по ведению бизнеса.

Я проводил довольно много времени на складе в Анахайме, помогая Нилу обрабатывать заказы, поступавшие с выставок и от торговых представителей. Джо Макалуски, который с самого начала отвечал за бухгалтерию, явно не справлялся с этой задачей. Он не смог отладить крайне необходимую компьютерную систему, что стало серьезной проблемой, поскольку количество предсезонных продаж приближалось к общему объему за весь предыдущий год. По нашим расчетам, в этом году он мог дорасти до 2 миллионов долларов.

* * *

Часть отпуска я потратил на короткую поездку в Австралию с остановкой в Сиднее, чтобы встретиться с владельцами обувной компании Scaffa Boots, которые выразили желание стать поставщиками UGG America. Я не дал им конкретного ответа, но на всякий случай решил иметь Scaffa в виду, так как не мог отделаться от ощущения, что у нас скоро могут возникнуть серьезные проблемы с Джорджем и Country Leather.

Когда наступила осень 1987 года, я снова стал работать на складе, помогая разгружать контейнеры, присланные Country Leather. К этому времени Джордж Берчер верил в нас достаточно сильно (во всяком случае, пока аккредитивы от Нила приходили вовремя), чтобы начать производство сапог заблаговременно и отправлять их морем, чтобы они прибыли в сентябре и затем в каждый последующий месяц. Мне нужно было пересчитать товар, рассортировать по фасонам и размерам, навесить ярлыки и разместить сапоги на стеллажах, откуда их потом отправляли заказчикам. В эти дни мы много общались в офисе с Нилом Фирингом, и он признался, что теперь понимает, сколько трудов я потратил на создание UGG, прежде чем он вошел в дело.

Он рассказал, что, когда звонили владельцы серф-шопов, они всегда спрашивали, как у меня дела, и говорили обо мне много хорошего. Я был польщен, но отметил, что все дело в моей манере ведения бизнеса: мои объезды магазинов и стремление обслуживать клиентов по высшему классу окупались в форме их приверженности бренду.

Помимо прочего, Нил был впечатлен тем, что, даже перестав быть владельцем бизнеса, я согласился выполнять работу разъездного агента и всегда приходил на помощь в авральных ситуациях с доставками. Он видел, что я ставил заботу о росте компании и бренда UGG выше интересов своего эго или личной выгоды.

Возможно, по этой причине в начале октября он неожиданно заявил: «Нам нужны новые служебные машины!»

В то время как моя работа с ритейлерами была специально нацелена на увеличение продаж и укрепление лояльности, моя работа на складе была результатом подсознательного желания помогать команде в трудные периоды. Я определенно не пытался заработать у Нила дополнительные очки, но было приятно наблюдать за изменением его отношения ко мне хотя бы в том, что теперь он считал меня более полезным членом команды, чем Джо. Это неосознанное стремление помогать прошло полный круг и вернулось ко мне в следующем году, когда Нил отмел возражения Джо и начал процесс моего вступления во владение долей в компании. Существует универсальный закон, согласно которому каждое доброе дело должно пройти полный круг, чтобы завершить свой кармический путь.

Я колесил по дорогам на своей старенькой Audi, чей пробег превышал 225 тысяч километров, и собирался поменять ее на новую Audi или BMW. Нил посоветовал мне съездить в новый дилерский центр Acura. Я никогда не слышал об этом бренде автопроизводителя Honda, но с первого взгляда влюбился в машину, на которой совершил тест-драйв, и за пару дней Нил оформил от имени компании лизинговое соглашение.

Почувствовав себя богачом, я выложил 1200 долларов за один из первых мобильных телефонов, чтобы установить его в новой машине и сделать свои поездки еще более эффективными. Наконец-то я перестал зависеть от телефонов на заправках и потрепанных «Желтых страниц» в телефонных будках!

Той осенью я объезжал серф-шопы в Южной Калифорнии на новой машине и в самых крупных магазинах проводил мастер-классы, показывая персоналу, насколько важно уговаривать покупателей примерять угги на босые ноги.

Вернувшись в Анахайм, чтобы помочь с предрождественскими доставками, я заметил, что продажи женских размеров начали догонять продажи мужских. Как выяснилось, UGG стал считаться крутым брендом у школьниц, и даже мамы, покупавшие угги для детей, начали покупать одну пару для себя. В очередной раз магазины стали отправлять к нам на склад свои развозные фургоны, чтобы самостоятельно забирать товар и не терять лишний день на экспресс-доставку UPS.

Наши рекламные объявления в журналах Action Sports и Outdoor привлекали розничных продавцов, а реклама в Surfer, Surfing, а теперь и в Powder привлекала потребителей. Я узнал, что один из моих приятелей по серфингу, Шон Стайлс, вел на местной радиостанции передачу Surf Report. Он упомянул, что ему нужен спонсор для рынка в Сан-Диего. Мы договорились о номинальном спонсорском гонораре, и вскоре Шон стал каждое утро объявлять в эфире: «Это новости для серфингистов, которые финансирует компания UGG. Сегодня ожидается волнение… температура воды… и хороший день для сапог бренда UGG!»

Чтобы лучше почувствовать, что происходило в розничной торговле, я совершил быстрый объезд побережья. Припарковавшись у магазина Newport Surf and Sport, я был потрясен, обнаружив, что они импортировали из Австралии семьдесят картонных ящиков сапог, произведенных Scaffa Boots. Это была серьезная конкурентная угроза, особенно если учесть, что владелец магазина, по его словам, собирался перепродать эти сапоги другим ритейлерам. Это был первый конкурент, способный создавать запасы товара и справляться с дозаказами, что, как мне было хорошо известно, являлось ключом к обеспечению жизнеспособности бизнеса. Я горько пожалел о том, что мое положение в компании не позволило мне заключить с руководителями Scaffa договор о поставках, когда я в июне встретился с ними в Австралии.

Каждый начинающий предприниматель боится, что его идея будет скопирована на рынке. Если вы предоставляете хороший продукт или услугу и она оправдывает себя на рынке, то почти неизбежно появятся подделки. Секрет сохранения вашего лидерства состоит в том, чтобы постоянно стремиться к инновациям, которые позволят вам находиться на шаг впереди имитаторов. Ваш самый ценный актив – это ваше видение. Вы видите то, что сможете сделать, а имитаторы видят лишь то, что вы уже сделали.

* * *

Загруженный сильнее, чем когда-либо, Нил выбивался из сил. Несмотря на то что он выглядел неплохо и не страдал избыточным весом, этот миниатюрный человечек находился далеко не в лучшем физическом состоянии. Я не раз замечал, как он садился, чтобы отдышаться, после того как поднимал несколько картонных ящиков на стеллаж. Запыхавшись, он часто отсиживался на крыльце, и я в шутку предлагал ему записаться в группу здоровья, чтобы восстановить форму, но он никогда не проявлял серьезного интереса к этой идее.

Теперь мы с ним отлично ладили, и он признался мне, что между ним, Джо Макалуски и Паулем Буссманном возник конфликт. Я предположил, что их договор о равном финансировании бизнеса был нарушен, и теперь Нилу приходилось нести на себе основное бремя расходов. Нил считал, что я выполнил свою часть сделки, когда добился судебного урегулирования тяжбы с UGHS, хотя Джо все еще отказывался это признать. Нил спросил, готов ли я внести деньги за свою долю участия в капитале компании. Я сказал, что готов уже давно. Немного подумав, он сказал, что в ближайшее время подготовит пакет необходимых для этого юридических документов.

Между Рождеством и Новым годом мы провели наш ежегодный ритуал подведения годовых итогов. Когда Нил огласил цифру общего объема продаж, поднялось всеобщее ликование. Мы взяли барьер в 2 миллиона долларов!

Казалось, что в последние 12 месяцев все встало на свои места. Я наслаждался своей работой и тем, что мне за нее хорошо платили. Бренд приобретал широкую известность, и в Калифорнии больше никому не нужно было объяснять, чем хороша наша продукция. Благодаря стабильному финансированию увеличить продажи почти на 1 миллион долларов оказалось совсем нетрудно. Да, именно поэтому я и занялся этим бизнесом.

Вверху: девушки из команды Hawaiian Tropic

Внизу, слева направо: Пауль Буссманн, Делла Фиринг, Лаура Смит, Джим Уиттакер, Мария Буссманн, Боб и Кэрол Лондон, Дуг Прайс, Брайан Смит и Джордж Берчер у стенда на лыжной выставке