Глава 6
Предподростковый возраст
«Сколько магазинов нам нужно снабжать товаром?» 1986 – объем продаж 1,4 миллиона долларов
Когда юное существо, которое считало себя большой рыбой в маленьком пруду, начинает оглядываться по сторонам, оно видит, что океан намного больше, чем ему представлялось. Конкуренция за места в спортивной команде усиливается и приводит к появлению альянсов. Новые наряды, прически и общие интересы становятся отличительными признаками, показывающими, что пора детства осталась позади.
По мере того как бренд UGG набирал силу на серфинговом рынке и становился заметным на мейнстримном пространстве, страхи, связанные с продажами, возникали все реже. Но теперь усилилось беспокойство по поводу внедрения процедур, позволяющих справиться с темпами роста.
Сезон 1985–1986 годов заставил UGG повзрослеть. Зимние холода затянулись, весенние ветры Санта-Ана задули поздно, поэтому волна дозаказов не схлынула до февраля. Если бы у нас было достаточно товара, мы могли бы дополнительно реализовать сапог еще на четверть миллиона долларов. Мы столкнулись с той же серьезной проблемой, что и в предыдущем году. Дело в том, что в Австралии декабрь – это середина лета, сезон, когда вся страна прекращает работать и значительная часть населения уходит в шестинедельные отпуска. В прошлом году все попытки сохранить темпы производства в этот период были тщетными. Независимо от того, какие стимулы мы предлагали компании Country Leather, ответ всегда был один: «Все будет в порядке, приятель! В феврале персонал вернется, и тогда мы сможем выполнить все заказы». Стало очевидно, что вопрос создания товарного запаса нужно решать до Рождества, прежде чем они закроются.
Но сейчас был февраль, и наши запасы почти иссякли. Единственное, что мы могли сделать, – это объявить клиентам, что в этом сезоне продаж больше не будет. Однако они не собирались прекращать закупки, и некоторые из них принялись действовать за нашей спиной, договариваясь с другими австралийскими фабриками о поставках сапог из овчины, в результате чего эти производители стали проникать на рынок США и конкурировать с нами.
К счастью для нас, новозеландская компания Canterbury Sheepskin выразила желание войти в сеть поставщиков UGG. Особенно большое желание помочь нам проявил Джон Чендлер, их дизайнер обуви. Вместе с ним мы разработали первый фасон сапог, предназначенных специально для лыжного рынка.
Мы знали, что нарекания, которые ботинки из овчины всегда вызывали у покупателей на лыжном рынке, не были безосновательными: традиционная подошва наших сапог плохо защищала от грязи и слякоти и не обеспечивала устойчивость на утрамбованном снегу и гололедице. Джон Чендлер предложил нам новый прототип резиновой подошвы, и мы его доработали. Сначала мы назвали новую подошву Slushbuster, а после доработки переименовали в Z-Lander.
Мы развивались и росли во многих направлениях, и выставка ASR в феврале 1986 года показала, что компания UGG уже совсем не та, какой была на своей первой торговой выставке. Я вошел в павильон с гордо поднятой головой и вкатил оборудование для нашего шестиметрового стенда. Когда мы начали его монтировать, к нам подошли несколько торговых представителей Gordon and Smith, чтобы спросить, нельзя ли им тоже заняться раскруткой линейки товаров UGG, стараясь убедить меня в том, что их помощь в продвижении бренда UGG на серфинговом рынке может оказаться бесценной. Мысленно я сказал себе: «Да, конечно, когда я уже создал рынок сбыта и выполнил всю тяжелую работу, вы хотите сесть мне на хвост и поживиться легкими заказами», но вслух вежливо объяснил, что теперь я веду дела в индустрии серфинга самостоятельно и не нуждаюсь ни в чьей помощи.
К этому времени я научился отличать настоящих продавцов от людей, которые работали в салоне подержанных автомобилей в Перте. Я постиг разницу между хорошим продавцом, который постоянно совершенствуется, оказывает услуги и закрывает сделки, и тем, кто просто принимает заказы.
Вскоре после переезда в Калифорнию, когда бизнес UGG был совсем мал, я на добровольных началах тренировал студенческую команду по регби. Однажды я спросил игрока, учившегося на инженерно-техническом факультете, чем он собирается заниматься после колледжа. «Продажами», – ответил он, и я помню, как меня это изумило. В моей вселенной это означало работу на кассе или в салоне подержанных машин. Но когда он объяснил, что ему предложили работу в компании, производившей газотурбинные двигатели, то до меня дошло, что ей, конечно, тоже требуются квалифицированные инженеры, которые разбираются в продукции и способны грамотно отвечать на вопросы покупателей.
На этой стадии развития бренда я пришел к пониманию того, что умение молоть языком – это лишь малая часть навыков продавца и что самообразование, обучение работе с товаром и овладение искусством заключения сделок превращают это занятие в увлекательную и плодотворную карьеру.
Все места в выставочном павильоне были заняты и в соседнем, дополнительном павильоне тоже.
Мы закончили монтаж стенда и уже направлялись к выходу, когда – о боже, нет\
На самом видном месте у входа стояла Валери Смит возле своего прижатого к стене стенда, над которым красовался высоко поднятый баннер UGHS. Наверное, предыдущей зимой, когда у нас возникли трудности с поставками, она получила несчетное множество звонков и теперь открыла для себя рынок активных видов спорта. После того как я потратил шесть лет упорного, самоотверженного труда, чтобы добиться признания в магазинах для серфингистов, она решила на этом поживиться.
Наш стенд находился в центре павильона, и, чтобы до нас дойти, закупщикам требовалось какое-то время. Я наблюдал за тем, как они неторопливо приближались к нам по проходу, поднимали взгляд на наш логотип UGG и застывали на месте с озадаченным выражением на лицах. Мне казалось, что я слышал, как у них в головах быстро щелкали счетные машинки, после чего они проходили мимо, стараясь не встречаться с нами взглядом.
Скорее всего, некоторые закупщики, не заметившие разницы в названиях наших брендов, останавливались у стенда UGHS и размещали заказы там. И лишь оказавшись перед нашим большим профессионально оформленным стендом, украшенным увеличенными постерами с фотографиями профессиональных серфингистов и гигантским логотипом UGG, они осознавали свою ошибку.
Весь первый день я кипел от гнева, пока не осознал, что все наши постоянные клиенты по-прежнему размещали крупные заказы у нас и что мы застолбили за собой основную часть самых крупных магазинов в Калифорнии, где продавалось подавляющее большинство сапог из овчины. Меня утешила мысль о том, что если эти новые закупщики ничего не знали об отличиях аутентичного бренда UGG от подделок, значит, это были ритейлеры с периферии, которые не следили за нашей рекламой.
* * *
Следующим качественным скачком на пути повышения узнаваемости бренда UGG стал наш стенд на лыжной выставке в Вегасе. Увеличенные копии наших рекламных объявлений в журналах украшали весь шестиметровый задник, а искусно поставленный свет заставлял фотографии и товары визуально выступать вперед. Новое профессиональное оформление повышало доверие клиентов и привлекало к нам внимание ведущих ритейлеров на лыжном рынке. Торговые представители Пауля были под рукой, чтобы встречаться на стенде с ключевыми закупщиками, и мы видели, какую пользу приносят квалифицированные специалисты по сбыту. Нил с широко распахнутыми глазами впитывал впечатления от своего первого знакомства с динамичным лыжным рынком.
К нам подошел Джейми Уолкер, закупщик из Sports Chalet – самой крупной в Южной Калифорнии сети магазинов высококлассных спортивных товаров, – и попросил меня заглянуть на следующей неделе к нему в офис, чтобы обсудить новый заказ. Это было моей заветной целью. Четыре года подряд я безуспешно пытался добиться встречи с ним.
В конце апреля подсчет результатов моего объезда побережья и заказов, принятых торговыми представителями, показал, что наши продажи перевалили за 600 тысяч долларов и почти сравнялись с общим объемом продаж за весь предыдущий сезон. Это позволяло надеяться, что к Рождеству мы сможем взять рубеж в миллион долларов.
Жизнь на семейном фронте тоже налаживалась. Общая сумма моих комиссионных за предыдущий сезон превысила 30 тысяч долларов. Мы с Лаурой освободились от долгов, и мне больше не нужно было работать по воскресеньям. Я не нес ответственности за взыскание дебиторских задолженностей и был избавлен от крайне неприятной обязанности обзванивать клиентов, задерживающих оплату. Заказами товаров у Country Leather теперь занимался Нил, и, когда возникали перебои с поставкой, разбираться с Джорджем Берчером приходилось ему. Я начинал ощущать себя лишним человеком в офисе, однако меня это совсем не огорчало. Быть «простым» торговым представителем оказалось гораздо приятнее, чем управлять компанией.
Тем летом, занимаясь поиском способов заполнить свободное время, я оказался втянут в мир Алана Гринвея, австралийского бизнесмена, который жил в Сан-Диего. Это был невысокий жилистый мужчина на седьмом десятке, с типичным для австралийца обветренным красным лицом. Свою карьеру в гостиничной индустрии Алан начал с крошечного мотеля в небольшом городке Маджи (где родился мой отец) и со временем занял пост председателя Австралийской комиссии по туризму и стал владельцем франшизы Travelodge в Австралии. В конце концов он купил компанию Travelodge America и разместил свой офис на набережной залива Сан-Диего.
К нему обратился австралийский бизнесмен Рон Тай с просьбой профинансировать создание компьютерного бизнеса. Алан предложил мне стать соинвестором (чтобы присматривать за Роном), и я согласился вложить капитал в партнерство 50/50, чтобы помочь Рону открыть офис. Алан дал согласие внести мою долю за меня и подождать, пока я смогу с ним расплатиться.
Через несколько месяцев мне стало ясно, что Рон слишком далеко отстал от других разработчиков ПО, чтобы составить им достойную конкуренцию, и я убедил Алана прекратить поддержку.
Еще через пару месяцев, когда приток моих комиссионных из UGG возобновился, я принес Алану чек на 20 тысяч долларов, чтобы возместить мою долю убытков на компьютерной сделке. Поскольку мы не подписывали никаких документов, Алан был крайне удивлен моим появлением, не говоря уже о том, что я возместил половину его потерянной инвестиции.
Этот простой акт возвращения долга в ситуации, где другие могли усмотреть возможность ускользнуть от ответственности, послужил основой прочных уз доверия и уважения, которые в будущем сыграли решающую роль в судьбе UGG.
В сентябре я вернулся к обязанностям торгового агента, чувствуя себя свободным как птица. Я больше не боялся обращаться к незнакомым людям с просьбой купить у меня что-нибудь. Страх уступил место удовольствию от встреч со старыми друзьями в магазинах для серфингистов на всем побережье. Даже те владельцы, которые никогда раньше не закупали у меня сапоги, знали меня как «парня с уггами», который уже много раз делал им коммерческие предложения, и почти в каждом магазине мне удавалось разместить заказ.
В октябре наконец завершилось разбирательство по иску UGHS, которое не принесло победы ни одной из сторон. Валери не смогла представить достаточно доказательств первого использования, чтобы аннулировать наш товарный знак UGG, а мы не захотели тратить время и деньги, чтобы добиться аннулирования ее товарного знака UGHS. Следуя моей философии «Вырывайся вперед и беги быстрее», мы решили просто игнорировать UGHS, зная, что сумеем обойти ее на рынке.
Подобно царю Соломону, который предложил разрубить младенца пополам, суд принял решение, которое не стоило дальше оспаривать: товарный знак UGHS мог продаваться в США с указанием «сделано в Америке», a UGG будет продаваться на том же самом рынке с указанием на наши австралийские корни.
Я отправил копии соглашения об урегулировании Нилу Фирингу, Паулю Буссманну и Джо Макалуски, отметив, что теперь я выполнил свое обязательство по нашему контракту о покупке бизнеса у Джона Бьюзера и желаю реализовать мое право обладателя опциона на 25 процентов капитала UGG. Через месяц я получил от Джо письмо, в котором мне было отказано в праве войти в долю на том основании, что суд запретил UGG America, Inc. использовать слово America.
Это меня разозлило, потому что решение суда касалось только маркетинга и того, как каждый бренд будет представлен потребителям. Мы в любом случае не планировали показывать название компании в нашей рекламе, и я понял, что этот пункт соглашения был использован как предлог, чтобы помешать мне получить мою долю. У меня возникли серьезные сомнения в том, что я когда-либо смогу снова стать владельцем UGG.
* * *
Когда на калифорнийское побережье обрушились первые зимние штормы, объем поставок резко возрос, и мы оказались в затруднительном положении: сколько магазинов в одном регионе нам нужно обслуживать? Наши верные клиенты, которые первыми рискнули выставить на полках сапоги из овчины, стремились защитить свои территории и не хотели, чтобы мы продавали продукцию UGG их конкурентам, занимавшим выжидательную позицию, пока угги не стали популярными. В течение двух сезонов мы ограничивали круг клиентов, несмотря на бурное возмущение новичков, желавших торговать нашей продукцией. Но в этом году потенциальных новых клиентов стало еще больше. В этих условиях имело смысл позволить рынку самому произвести отсев, и мы решили отказаться от прежней политики и продавать товар всем магазинам, желающим разместить заказ. Результат оказался неожиданным для всех нас.
В районе Эрмоса-Бич нашим первым клиентом стал Е.Т. Surfboards. На второй сезон с нами стал сотрудничать магазин Becker’s Surf. Через какое-то время мы уступили многократным просьбам магазина Dewey Weber Surf Shop, расположенного за углом от Е.Т., и поставили небольшое количество продукции им. Ко всеобщему изумлению, после этого продажи в Е.Т. и Becker’s утроились.
То же самое произошло с нашими клиентами Encinitas Surfboards и Leucadia Surf and Sport. Когда Джули, закупщик для Hansen’s Surf and Sport, убедила нас поставлять товар им, объем продаж у старых клиентов подскочил втрое.
Мы пришли к выводу, что три торговые точки в одном ограниченном районе становятся чем-то вроде критической массы. С точки зрения потребителей, тот факт, что один местный магазин не торговал сапогами бренда UGG, означал, что наличие этого товара в двух других магазинах было чистым совпадением. Но если угги продавались во всех магазинах, куда они приходили, значит, они были так же необходимы для серфинга, как серфборды.
Открывая новые розничные точки по всей стране, мы снова и снова сталкивались с опасениями ритейлеров насчет поставок нашего товара их ближайшим конкурентам, но мы все равно стояли на своем, зная, что эффект критической массы пойдет на пользу всем. Растущая волна феномена UGG поднимала на своем гребне всех ритейлеров, повышая уровни их продаж и прибылей.
* * *
Тысяча девятьсот восемьдесят шестой год стал годом нашего триумфального появления в моллах. Пораженные огромным количеством мамаш, которые в предыдущем сезоне искали для своих детей сапоги бренда UGG, торговые сети обувных брендов Kinney и Thom МсАп решили выставить наш товар. Но их ритейлеры тоже боялись создавать слишком большие запасы.
Дейв Нэш, владелец сети магазинов одежды для серфингистов, которая называлась Sun Diego, решил выставить свою модную одежду в моллах, и Sun Diego сделала мне крупный заказ. Большинство владельцев «чистых» серф-шопов отнеслись к появлению товаров для серфингистов в моллах крайне негативно, посчитав это попыткой откусить кусок пирога, предпринятой теми, «кто даже не производит собственных досок!». Мы прощупали почву, поставив Sun Diego небольшую партию сапог бренда UGG. Общий уровень спроса подскочил так сильно, что все магазины для серфингистов в Калифорнии почти удвоили свои продажи, и все опасения, связанные с Sm Diego, развеялись прежде, чем успели оправдаться.
К ноябрю в связи с ростом объема дозаказов по телефону моя помощь на складе в Анахайме стала приносить больше пользы, чем объезды магазинов для управления их запасами. Большой объем ежедневной работы по обработке заказов значительно вырос, когда стало ясно, что наша новая линия сапог с подошвой Z-Lander идет у ритейлеров на ура.
Примерно в это время мой старый друг из Перта прислал мне опубликованную в одном австралийском деловом журнале статью о компании Country Leather и о том, как они «взломали рынок США». Читая ее, я с нетерпением искал описание моей роли в их успехе, но чуть не пропустил его: Джордж Берчер просто упомянул об «одном деловом контакте в Америке». Мне стало смешно. Джордж уже шесть лет зарабатывал солидные деньги, поставляя мне сапоги из овчины, в то время как я пять лет терпел убытки, обивая пороги магазинов и пытаясь вывести бизнес обуви из овчины в категорию предприятий, заслуживающих доверия. Я знал, что при наших объемах продаж в Америке Джордж скоро окажется не в состоянии обеспечивать нас продукцией, и мне стало страшно при мысли о том, что будет дальше с нашим многолетним партнерством.
Я понимал, почему Джордж искренне считал, что это он построил процветающий экспортный бизнес в Австралии. Но меня пугало не это. Мой страх был связан с тем, что он недооценил покупательную мощь американского рынка, и с тем, как он отреагирует, когда осознает, что станет лишь малой частью сети поставщиков, которая неизбежно будет расти по мере того, как я буду создавать новые каналы дистрибуции по всей стране.
* * *
Рождественский ажиотаж был неистовым. Работники нашей службы доставки работали на износ, и я по собственному желанию две недели помогал им разгружать и сортировать поступающие сапоги, навешивать на них ярлыки и как можно быстрее отправлять по назначению. Местные ритейлеры не могли ждать лишний день, пока товар будет доставлен компанией UPS, и приезжали на склад сами по два-три раза в неделю, чтобы ухватить то, что было в наличии.
После Рождества мы подвели итоги за год. Цель была достигнута! UGG взяла рубеж в 1 миллион долларов. Мы взяли пивка и отметили рекордный объем продаж в 1,4 миллиона долларов! Это стало результатом семи долгих лет обивания порогов, болезненного затягивания поясов всякий раз, когда мы оказывались на грани банкротства, несчетного количества бессонных ночей и неустанных мечтаний.
Во время предновогодней передышки я занялся размышлениями о своей жизни и моих целях. Каждый предприниматель мечтает построить бизнес на миллион долларов, и мне удалось это сделать. Тот факт, что я не был его владельцем, не мешал мне чувствовать себя гордым создателем молодого бизнеса.
Мы все еще вели бизнес преимущественно в Калифорнии, осуществляя основную часть продаж в крошечной нише серфинга, и миллион долларов казался мелочью по сравнению с моим видением того, каким мог стать бренд UGG. Мы приобрели авторитет в местной обувной индустрии, выдержали атаки враждебного конкурента, создали качественный продукт, который можно было продавать с гордостью, собрали отличную команду и обеспечили финансирование для дальнейшего развития.
Наше финансовое положение было вполне комфортным, и я был уверен, что в дальнейшем эта работа, которая пришлась мне по душе, будет приносить все больше комиссионных. В довершение ко всему мы недавно услышали стук сердца нашего первого ребенка, Эрики.
Моя жизнь стала воплощением американской мечты!
Вверху: Нил Фиринг и Мария Буссманн на стенде лыжной выставки рядом с подвесной экспозицией наших товаров
Внизу: сапоги линии Z-Lander
