Глава 15
Выпускные экзамены
Почему меня не научили этому на бизнес-курсах? 1994 – 11 миллионов долларов
Когда мы готовимся к выпускным экзаменам, вооруженные знаниями, которые впитали на лекциях, мы смотрим в будущее с надеждой и энтузиазмом, зная, что нам предстоит испытание, которого мы давно ждали и к которому невозможно быть полностью готовым.
В первые месяцы 1994 года я почти не виделся с семьей. Первого января я отправился в турне по Австралии и Новой Зеландии, чтобы встретиться со всеми производителями и обсудить выделение средств на следующий сезон. Исходя из того что, по нашим прогнозам, мы могли продать 220 тысяч пар, распределение проводилось с учетом прежней лояльности, качества продукции, объема производства и надежности поставщиков. Основными источниками продукции были производство в Портленде, фабрика Canterbury, предприятия Джексонов и новый поставщик – компания Cromptons. В предыдущем сезоне все они получали деньги в полном объеме, и теперь мы тоже позаботились, чтобы они начали производство вовремя. Сделать это было очень легко по сравнению с теми бесконечными годами, когда с финансированием постоянно возникали проблемы.
Все еще наслаждаясь своим положением директора по общим вопросам, не обязанного отчитываться перед Роном, я с нетерпением ждал поездки в Австралию и Норвегию в качестве официального представителя UGG. Во время двухнедельного перерыва между этими поездками ко мне в офис пришла Кейт, чтобы показать новый рекламный буклет для следующего сезона.
Мне было немного жаль, что я перестал заниматься некоторыми делами, которые мне нравились. Одним из них было составление ежегодных буклетов, поскольку я считал, что никто не мог справиться с этой задачей лучше меня. Однако, когда я начал перелистывать страницы и оценивать фотографии, компоновку, шрифты, ассортимент продукции, включавший сапоги, слиперы, детскую обувь, новую линию Avenue, и, наконец, сандалии, у меня не нашлось других слов, кроме: «Это сказочно!» Даже цвет и текстура бумаги были идеальными. В этот момент я понял, что сам не смог бы выполнить эту работу так же хорошо.
Наконец я освободился от необходимости тратить время и силы на решение мелких повседневных вопросов. Когда Чак и Рон только начали отнимать у меня привычные обязанности, я чувствовал себя так, словно у меня вырывали ногти. А теперь я лишь удивлялся, почему так долго боролся с этим. Алан постоянно призывал меня «вести себя как настоящий директор», и лишь сейчас до меня дошло, что он имел в виду.
Самый типичный образ мышления, свойственный всем предпринимателям, базируется на уверенности в том, что «никто не может сделать это так хорошо, как я». Вы должны просто делегировать права и обязанности и заранее смириться с тем, что результат не будет идеальным. Во многих случаях вы будете приятно удивлены.
* * *
В то время как одни дела шли гладко, другие ударялись о неожиданные стены.
– Ты не можешь представлять UGG со своим австралийским акцентом, – заявил Чак. – Нас должны представлять американцы.
Чак всегда был скептиком, но теперь, когда олимпийская сделка вот-вот должна была принести плоды, ему захотелось получить свою долю славы. Но я твердо стоял на своем.
– Когда я лично договаривался об этой сделке с представителями Champion, никто из них не высказывал никаких претензий к моему австралийскому акценту.
– Ладно, но ты не будешь нашим единственным представителем. Нам придется отправить Тома вместе с тобой.
Эта идея пришлась мне по душе. Не желая постоянно оказываться в меньшинстве, я намеренно проводил как можно больше времени подальше от офиса и перекладывал на плечи Тома тяжелую обязанность решать вопросы с руководством. Поэтому в последнее время мы с ним несколько отдалились, но теперь появился шанс снова сблизиться. Изнывая от желания оказаться в центре спортивного мира, мы с Томом отправились в Норвегию на Олимпийские игры.
Так как мы отправили всю обувь месяц назад, нам не нужно было решать никаких срочных вопросов. Том и я не спеша добрались до своего отеля в Олимпийской деревне, где разместились все почетные гости из руководства Sara Lee Corporation, владельца компании Champion. Трехэтажный отель был построен из сборных деревянных коробок площадью три на шесть метров, с двумя узкими койками, маленьким умывальником и обогревателем. Туалеты находились в конце коридора. Вся эта роскошь стоила всего 1400 долларов за ночь!
Вечером в день нашего приезда ко мне подошел врач сборной США.
Он рассказал, что, когда было решено заказать для команды сапоги из овчины, он не думал, что от них будет какой-нибудь толк. Но позавчера, когда сапоги прибыли, он взял одну пару и простоял в ней на открытой парковке с двух до четырех часов ночи – без носков. Несмотря на двадцатиградусный мороз, он с удивлением обнаружил, что температура его стоп не изменилась.
– Эти сапоги – настоящее чудо! – воскликнул он.
За следующие два дня мы с Томом подобрали сапоги для всех атлетов в команде, за исключением Тони Хардинг и Нэнси Керриган, которых держали под строгой охраной. После того как все были экипированы, мы с Томом освободились и могли гулять по городу, чувствуя себя туристами. Мы посетили церемонию открытия и несколько соревнований.
После суточной остановки в Осло мы с Томом улетели домой, преисполненные гордости за UGG, чрезвычайно довольные тем, что побывали на Олимпиаде и что наша дружба стала еще крепче.
* * *
Проведя всего два дня дома, я отправился на лыжную и обувную выставки. Предыдущей зимой коэффициент сквозных продаж в розничных точках был исключительно высоким, и это положительно сказалось на размерах заказов, которые мы принимали на наших стендах. Джейми Уолкер из Sports Chalet снова сказал нашим представителям: «Мне нужно 7 тысяч пар для первой доставки, так что сами распишите заказ по размерам, фасонам и цветам и принесите мне на подпись».
Впервые с 1979 года мне не пришлось принять ни одного заказа самому. Вместо этого я взял на себя роль куратора, радушно приветствующего давних клиентов. Все заботы о новых посетителях стенда я поручил представителям. Ах, как было приятно войти в павильон и увидеть, что Кент Дайал уже смонтировал стенд и что экспозиция смотрится просто сказочно!
Все предприниматели знают, что в работе по развитию бизнеса больше всего мороки возникает с планированием, упаковкой, перевозкой, распаковкой и монтажом стендов на торговых выставках. Все они завидуют крупным компаниям, которые могут позволить себе нанять для этого опытных специалистов. Все мечтают оказаться на месте владельцев компаний, которые в день открытия выставки приходят на все готовое, чтобы покрасоваться на стенде в окружении свиты торговых представителей. По моим подсчетам, прежде чем эта мечта осуществилась у меня, мне пришлось собственноручно установить более 70 выставочных стендов.
К моменту завершения работы на выставках Super Show, Action Sports и Outdoor Том Макгро и я были уверены, что мы поставим новый рекорд продаж за сезон и на этот раз приблизимся к 12 миллионам долларов. После поездки в Нью-Йорк, где я встретился с Энди Кнаузе из Kinneys, который попросил образцы всех фасонов и цветов, я уже точно знал, что этот год будет рекордным.
* * *
Шесть недель спустя позвонил Алан.
– Похоже, у тебя серьезные неприятности, – сообщил он. – Завтра Чак созывает экстренное совещание. Он обвиняет тебя в обмане компании.
– О чем это ты? – недоумевающе спросил я. – К чему он прикопался на этот раз?
– Он что-то нарыл насчет возмещения расходов. Тебе нужно как следует подготовиться и представить убедительные объяснения.
В который раз мне пришлось бросить проект, над которым я работал, и потратить драгоценное время на отражение очередных нападок Чака. Я встретился с Аланом, Чаком и Питером Раффином в отеле, которым владел Алан, и с первой секунды понял, что все настроены очень серьезно.
Чак с ходу обрушился на меня:
– Ты бесчестный мошенник, нагло пользовался нашим доверием…
– Что у тебя есть конкретно против меня? – спокойно осведомился я.
– Ты удваивал сумму возмещения расходов. Вот, полюбуйся, – сказал он, указывая на какие-то кассовые чеки.
Я тут же предъявил выписки по моим кредитным картам и в два счета доказал всем, что обвинение Чака было совершенно беспочвенным, после чего все ошеломленно умолкли.
– Что за ******* игру вы затеяли? – рявкнул я. – До сих пор не въехали, что Чак постоянно мутит воду? Почему он не может забраться в лодку и грести вместе со всеми, а вместо этого отсиживается в сторонке и без конца обстреливает всех нас торпедами? Вы не видите, что из-за его интриг моральный дух в компании упал ниже плинтуса? Меня достали его вечные совещания за закрытыми дверями. Я больше не потерплю ни одной закрытой двери в офисе!
После этой схватки Чак стал очень редко появляться в нашем офисе в Сан-Диего. Рон Каннингхэм, как мне кажется, остался доволен таким исходом и взял контроль над всеми операциями на себя.
Наверное, каждому наемному работнику в крупной организации известно, как трудно работать в спертой, удушающей атмосфере. Но самые большие проблемы в управлении персоналом (или в общении с начальством) возникают, когда приходится иметь дело с людьми, которые искажают или скрывают правду, игнорируют ее, предлагают полуправду и т. д. в попытке проложить себе путь к верховной власти. Когда бутылку с молоком перестают трясти, сливки поднимаются на поверхность.
* * *
Оставшуюся часть года я был полностью поглощен двумя маркетинговыми инициативами. Одна из них вывела UGG на позитивную траекторию, в то время как результат другой представляется довольно спорным.
Первая из них родилась на обувной выставке в Бока-Ратон, штат Флорида, которую мы посетили вместе с Чаком. Одним из докладчиков была Кэрол Коун, директор агентства Cone Communications, которая в то время продвигала идею социально ответственного маркетинга, или взаимовыгодных связей между коммерческими предприятиями и социальными или благотворительными организациями. Кэрол была убеждена в том, что PR намного эффективнее, чем реклама, нацеленная на узнавание товара. Чак был впечатлен ее энтузиазмом и пригласил Кэрол приехать в Сан-Диего и выступить перед советом директоров UGG. Презентация прошла хорошо, и совет решил поручить ей составить послание бренда, которое я, как официальный представитель, должен был использовать на PR-мероприятиях. Концепция заинтриговала меня, и я приложил все усилия, чтобы сделать ее успешной. Я любил путешествовать, и роль евангелиста UGG была для меня естественной.
В августе я приехал в штаб-квартиру Cone в Бостоне, где мы потратили несколько дней на разработку послания UGG. Мы решили проигнорировать связь с серфингом и активными видами спорта и вместо этого представить UGG как «casual comfort», или повседневный комфортный стиль. Концепция мне понравилась; такой имидж подходил как мужчинам, так и женщинам и не имел никаких географических ограничений, в отличие от серфинга и горнолыжного спорта. Мы взялись за подготовку пресс-кита и раздаточных материалов для всех PR-контактов в базе данных Cone. Линда Голдштейн составила расписание моих визитов в города, в места проведения встреч и в редакции СМИ и вызвалась сопровождать меня на все интервью. После окончательной доработки послания мы потратили еще два дня на проведение пробных интервью.
Следующие несколько месяцев я репетировал возможные сценарии своих выступлений, а затем в середине октября вернулся в Бостон, чтобы начать гастрольный тур. Мы выступали в утренних дорожных радиошоу и на местных телеканалах, давали интервью различным бостонским журналам и рекламному изданию AdWeek.
Все редакторы отделов моды опубликовали статьи о новой линии UGG в стиле «casual comfort», и я начал осознавать, что добровольные рекомендации третьих лиц повышают убедительность наших заявлений гораздо сильнее, чем сомнительная платная реклама.
Затем мы повторили то же самое в Миннеаполисе и Чикаго.
Реакция, вызванная нашим медиа-туром, доказала мне, что грамотный PR намного эффективнее традиционной рекламы, которую мы могли себе позволить.
Несмотря на то что концепция PR по сей день остается прежней, метод распространения информации преобразуется чуть ли не каждый день. Если раньше нужно было затрачивать много сил на физическую рассылку информационных писем потенциальным интервьюерам в конкретных журналах или на радио- и телешоу, то сейчас можно напрямую связаться с гораздо большей аудиторией через Facebook, LinkedIn, Twitter, личные блоги и YouTube. Если вы пока не используете эти новые инструменты, я советую выбрать одну из множества появившихся в последние годы компаний, занимающихся обучением работе в социальных сетях, и пройти квалифицированный тренинг.
* * *
Что касается второй инициативы, то в июне Алан объявил: «Нам нужна реклама на Rush Limbaugh Show».
Компания сразу раскололась на два лагеря. Отделы продаж и маркетинга были решительно против этой идеи, но Чак и Алан безоговорочно поверили Биллу Бейли, который убедил их в том, что «только радио откроет нам дорогу в будущее». Лично меня больше всего беспокоило стремление Алана засветиться в обществе знаменитых личностей. Эту черту я впервые заметил, когда Алан вел переговоры с Грегом Норманом, предлагая ему стать председателем своего гольф-клуба. Меня мало волновала склонность Алана тусоваться со знаменитостями, но я боялся даже представить, сколько денег он готов заплатить за эту привилегию.
– Раш Лимбо совершенно несовместим с имиджем «casual comfort», который мы пытаемся создать, – настаивал я. – Этот парень появляется на публике исключительно в дорогих костюмах и накрахмаленных рубашках и одним своим видом будет подрывать доверие к бренду UGG.
У нас состоялась долгая дискуссия с участием сотрудников отдела маркетинга, Стива Фейта и нескольких влиятельных клиентов. Мнения резко разделились. Торговые представители и некоторые клиенты говорили, что плохого паблисити не бывает, зная, что реклама товара на таком популярном шоу благоприятно скажется на продажах. Я доказывал, что это близорукий подход: новый имидж, который мы создавали, только начал набирать силу, и если мы его потеряем, то на восстановление уйдут годы.
В конце концов сошлись на том, чтобы поручить маркетинговому агентству Питера Харриса провести исследование, прежде чем мы примем окончательное решение. Команда Харриса получила указание провести национальный опрос, чтобы выяснить, кто из потенциальных представителей UGG мог бы пользоваться наибольшим доверием, и определить возможное воздействие Раша Лимбо на покупателей.
Месяц спустя Билл Бейли составил краткий отчет о полученных результатах, из которого следовало, что самым лучшим представителем для UGG мог быть Пол Хоган («Крокодил Данди») и что Пол Харви (ведущий радиошоу) тоже подходил по демографическим параметрам и ни у кого не вызвал бы недовольства. Касательно Раша Лимбо опрос показал, что он мог бы значительно повысить узнаваемость бренда, но если бы нас стали ассоциировать с ним, то это могло бы привести к бойкоту бренда UGG и потере значительного количества ритейлеров. Реклама бренда на шоу Раша Лимбо могла принести дополнительные продажи в объеме до полумиллиона пар, однако компания UGG подверглась бы риску восстановить против себя до 34 процентов потребительской базы.
«Слава богу, – подумал я, – при таких неоднозначных выводах протолкнуть эту идею будет невозможно». Мы согласились провести заседание совета, чтобы принять окончательное решение относительно инициативы с Рашем Лимбо.
Весь уикенд я репетировал свою презентацию для совета, намереваясь разъяснить им суть бренда UGG и показать, как далеко мы продвинулись в формировании лайфстайлового имиджа. Я хотел убедительно доказать, что мы должны продолжать наш курс на раскрутку имиджа модного удобного товара и в то же время не прекращать попыток добиться признания у знаменитостей. Кроме того, я подсчитал, что трансляция одноминутных объявлений по радио пять раз в неделю в течение трех месяцев обошлась бы нам почти в 500 тысяч долларов! Это было дороже, чем полосная реклама в журналах Glamour и Elle на протяжении всего сезона.
В понедельник утром перед совещанием я заглянул в кабинет, прилегающий к комнате заседаний правления, и увидел, что Алан и Чак с авиабилетами в руках сравнивали время вылета своих рейсов в Нью-Йорк. На столе лежали пригласительные в первый ряд на телешоу Раша Лимбо, запись которого в прямом эфире должна была состояться на следующей неделе.
«Что за черт?» — подумал я, чувствуя, как у меня сдавило грудь.
Алан с Чаком торопливо спрятали бумаги и вместе со мной вернулись в комнату заседаний. Билл Бейли представил свой отчет о результатах исследования, проведенного агентством Харриса, и подчеркнул, что лучше всего для рекламы нашего бренда подошел бы Пол Харви и что Раш Лимбо тоже поможет увеличить объем продаж. Я сделал все возможное, чтобы отстоять свою точку зрения с помощью неопровержимой логики, но это было все равно что описывать радугу слепому. Алан, Чак и Билл оставались глухими к любым фактам, которые могли изменить их мнение. Голосование оказалось лишь формальным соблюдением протокола.
Много позже, читая книгу «Оперативный центр» Тома Клэнси, я наткнулся на следующий абзац, который заставил меня задуматься:
«Пол Худ достаточно часто оказывался в политически и эмоционально напряженных ситуациях как в правительстве, так и на Уолл-стрит, поэтому знал, что результаты важных совещаний часто определялись до того, как были созваны эти совещания. Ключевые люди, часто не больше двух, договаривались или встречались заранее. К тому времени, как прибывали все остальные, разговор велся в основном для галочки».
В ретроспективе это выглядит очевидным, но я понятия не имел, что подобные ситуации настолько характерны для бизнеса, что о них можно мимоходом упомянуть в художественном произведении. Почему никто не учил нас этому в бизнес-школе?
При голосовании я оказался в меньшинстве, и покупка рекламного времени на шоу Раша Лимбо была одобрена. Мне нужно было думать о большой картине, отбросить свое уязвленное самолюбие, и, поскольку я сделал все, что мог, и проиграл, теперь настало время проявить изобретательность, чтобы выжать из сложившейся ситуации максимум пользы.
Научитесь отпускать. Я обнаружил, что тяжелее всего переносить те разочарования, которые никогда не наступят, как было в случае с инициативой Лимбо, который стал адептом UGG.
Мы отправили извещения о рекламной кампании по почте и оповестили наших лучших клиентов по телефону. Их реакция была разной. Те, кому нравился Раш, были в восторге, в то время как других эта новость шокировала. Закупщикам Kinney идея понравилась. Закупщикам Nordstrom… не очень.
Я настоял на том, что если Раш Лимбо собирается рекламировать UGG в эфире, тогда мне нужно предварительно провести с ним тот же мастер-класс, что и с нашими торговыми представителями. В Нью-Йорк я полетел в начале сентября. Сначала я встретился с Марком Салливаном в редакции Footwear News, чтобы обсудить статью и предупредить его, что нас будет рекламировать Раш. Марк сказал, что редакторы журнала решили поместить на обложке следующего номера сандалии UGG.
Затем я встретился с Рашем в его офисе рядом с Таймс-сквер. Менеджер по продаже рекламы сообщил, что босс может уделить мне не более получаса, так что я сразу достал пару привезенных с собой сапог и попросил Раша их примерить.
Он долго отнекивался, заявляя, что ненавидит, когда у него греются ноги, и что он сможет рекламировать наши сапоги, ни разу их не надев.
Я сразу понял, что он ничего не знает об одном ключевом моменте: в обуви из овчины ноги не греются. Поэтому я продолжал настаивать, чтобы Раш снял туфель и носок хотя бы с одной ноги и примерил сапог. Он все равно сопротивлялся, и тогда я решился на блеф и заявил:
– Если вы не примерите сапог, мы аннулируем спонсорское соглашение.
С недовольной гримасой он снял один туфель, носок и натянул один сапог. Далее, естественно, последовал возглас: «О боже мой!» Лимбо не снимал сапог до конца отведенного мне получаса, пока я знакомил его со всеми этапами торговой презентации и с литературой, которую принес с собой. Напоследок, уже собираясь откланяться, я поинтересовался, нагрелась ли его нога.
– Нет! – с удивлением воскликнул он. – Она ничуть не теплее другой. Я смогу рассказать об этом аудитории… и об этом… и об этом тоже, – продолжил он, просматривая буклеты. Выйдя из его офиса, я чувствовал, что теперь он стал адептом UGG и вполне способен рассказать о свойствах товара своей аудитории.
В середине сентября мы сидели за рабочими столами и, сгорая от возбуждения, ждали 9 часов утра, когда Раш должен был впервые представить UGG своим зрителям. Он приветствовал аудиторию словами:
– Привет, народ. Завтра у нас появится новый спонсор – UGG, бренд обуви из овчины.
В следующую минуту коммутатор компании накрыла лавина звонков, которые практически заблокировали прием заказов – ритейлерам стало трудно пробиваться к нам, чтобы сделать дозаказ, – и эта лавина схлынула только после Рождества.
Большинство звонков поступало от биржевых брокеров, хорошо помнивших, как несколько лет назад реклама Раша Лимбо вызвала бум продаж напитков Snappie. Все они хотели узнать: «Вы, ребята, котируетесь публично? Мы можем купить акции UGG? Как скоро вы собираетесь акционироваться?»
Со всех концов страны наши представители сообщали о покупателях, которые приходили к ритейлерам и заявляли: «Раш сказал нам купить угги. Как они выглядят?» Лично мне больше всего понравился рассказ о престарелой бабуле, которая приехала в Spyder Surf, хардкорный магазин на Эрмоса-Бич, и сообщила клеркам: «Я увидела у вас на входе знак UGG и вспомнила, как Раш говорил, что я должна купить эти сапоги». Она купила шесть пар для всей своей семьи.
Еще одной неожиданностью стало множество звонков из магазинов на стоянках для грузовиков, желавших выставить нашу линейку товаров. Очевидно, огромное количество дальнобойщиков слушали Rush Limbaugh Show в дороге. Мы никогда не делали предложений этим магазинам и раньше не связывали с этим рынком никаких надежд.
В конце концов мы решили проблему с перегруженностью телефонного коммутатора, предложив постоянным клиентам присылать заказы по факсу. Однако вскоре даже наши факсовые линии перестали справляться с объемом заказов.
Нам с Томом Макгро было ясно, что в этом сезоне большое количество дозаказов будет упущено, несмотря на то что с точки зрения логистики мы все сделали правильно. Производители отправили контейнеры с сапогами в июне, и наш склад достаточно быстро отбирал поступающую продукцию для доставки ритейлерам. Но в конце декабря у нас на руках все еще оставалось много товара, который мы могли бы доставить своим постоянным клиентам – если бы они смогли связаться с нами в разгар сезона.
По оценкам нашей маркетинговой команды, даже без помощи рекламной кампании Раша Лимбо мы смогли бы увеличить объем продаж как минимум на 1 миллион долларов по сравнению с предыдущим годом. В финансовом плане его реклама привела к потере большого количества продаж, но я понимал, что эту потерю с лихвой компенсируют миллионы американских слушателей, которые узнали аббревиатуру UGG и в последующие сезоны обязательно оценят и признают наш бренд.
* * *
Моей последней командировкой в сезоне стал визит к Нику Уитворту в Корнуолл, Англия. Мы нашли одного потенциального дистрибьютора в Лондоне, который был готов распространять продукцию UGG в Соединенном Королевстве, но там не владели правами на эту торговую марку. Ник был предприимчивым молодым производителем, который зарегистрировал марку UGG в Великобритании и владел фабрикой в маленьком прибрежном городке в Корнуолле. После двух приятных дней обсуждения возможности перекупить у него регистрацию торговой марки мы договорились о сделке, и я вернулся в офис, чтобы передать Рону Каннингхэму право провести заключительные переговоры.
Объем продаж за сезон составил чуть больше 11 миллионов долларов, что было всего на 1 миллион долларов меньше запланированного. Кроме того, мы столкнулись с угрозой серьезных неприятностей – и выдержали это испытание.
Новый склад: до и после
