Глава 16

Зрелость

Откройте для себя весь мир 1995 – объем продаж 11 миллионов долларов

Достигшим зрелости молодым совершеннолетним пора начать новую карьеру и устроить свою жизнь. Нужно взвесить варианты и изучить альтернативы. Решения, принятые сейчас, определят их будущее. Присоединятся ли они к динамичной команде и изменят мир или будут действовать поодиночке, чтобы сделать это по-своему? Как говорил классик, мир станет им устрицей.

Январь 1995 года стал месяцем интенсивного самокопания (духовных поисков). В своих мечтах я всегда видел, как миллионы американцев начнут носить обувь марки UGG, когда имидж «casual comfort» станет основой идентичности бренда. У меня с партнерами были общие цели в плане продаж, но разные маркетинговые стратегии, и по этой и нескольким другим причинам я был не очень доволен своим рабочим окружением.

Наши усилия по привлечению знаменитостей к маркетингу начали приносить плоды, и каждый месяц обувь бренда UGG стала появляться во все большем количестве телепрограмм, кинофильмов и журналов. Тем не менее совет директоров не поддерживал моего стремления заняться рекламой на этом рынке. Но сильнее всего меня беспокоило наше финансовое положение. Мы завершили сезон с очень хорошей прибылью, однако мысли о том, что более 0,5 миллиона долларов из нашей выручки ушло на покупку эфирного времени в Rush Limbaugh Show, приводили меня в ужас. Я просыпался по ночам с предчувствием неминуемой катастрофы, которую не мог предотвратить. У меня появилось ощущение дежавю. Все 1980-е годы я был жертвой (и виновником) того, что слишком большая часть полученных за сезон доходов тратилась на рекламу, образцы и выставки, и это подрывало мою способность финансировать производство на следующий сезон. Именно по этой причине мне пришлось отдать 51 процент компании Алану и Чаку. Но они не извлекли уроков из моего горького опыта и собирались повторить те же ошибки, которые допускал я.

Когда в первый день февраля пришел Алан и объявил, что Раш великолепен и что он хочет подписать с ним трехмесячный контракт на рекламу нашей новой весенней линии сандалий, я принял решение. «Это самоубийство, – сказал я себе. – Это приведет компанию к банкротству, и все многолетние труды окажутся напрасными. Нам срочно нужно найти покупателя на наш бизнес!»

Двумя днями позже я полетел на выставку Super Show и в аэропорту Атланты увидел Дуга Отто из Deckers Outdoor Corporation, который ожидал свой багаж.

По моим рукам пробежал холодок.

«Боже мой, – подумал я. – Это знак судьбы!»

Заметив меня, Дуг расплылся в широкой улыбке, и мы тепло поприветствовали друг друга.

– Дуг, – сказал я, – если нам суждено когда-нибудь заключить эту сделку, то сейчас самое время.

– Ты серьезно? – спросил он. – Когда сможем начать?

Сразу после открытия выставки, убедившись, что на стенде UGG все в порядке, я позвонил Алану и получил его «добро» на переговоры. Мы поручили Рону Каннингхэму приступить к обсуждению условий, проявляя должную осмотрительность. Алан согласился на мое единственное, но непременное условие: Чаку Кайзеру не позволят разговаривать ни с кем из Deckers.

Я знал, что Deckers подходила нам по всем статьям. Их модель движения денежных средств была противоположна нашей: проблемы с наличностью всегда возникали у них зимой, потому что они торговали летней продукцией. Бренд UGG был для них идеальным подспорьем, благодаря которому людей, занимавшихся обслуживанием клиентов, можно было загружать работой в течение всего года, а персонал склада мог трудиться весь год без перерывов, просто заменяя одни товары другими. Кроме того, поскольку TEVA и UGG были обувными брендами, их могли обслуживать одни и те же торговые представители, которых можно было выставлять на одних и тех же торговых выставках. Рон Каннингхэм и главный финансовый директор Deckers Диана Уилсон потратили весь февраль на обсуждение логистических аспектов слияния.

Тем временем мы добились потрясающего успеха на выставке Western Shoe Association в Лас-Вегасе. Большинство наших закупщиков удвоили заказы по сравнению с предыдущим сезоном; Kinney сделали первоначальный заказ на 25–30 тысяч пар, a J. С. Penney выразили желание выставить линию UGG в своих магазинах на Западном побережье. Опасения насчет того, что после привлечения Раша Лимбо к рекламе некоторые потребители отвернутся от нас, похоже, не оправдались, потому что коэффициент сквозных продаж остался достаточно высоким. Выставка Ski Show прошла так же удачно. К моему удивлению, очень многие клиенты одобрительно отзывались об участии Раша в рекламе, и, поскольку я точно знал, что эти закупщики были очень чувствительны к бренду и имиджу, мне стало ясно, что она не повредила бренду.

* * *

В начале марта команды UGG и Deckers встретились в яхт-клубе Сан-Диего, чтобы обсудить сделку. Дуг Отто и Диана Уилсон представляли Deckers; Алан Гринвей, Рон Каннингхэм и я выступали от имени UGG. Было предложено несколько возможных сценариев: вливание капитала Deckers в UGG, слияние компаний, лицензирование бренда UGG.

Мы сошлись на продаже UGG Holdings, Inc. с безотлагательным расчетом. Теперь нам оставалось только установить цену, которую заплатит Deckers Outdoor Corp. Мы договорились, что продажная цена за UGG будет включать наличные деньги плюс роялти с будущих продаж. Диана хотела получить от нас твердое обязательство не искать других потенциальных покупателей, и Алан предпринял гениальный ход, попросив у Deckers кредит. С одной стороны, этот кредит гарантировал, что они останутся единственным покупателем нашей компании, а с другой – мы получали дополнительный источник средств на закупку товаров для следующего сезона.

Одним из условий Дуга было мое возвращение на пост директора по маркетингу, чтобы облегчить переход нашей маркетинговой команды в Deckeis. Другое условие Deckers заключалось в том, что они не хотели иметь никаких дел с нашей фабрикой в Портленде.

Мы все обменялись рукопожатиями, и сделка была заключена. Рону и Диане поручили окончательную доработку деталей и проверку сделки с юристами.

* * *

Воодушевленные успехом нашего PR-турне в прошлом сезоне, мы решили повторить опыт, нацелившись на одно из национальных изданий. Линда Голдштейн из Cone Communications организовала необходимые контакты и мероприятия в Большом Чикаго. Заключительным пунктом программы стала встреча с Элизабет Снид, редактором отдела моды в журнале USA Today. В назначенный день у Элизабет был очень плотный график, поэтому она смогла уделить нам всего 5 минут, прежде чем отправилась на другую встречу. Осознав, что я не смогу использовать наш стандартный долгий сценарий, я просто достал скоросшиватель с фотографиями знаменитостей в уггах и стал перелистывать страницы: Нил Янг, Том Петти, Стинг, Патрик Суэйзи, Брук Шилдс.

На следующем снимке, взятом с первой полосы лондонского таблоида The Daily Mail, Памела Андерсон репетировала на съемочной площадке «Спасателей Малибу» в красном купальнике спасателя и высоких сапогах из натуральной овчины. Снимок не соответствовал имиджу «casual comfort», который мне хотелось продемонстрировать национальной аудитории, поэтому я быстро перелистнул фото Памелы Андерсон, чтобы показать лайфстайл-фото Хизер Локлир в журнале InStyle.

– Погодите секунду. Верните назад, – сказала Элизабет. – А это кто?

Не успел я опомниться, как она записала имя фотографа, отксерила фото Памелы, схватила один из скоросшивателей с нашими пресс-релизами и понеслась на следующую встречу. Мы с Линдой вышли на улицу, чувствуя, что все испортили.

На следующее утро, ожидая в аэропорту свой рейс в Калифорнию, я купил свежий номер USA Today и по привычке стал просматривать статьи. Когда я добрался до рубрики Lifestyle, у меня отвисла челюсть. Верхнюю половину первой страницы занимал снимок Памелы Андерсон в высоких уггах, под которым располагалось краткое, но живописное описание нового направления в обувной моде. Когда я вернулся в Сан-Диего, офис жужжал, как пчелиный улей. Весь день раздавались телефонные звонки от потребителей, желавших узнать, кто из знаменитостей носил угги в их регионах, и от ритейлеров, спрашивавших, как они могут купить сапоги бренда UGG для своих магазинов. На мой взгляд, этот красный купальник не очень хорошо сочетался с уггами, но снимок доказал, что знаменитости хорошо продаются. Уверен, что это фото вдохновило на несколько миллионов больше рекламных показов, чем любое другое из тех, что я включил в презентацию, подготовленную для Элизабет.

Кто-то назовет это удачей, но лично я просто принимаю как должное те моменты, когда Вселенная вмешивается в мою жизнь и опровергает мои предубеждения.

* * *

Моя миссия построения бренда осталась прежней, и я продолжил мотаться по командировкам, работая с представителями, в то время как Рон Каннингхэм с Дианой Уилсон из Deckers занимались организационно-правовыми вопросами. Рону и мне предложили должности в Deckers, и всем сотрудникам UGG в Сан-Диего сказали, что их с радостью примут к ним, если они согласятся переехать в Санта-Барбару; все отказались.

Возвращаясь из поездки в Бостон, я размышлял о своем будущем. Хотел ли я перевезти семью в Санта-Барбару? Хотел ли я получить постоянную работу на окладе в публичной компании, где акционеры и аналитики станут тщательно проверять каждый пенни моих расходов? Как мне лучше всего использовать свои таланты предпринимателя для построения бренда UGG?

Я позвонил Алану и встретился с ним, чтобы попросить совета.

– Брайан, – начал он, – у тебя нет политической косточки. Deckers – это публичная компания, и в ней действуют жесткая система внутреннего контроля и строгая иерархия. Ты и полгода не выживешь в подобной организации с четко очерченным кругом должностных обязанностей. Твоя самая большая сила в нестандартном мышлении, но на это качество в крупных компаниях смотрят косо. Если каждая идея, которую ты предложишь, должна будет пройти через официальный процесс утверждения руководством, ты задохнешься. Вспомни, какую ничтожную поддержку получила твоя хоккейная программа. Ты относишься к типу классических предпринимателей, которые не выносят, когда их связывают протоколами. Мой тебе совет: откажись от оплачиваемой должности и попробуй договориться о консалтинговом контракте.

Короче говоря, за неделю до запланированного закрытия я приехал в Санта-Барбару, встретился с Дутом Отто и предложил ему в течение двух лет работать у них консультантом, сохраняя офис в Сан-Диего. Я буду помогать с развитием продукта и проводить с торговыми представителями Deckers на местах занятия по ознакомлению с товаром.

Я отказался от своей давней мечты владеть и управлять огромной международной компанией. Однако я чувствовал, что мне посчастливилось вырастить перспективный бизнес и выпустить его в корпоративный мир, чтобы он смог расцвести под руководством кого-то другого.

Каждый из нас должен стремиться стать успешным и счастливым, но после того, как будет создано самое лучшее, на что мы способны, нужно будет расслабиться и насладиться тем, чего мы добились и что создали, независимо от того, как все обернется.

* * *

Первого августа мы подписали документы и сделка была завершена.

До конца года Deckers не трогали офис в Сан-Диего, и мы продолжали заниматься доставками и маркетингом. Людям пообещали сохранить рабочие места до Рождества, но, по мере того как они находили другую работу, численность персонала сокращалась.

Я провел некоторое время в Портленде, помогая Конраду свернуть работу фабрики. Он показал себя отличным управленцем и довел производительность предприятия до шестидесяти тысяч пар за сезон. Я изо всех сил старался убедить Deckers сохранить темпы производства, так как по опыту знал, что сделанные в течение сезона дозаказы добавляли примерно 25 процентов к общему количеству заказов, принятых до начала сезона, но у Deckers были другие планы. Поскольку их акции продавались на бирже, они находились под пристальным вниманием Уолл-стрит, поэтому им было выгоднее отказаться от 3 миллионов долларов выручки, чем остаться с непроданными запасами в конце года.

Каждые две недели корпорация Deckers проводила заседания руководящего комитета во втором доме Дуга в городке Массел Шолс на Западном побережье, в нескольких милях к югу от их офиса. Рон Каннингхэм и я входили в число участников. На каждом заседании Рон настаивал на необходимости сохранить логистический центр в Сан-Диего, а я выступал против этого. Я считал, что слияние операций по перевозке продукции было одним из самых важных условий оптимальной организации продаж, так как позволяло сохранять производительность склада в течение всего года.

В конечном счете было принято решение закрыть офис в Сан-Диего и перевезти все остатки товаров к Deckers на склад TEVA.

Я надеялся, что после продажи UGG мне больше не придется сталкиваться с Чаком Кайзером. К сожалению, он подготовил еще один, завершающий укол, который мне предстояло парировать.

Он заявил, что хочет, чтобы я вместе с ним подал судебный иск против Алана на том основании, что Чак мог договориться о продаже на более выгодных условиях, но ему не позволили этого сделать. Я не мог поверить, что Чак обратился за помощью ко мне. Зная, что Алан одолжил ему 100 тысяч долларов, чтобы ввести его в бизнес, и что благодаря этому у Чака на банковском счете теперь лежат миллионы, я проигнорировал его просьбу.

В то время я считал Чака одним из худших людей, с кем мне когда-либо приходилось встречаться, но со временем осознал, что самые враждебные люди, с которыми я сталкивался на своем пути, помогли мне прийти к более глубокому пониманию бизнеса и жизни.

Сейчас, после семнадцати лет (успешных и не очень), посвященных запуску, раскрутке и продаже новых предприятий, я смягчился и перестал навешивать на участников моих проектов ярлыки «хороших» или «плохих» парней. Оглядываясь назад, я вижу, что все, кто участвовал в строительстве UGG, – от поставщиков товаров, провайдеров услуг и клиентов до персонала, инвесторов и меня самого – просто делали то, что, по их мнению, было лучше всего для собственного успеха. Если вы будете таить в себе злость, это не принесет никому никакой пользы. Не зря говорят, что обижаться – это все равно что принять яд и ждать, когда умрет ваш обидчик.

Невзгоды – это важнейший элемент духовного роста, и, вместо того чтобы с негодованием вспоминать все, что в свое время причиняло сильную боль, я храню искреннюю признательность этим случаям.

Простое принятие реальности и освобождение от обиды на моих бывших противников позволили мне обрести свободу и полный душевный покой.

* * *

Рон Пейдж, менеджер по продажам обуви бренда TEVA, объявил, что не станет держать никого из торговых представителей UGG; он намеревался обслуживать линию UGG исключительно силами персонала TEVA. Я тщетно пытался повлиять на его решение, чтобы сохранить наши лучшие кадры, но смог добиться лишь того, что он поручил одному из молодых сотрудников Deckers Девину Бирнсу курировать дилеров бренда UGG в Южной Калифорнии.

Позднее, когда в отеле Four Seasons в Санта-Барбаре состоялось общенациональное совещание торговых представителей TEVA, Рон Пейдж пригласил меня выступить на мероприятии, чтобы провести официальную презентацию бренда UGG. В то время объем продаж TEVA примерно в пять раз превышал продажи товаров бренда UGG.

– Поздравляю, – начал я свое обращение к ста пятидесяти представителям, – вы только что унаследовали сказочный бренд. Я убежден, что потенциал UGG составляет 200 миллионов долларов.

Я почувствовал, что зал недовольно загудел, и немного смутился. Казалось, что собравшиеся хотели сказать: «Кого этот парень, черт его побери, пытается дурить?»

Даже я не мог предвидеть, что 16 лет спустя бренд UGG станет уникальным феноменом в мире моды, ежегодно генерирующим объем продаж, превышающий 1 миллиард долларов. Одной из причин, позволивших корпорации Deckers добиться такого потрясающего успеха, стала последняя удача, которая выпала на нашу долю.

На протяжении нескольких лет Труди Стайлер – актриса, правозащитница и жена музыканта Стинга – каждое Рождество звонила нам в офис и договаривалась об отправке около двух десятков пар сапог своим друзьям и родственникам в Великобританию. В этом году она обратилась со срочной просьбой.

– Представляете! Я только что посетила семинар, который изменил всю мою жизнь! – сказала она. – Пожалуйста, выберите абсолютно лучшую пару высоких сапог песочного цвета и отправьте по этому адресу.

Мы послали сапоги… Опре Уинфри, на телепередачу Oprah Winfrey Show в Чикаго. За последующие годы новая маркетинговая команда во главе с президентом UGG Конни Ришвейн сумела наладить отношения с командой Опры, и пять лет спустя, в 2000 году, угги впервые были представлены в выпуске «Любимые вещи Опры».

* * *

С годами стало очевидно, что я чертовски хороший стартапер – у меня это получается гораздо лучше, чем управлять бизнесом. Я первым готов признать, что увеличение продаж обуви бренда UGG с 15 миллионов до 1 миллиарда долларов требовало совершенно иного набора навыков, чем тот, что есть у меня. Теперь мне больше всего хочется общаться со студентами бизнес-школ и потенциальными предпринимателями, чтобы консультировать и наставлять тех, кто полон страстных устремлений и идей, но не знает, как воплотить их в жизнь. Мне нравится делиться своей проверенной на практике концепцией «Нельзя родить взрослого человека». Долгие годы, потраченные на неэффективные усилия по привлечению капитала, без которого невозможен рост продаж, заставили меня осознать, что предприниматели отчаянно нуждаются в освоении этого навыка. Я разработал программу обучения, призванную помогать начинающим владельцам бизнеса разрабатывать и структурировать эффективные шаблоны презентаций и выбирать самые лучшие сценарии и самые действенные средства убеждения при встрече с потенциальными инвесторами.

История о том, как Deckers купила бренд UGG и превратила его в известный всему миру символ изысканности и элегантности, заслуживает отдельной книги. Уже почти 20 лет я восхищаюсь талантом президента UGG Конни Ришвейн, которая применила свое знание нью-йоркской обувной моды для завоевания рынка комфортной обуви и создала могучую команду из производителей, администраторов, маркетологов, продавцов и даже принадлежащих компании розничных магазинов.

Сохранив наследие раннего, серфингового периода развития бренда, она срежиссировала любовный роман UGG с Опрой на ее телевизионных шоу, развернула рекламу в стратегических журналах моды, мастерски использовала новейшие методы продвижения товара и превратила UGG в культовый бренд, в нечто неизмеримо большее, чем примитивные сапоги из овчины, из которых он когда-то возник.

* * *

Я был инициатором зачатия и рождения UGG, заботился о нем в период младенчества, наслаждался его детскими успехами и боролся за его жизнь в непредсказуемом подростковом возрасте. А теперь пришло время отпустить его как взрослого и позволить ему самому устроить свою жизнь с Deckers.

Я вспомнил, что, когда мне было чуть больше двадцати и я работал аудитором в финансовой корпорации AMP Society в Сиднее, мне впервые довелось держать в руках чек на 22 миллиона долларов. Тогда эта сумма казалась мне огромной, но сейчас она выглядела крошечной по сравнению с тем потенциалом, который сулило дальнейшее развитие бизнеса UGG.

У нас с Лаурой в банке лежали миллионы. Мы купили новенький минивэн и постелили во всем доме новое ковровое покрытие. Это было все, чего нам хотелось. Каждый раз при обсуждении этой темы мы просто смотрели друг на друга и смеялись над тем, что все предыдущие годы жили как настоящие миллионеры!

Меня часто спрашивают: «Какой этап строительства UGG был самым лучшим?»

Вот мой ответ:

Независимо от того, в какую часть света я приезжаю, всякий раз, когда мне на глаза попадается лейбл UGG на задниках чьих-то сапог на улице, мое сердце радостно екает и танцует. Я невероятно горжусь тем, что благодаря бизнесу, который мне посчастливилось создать, сегодня миллионы человеческих ног ощущают это роскошное прикосновение. Оглядываясь назад, я вижу, что бренд UGG принес средства к существованию многим сотням верных ритейлеров, ставших моими друзьями. Кроме того, он доставил мне возможность наслаждаться общением с широким кругом обувщиков, кожевенников, торговых представителей и сотрудников компании. Именно это я и считаю исполнением заветной мечты каждого предпринимателя.