Глава 14
Самостоятельность
Дела идут хорошо 1993 – объем продаж 9 миллионов долларов
За первые несколько лет в колледже формируются новые жизненные цели и создаются новые объединения, основанные на общих интересах и стиле жизни. Общежития предоставляют свободу в пределах коммунального жизненного пространства, где система социальной защиты близких по духу объединений обеспечивает безопасность от большого мира.
Холода продержались до конца февраля 1993 года, и доставка дозаказов шла бойко. В течение трех месяцев перед Рождеством 1992 года мы получали большую прибыль, и впервые со времени рождения компании я не испытывал необходимости искать внешнее финансирование на предстоящий год. В декабре фабрики в Австралии и Новой Зеландии работали сверхурочно, чтобы создать необходимый нам запас товара, прежде чем работники уйдут в ежегодный шестинедельный отпуск.
Судьба фабрики в Портленде пока не прояснилась. Рон заявил, что нам следует полагаться только на субподрядное производство. Закрыть фабрику или пусть работает? Его противники считали, что пока нам нужно продолжать использовать наших прежних поставщиков (защищать существующие, проверенные каналы поставок) и держать Портленд в резерве для будущего роста (когда придет время использовать новые возможности и расширять базу поставщиков).
Выбрать правильную стратегию мне помогла мудрая мысль, высказанная однажды моим преподавателем маркетинга в UCLA: «Прежде чем бросаться в нападение, вы должны обеспечить себе защиту».
Если бы мы отказались от услуг старых поставщиков, нам пришлось бы как минимум год ждать, пока новые производители наладят выпуск качественной продукции. Кроме того, это привело бы к потере каналов снабжения высококачественной кожей, которые мы так долго создавали. Поэтому было решено сохранить существующие источники поставок и отдать часть мелких заказов в Орегон, где мы могли бы контролировать качество каждой партии.
На том же заседании правления мы представили новые цвета для линии 1994–1995 годов. К нашим стандартным цветам, таким как натуральный и песочный, мы добавили морской синий, коричный, зеленый, шоколадный, а также новый блестящий вариант черного цвета, похожий на кожу наппа, который, по нашему мнению, должен был привлечь покупателей Среднего Запада, где блестящая черная кожа пользовалась традиционной популярностью.
На протяжении нескольких сезонов я хотел ввести в нашу линию ботинки стиля «дезерт» и работал над этим с Джоном Чендлером, дизайнером и менеджером фабрики Canterbury Sheepskin в Новой Зеландии. Я представил правлению результаты трудов Джона – модифицированную версию одного из фасонов ботинок, выпускаемых в Canterbury. Члены совета согласились запустить их в производство и назвать «налларбор» в честь обширной пустыни в центре Австралии.
Дуг Прайс прислал нам на рассмотрение из Canterbury новый фасон легких слипонов. Он сразу понравился Тому Макгро, который всегда выступал за расширение линии UGG и ассортимента продаваемых его сотрудниками товаров. Так же как он, я считал перспективным развитие линии модных туфель для женской части потребителей.
* * *
Результат предпринятой в конце года попытки привлечения знаменитостей оказался неутешительным: из четырех сотен голливудских стилистов, которым я разослал письма с предложением бесплатно получить наши сапоги, ответили всего 40 человек. Однако этот эксперимент не был рассчитан на быстрый успех, поэтому мы немедленно отправили бесплатные сапоги каждому, кто ответил, а я решил подождать, пока процесс сам не перейдет на следующую стадию.
Прошедшие в феврале торговые выставки ASR, Outdoor Retailer и Western Shoe Associates показали, как сильно изменились наши позиции на рынке. На протяжении четырнадцати лет мы выставляли стенд и принимали деловой вид в надежде привлечь внимание как можно большего количества закупщиков. Но в этом году столы для оформления заказов работали без передышки и наши представители едва справлялись с плотным графиком назначенных встреч. Случайным посетителям приходилось либо ждать, пока кто-нибудь освободится, либо назначать встречу, чтобы прийти позже.
На Super Show в Атланте работы было не так много, но для меня эта выставка стала памятной по другим причинам. К нам на стенд пожаловал Билл де Врис, президент корпорации Footlocker and Champs, в сопровождении свиты закупщиков сети Kinney, которые по совместительству работали на обувной конгломерат Woolworth. Он оглядел нашу новую линию и сразу остановил взгляд на дезертах «налларбор».
– Я не первый год наблюдаю за брендом UGG, – сказал он, – и вижу, что обувь из овчины становится новым жизнеспособным сегментом рынка.
Вау! Я вспомнил, как нервничал, переступая пороги серф-шопов в 1979 году, и каким неуместным и ничтожным чувствовал себя на первых торговых выставках. Билл пригласил меня посетить офис в Вулворт-билдинг где-нибудь в следующем месяце, и, несмотря на то что большинство американцев пока еще ничего не знали об UGG, я почувствовал, что мы достигли вершин признания. В придачу ко всему Марк Салливан, издатель Footwear News, предложил написать для его журнала статью об обуви из овчины в целом и об UGG в частности.
* * *
В начале февраля по наущению Чака Кайзера мы согласились принять Рона Каннингхэма на должность главного финансового директора и поручить ему надзор за работой Конрада Мутона и фабрики в Портленде. Конрад только что пережил обычную для конца года изнурительную лихорадку, связанную с организацией перевозок, управлением запасами, взиманием задолженностей и составлением отчетов, и хотел взять шестинедельный отпуск, чтобы провести его с семьей у себя на родине в Южной Африке. Он не успел отгулять и половину этого срока, когда Рон сообщил Алану, Чаку и мне, что выявил в бухгалтерских документах Конрада несоответствие в 200 тысяч долларов. Я почти весь месяц мотался по командировкам, и у меня просто не было времени, чтобы найти ошибку. Никто прямо не говорил о воровстве или незаконном присвоении средств, но когда я вернулся в офис, то понял, что Конрада собираются «уйти». Я яростно боролся против этого: Конрад много раз доказывал свою незаменимость в тяжелые для компании времена. Он был честен, как никто другой, кого я знал, и я не мог представить его вором.
Но мне было ясно, что Алан и Чак уже приняли решение. Когда Конрад вернулся, я подкинул идею отправить его в Портленд управлять фабрикой. Он знал, как сильно накалилась обстановка в компании, и согласился перебраться туда, где больше не будет находиться на линии огня. Правление проголосовало за назначение его управляющим фабрикой. Через пару месяцев несоответствие в финансовых документах исчезло само собой. Баланс сошелся.
После моего возвращения в офис Алан Гринвей сообщил, что Чак решил переехать из Хьюстона в Сан-Диего и хочет получить в UGG постоянную работу в должности главного операционного директора. Мое сердце сжалось, и я попытался убедить Алана не идти на поводу у Чака.
– Не раскачивай лодку, – сказал мне Алан. – Чак может причинить много вреда, так что давай не будем его злить. Просто веди себя как настоящий директор, и тогда мы сможем его контролировать.
* * *
Меня снова неудержимо потянуло отправиться в дорогу. Дин Брандт, наш представитель на Среднем Западе, наконец организовал в Миннеаполисе встречу с закупщиком Dayton’s, одной из крупнейших сетей универмагов в этом регионе. Закупщик сказала, что ее каждый день спрашивали, собирается ли Dayton’s торговать сапогами бренда UGG. Чаще всего этим интересовались женщины, которые хотели носить угги на хоккейных катках.
«Ага, – подумал я. – Хоккейный младенец начинает ползать и передвигаться». Эта новость воодушевила меня, и я сразу передал ее Дугу Джонсону, издателю газеты Let’s Play Hockey. Мы обсудили то, что я услышал в Dayton’s, и обменялись идеями относительно того, как разогнать эту волну. В итоге мы решили запустить рекламную рубрику «Хоккейная мама», которая будет публиковаться в этой газете два раза в неделю. Каждую неделю дети будут присылать в редакцию истории о том, почему именно их маму нужно выбрать «хоккейной мамой» недели и наградить призовой парой уггов. Помимо этого, Дуг в ту пору вел еженедельное телешоу, и мы стали спонсорами минутной рекламы, открывающей каждую передачу.
В Нью-Йорке мы наконец получили солидный заказ от универмагов Lord and Taylor. Еще одним новым клиентом стал Дэнни Вассерман из Tip Top Shoes: он признался, что покупатели постоянно интересовались, когда они начнут торговать уггами.
Я ничего не знал о причинах спроса на угги в Нью-Йорке, но все же решил развернуть рекламную кампанию в этом городе.
По дороге домой в Сан-Диего я получил первый заказ от Hanover Shoes в Пенсильвании и крупный заказ от American Eagle Outfitters.
* * *
Меня продолжало тревожить поведение Чака Кайзера. Не прошло и пары месяцев после его прихода к нам на постоянную работу, как я заметил, что он проводит совещания за закрытыми дверями, вызывая к себе в кабинет разных сотрудников для разговора один на один. Сначала я пытался не обращать на это внимания, но вскоре ощутил значительное изменение во взаимоотношениях персонала. Мы всегда проводили совещания по вопросам маркетинга, продаж и разработки товаров в очень широком составе, приглашая всех участвовать в обсуждении проблем. А теперь я чувствовал, что у людей пропало желание свободно высказываться, и это было крайне неприятно.
Довольно часто обсуждения сводились к стычке между Чаком и мной, пока остальные ждали, кто одержит верх, прежде чем осмелиться высказать собственное мнение.
Это продолжалось несколько месяцев. Я чувствовал, что компания стала терять свою жизненную силу.
В число «ментальных ядов» входят страх, гнев, зависть, ревность, подозрительность и нетерпимость. Если в моей жизни что-то не ладится, мне обычно удается выявить источник конфликта и принять активные меры, чтобы его устранить. Из-за конфликта с Чаком я несколько месяцев не мог спокойно спать и однажды ночью составил список «психологических токсинов», которые могли на меня повлиять. Зависть и ревность в этом списке не значились, но зато на меня действовали большие дозы других «ядов».
За годы жизни я нашел надежное средство, помогающее в тех случаях, когда я лежу в постели без сна, потому что в голове снова и снова прокручивается одна и та же закольцованная лента тревожных мыслей. Мне известно, что на противоположных полюсах Вселенной располагаются эмоции страха и любви. Большинство страхов порождаются воображением и выглядят наиболее реальными, когда человек находится в состоянии полудремы, на полпути между бодрствованием и сном. Убедившись, что пребываю в этом ужасном состоянии, я просто говорю себе: «Я выбираю любовь. Я выбираю любовь. Я выбираю любовь», снова и снова. Через короткое время я чувствую, как расслабляются мои мышцы, затихает стук крови в висках, и, как только это происходит, я снова погружаюсь в сон. Страхи приходят ко всем, и я настоятельно рекомендую опробовать мое средство, когда в следующий раз они помешают вам спать.
После длительного самокопания я решил, что моя должность президента не так важна, как благополучие UGG. Зная, что персонал не может служить двум хозяевам, я решил устранить причину конфликта. Я подал в отставку с поста президента и согласился остаться на зарплате директора.
Несколько недель я сожалел о потере должности, но в конце концов избавился от этого чувства, спросив себя: «Что я могу сделать, чтобы укрепить компанию и сделать UGG национальным брендом?» Я наметил четыре цели: помочь Конраду Мутону добиться успеха в Портленде, продвигать бренд в ходе командировок, заключить сделку о спонсировании олимпийской сборной США на предстоящих Олимпийских играх в Норвегии и перейти к следующей стадии эксперимента по вовлечению знаменитостей в маркетинг наших товаров.
Активность Конрада в Портленде удивила всех. Вместо того чтобы жалеть себя как человека, сосланного на периферию, он попросил помощи у Canterbury Sheepskin. Менеджер новозеландской фабрики Джон Чендлер прилетел в Портленд, чтобы проконсультировать его по вопросам эффективности. Джон объяснил раскройщикам, как увеличить коэффициент общего использования площади кожи, показал пошивщикам, как ускорить процесс сшивания деталей, поделился опытом улучшения процессов проклейки и присоединения подошвы и передал Конраду методику калькуляции стоимости, необходимую для определения рентабельности каждого продукта в линейке товаров.
Конрад доказал, что он мог поставлять нам высокие сапоги классического фасона на 5 долларов дешевле, чем наши самые лучшие поставщики в Австралии, не уступая никому из них в качестве.
* * *
Еще в марте во время запарки на выставке лыжной индустрии к нам на стенд пришел Джо Захран. Джо работал в Sara Lee Corporation, которая владела компанией Champion, выпускавшей спортивную одежду. Champion была выбрана официальным экипировщиком олимпийской команды США, которая в следующем феврале собиралась отправиться в норвежский город Лиллехаммер. Поскольку компания Champion не занималась продажей обуви, Джо осматривал на выставке все стенды зимней обуви, чтобы определить кандидатов на включение в число официальных поставщиков спортивной экипировки для олимпийцев.
В мае Джо позвонил мне и сообщил, что UGG была включена в шорт-лист кандидатов и что нам нужно прислать представителям лыжной команды образцы фасонов «ультра» и «налларбор» для тестирования. Несмотря на скептицизм Алана («У тебя ничего не выйдет! Наша обувь не является водонепроницаемой») и на способность Чака изобретать препятствия («Мы не имеем права отправлять образцы олимпийской команде США. Они изготовлены не в Америке!»), я послал образцы и поинтересовался у Джо, когда ему потребуется полный комплект обуви, если поставщиками выберут нас. Узнав примерные сроки, Том, Конрад и я просчитали, когда нужно будет запустить производство на фабрике в Орегоне.
В июле я позвонил Джо, и он рассказал, что в комиссии Олимпийского комитета США (USOC) по закупкам состоялась горячая дискуссия на тему выбора обуви и был достигнут четкий консенсус относительно того, что бренд UGG выбран не будет. Однако представитель команды высказал особое мнение, указав на то, что большинство атлетов уже сами купили себе обувь из овчины и настаивали на выборе бренда UGG. В конечном итоге комиссия проголосовала за использование продукции UGG в Лиллехаммере.
Моим информатором в USOC была Кэти Менк. Она прислала мне образец синей материи для формы американской команды. Две недели спустя я отправил Кэти три образца овчины разных оттенков синего цвета, чтобы она посмотрела, какой из них лучше всего сочетается с олимпийской формой. Она выбрала очень темный морской синий цвет с пурпурным отливом и попросила отправить ей одну пару, чтобы оценить готовое изделие. Когда неделю спустя мы прислали ей угги, пошитые Canterbury, Кэти показала их членам комиссии и сразу получила «добро» при условии, что мы сможем изготовить подходящие по цвету подошвы. Конрад послал образец овчины поставщику подошв и еще через неделю представил угги, подошва которых идеально сочеталась по цвету и которые тоже получили одобрение комиссии. После устранения этого препятствия все пошло быстро. В июле мы получили от Champion официальный заказ на примерно 5 сотен пар высоких сапог фасона «ультра» и еще на 500 пар ботинок «налларбор» черного цвета. Этого количества должно было хватить для членов олимпийского комитета, официальных лиц, спонсоров, почетных гостей и, естественно, для атлетов.
Обязательное условие нашего включения в число официальных поставщиков заключалось в том, что продукция должна была официально считаться «изготовленной в Америке». Конрад, Том и я заранее изучили этот вопрос и выяснили, что даже если кожи поступали из Новой Зеландии, но продукция производилась в Орегоне, то мы полностью отвечали установленным законом требованиям. Конрад нашел недорогую машину для прошивки подошв по борту, и мы тотчас купили ее, чтобы пошивщики успели к ней приноровиться. Помимо прочего, это помогло проведению общей производственной стратегии, так как наличие машины позволило Конраду полностью обеспечить наши потребности в сапогах линии «ультра».
После того как производство было налажено и олимпийская сделка заключена, настала пора сфокусироваться на экспансии нашего бренда во всех Соединенных Штатах. Теперь, когда мы сделали бренд UGG узнаваемым в Калифорнии и добились значительных успехов в Юте и Колорадо, я решил, что следующими целями евангелизации UGG должны стать Средний Запад и Восточное побережье. В последнее время Джоэлу Андерсону, который возглавлял службу поддержки клиентов, понравилось помогать Тому в управлении торговым персоналом. Джоэл как-то сказал, что хотел бы вернуться на Средний Запад, и, поскольку активность на Восточном побережье неуклонно росла и я не успевал объезжать клиентов, мы предложили помочь ему снять квартиру в Чикаго и поручили руководить всеми нашими торговыми представителями к востоку от Скалистых гор.
Предсезонные заказы позволяли рассчитывать, что мы сможем превзойти показатели предыдущего года на 2 миллиона долларов. Рон внедрил новую компьютерную систему, которая упростила работу с инвойсами, сделала управление запасами более предсказуемым и, наконец, позволила автоматизировать оформление производственных заказов для Австралии и Новой Зеландии.
Освободившись от значительной части ежедневной рутины, я чувствовал себя в предпринимательском раю. Но некоторые повседневные обязанности у меня все еще оставались. Например, для всех лояльных клиентов я по-прежнему был «парнем с уггами», и они обращались ко мне со всеми своими проблемами. Поддержание лояльности клиентов было главной причиной, заставлявшей меня постоянно находиться на связи с офисом.
На осенних торговых выставках появилась целая группа новых брендов обуви из овчины, таких как Qwaruba и Aussie Dogs, но они были дружелюбными конкурентами и старались не использовать торговую марку UGG в описаниях своих сапог, похожих на наши.
Когда мы монтировали стенд на выставке ASR, ко мне подошел Дуг Отто, чей стенд Deckers располагался прямо через проход от нас. Дуг начал свой бизнес в конце 1970-х годов с продажи серфинговых брендов. Его нынешним успехом стали сандалии TEVA. В последние годы Дуг несколько раз интересовался, нельзя ли нас купить. Каждую зиму его торговля сандалиями замерзала точно так же, как каждое лето засыхала наша торговля сапогами. Дуг явно искал что-нибудь, что могло бы поддерживать его работу на рынке туризма и активного отдыха в голодные для него сезоны.
У него на стенде были выставлены короткие и длинные сапоги из овчины; вместо традиционных подошв он прикреплял верх к резиновой подошве TEVA и украшал ремешками из нейлона TEVA с застежками на щиколотке. Появление еще одного конкурента вызывало у меня легкое раздражение, но я не считал, что его сапоги придутся по вкусу кому-нибудь, кроме рьяных фанатов TEVA и любителей посидеть вокруг походного костра.
* * *
Едва мы приступили к сентябрьским доставкам, как нам стали в панике звонить закупщики и спрашивать, почему мы продали товар дискаунтерам Price Club. Эти магазины выставляли сапоги UGG по цене, которая всего на 10 долларов превышала закупочную цену для наших клиентов, и с ними невозможно было конкурировать.
Эта новость ошеломила всех нас. Мы никому не давали разрешения на торговлю товарами бренда UGG в дисконтных клубах, поэтому провели собственное расследование. Оказалось, что в Южной Калифорнии наши сапоги продавались примерно в десяти торговых точках Price Club, и было похоже, что каждая из них получила по две с половиной сотни пар. Это означало, что правонарушителем был какой-то наш клиент, который закупил примерно 25 сотен пар. Отследить такой крупный заказ было нетрудно.
Во время выставки Ski Show в предыдущем марте к нам обратилась группа закупщиков, заявивших, что они представляют крупную дистрибьюторскую сеть спорттоваров в Европе. Они заказали контейнер сапог, примерно 22 сотни пар. Помнится, нас удивило желание этих закупщиков принять товар в Лос-Анджелесе, хотя их офис, как они сказали, находился в Швейцарии. Но они объяснили, что должны сначала проверить товар, прежде чем отправлять его в Европу. Так мы выяснили, что именно они продали наш товар дисконтным торговым точкам.
К счастью, угги пользовались таким огромным спросом, что дисконт-клубы продали все свои запасы за неделю и этот эпизод не оказал серьезного влияния на наших постоянных ритейлеров. Однако это был тревожный звонок, так что с тех пор у наших торговых агентов появилась новая мантра: «Если заказ выглядит слишком хорошим, значит, что-то с ним не так».
В том же сезоне мы заметили, что многие из наших конкурентов выставили на осенних выставках продукцию, скопированную с наших образцов и цветов, представленных нами на мартовских выставках. С этой практикой нам пришлось смириться как с неизбежным следствием нашего лидерства на рынке. Мы приступили к разработке новой линии, которую собирались представить в следующем феврале. В частности, было решено облагородить грубую форму носка, использовать меховые отвороты и боковые разрезы, а также укрепить пятку.
Тем временем были получены свежие заказы для зимней Олимпиады в Лиллехаммере: на 65 пар для спортивных журналистов CBS, 75 – для комментаторов в прямом эфире и одну уникальную пару для звезды NBC Брайанта Гамбела. Новозеландская компания Bowron прислала на фабрику Конрада синие кожи, и он запустил производство. Он удивил нас тем, что у него себестоимость сапог «ультра» оказалась на 8 долларов ниже цены, по которой мы покупали их у австралийских поставщиков. Изгнанный с позором из головного офиса компании и обвиненный в фиктивной недостаче 200 тысяч долларов на счетах, Конрад добился потрясающего успеха в качестве организатора производства в Орегоне.
Формально единственным экипировщиком олимпийской команды США считалась компания Champion. Поэтому, согласно условиям нашего контракта с ними, нам запрещалось использовать любую рекламу, в которой компания UGG именовалась «официальным поставщиком» олимпийской команды США. Это нас обескуражило. Какую пользу мы получим от того, что будем экипировать олимпийскую команду, если нам не позволят никому рассказать об этом?
Посовещавшись с Томом Макгро и Кейт Муллой, мы разослали тщательно сформулированный пресс-релиз: «UGG была выбрана компанией Champion, официальным экипировщиком олимпийской команды США…» К нам сразу же прибыли журналисты из L.A. Times, Footwear News и Women’s Wear Daily, и все эти издания опубликовали прекрасные статьи о бренде UGG.
* * *
Мой последний проект 1993 года начался, когда мне срочно позвонил Алан, чтобы сказать, что Билл Бейли договорился встретиться с одним из своих старых партнеров в отеле Rancho Santa Fe, и Алан хотел, чтобы я пошел туда вместе с ним.
Ранее в том же году Билл заявил: «Только радио откроет UGG дорогу в будущее!» До сих пор нам удавалось противостоять большинству его «блестящих» идей, но на этот раз он сумел убедить Алана и Чака. Очевидно, у него был свой человек в СМИ, который мог устроить нам хорошую скидку на покупку большого количества эфирного времени.
Том Макгро, Джоэл Андерсон и я чертовски долго пытались втолковать Биллу, что угги были тактильным товаром: потребителям нужно было прикоснуться к сапогам, почувствовать их – или хотя бы увидеть! – и, что самое главное, примерить. Мы особо отметили, что лишь очень немногие радиослушатели, которых он собирался сделать целевой аудиторией, имели хоть какое-то представление об уггах, но он заявил, что именно по этой причине и нужно вести рекламу по радио.
К счастью, наша фракция противников радиорекламы сумела убедить Билла в том, что эти деньги принесут больше пользы, если направить их на увеличение продаж в наших существующих магазинах, на поощрение лучших торговых агентов бесплатной продукцией и на расширение системы проведения комплексных мастер-классов в розничных магазинах. Одержав эту победу, мы думали, что идея похоронена навсегда.
Однако через полгода я узнал, что контактом Билла в радиобизнесе и автором идеи рекламы на радио был Эдвард Маклафлин, который начал свою карьеру в одно время с ним, в конце 1950-х годов. Со временем Маклафлин стал президентом Американской широковещательной компании АВС со штаб-квартирой в Нью-Йорке. В 1987 году он основал собственную сеть EFM Networks с уклоном в разговорное радио. Год спустя его сеть начала транслировать Rush Limbaugh Show. К 1990 году это рейтинговое консервативное ток-шоу стало гвоздем программы более чем у двух сотен радиостанций.
Мое видение UGG как модного бренда удобной обуви, способного привлечь каждого американца, оказалось под серьезной угрозой. С точки зрения маркетинга связывать тщательно выверенный имидж UGG с конкретным политическим движением было чистым безумием. Раньше я уже замечал у Алана стремление засветиться в обществе знаменитых политических фигур, и мне стало ясно, что соблазн приблизиться к Рашу Лимбо, восходящей звезде консерваторов, был силой, с которой я вряд ли смогу справиться.
Вверх: реклама в газете Let’s Play Hockey
В центре: фото с Олимпийских игр в Лиллехаммере
Внизу слева: сапог TEVA
Внизу справа: дезерт «налларбор»
