Глава 13
Колледж
«Вам обязательно надевать эти стальные кошки для передвижения по льду?» 1992 – объем продаж 5,8 миллиона долларов
На ранних этапах обучения в колледже молодые люди могут столкнуться с новыми идеями, которые проповедуют сомнительные преподаватели, и с разнообразными соблазнами, которые предлагают многочисленные студенческие объединения. Для того чтобы устоять перед искушениями и упорно продвигаться к поставленной цели, нужно отвыкнуть от повседневного руководства и поддержки благожелательных, умудренных опытом родителей и научиться полагаться на собственные силы.
Впервые за последние годы мы занимались доставками до конца января. Погода оставалась холодной, запасов было достаточно, и сапоги продолжали улетать с полок ритейлеров. На первое заседание совета директоров в новом году все пришли в хорошем расположении духа. Когда Конрад огласил размер полученной прибыли, мы поздравили друг друга с тем, что наконец сумели взять под контроль качество товара и его своевременную поставку производителями.
Я высказал опасение в том, что, несмотря на полученную прибыль, нам вряд ли хватит средств, чтобы продержаться до конца лета. Наши расходы на оплату труда сотрудников и содержание консультантов превышали 35 тысяч долларов в месяц. Если добавить к этому возросшую стоимость образцов для всех наших представителей и расширенного присутствия на торговых выставках, то получится, что мы не дотянем даже до конца июля.
– И как нам решить эту проблему? – спросил меня Алан.
– В следующем сезоне нужно удвоить объем продаж! – выпалил я.
– Это называется бесприбыльным процветанием, – спокойно сказал он, воспользовавшись термином, которого я не слышал никогда раньше.
Если маржа прибыли составляет 20 процентов, а объем продаж товара будет равен 1 миллиону долларов, то мы получим 200 тысяч долларов прибыли. Но полумиллионный объем продаж при марже в 40 процентов принесет те же 200 тысяч прибыли – и у нас не будет лишних расходов, связанных с дополнительными продажами. Слишком многие предприниматели мыслят по принципу «если я смогу довести продажи до 1 миллиона долларов, то буду купаться в деньгах», но такое случается редко, если маржа прибыли недостаточно высока. Как показывает мой опыт торговли уггами, чем больше становился объем выручки от продаж, тем менее прибыльным становился товар по причине резкого увеличения накладных расходов. Если вы приобрели франшизу йогурт-бара с точно известной ежемесячной суммой накладных расходов, то с легкостью сможете предсказать, какую сумму чистой прибыли за год вам принесет постоянная маржа, равная, скажем, 22 процентам. Это возможно потому, что в этом бизнесе вы каждый день будете делать одно и то же. Но если ваш бизнес является новым, или сезонным, или быстро растет, или в нем много других переменных затрат, то прогнозировать его прибыльность труднее. Вернитесь к врезке о «маржинальной прибыли» в главе 3 и проконсультируйтесь с опытным бухгалтером.
– Но мы не можем повышать цены, – возразил я. – Ритейлеры и так жалуются на дороговизну наших сапог.
И все же я знал, что Алан был прав. Из-за низкой маржи чем больше товара мы продавали, тем серьезнее становились наши финансовые проблемы. Мы попросили Конрада рассчитать цены в следующем сезоне при условии увеличения маржи.
Теперь, когда у меня за плечами долгие годы работы в разных бизнесах, я вижу, как много времени мне потребовалось на то, чтобы признать существование и разрешить дилемму маржи, которая преследовала меня на протяжении тринадцати лет.
Но построил бы я процветающий бизнес, если бы с самого начала настаивал на высокой марже, или компания UGG пошла бы ко дну из-за отсутствия продаж? Когда вы будете представлять новый товар, вам неизбежно придется столкнуться с дилеммой определения цены. Трудно вывести на рынок дорогостоящий товар, если люди ничего не знают о его потребительской ценности. Возможным решением этой дилеммы может стать практика предоставления бесплатных образцов. Чтобы убедить потребителей в том, что товар соответствует своей высокой цене, предпринимателям нужно получить подтверждение его ценности от достаточно большого количества людей. Во многих случаях вам, возможно, придется продать первые несколько партий с убытком, чтобы раскрутить товар, и затем постепенно поднимать цену по мере роста его популярности.
Весь предыдущий год Чак Кайзер встречал в штыки почти каждую мою идею относительно улучшения продукции или стимулирования сбыта. Поэтому при обсуждении развития продукта я попросил Тома Макгро взять слово первым. Мы с ним уже приняли решение по поводу гаммы новых цветов, но я знал, что мне лучше помолчать. После того как предложение сделал Том, ледяной, песочный, черный, шоколадный и лесной зеленый цвета были приняты почти без обсуждения. Но затем я предложил создать полную линию сапог на капсольной подошве, и Чак сразу же обрушился на мою идею. Традиционные угги имели плоскую подошву из листового этиленвинилацетата (EVA), которая приклеивалась к верхней части сапога. Такие сапоги получались легкими и удобными, но скользили на заснеженной и обледенелой земле. Капсольная подошва изготавливалась из монолитной резины с боковой окантовкой высотой 18 миллиметров, защищавшей сапоги от намокания на слякотных улицах.
– Объясните, чем плохи наши теперешние сапоги? – потребовал он. – Мы можем продавать их миллионами, ничего не меняя. Чего ради нам изобретать что-то новое?
– Все, что у нас есть сейчас, – это одна товарная линия, – объяснил Том. – Нам нужно предложить новую линию, особенно закупщикам на Востоке, которые высказывают серьезные претензии к водостойкости нашей подошвы EVA.
– Кстати, тут нет ничего нового, – поддержал его я. – Мы уже используем нечто похожее в сапогах Z-Lander для лыжного рынка.
В итоге победа осталась за нами. Мы решили, что существующая линия будет называться UGG Classic, а новые сапоги на капсольной подошве получат название UGG Ultra – и этот вариант оказался приемлемым для закупщиков из холодных регионов Среднего Запада и Восточного побережья.
Последним важным пунктом повестки дня на этом заседании совета стала тема дистрибуции. Билл Бейли убедил Алана, что магазины товаров для серфингистов, любителей экшн-спорта и лыжников теряют позиции на рынке и что нам нужно переключиться на работу с престижными универмагами. Соглашаясь с тем, что универмаги были нашей конечной целью, я тщетно попытался объяснить, что туда нас пустят лишь после того, как возникнут необходимые условия. Я рассказал историю о «слонах и мышах», которую услышал от закупщика Montgomery Ward, и о том, сколько времени нам потребовалось, чтобы привлечь внимание Nordstrom. Но Билл и Алан так и не поняли, что я имел в виду.
В результате было принято решение привести в компанию Кента Дайала в качестве менеджера по маркетингу, чтобы он помог нам пробиться в универмаги. Невзирая на то что добавление еще одной должности в структуру маркетинга увеличивало наши накладные расходы, я приветствовал его приход. Он знал свое дело, а мне очень нужен был союзник, чтобы продавливать мои инициативы.
Мне не терпелось снова отправиться в дорогу, чтобы работать с торговыми представителями над повышением эффективности наших усилий. Но, прежде чем двинуться в путь, я должен был выиграть еще одно сражение. Билл Бейли решил, что нам нужен новый логотип. Он уже нанял графического дизайнера, чтобы тот подготовил шесть новых вариантов, не имевших совершенно ничего общего с нашим нынешним логотипом. Тем не менее я считал вопрос назревшим, потому что сам уже давно подумывал об изменениях. Голову барана было трудно печатать, особенно на мелких деталях, таких как лейблы на пятках.
Дизайны логотипов настолько субъективны, что при их обсуждении почти всегда разгораются эмоциональные споры. Все мы привязываемся к своим домашним питомцам. Мне нравился нынешний логотип, в то время как Билл отдавал предпочтение рисунку, который казался мне похожим на паутину. Я настаивал на сохранении слов original и Australia, и с этим все были согласны. Причиной споров стал шрифт букв UGG. Я объяснил, что мы инвестировали сотни тысяч долларов в рекламу с изображением имеющегося логотипа. Для того чтобы сохранить достигнутые результаты, было важно оставить буквы нетронутыми, особенно фирменную среднюю букву G, которая была больше остальных двух. Кто-то может посчитать это незначительной деталью, но, на мой взгляд, это решение было одним из самых важных в истории UGG. Новый логотип, который сейчас имеет еще более изысканный вид, получил признание во всем мире и приобрел почти культовую значимость на рынке.
Я видел много книг, посвященных дизайну логотипов. Создание великолепного логотипа – трудная задача, но гораздо труднее решить, как вам изменить или обновить логотип, на счету которого за несколько лет накопились миллионы показов на рынке. Мне вспоминается случай, когда служба Federal Express изменила свой логотип на FedEx. Они решили оставить тот же самый шрифт, но таким же важным было решение сохранить пурпурный и оранжевый цвета, которые стали их «торговым платьем» и обеспечили сохранение узнаваемости их бренда. («Торговое платье» – это действующий на подсознание стиль шрифта и цветовое решение, которые безошибочно узнаются даже тогда, когда слова невозможно прочитать. Другими примерами очевидного «торгового платья» могут служить логотипы Pepsi, Coca-Cola, Toys «R» Us и Home Depot.)
Я планировал начать работу с нашими представителями в Нью-Йорке через неделю, поэтому попросил Чака присоединиться ко мне там. Сначала я слетал во Фрипорт, штат Мэн, чтобы наведаться в L.L. Bean, и переночевал через дорогу от их закупочной конторы. На следующее утро, в кристально ясный зимний день с температурой воздуха около –12 °C, я пешком отправился на встречу. В предыдущем сезоне они добились высокого коэффициента сквозных продаж и теперь решили сделать крупную закупку – при условии, что мы сможем поставить им сапоги особого, темно-песочного цвета, хорошо сочетавшегося с товарами, которые они закупали у других вендоров.
– Без проблем, – сказал я, вспомнив, что среди образцов, изготовленных фабрикой Canterbury из кожи, полученной с кожевенного завода Bowron, видел сапоги именно такого цвета.
В приподнятом настроении я перешел назад через улицу к автозаправке и позвонил Алану из будки телефона-автомата.
– Отличная новость, Алан, – сказал я. – Мы только что получили заказ на 4 тысячи пар сапог особого цвета…
– Что? – перебил меня Алан. – Мы только что решили, какой будет гамма цветов на следующий сезон, а ты уже изменяешь утвержденные параметры? Вернись к ним и скажи, что им придется взять наш песочный цвет!
Стоя на снегу, я наблюдал за облачками пара, которые вылетали из моего рта при каждом выдохе, качал головой, не в силах поверить услышанному, и думал: «Да он понятия не имеет». Он не представлял, скольких трудов мне стоило раскрутить этого клиента. Я решил не переходить через улицу еще раз и не срывать сделку. У меня в запасе было несколько месяцев, и я думал, что смогу выиграть эту битву.
Я встретился с Чаком Кайзером в Нью-Йорке, и вместе с ним мы провели встречи с руководителями сетей универмагов Macy’s, Saks Fifth Avenue и Bloomingdales. Все они дали нам от ворот поворот, объяснив это тем, что, хотя до них дошли слухи об успехах UGG в Калифорнии, местные покупатели не были знакомы с нашим товаром и к тому же «зимой у нас слишком много грязи и слякоти». Даже Дэнни Вассерман из Tip Top Shoes, крупнейшей независимой сети обувных магазинов в регионе, считал, что из овчины шьют только слиперы. И он был уже вполне доволен теми слип ерами, которые ему поставляла компания Acorn.
Миссия выполнена! Теперь Чак своими глазами увидел, что нам нужно было заставить «мышей бегать», чтобы привлечь внимание этих «слоноподобных» крупных универмагов. Мне казалось, что теперь он узнал достаточно для того, чтобы ослабить свое сопротивление моему плану привлечения специализированных магазинов.
Я полетел в Атланту, чтобы поработать с торговыми представителями Джо Шеридана на Super Show, крупнейшей выставке индустрии спортивных товаров, где мы добились большого успеха, получив заказы от Sport Mart, Foot Locker и ряда независимых магазинов.
Затем я улетел в Лас-Вегас на обувную выставку Western Shoe Show. Какие перемены! Кент спроектировал красивый новый стенд с демонстрационными стойками из полированного дерева, похожими на полки эксклюзивных магазинов, и мы получили место шесть на шесть метров в главном проходе. Закупщики Nordstrom из разных регионов налетали на нас, словно волны прибоя. Я впервые почувствовал, что UGG и обувь из овчины действительно вошли в мейнстрим розничной торговли.
Представители Peters-Fate чувствовали себя как рыба в воде, когда пришел Джейми Уолкер, закупщик Sports Chalet, и сказал:
– Я отложил полмиллиона долларов на закупку сапог марки UGG. Распишите сами количество размеров, цветов и фасонов, а потом отдайте список мне.
Среди других ритейлеров, оформивших заказы, были Meldisсо, Kinney Shoes, Geneseo, Champs, Track’n Trail и Road Runner Sports. Было очевидно, что ситуация со «слонами и мышами», о которой мне много лет назад рассказал закупщик Montgomery Wards, сдвинулась с мертвой точки: мы начинали входить в мейнстрим через специализированные магазины. Чувствуя себя на седьмом небе, я позвонил Алану, чтобы сообщить ему эту хорошую новость.
– Чак обвиняет тебя в неграмотном заключении сделки с Price Club, – оборвал меня Алан. – Мы получаем кучу претензий и возвратов, и Чак говорит, что ты должен был предусмотреть это, когда оговаривал условия.
– А как насчет 200 тысяч долларов дополнительного дохода, который принесла продажа этого неликвида? – поинтересовался я.
Эта стычка стала типичным примером нервотрепки, которую мне приходилось испытывать. Какая огромная трата интеллектуальных усилий! Когда я отдал 51 процент контроля над UGG, мне казалось, что это была единственная возможность обеспечить выживание и процветание бренда. Теперь мы получали финансирование, отсутствие которого раньше тормозило наш прогресс, но зато офисную политику стали определять эгоистичные личности, отравлявшие дух компании, в то время как UGG требовались сильные и честные лидеры.
* * *
В марте 1991 года мы наконец подписали документы о покупке 51 процента компании Original American UGHS, которая доставляла столько неприятностей. Нынешний владелец Питер Раффин только что пережил плохой сезон, и ему срочно требовались средства, чтобы сохранить свою фабрику в Портленде, штат Орегон. Мы уже побывали на этой фабрике и смогли установить хорошие отношения с Марлен Говард, управляющей отделом маркетинга UGHS. В данный момент ее стратегия стимулирования продаж была нацелена на врачей-подиатров, которым она демонстрировала пользу овчины для улучшения кровообращения. У них было несколько хороших клиентов, включая Eddie Bauer и отделение женских товаров в Nordstrom. Но у American UGHS были слабые позиции на рынке, где доминировали мы. Приобретение фабрики в Портленде было лишней обузой. Я никогда не хотел заниматься производством, но понимал, что для реализации моего видения нам необходимо избавить бренд от лишней путаницы.
Мы решили изъять бренд UGHS с рынка и предоставить фабрике в Орегоне лекала и раскроечные ножи для изготовления продукции бренда UGG.
Какое восхитительное чувство я испытал, вспоминая, как десять лет назад мой патентный поверенный сказал: «Просто обойдите ее на рынке».
* * *
Том Макгро, наш графический дизайнер Кейт Муллой и я собрались, чтобы обсудить расписание предстоящих торговых выставок в индустрии лыжного и экшн-спорта, где компания UGG уже доминировала в своей категории. Мы решили, что на выставках товаров для туризма и отдыха нужно наконец воспользоваться положительным отзывом Джима Уиттакера, полученным после успешного покорения Эвереста в рамках проекта «Восхождение мира». Кроме того, мы с Кейт обсудили создание видеозаписи процесса демонстрации нашего товара, которую можно будет использовать как учебное пособие для сотрудников розничных торговых точек. Она немедленно засела за сценарий ролика.
К концу мая заказы потекли рекой. Наши торговые представители под руководством Тома успешно работали с возражениями клиентов, и было похоже, что мы сможем удвоить продажи по сравнению с предыдущим годом, несмотря на повышение цен, которое, по всей видимости, не оказывало заметного воздействия на энтузиазм закупщиков. Перешедший на полную рабочую неделю Конрад Мутон легко справлялся с подготовкой заказов для наших производителей в Австралии и Новой Зеландии. Все они вовремя получили оплату в прошлом сезоне и были обеспечены аккредитивами на весь нынешний год.
В июле я побывал в Чикаго, чтобы попробовать договориться с местной студенческой футбольной командой об использовании нашего логотипа в их экипировке. Идея не прошла, но зато коммерческие предложения, которые я сделал за время пребывания в городе, оказались очень удачными. Меня начали выслушивать благожелательно, и я получил небольшие заказы от чикагских ритейлеров, в числе которых были Marshall Fields, J. С. Penney, Chernin’s Shoes и несколько местных магазинов Nordstrom. Особенно плодотворной оказалась моя встреча с Робом Бондурантом, закупщиком сети Active Endeavors в Эванстоне. Роб высоко оценил наш товар, решив, что он соответствует требованиям чикагского рынка, и разместил хороший заказ. Помимо прочего, я использовал эту поездку, чтобы посетить все местные хоккейные катки и познакомить закупщиков с достоинствами уггов. Мне удалось получить заказы практически в каждом из хоккейных и лыжных магазинов, где я побывал.
Чикагский рынок явно вышел из младенческого возраста и быстро пошел в рост. Бренд UGG приобрел первых адептов (клиентов, которые рискнули закупить то, что могло стать ультрамодным товаром), за которыми теперь должны были последовать все остальные.
Но по возвращении в Сан-Диего я застал моих соратников в полном унынии. Менеджер по продажам Том Макгро и менеджер по поддержке клиентов Джоэл Андерсон жаловались, что влияние Билла Бейли на Алана разрушало их маркетинговые инициативы. Они считали, что вынуждены тратить слишком много времени, доказывая неприменимость идей Билла на нашем рынке. В дополнение ко всему Чак постоянно предлагал новые идеи, и было непонятно, кто на самом деле стоял у руля.
Когда я попытался обсудить эти наболевшие вопросы с Аланом, он сказал мне не лезть не в свое дело. Я в очередной раз пожалел, что отдал 51 процент компании.
Неудивительно, что в командировках я чувствовал себя более счастливым и полезным. Работа с клиентами доставляла мне истинное удовлетворение, даже когда приходилось решать их проблемы. Кроме того, я мог регулярно связываться по телефону с ключевыми людьми в офисе, особенно с Конрадом, который был в курсе всех оперативных вопросов.
Нам снова сопутствовал успех на выставках Western Shoe Associates Show в августе и экшн-спорта в сентябре. Я слетал в Портленд, чтобы посетить бывшую фабрику UGHS и заснять материалы для нашего учебного видеоролика. Затем направился в Чикаго. Мы наконец выставили свой товар в Hanig’s Footwear, успешной розничной сети, чьи фешенебельные магазины располагались на «Великолепной миле» Мичиган-авеню. Питер Хэниг был опытным продавцом обуви, заслужившим прозвище «Shoe Dog», которого удостаиваются обладатели долгой и успешной карьеры в обувной индустрии. Прорыв в его чикагские магазины был равнозначен нашему прорыву в Nordstrom в Калифорнии. Дело в том, что престижные обувные магазины ненавидят риск, поэтому бренды, которые хотят выставляться у них рядом с торговыми марками, признанными во всем мире, должны сначала доказать свою жизнестойкость.
* * *
В конце июня мне позвонил Джим Уиттакер и сказал:
– В сентябре мой племянник Питер возглавит восхождение на Килиманджаро. Хочешь принять участие?
– А там мне нужно будет надевать стальные кошки для передвижения по льду?
– Нет, просто будешь пешком подниматься в гору, – ответил Джим таким тоном, словно это была прогулка вокруг квартала.
– Тогда ладно, запиши меня тоже!
Я считал себя неплохим спортсменом, но никогда не увлекался альпинизмом или даже горным туризмом. Поэтому, когда я узнал, что высота Килиманджаро составляет 5895 метров над уровнем моря, мне стало ясно, что нужно подтянуть свою физическую форму. Все лето я тренировался, бегая по самым высоким холмам в Энсинитасе, недалеко от дома, поднимаясь на головокружительную высоту в 600 метров.
Прилетев в Найроби, столицу Кении, я познакомился с другими членами экспедиции (нас оказалось пятнадцать) и раздал каждому по паре сапог, прежде чем мы поднялись на борт старенького DC-3, чтобы вылететь в Танзанию, а затем добраться до подножия горы на машинах. В тот вечер я почувствовал поразительную ясность ума. Может, дело было в чистом воздухе или в освобождении от обязанностей повседневной жизни, но я достал желтый блокнот юриста и составил хронологический список всех оплачиваемых работ, которыми мне до сих пор доводилось заниматься. Список занял две страницы, и я задумался, какую роль сыграл этот разнообразный опыт в процессе моего превращения в предпринимателя.
Племянник Джима Питер и его жена Эрика были владельцами компании Rainier Mountaineering, которая занималась организацией и проведением восхождений на знаменитые вершины мира. В ходе этой экспедиции Питер повел нас долгим путем вокруг юго-западной стороны Килиманджаро (по маршруту Мачаме), чтобы мы успели акклиматизироваться.
Первые четыре дня были легкими. Я выходил из лагеря утром с небольшим рюкзаком, в котором были только вода и сэндвичи. После получаса ходьбы нас обгоняли бегущие носильщики с палатками, нашим багажом, 20-литровыми бутылями с водой и мешками картошки и другой еды. Все это они несли на головах. Примерно в полдень мы приходили в лагерь, где нас ожидали носильщики с горячим ланчем. Подкрепившись, мы опять отправлялись в путь, и нас снова обгоняли бегущие носильщики со всей поклажей. Вечером, когда мы, едва волоча ноги, добирались до лагеря, наши палатки уже были поставлены и нас ждал горячий ужин.
Носильщики были замечательными атлетами, и было страшно даже представить, как они совершают эти восхождения снова и снова. Для тех из нас, кто был непривычен к передвижению по горам, переобувание в сверхкомфортные сапоги стало желанным вечерним ритуалом.
Пятый день оказался не таким легким, как предыдущие. Мы добрались до последнего лагеря на высоте примерно 4550 метров, где кислорода, казалось, не было вовсе, как и никакой растительности. Пока мы карабкались по скалам, каждый шаг вызывал боль во всех моих конечностях. Мы сфокусировались на дыхании, так как любое перенапряжение вызывало одышку и болезненный стук крови в висках, после чего требовалась целая вечность, чтобы вернуться в норму. Мы поели на морозе и сразу залезли в спальные мешки, зная, что в 2 часа утра нас разбудят для завершающего штурма вершины.
Последний подъем проходил как в тумане. После того как мы пошли по снежной целине, я лишь следил, как убирается левый ботинок того, кто шел впереди, и ставил свой левый ботинок в оставленный след. Затем то же самое повторялось с правым ботинком, и так мы продвигались вперед, пока перед самым рассветом не добрались до уступа под пещерой, где можно было остановиться и напиться горячего чая. Хотя я и находился в полубреду, впечатляющий вид, открывшийся с этого места, оставил неизгладимый отпечаток в моей памяти. Казалось, что мы смотрели вниз на всю Землю. Темно-красные и золотые оттенки горизонта контрастировали с черными и лиловыми цветами горных кряжей, которые уходили в бесконечность. Могу поклясться, что, когда из-за горизонта вырвались первые ослепительно желтые низкие лучи солнца, я реально увидел кривизну оставшейся далеко внизу Земли.
Примерно в 10 часов утра мы наконец дотащились до вершины, и я развернул принесенный с собой баннер UGG. Мы с Джимом держали его между собой и позировали для одной из моих самых любимых фотографий.
Я сделал это. Я покорил Килиманджаро. Я был изможден как физически, так и эмоционально и не мог дождаться, когда мы уберемся оттуда!
Наконец группа направилась домой, и мы прошли через вершину, чтобы выйти на маршрут спуска. Нашей следующей стоянкой была хижина Кибо, расположенная на 600 метров ниже, и я с ужасом смотрел на извилистый серпантин тропы, бесконечное число раз пересекавшей склон.
На середине первого поворота со мной что-то произошло. Не знаю, что на меня подействовало: кислородное голодание или просто отчаянное желание спуститься с горы и воодушевление от того, что мы двигались вниз, но я сошел с тропы на каменистую осыпь, и она начала соскальзывать вниз под моими ногами. Чувствуя, что у меня не хватит сил вытерпеть двухчасовой спуск, я побежал вниз вместе с потоком гравия. Один из носильщиков встревоженно проследил, как я пронесся мимо него, и прыгнул следом за мной. Но вскоре его рот расплылся в широкой белозубой улыбке, потому что он понял, что мы могли двигаться по осыпи широкими замедленными шагами на одной скорости с потоком щебня и притормаживать лишь тогда, когда надо было перепрыгнуть через следующий поворот тропы. С каждым шагом я чувствовал, что в воздухе становилось больше кислорода, и он насыщал меня новой энергией. Состояние эйфории побуждало делать все более длинные шаги, а поток щебня придавал мне дополнительную скорость. Думаю, я добрался до хижины минут за двадцать и успел два часа поспать перед ланчем, дожидаясь прибытия остальных.
Во второй половине дня мы спускались по пологой тропе, которую большинство альпинистов используют для подъема. Как приятно было видеть вокруг растительность, обезьян и другие виды живой природы, а ночью наконец лечь спать в человеческих условиях!
Несмотря на то что восхождение на Килиманджаро никогда не входило в список моих заветных желаний, оно определенно стало самым ярким событием в моей жизни. Но одного раза было достаточно. Я отношусь к тем спортсменам, которым больше нравится спускаться с гор, чем карабкаться на их вершины. Самые высокие вершины, которые я теперь покоряю, находятся в верхних точках слаломных трасс для сноубординга, и я поднимаюсь туда на кресельном подъемнике со сноубордом на моем левом ботинке.
Во время планирования экспедиции Питер предложил мне привезти что-нибудь из одежды для семей проводников. Я собрал два десятка футболок, из которых выросли мои дочери, в основном с рисунками диснеевских персонажей. На торжественной церемонии после восхождения все вещи (включая альпинистское снаряжение, горные ботинки, пуховики, спальники и пр.) сложили в кучи и каждому из проводников было предложено выбрать себе одну из этих куч в порядке старшинства. Детишки бегали вокруг, указывая своим папашам, какую кучу они хотят получить. Они были безмерно счастливы, когда им доставалась хотя бы одна футболка, и, к моему изумлению, никто из них ничего не знал о Дональде Даке, Микки Маусе или Русалочке. Самой желанной оказалась куча, в которой находилось около десятка альбомов для рисования и коробка цветных карандашей, но старейшина племени забрал их для школы, потому что у них в деревне не было цветных карандашей. Оглядываясь назад, я считаю этот опыт самым ценным во всем моем приключении на Килиманджаро. Всякий раз, когда бизнес и калифорнийский стиль жизни начинают меня утомлять, я вспоминаю, какой счастливой может быть жизнь почти без имущества и что истинное счастье приходит изнутри. Осознание прочной связи с моим духом всегда помогает мне сохранять душевный покой, невзирая на любые внешние обстоятельства.
* * *
Вернувшись домой, я с радостью узнал, что на калифорнийском складе в этом году обойдутся без меня, потому что менеджер склада Расти Пенрок нанял новую команду для распаковки, сортировки и перевозки высококачественных сапог, которые нам еженедельно доставляли грузовыми авиарейсами. Конрад Мутон увеличил штат бухгалтерии, чтобы справляться с обработкой инвойсов и дебиторских задолженностей, а Том Макгро нанял Боба Пауэлла, еще одного представителя службы поддержки клиентов, который помогал Джоэлу Андерсону координировать работу с ритейлерами. В результате я смог свободно путешествовать и провел два месяца в разъездах, навещая наших главных клиентов и занимаясь обучением новых торговых представителей.
Посещение магазинов показало, что наш видеоролик, который Кейт Муллой разослала лучшим клиентам, кардинально изменил осведомленность продавцов о товаре. Мне наконец перестали постоянно задавать одни и те же вопросы, потому что наглядные объяснения были записаны на пленку.
Владельцы Kinney Shoes попросили меня посетить их магазины в Юте и Колорадо, потому что это была их первая попытка распространить калифорнийский успех на другие штаты. Я испытывал приятное смущение, когда во многих магазинах Солт-Лейк-Сити и Денвера мое появление встречали возгласами: «Глядите, это Брайан Смит – парень с уггами!» Благодаря нашему видео через пару лет многие ритейлеры стали узнавать меня в лицо как «парня с уггами».
Я отправился в Чикаго, а затем дальше на север по берегу озера Мичиган в Кеношу, штат Висконсин. Уже много лет мы каждую осень получали заказы от «Эди из салона Easy Tan». Кем бы ни была эта Эди, она активно пропагандировала наш товар. Переступив порог ее солярия, я понял, что это не самое подходящее место для торговли сапогами, но одна из стен салона была полностью заставлена коробками с маркировкой UGG, а на витрине красовалась симпатичная экспозиция нашей линейки товаров. Эди была страстной фанаткой уггов и заражала этой страстью своих клиентов.
После визита в солярий я заглянул в соседний обувной магазин и в магазин спорттоваров в Кеноше, чтобы попробовать убедить их владельцев начать с маленького заказа, но никто из них не проявил интереса. «Ладно, – решил я. – Будем работать с Easy Таи как с обычным обувным магазином».
Дин Брандт, наш представитель в Миннесоте, получил несколько заказов от сети Scheels All Sports, поэтому я побывал во всех трех их магазинах в Миннесоте и Северной Дакоте, чтобы провести с торговым персоналом мастер-классы по теме «знание товара». Во время обсуждений я узнал, что здесь в число любителей зимних видов спорта входят рыбаки и охотники, которые проводят долгие часы почти в полной неподвижности на морозе. «Отличный рынок для уггов, – подумал я. – Может, нам стоит провести маркетинговую кампанию специально для них?»
* * *
В Калифорнии бренд UGG снова вошел в список лучших подарков на Рождество. Во всех магазинах показатели продаж выросли по сравнению с прошлым сезоном. Вся команда Стива Фейта была брошена «в поле» – проводить мастер-классы, помогать с мерчандайзингом и оформлением дозаказов на распроданные размеры.
Вернувшись в офис, я снова оказался втянутым в неприятные внутрикорпоративные разборки.
Чак убедил Алана в том, что нам необходимо привлечь внешнего консультанта для анализа операций и внесения предложений, и они уже выбрали подходящего кандидата – Рона Каннингхэма. Рон недавно ушел из Denver Nuggets с должности вице-президента по финансовым и административным вопросам, но впоследствии я узнал, что в свое время он работал на Чака в его бывшей аудиторской фирме.
Со своей стороны я был рад тому, что независимый человек займется анализом бизнеса, и стал охотно обсуждать с Роном все аспекты оперативной деятельности. Я даже предложил съездить вместе с ним в Портленд на бывшую фабрику UGHS, чтобы оценить ее состояние. Мне казалось, что Чак оценит мое желание помочь и перестанет доставать меня на каждом шагу.
Последняя креативная идея, реализованная нами в 1992 году, подтвердила справедливость моей любимой поговорки «Нельзя родить взрослого человека» и в конечном итоге определила судьбу UGG.
Во время постоянных командировок у меня сформировалась привычка обследовать стойки с журналами и выкладки товаров возле касс в местных супермаркетах, чтобы посмотреть, есть ли в продаже журналы Powder, Surfer, Surfing или Hockey, где мы размещали свою рекламу. Однажды в самолете, когда я откуда-то возвращался домой, рядом со мной сидела девушка, которая почти весь полет читала журнал People. Меня поразило, как долго она разглядывала фотографии голливудских звезд, изучая, во что они были одеты.
«Этот журнал продается повсюду, – подумал я. – Вот было бы здорово, если бы эти знаменитости фотографировались в сапогах из овчины марки UGG!»
По мере возможности мы использовали для рекламы платное привлечение людей, известных в наших крошечных нишах серфинга, сноубординга и хоккея. Но звезды Голливуда? Алан однажды написал письмо Мелу Гиббсону с предложением подумать о рекламном контракте с нами, но не получил ответа. Я понимал, что подходить к знаменитостям напрямую лучше даже не пробовать. К тому же лишь очень немногие звезды согласятся носить то, что они хвалят. И само собой, у нас не было средств на размещение рекламы в таких изданиях, как Elie, Shape, Cosmopolitan или People.
Я ломал голову над проблемой подхода к знаменитостям уже не меньше года, пока однажды не поднял этот вопрос в одном из редких телефонных разговоров с Дугом Йенсеном, моим приятелем, который помогал мне раскручивать бренд UGG в 1978 году.
– А ты попробуй подобраться к ним через стилистов, – предложил Дуг.
– Через стилистов? – я никогда не слышал этого слова. – А чем они занимаются?
Тогда я впервые узнал, что в мире звезд существует группа профессий, которые носят общее название стилисты (искусные парикмахеры, гримеры, костюмеры и т. д.), представители которых работают в прямом контакте со звездами. После долгих поисков я нашел и купил список почтовых адресов примерно четырех сотен голливудских стилистов.
Всем людям в этом списке мы разослали типовое письмо с предложением бесплатно получить пару сапог марки UGG; все, что они должны были сделать, – это заполнить вложенный в письмо бланк и отослать его назад. Мы провели этот эксперимент по выходу на новую клиентуру как раз перед закрытием склада на рождественские каникулы и стали ждать, что из этого выйдет. Весь предыдущий год я был немного разочарован тем, что не видел способов осуществить идею привлечения знаменитостей к рекламе нашего товара, но теперь понял, что идея все еще вынашивалась, и только сейчас мы наконец «родили» реальный план. Никто из нас не знал, как долго продлится период его младенчества, но я был доволен тем, что дело сдвинулось с мертвой точки.
Вверх: реклама с участниками «Восхождения мира» на Эверест
Внизу слева: Брайан и Джим Уиттакер на вершине Килиманджаро
Внизу справа: переделанный логотип
