Глава 12
Окончание школы
Вступление в корпоративный мир 1991 – объем продаж 3,6 миллиона долларов
Окончание средней школы и вступление в мир взрослых знаменует завершение долгого – ас точки зрения родителей, бесконечного – процесса продвижения к самостоятельности и зрелости. Но вместе с тем для ребенка это начало нового подъема и новых испытаний, а для родителей – новых поводов оказывать поддержку.
Бизнес UGG начал новую жизнь в облике UGG Holdings, Inc.
До сих пор я был парнем, который продавал сапоги бренда UGG на улице. Теперь мне нужно было войти в мир корпораций.
Наконец мы сумели наладить финансирование, которое обеспечивало своевременное производство сапог. Руководство держало ситуацию под контролем и было готово к предстоящему сезону продаж: Конрад Мутон успешно справлялся с бухгалтерией и административными вопросами; Том Макгро показал себя отличным администратором отдела продаж; Расти Пеннок обеспечивал четкую и эффективную работу склада.
Вы, конечно, заметили, что бизнес UGG претерпел ряд корпоративных изменений. Дело в том, что, когда новые инвесторы соглашаются финансировать новую операцию, они хотят, чтобы их деньги немедленно приступили к работе по созданию стоимости путем внедрения новых инициатив, призванных увеличить ценность их инвестиций. Меньше всего на свете им хочется оплачивать долги и другие обязательства существующей компании. Кроме того, они хотят быть уверенными, что в наследство от существующего бизнеса им не досталось старых юридических или финансовых обязательств. Самый честный и широко используемый метод достижения этой цели заключается в том, чтобы учредить новую компанию, вложить в нее свой новый инвестиционный капитал, а затем выкупить у старой компании ценные активы, не обременяя себя никакими пассивами. Обычно это осуществляется посредством подписания договора о приобретении активов. Например, при создании UGG America инвесторы купили активы UGG Imports, а семейству Родс и мне пришлось самостоятельно разбираться с обязательствами, включая поданный на UGG судебный иск. После того как для получения активов UGG International была создана UGG Holdings, я остался владельцем UGG International и был обязан погасить обязательства этой компании, в том числе выкупить доли Гордона Джексона и Грэма Гудсера. Главное преимущество этого метода заключается в том, что он позволяет новой компании без промедления развернуть коммерческую деятельность.
Алан с самого начала сказал мне, что собирается создать рычаги контроля, чтобы заставить бизнес работать в условиях жесткой иерархии, где окончательные решения принимаются правлением. Я не был уверен, что смогу нормально работать в новой для себя роли одного из директоров. Я был плохо подготовлен к тому, чтобы постоянно иметь дело с такими особенностями корпоративной культуры, как комиссии, консультанты, консенсусы, обсуждения при закрытых дверях, тайные планы и подковерная борьба. Чтобы работать под руководством Алана Гринвея, мне пришлось радикально переделать себя и отказаться от интуитивного стиля принятия решений, который исправно служил компании на протяжении предыдущих двенадцати лет – с той поры, как я, повинуясь импульсу, связался с Country Leather.
Это случается с подавляющим большинством предпринимателей, которые привлекают венчурный капитал для расширения бизнеса. Вместе с деньгами приходят органы управления и новые «экспертные советники», которые не обязательно понимают главную причину первоначальной успешности бизнеса. Часто это приводит к столкновению с основной группой членов-основателей, которые видят, как их креативные идеи выхолащиваются во имя безопасности и итоговых прибылей. В качестве классического примера можно привести решение уволить Стива Джобса, которое было принято советом директоров Apple и причинило временный ущерб компании.
Понимая, что успех UGG был локальными и почти не распространялся за пределы Калифорнии, я решил добиться утверждения UGG как национального бренда. Преследуя эту цель в течение пяти следующих лет, я накопил почти два миллиона бонусных миль часто летающего пассажира.
Моя политическая наивность в сочетании со слепой решимостью занять доминирующее положение на рынке помогла мне выжить на следующем этапе.
Двумя первостепенными приоритетами бизнеса теперь были производство и контроль качества. Мы с Томом Макгро составили прогноз продаж на следующий год и считали, что сможем продать 100 тысяч пар сапог. Но смогут ли наши поставщики вовремя их произвести? Мы созвали заседание совета директоров и внесли официальное предложение размещать заказы у разных производителей, которым нужно будет начать поставки в августе. Алан и Чак предложили нанять консультанта, чтобы провести анализ рынка сапог из овчины.
«Ну вот, – подумал я. – Приехали. Не успели стать корпорацией, как уже нанимаем консультантов». Большинством голосов мое предложение было отвергнуто, тем не менее я охотно согласился с принятым решением. У Чака был знакомый консультант по маркетингу Майк Шалл, и мы наняли его за 20 тысяч долларов.
На заседаниях правления мне постоянно приходилось отступать – снова и снова, – хотя я всеми силами пытался донести до всех свою точку зрения. Всякий раз, проигрывая голосование (и таких случаев было очень много), я считал нужным показать, что являюсь добросовестным командным игроком, и не пытался саботировать решение большинства. Возможно, и вы не всегда будете сразу добиваться своего, но почти во всех случаях лучше оставаться позитивной частью команды, оставляя за собой возможность провести необходимые изменения изнутри, чем противопоставлять себя коллегам.
Помимо прочего, Алан и Чак посчитали, что нужно нанять консультанта, который давал бы нам ценные указания относительно дизайна продукции, но тут мне удалось отстоять свою позицию. Я заявил, что у нас есть преимущество ограниченного количества фасонов, ни один из которых не требует изменения дизайна. Я доказал, что в предстоящем сезоне гораздо важнее заставить всех производителей соблюдать одинаковые стандарты и использовать кожу одинакового качества. Создание новых фасонов приведет к внедрению новых спецификаций, что может негативно сказаться на качестве. Мы пришли к компромиссному решению привлечь дизайнера в следующем сезоне.
Последним важным решением, принятым на нашем первом заседании, стало задание создать карту производственного процесса, в которой будут определены функции и обязанности каждого работника. Это было полезным упражнением, потому что Конраду, Тому и мне нужно было проанализировать должностные обязанности каждого, кто работал в бухгалтерии, в отделах продаж и маркетинга, на складе и в службе поддержки внешних клиентов. Предпринимателю внутри меня не нравилось чувствовать себя запертым в коробке инструкций, и в конце концов я принял пост президента и директора по общим вопросам. Все подразделения были обязаны через меня отчитываться перед советом директоров.
Работая под руководством Алана, я начал постепенно освобождаться от вовлеченности в повседневные детали. Когда люди приходили ко мне за конкретными ответами, я приучил себя говорить: «Делайте то, что, по-вашему, лучше всего». Раньше мне казалось, что никто другой не сможет справиться с этим бизнесом так хорошо, как я. Теперь я стал чувствовать себя намного свободнее и мог сосредоточиться на общей картине, а заботу о деталях доверить другим.
Однажды Алан дал мне поистине бесценный совет: «Всегда записывай все на бумаге». Это было для меня непреложным правилом, пока не наступила эпоха интернета, позволяющая провести быстрый и полный поиск заявок, запросов и принятых (или непринятых) мер во всех аспектах бизнеса с помощью электронной почты. Помимо ведения записей – в электронной или другой форме – никогда не забывайте создавать резервные копии всех ваших файлов. Вы можете верить, что компьютеры сохранят ваши документы в безопасности, но хранение копий всего, что у вас есть, в облаке, на внешнем диске и т. д. обеспечит дополнительную безопасность вашему бизнесу. И позаботьтесь о том, чтобы письменные записи всех необходимых данных всегда были у вас под рукой.
* * *
Зима 1990–1991 годов оказалась катастрофической для лыжной индустрии. Снега во всем регионе выпало очень мало, и многие горнолыжные центры даже не смогли открыться. Большая часть запасов зимних товаров, включая линию экипировки для сноубординга нашей компании, осела у ритейлеров мертвым грузом. У лыжных магазинов возникли трудности с оплатой счетов, и, как всегда, компания UGG оказалась в конце списка их приоритетов. Всего за один короткий сезон бренд UGG успел войти в бизнес одежды для сноубординга и с треском вылететь из него.
Выставка Ski Show оказалась самой тихой за последние двенадцать лет, что не помешало нам собрать приличное количество предзаказов. Самым позитивным ее результатом стало наше знакомство с Дженни Раймилл из Sheepskin Manufacturers of Australia, компании, которая пыталась вывести на рынок сапоги под маркой KAROOS и имела собственный кожевенный завод. Поскольку выставка принесла ей крайне мало заказов, она предложила нам воспользоваться в предстоящем сезоне их производственными мощностями. Мы решили, что этот ресурс послужит хорошей страховкой на случай возникновения проблем с сырьем, и договорились, что пришлем Дженни лекала и раскроечные ножи вместе с пробным заказом и поможем вывести KAROOS на рынок как второстепенный бренд.
Через три недели Майк Шалл, наш консультант по маркетингу, представил свой отчет, из которого наконец стало ясно, что бренд UGG был «феноменом Южной Калифорнии» и что нам необходимо распространить его на другие регионы страны. Услышав эту экспертную оценку, Алан и Чак почувствовали себя намного лучше, а я подумал: «Надо же, человеку отвалили столько денег, чтобы он сказал нам то, что мне было давно известно».
Тогда я впервые осознал, что довольно часто утверждения, которые делаю я, будут восприниматься как хайп и беспочвенный оптимизм, но, если то же самое скажет консультант, это будет считаться достоверным и разумным. Мне пришло в голову, что, если я захочу добиться своего через консенсус, мне придется научиться более расчетливому способу общения с другими членами правления.
Это, наверное, самый трудный вопрос, решением которого должны вплотную заниматься предприниматели. Природа наделила их даром видения, поэтому они осознают свою главную цель в том, чтобы изменить мир. У других членов команды часто совсем иные цели и задачи, от вопросов прибыли или риска до проблем с производством или финансированием и других неотложных дел внутри компании, за которые они несут ответственность. Если все члены команды работают над реализацией общего видения, тогда в компании возникает хорошая система сдерживания и противовесов. Но если в компанию проникают люди, у которых совсем другая цель – пробиться к власти, – тогда ситуация становится ужасной, потому что они подрывают или душат хорошие инициативы просто потому, что для них собственная выгода важнее интересов компании. К сожалению, большинство предпринимателей не понимают этого, пока не увидят, что их обвели вокруг пальца. По своей природе они просто не способны распознавать коварные заговоры тех, кому нет дела до их видения общей картины. Наученный горьким опытом многолетнего наблюдения за этим, казалось бы, неотъемлемым аспектом бизнеса, я советую никогда не выставлять ваши предложения на голосование, если вы не уверены, что большинство участников совещания уже находятся на вашей стороне.
Майк сделал несколько хороших предложений по расширению охвата рынка с помощью крупных сетей спортивных магазинов. Том Макгро подхватил эту инициативу и воспользовался услугами представительского агентства Джо Шеридана. Этот консультант из Северной Каролины создал национальную сеть торговых агентов, занимавшихся продажами брендовой спортивной обуви всем ведущим ритейлерам – от Footlocker до крупных независимых сетей. На мой взгляд, специализация Шеридана не совсем подходила нам, потому что я считал сапоги из овчины скорее лайфстайловым товаром, чем спортивной обувью, но в любом случае предложение нашего товара закупщикам из крупных сетей помогло добиться быстрого повышения уровня представленности бренда.
Однако мой ход мысли был совсем иным. Что сделало спрос в Южной Калифорнии настолько высоким, что каждый ребенок мечтал иметь пару уггов? На мой взгляд, причина была в том, что деятельность компании UGG изначально была ориентирована на серфинговый рынок. Лишь немногие люди в Мичигане, Чикаго, Детройте или Новой Англии читали журнал Surfer, и эти регионы не были нашим естественным рынком. Тогда что могло стать для них эквивалентом серфинга?
Наконец я нашел ответ во время одной из поездок по северо-восточным штатам, которые совершал в компании с торговыми агентами Джо Шеридана. Я спрашивал каждого ритейлера:
– Какой из зимних видов спорта считается любимым у местной молодежи?
– Хоккей! – единогласно отвечали они. – Хоккей с шайбой!
Почему я не подумал об этом раньше? Юные хоккеисты снимали свою обычную обувь, чтобы надеть коньки. А теперь представьте, как приятно их ногам будет в сапогах из овчины, когда они снимут коньки после часового пребывания на льду. Кроме того, вспомните об их мамах, которым часто приходится терпеть этот час, сидя на морозе вокруг катка. Только подумайте, как хорошо они будут чувствовать себя в сапогах на овечьем меху!
В Миннесоте я приехал в офис Дуга Джонсона, издателя газеты Let’s Play Hockey, основанной Бобом Утехтом, знаменитым комментатором ледовой арены Minnesota North Stars в 1970-х годах. Дуг сообщил мне, что на всем северо-востоке страны хоккейными программами охвачено примерно 50 тысяч детей. Пожалуй, это было больше, чем количество серфингистов в Южной Калифорнии. Если добавить к этому мам юных хоккеистов, получится довольно перспективный рынок. Компания UGG согласилась разместить серию рекламных объявлений в журнале Дуга, чтобы проверить реакцию читателей, и я приготовился к долгому периоду «беременности», полностью уверенный в том, что через четыре-пять лет хоккей станет громадным рынком для UGG.
Дома, в Сан-Диего, дела шли отлично. Было приятно освободиться от беспокойства обо всех деталях. Том Макгро вел переговоры с Peters-Fate Group, новым представительским агентством. Его харизматичный лидер Стив Фейт возглавлял дисциплинированную команду из пяти торговых представителей, которые специализировались на продаже линий спортивных носков марки Thorlo на рынке спортивных товаров и линии термобелья на лыжном рынке. Поначалу Стив не был уверен, что ему стоит связываться с UGG, но все же побеседовал со своими ритейлерами и убедился в перспективности нашего бренда. Мне было трудно отдать территорию с потенциалом в 2 миллиона долларов, на освоение которой было затрачено более двенадцати лет моей жизни, но я знал, что она слишком велика, чтобы мы с Томом могли обслуживать ее своими силами. Поэтому мы приняли команду Peters-Fate.
* * *
С момента моего прихода в обувную индустрию в 1978 году я наблюдал за тем, как значительные сдвиги в обществе приводили к появлению новых модных трендов и многомиллиардных рынков обуви, футболок или музыки.
Помню, как в 1979 году мой друг Мэтт Фишер привел меня в торговый центр Navy Exchange в Сан-Диего, где можно было купить потрясающие кроссовки новой марки Nike. Он где-то прочел сообщение об этой маленькой компании из Орегона, которая специализировалась на выпуске кроссовок и публиковала рекламу в специализированных журналах для любителей бега. Кроссовки Nike не произвели на меня такого же сильного впечатления, как на Мэтта. Я считал бег таким же скучным занятием, как бесконечные часы тренировок в регби.
Через год-другой началось повальное увлечение джоггингом, которое совпало с социальным поворотом к здоровому образу жизни. Все компании, работавшие на этом рынке во главе с Nike, были подхвачены этим бумом, который отчасти стал результатом их грамотного маркетинга. Через пару лет этого бума объем рынка стал исчисляться сотнями миллионов долларов. Каждый уикенд по всей стране улицы заполнялись бегунами в украшенных логотипами флуоресцентных шортах и топах.
В середине 1980-х годов одна маленькая компания занималась импортом мягких легких туфель из белой лайковой кожи, продавая их танцевальным студиям и клубам любителей джазерсайза по всей стране. Она публиковала рекламу в мелких журналах, которые обслуживали эту крошечную нишу. Но вдруг аэробика попала в поле зрения всей нации, и это вызвало новый социальный сдвиг и стремительный рост количества фитнес-клубов. Бум подхватил все компании в этой нише (Reebok была самой заметной из них) и создал новый рынок стоимостью в сотни миллионов долларов вместе с модным трендом на лайкровые легинсы и топы, украшенные стильными спортивными логотипами.
В 1991 году начался еще один социальный всплеск, сопровождавшийся бумом на рынке товаров для туризма и отдыха на открытом воздухе. Благодаря тому что мы постоянно поддерживали Стива и Джеффа на младенческой стадии и в ясельные годы этого движения, нам выделили отличное место на выставке Outdoor Retailer Show.
В конце июля во время подготовки к выставке в Рино я позвонил директору выставки Дэвиду Лохнеру, чтобы договориться об оплате нашего стенда в главном проходе рядом с Nike ACG.
– Вы не участвуете в выставке, – сказал он. – Мы аннулировали вашу заявку.
– Как так? Что вы несете? – возмущенно воскликнул я.
– Послушайте, я звонил вам в офис пару недель назад, и меня соединили с вашим новым директором по маркетингу. Его имя Билл, фамилию не запомнил. Так вот, он заявил, что никогда не слышал об Outdoor Show, и велел мне отменить заявку.
Билл Бейли был другом Алана по загородному клубу. У него была впечатляющая история успехов на рекламном поприще. В Сан-Диего он владел радиостанцией и рекламным агентством, в списке клиентов которого числилась авиакомпания PSA Airlines (теперь она называется Southwest). Несмотря на то что Биллу перевалило за семьдесят и он сворачивал свой бизнес, Алан посчитал, что он будет хорошим советником UGG по вопросам маркетинга.
В последнюю минут Дэвид сумел выделить нам восьмифутовый стол в глубине павильона, где мы и выставили ограниченную экспозицию продукции UGG. Разместить наши огромные семейные постеры и другие тщательно разработанные элементы эффектного оформления стенда было попросту негде. Возможность проиллюстрировать высказывание Джима Уиттакера о практичности уггов на рынке товаров для туризма и отдыха на открытом воздухе была потеряна.
На выставку приехало множество ритейлеров, которые впервые пытались прорваться на этот рынок. Им нужно было создать в своих магазинах приличный ассортимент, поэтому они заказывали товары всех крупных брендов без разбора. Все наши надежды представить UGG одним из ведущих игроков в индустрии товаров для туризма и отдыха рухнули, потому что в этой закупочной лихорадке нас просто не замечали.
В 1991 году корабль туризма и отдыха понесся вперед на всех парусах, а бизнес UGG остался за бортом.
Но во многих других отношениях дела шли хорошо. Мы поставили перед собой цель довести объем продаж до 80 тысяч пар; количество принятых заказов и надежное финансирование должны были обеспечить своевременные поставки осенью. Образцы, полученные от всех поставщиков, выглядели хорошо, и я был убежден, что качество сапог будет таким высоким, как никогда раньше.
Когда в сентябре на Южную Калифорнию обрушились штормы, телефоны раскалились от звонков клиентов. Склад был заполнен товарами, готовыми к отправке, и мы уверенно принимали мощный поток заказов. Решив, что проблемы с поздними заказами, возникавшие в предыдущие годы, не должны повториться, Том Макгро ввел в практику ежедневное составление отчета о продажах, что позволяло суммировать новые продажи и вычитать их из того, что у нас было в наличии.
Конрад Мутон был настолько завален финансовыми документами, что нанял бухгалтера, которому поручил вести учет дебиторских задолженностей.
Накладные расходы росли.
Большая часть нашей рекламы в прошлом году была подготовлена агентством Кента Дайала, но Кент сворачивал свой бизнес и спросил у меня, не согласимся ли мы нанять его помощницу Кейт Муллой. Как раз в то время полиграфические технологии гигантскими шагами переходили от физического вырезания и наклеивания к компьютерным макетам с цифровыми шрифтами и легко изменяемыми изображениями. Кейт была молодой девушкой, способной реализовать потенциал новых технологий, и мы согласились ввести ее в штат. После ее прихода мы стали сами готовить и печатать все наши листовки и буклеты, бюллетени и бланки.
* * *
Октябрь и ноябрь я провел в разъездах, помогая представителям на Среднем Западе и Восточном побережье проводить презентации достоинств сапог из овчины – и заставлять новых клиентов примерять угги на босые ноги. В ходе переездов из одних регионов в другие стало очевидно, что всегда и везде мне приходится отвечать на одни и те же вопросы.
Да, в них можно ходить по снегу.
Да, они обладают хорошими теплоизоляционными качествами, потому что овечья кожа дышит и сохраняет нормальную температуру стопы.
Да, их легко можно отмыть от грязи.
Нет, вам не нужны носки, чтобы сохранить ноги в тепле.
Я заметил, что в большинстве магазинов, которые мы посетили, имелись небольшие видеосистемы, используемые для демонстрации товаров, и решил, что после возвращения нужно будет подкинуть совету директоров идею создать для наших сапог презентационный видеоролик. Работая с новыми клиентами, я словно вернулся на четыре-пять лет назад, к тому времени, когда мне приходилось рассказывать о достоинствах уггов калифорнийским ритейлерам. В Калифорнии эти вопросы уже давно никто не задавал.
Декабрьские доставки, как всегда, были лихорадочными, но наконец-то мы располагали более чем достаточным количеством товара. Мы заблаговременно договорились с поставщиками, что к декабрю они заполнят наш склад до предела, чтобы во время длительных отпусков в Австралии не столкнуться с проблемой нехватки продукции. Мы начинали верить, что любые излишки, оставшиеся после Рождества, можно будет реализовать в процессе восполнения ассортимента в январе и феврале следующего года.
Лишь к концу января у Конрада появилось время, чтобы подвести итоги сезона. Объем продаж составил 3,6 миллиона долларов. Мы закрыли еще один год с прибылью, и я был настроен весьма оптимистично.
Впервые с тех пор, как UGG начала вставать на ноги в начале 1980-х годов, сезон продаж прошел гладко. Все компоненты успешного бизнеса, от продаж и производства до складских операций и администрирования, были хорошо согласованы благодаря одному ключевому элементу – надлежащему финансированию.
Вверху. Брайан на старой рекламе
Внизу: рекламный буклет бренда
