Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
ВОПРОСЫ, КОТОРЫЕ НЕ ОСТАНУТСЯ БЕЗ ОТВЕТА
• КАК ДОБИТЬСЯ ТОГО, ЧТОБЫ ВАШИ ПИСЬМА ЧИТАЛИ, А ОТЧЕТОВ ЖДАЛИ С НЕТЕРПЕНИЕМ?
• КАК ПРИВЛЕЧЬ ВНИМАНИЕ ЗАГОЛОВКОМ И ВСЕГДА ЛИ НУЖНО ЭТО ДЕЛАТЬ?
• ПОЧЕМУ АБСТРАКЦИИ НЕ ЦЕПЛЯЮТ И ПРИ ЧЕМ ЗДЕСЬ ПИРАМИДА МАСЛОУ?
• КАК ВЗВОЛНОВАТЬ ЛЮДЕЙ, ДАЖЕ ЕСЛИ ОНИ – ВАШИ КОЛЛЕГИ?
«Наверное, я пропустил ваше письмо», – с этой фразы начинаются многие неприятные истории. В условиях информационной перегрузки достучаться до руководителей действительно непросто. Вы можете соблюсти все принципы эффективной презентации, проделать титаническую работу, чтобы сделать ваш материал удобным, но руководитель лишь мельком взглянет на него, а в худшем случае – и вовсе не станет открывать. Ситуация, знакомая многим из нас.
Современные технологии упростили процесс информационного обмена между сотрудниками, сделав его более интенсивным. Поток писем растет с каждым годом, презентации и отчеты становятся все толще при неизменном количестве времени на их изучение. Сознание руководителя все больше напоминает мозг перегруженного рекламой потребителя. Пробиться в него напрямую уже не получится, нужно использовать профессиональные хитрости.
В этой главе я расскажу, как привлечь внимание читателя именно к вашему вопросу, вашему письму, вашему отчету. Порой «джентльменского набора» из пяти предыдущих принципов недостаточно для решения главной задачи – достучаться до занятого человека. И тогда вам придется взять на вооружение приемы, более характерные для журналистов, спичрайтеров и копирайтеров. В предыдущих главах мы старательно расширяли ваше понимание собственных обязанностей, настал момент добавить к ним еще одну грань – способность создавать яркие, цепляющие истории.
Театр начинается с вешалки, а ваше сообщение – с заголовка. Его статус особый, ведь название прочитают гораздо больше людей, чем все остальное. Поэтому и внимание к нему должно быть соответствующим.
Нет нужды повторять здесь советы, которыми полны книги по подготовке презентаций. Авторы в один голос призывают делать заголовки слайдов/писем яркими и запоминающимися. Неважно, говорят они, чем вы занимаетесь, ведь в бизнесе больше нет скучных тем. Даже об инвентаризации и плане счетов можно рассказать увлекательно, было бы желание зажечь! «Скандалы, интриги, расследования»… Я, конечно, утрирую, но именно такая стилистика пропагандируется экспертами.
Все эти рекомендации вызывают у меня двойственные ощущения. Рациональное зерно здесь присутствует, главное – не увлекаться слишком сильно. Заголовок должен не увлекать, а информировать. Бизнес – это не stand up show, а вы – не аниматор, нанятый для развлечения публики. Ваша задача – профессионально донести информацию, ответив для начала на главный вопрос руководителя: «Надо ли мне это читать?» Если положительный ответ получен, значит, программа минимум выполнена.
Бывают, конечно, ситуации, когда нужно нечто большее. Вопрос может требовать срочной реакции, а значит, вам нужно привлечь максимум внимания к своей информации. В этом случае кричащий заголовок оправдан, а эпатаж действительно служит бизнес-цели. На мой взгляд, только такие ситуации по-настоящему ложатся в парадигму «зажги заголовком или умри».
Сознание руководителя все больше напоминает мозг перегруженного рекламой потребителя.
ЗАГОЛОВОК ДОЛЖЕН НЕ УВЛЕКАТЬ, А ИНФОРМИРОВАТЬ. БИЗНЕС – ЭТО НЕ STAND UP SHOW, А ВЫ – НЕ АНИМАТОР, НАНЯТЫЙ ДЛЯ РАЗВЛЕЧЕНИЯ ПУБЛИКИ.
При выборе заголовков обязательно нужно учитывать корпоративные нормы и предпочтения непосредственного руководителя. Худшее, что можно придумать, – это упрямо следовать советам экспертов, игнорируя намеки начальника или стиль, принятый в компании. Безусловно, говорящие заголовки лучше бюрократической сдержанности, но если компания не принимает такой стиль, не пытайтесь быть первопроходцем. Внедрять изменения нужно эволюционно и только убедившись в том, что вы располагаете полной поддержкой руководства. В противном случае, даже следуя «лучшим практикам», вы рискуете прослыть фриком, а это скользкая дорожка в большинстве компаний.
Один мой коллега прекрасно владел искусством привлечения внимания к своим проблемам. Его образный язык создал ему репутацию человека, чьи письма интересно читать. Электронная почта была основным средством коммуникации в компании, и подобная репутация в таких условиях – ценнейший актив. Так, столкнувшись с непредвиденными трудностями при работе с системой, он написал письмо с темой «Спасите, помогите!». Такой заголовок не только гарантированно привлекает внимание к проблеме, выделяя сообщение из потока безликих писем, но и формирует его отправителю соответствующий образ. Не в каждой компании такая оригинальность будет правильно истолкована, но, если ситуация дйствительно экстренная, стоит рискнуть. Не уподобляйтесь второму пилоту колумбийских авиалиний, которому проще умереть, чем наорать на диспетчера.
Такой прием хорошо работает, потому что в корпоративной коммуникации люди стараются вести себя «прилично». Привлекать внимание к своему письму чревато последствиями, подчас непредсказуемыми, поэтому почта большинства менеджеров переполнена сообщениями с темами «Обновленная оргструктура», «План продаж на второе полугодие» и так далее. Следовать сдержанному стилю в деловой переписке просто безопаснее.
Но если возникла нестандартная ситуация, требующая внимания людей и их оперативной реакции, не скромничайте. Так и пишите в теме письма: «Срочно пришлите документы, а то премии не будет!» или «Перевыполнили квартальный план в 2 раза!» – вместо нейтральных «Повторный запрос документов» или «Квартальные результаты». Внимание коллег вам обеспечено, а ваша задача сводится к тому, чтобы грамотно им распорядиться.
Это правило кажется очевидным, и я бы не стал о нем вспоминать, если бы не знал, как часто его нарушают. Люди в принципе расположены писать о чем угодно, но только не о том, что интересно и важно получателю. Как правило, вместо этого они предпочитают концентрироваться на следующих темах:
• То, в чем они лучше всего разбираются.
• То, что им больше всего интересно.
• То, чем они занимались только что.
• То, где у них есть сложности.
• Прочее, прочее, прочее.
Между тем способность фокусироваться на нуждах и приоритетах читателя, не смешивая их с собственными, – фундаментальный коммуникативный навык. Умение настроить свое сообщение под аудиторию гарантирует ее интерес и вовлеченность. Но чтобы добиться этого, нужно хорошо изучить ее потребности и порой мыслить нестандартно.
Мой любимый пример настройки на аудиторию – из мира журналистики. На журналистских курсах в одном из американских университетов студентам предлагалось придумать заголовок для следующей короткой заметки в школьной газете:
«Кеннет Питерс, директор нашей школы, сегодня объявил о том, что все учителя в следующий четверг отправятся в Сакраменто на обучающий семинар по новаторским методам обучения. Среди докладчиков: антрополог Маргарет Мид, президент колледжа доктор Роберт Мейнард Хатчинс и губернатор штата Калифорния Эдмунд Браун».
Попробуйте и вы подобрать подходящий заголовок.
Некоторые из вариантов, предложенных студентами:
• Большая встреча в Сакраменто.
• Учителя обсудят новинки.
• Известный антрополог и губернатор выступят в Сакраменто.
• Семинар в Сакраменто: наши учителя и губернатор.
Как ни странно, это задание имеет единственный правильный ответ. Получить его не так уж и сложно, если сделать тольку одну, но ключевую вещь – сфокусироваться на подлинных интересах аудитории. Если сделать это искренне, то сразу станет ясно, что Сакраменто, семинар, антрополог и губернатор для школьников не имеют абсолютно никакого значения. Единственное, что для них важно – это фраза «…все учителя в следующий четверг отправятся…». Соответственно, заголовок для школьной газеты должен звучать так:
В этом контексте мне вспоминается история из моего консалтингового прошлого. Команда консультантов Большой Четверки работала над коммерческим предложением для потенциального клиента, крупной транспортной компании. Несколько дней ушло на то, чтобы подготовить все материалы так, как видел руководитель проекта. В результате появилась презентация из 35–40 слайдов, где во всех подробностях расписывалась наша методология, компетенции и релевантный опыт. В общем, ничего особенного – стандартное консалтинговое коммерческое предложение.
Мы очень удивились, когда узнали о реакции партнера (а в Big 4 это главный начальник) на нашу работу. Он небрежно пролистал документ, поднял насмешливый взгляд на руководителя проекта и спросил: «Юля, сколько денег-то?»
Юля не сразу нашлась, что ответить. Вопрос поверг ее в ступор, такой купеческой прямоты она не ожидала.
Воспользовавшись моментом, партнер продолжал: «Вы вообще в курсе, как клиент смотрит коммерческое предложение? Да он же просто листает его, приговаривая «сколькоденегсколькоденегсколькоденег». А у тебя где это написано?»
Клиент ждать не любит и искать ответ не будет. Ответ должен быть предоставлен ему здесь и сейчас, на первом же слайде. Так что настраивайтесь на потребности аудитории, если не хотите проблем.
Хорошая история всегда конкретна и осязаема. Она изобилует красками, деталями и подробностями, понятными и близкими читателю. Она опирается на его непосредственный опыт, создавая эмоциональную связь между автором и читателем.
Люди в принципе расположены писать о чем угодно, но только не о том, что интересно и важно получателю.
Абстрактные понятия, напротив, редко вызывают отклик у читателя. Именно поэтому канцелярит так нерезультативен. «Повышение эффективности» может произвести впечатление на менеджера, но не способно всколыхнуть сердца рядовых сотрудников. Абстракции и концепции хороши для размышлений и обобщений, но для коммуникации нужны конкретные образы. Особенно если ваша задача – привлечь внимание и поменять поведение.
Именно с такой задачей столкнулся активист движения за здоровое питание Брайан Кук в рамках одной из своих кампаний по информированию широкой общественности. Изучая диетологические исследования, он обратил внимание на статью о попкорне. Оказалось, что технология приготовления попкорна делает его очень вредным продуктом – масло и другие ингредиенты, используемые в производстве, содержат опасные для человека вещества в концетрациях, значительно превышающих норму. Что еще хуже, в отличие от продуктов, традиционно считающихся вредными (фастфуд, бекон и т. п.), попкорн выглядит вполне невинно и не вызывает у людей желания ограничивать потребление. Самое неприятное, что жертвами недостатка информации становятся дети.
Брайан, имея научный бэкграунд, пытался решить задачу «в лоб» – в своих выступлениях и информационных брошюрах он подробно расписывал диетологические характеристики продукта. Так, средняя порция попкорна содержит 37 грамм насыщенных жиров при дневной норме в 20 грамм. Ученому казалось, что этот факт говорит сам за себя, но, как выяснилось, на его целевую аудиторию он не производит ровно никакого впечатления. Эти 37 грамм были для среднего человека слишком абстрактны и не могли его ни напугать, ни насторожить.
И тогда Кук решил попробовать другой подход. Он придумал перевести эти 37 грамм в осязаемые для простого человека понятия.
Представьте, что вы решили наплевать на все ограничения и устроить для себя по-настоящему вредный день. Начали вы его с яичницы с беконом, затем отобедали в Макдоналдсе (бигмак + картошка + кола), а закончили день в закусочной, слопав картошку фри с большим кусом мяса и луковыми колечками. Самое интересное, что за весь этот «день непослушания» вы получите меньшую «дозу» насыщенных жиров, чем та, что содержится в средней порции попкорна. Теперь вам должно быть ясно, что попкорн – очень-очень-очень вредная штука. Во всяком случае, целевая аудитория господина Кука такой прием оценила – отклик на его сообщения стал гораздо более живым.
КСТАТИ
Попкорн вообще часто становится объектом внимания ученых. Так, в одном эксперименте исследователи продемонстрировали, что количество съедаемого попкорна зависит исключительно от размера порции. Дайте людям большую порцию – они съедят, скажем, 70 % от нее. Дайте маленькую – те же 70 %. Интересно, что этот результат не зависит от вкуса попкорна – люди едят его на автомате, а позднее признаются, что не получали особого удовольствия.
Мне неоднократно доводилось наблюдать, сколь притягательны конкретные факты для руководителей. Нередко случается, что они запоминают одну-две детали из пятидесятистраничного отчета только потому, что те их чем-то поразили или оказались чем-то близки. Также бывает, что начальник не очень разбирается в проблематике и весь его багаж по теме – несколько разрозненных фактов. В этом случае залог успеха – предварительная проверка отчета на предмет точности деталей, на которые руководитель обращает внимание.
Так, в одной из компаний генеральный директор всегда с пристрастием относился к статистике по числу сотрудников и количеству офисов. Любой, кто делал презентацию, которая попадала на стол к директору, тщательно проверял эти цифры, поскольку знал, что неточность в них перечеркнет всю работу по подготовке отчета.
Механизм этого феномена мы уже затрагивали. У высоких начальников нет времени разбираться во всех деталях, поэтому при анализе информации они вынуждены опираться на некоторые контрольные точки. Если отчет проходит тест «по контрольным точкам» – руководитель расценивает его как качественную работу. В противном случае – жди беды.
Как начальник выбирает контрольные точки? Обычно по интересам. Если какая-то тема ему/ей близка в силу опыта или увлечения – он/она будет естественным образом на ней фокусироваться.
Случаются здесь и курьезы. Так, русский государственный деятель Сергей Юльевич Витте в своих мемуарах вспоминал про чиновника немецкого происхождения, который был министром путей сообщения Российской империи до самого Витте. Этот чиновник, как и полагается министру, проводил регулярные ревизии состояния железных дорог, в том числе железнодорожных станций. Однако контрольные точки он выбирал необычным образом, всегда с пристрастием осматривая станционный туалет. Поэтому железнодорожники, готовясь к визиту министра, тщательнейшим образом приводили в порядок именно туалет, не особенно заботясь о других проблемах в железнодорожном хозяйстве.
Абстрактные понятия редко вызывают отклик у читателя. Именно поэтому канцелярит так нерезультативен.
Замечали ли вы, какие идеи завоевывают популярность широкой аудитории? Конечно, успех не стоит путать с «качеством» идеи (а тем более с истинностью), но знать законы распространения полезно.
Научный мир подарил обществу множество интересных идей, но широкой общественности известны лишь немногие из них. Что же выделяет эти идеи из ряда им подобных? Или так – что делает идею пригодной для популяризации и широкого продвижения?
Один из важнейших факторов – название концепции. Точнее, наличие конкретного образа, с которым это название будет ассоциироваться. Вспомните принцип Парето, также известный под назанием «правило 80/20» – 20 % людей владеют 80 % богатства, 20 % магазинов генерируют 80 % прибыли и т. п. Цифры 80 и 20 – конкретные числовые значения, благодаря которым принцип хорошо запоминается. То же самое относится к «7 навыкам высокоэффективных людей» Стивена Кови: использование семерки в названии концепции сразу же переводит ее в практическую плоскость и способствует запоминанию.
Многие из вас наверняка слышали о пирамиде Маслоу. Думаю, что концепция была бы гораздо менее популярна, если бы называлась «иерархия потребностей Маслоу». «Иерархия» – слово гораздо более абстрактное, чем «пирамида», а потому запоминается хуже. Маслоу высказал массу оригинальных идей в области психологии личности и мотивации, но широкую популярность завоевала только та, что связана с конкретным и осязаемым образом – пирамидой.
Более вероятно, что ваше сообщение всколыхнет собеседника, если вы привлечете на свою сторону его эмоции. Затроньте его чувства, взволнуйте его (или лучше ее) – и у вас есть шанс пробиться через толщу безразличия и усталости.
Прекрасный пример «подключения» эмоций встретился мне в американской рекламе музыкальных курсов для взрослых. Подход к продаже «продукта» не вызывает у меня ничего, кроме восхищения. Слоган был таким:
«Они смеялись, когда я сел за пианино. Но когда я начал играть…»
В этой рекламе целый коктейль человеческих эмоций – и страх опозориться, и жажда реванша, и желание популярности, и борьба за уважение. Реклама берет за душу, поскольку все это «человеческое, слишком человеческое». Музыкальные курсы здесь поставлены в социальный контекст, вскрыты глубинные потребности человека – не научиться музыке, а произвести впечатление, добиться уважения среди знакомых, впечатлить и других, и самого себя.
Сравните это с подходом «в лоб», который использовал автор рекламного текста ниже. Продукт тот же, но насколько же более бедная, унылая и неинтересная история.
• Вы мечтаете усовершенствовать свои музыкальные навыки?
• Вы хотите помочь осваивать музыку вашему ребенку?
• Вы никогда не занимались музыкой, но вдруг захотели петь или играть на музыкальном инструменте?
Мы предлагаем вам эксклюзивные программы обучения:
• Академическое пение «Петь может каждый».
• Эстрадное пение (сольно и в ансамбле).
• Игра на музыкальных инструментах: фортепиано, ударные инструменты.
• Общее музыкальное развитие.
• Подготовка на конкурсы, телепрограммы, в колледжи и вузы.
• Сольфеджио.
• Ансамбль.
• Репетиторий.
• Запись в профессиональной студии.
Мораль: если вы хотите побудить людей к чему-то – затроньте их чувства, сделав сообщение личным.
Если вам кажется, что подобные приемы не сработают в бизнесе, вы заблуждаетесь. Сотрудники и руководители – тоже люди, как бы они ни старались порой доказать обратное. В одной из компаний эмоциональный аспект умело использовали, попутно починив важный процесс.
Руководство финансового отдела крупнейшего ритейлера задумалось о сокращении сроков закрытия и подготовки финансовой отчетности. Отчетность за предыдущий месяц обычно появлялась на столе руководителей не раньше 27-го числа следующего месяца, и это было слишком поздно для оперативной коррекции курса, если таковая требовалась. Поэтому генеральный директор компании поставил перед финансовым блоком задачу – сократить срок подготовки отчетности на десять дней.
Проанализировав процесс, финансисты пришли к выводу, что причина задержек находится вне финансового отдела. Дело в том, что бухгалтеры зависимы от дисциплины производственных подразделений – если первичные документы не присылаются вовремя, бухгалтера не могут отражать операции в учете. При этом прямого влияния на производственные подразделения бухгалтерия не имела – у производства были свои проблемы и приоритеты, и своевременное предоставление документов не казалось им таким уж значимым. Как можно было скорректировать эту позицию и донести до «производственников» важность дисциплины в работе с документами?
Финансовый отдел подошел к задаче творчески. Вместо того чтобы пытаться давить на коллег формальными регламентами, которые редко даже читают, не говоря уже о том, чтобы соблюдать, финансисты внесли в процесс личностный аспект. Дело в том, что в случае позднего прихода документов бухгалтерам приходилось работать в выходные или оставаться в офисе допоздна. Всякий раз, когда это происходило, руководитель бухгалтерии отправлял письмо производственникам:
«Добрый день!
Сегодня старший бухгалтер Светлана Прохоркина закончит свой рабочий день в 4 часа утра. Завтра я жду ее на работе как обычно, к 10 утра. Причина такого графика – позднее предоставление документов вашим отделом. У Светланы двое детей, которых нужно кормить завтраком, собирать и отводить в школу, поэтому не думаю, что ей удастся поспать сегодня.
Если в следующем месяце вы найдете несколько минут, чтобы прислать ей документы, которые уже получили от контрагентов, – в период закрытия, у нее будет больше времени на семью и сон.
Спасибо,
Ирина»
К письму также прилагалось фото Светланы в семейном кругу.
Ваше сообщение всколыхнет собеседника, если вы привлечете на свою сторону его эмоции.
Нужно ли говорить, каким был отклик коллег из смежных департаментов? Увидев вместо абстрактной бухгалтерии конкретного человека, который страдает от их забывчивости и недостатка дисциплины, производственники стали совершенно иначе относиться к процедуре предоставления документов. И даже ввели внутренний регламент, соблюдение которого отслеживалось на уровне руководителя отдела, а с нарушителей спрашивали по всей строгости. Были затронуты эмоциональные струны людей, и процесс, казавшийся хронически проблемным, заработал как часы.
Навыки привлечения и удержания внимания, при всем к ним уважении, не являются основными для большинства сотрудников. Ваш руководитель вряд ли ждет от вас пассажей, способных захватить его воображение и унести далеко-далеко, подобно увлекательному роману. Скорее всего, от вас требуется качественное и профессиональное информирование без излишней драматургии. Весь предыдущий материал нацелен именно на это – помочь вам стать надежным, как автомат Калашникова, поставщиком информации для руководителя любого уровня.
Эта глава, однако, про другое. Она о том, как помочь себе, а не ему. Интересная история, которая привлекает внимание и меняет поведение, нужна чаще всего именно вам, а не вашему начальнику. Принципы, приведенные здесь, просты и незатейливы, что, однако, не умаляет силы их воздействия. Умение неожиданно «включить» их в корпоративной коммуникации гарантированно не пройдет незамеченным.
Читателю может показаться, что глава слишком короткая – информации в ней явно недостаточно, чтобы стать мастером-рассказчиком. Объяснение здесь простое – от вас это и не требуется. Красивая история – это «вишенка на торте», изыск, способный украсить ваше сообщение, но не заменить его. Без сомнения, те пять принципов, что мы обсуждали ранее, будут служить вам чаще и обстоятельнее, ведь «зацепите читателя» – это совет для специальных случаев, когда стандартные инструменты не справляются.
Правда, есть ощущение, что таких «специальных» случаев становится все больше, так что наш торт становится все более вишневым. Ну что же, совет здесь один – учитесь заинтересовывать читателя, благо книг на эту тему хватает. А я пойду пить чай, кондитерская метафора к этому очень располагает:)
Интересная история, которая привлекает внимание и меняет поведение, нужна чаще всего именно вам, а не вашему начальнику.
КОРОТКО О ГЛАВНОМ
◊ Соблюдение первых пяти принципов представления информации – не гарантия успеха. Ни один из них вам не поможет, если ваш отчет просто проигнорируют.
◊ Для того чтобы этого не случилось, как раз и нужен шестой принцип. Зацепите читателя, если вам нужно завоевать его внимание.
◊ Техники привлечения внимания многочисленны и разнообразны, но для большинства бизнес-задач достаточно самых базовых – интригующий заголовок, внимание к нуждам аудитории, сочные образы, больше конкретики и, наконец, использование эмоций.
◊ С техниками главное – не перестараться. Ваша задача – не развлекать, а квалифицированно информировать.
Войти с помощью соц. сетей: