Сильный заголовок. Теория

В среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем текст.

Большинство людей, как известно, читают только заголовки.

Дэвид Огилви

Если не прочтут заголовок, то и весь текст читать НЕ БУДУТ.

Как читают газеты? Быстро просматривают заголовки, и если заголовок не зацепил, то материал останется непрочитанным. В Интернете то же самое. Попадает человек на сайт – и пошел по заголовкам. Получает рассылку – если заголовок слабенький, то письмо, чаще всего, просто удалит. Или, что еще хуже, кликнет «Пожаловаться на спам».

У заголовков такая сила потому, что только их сперва видит читатель. Посмотрите статьи на сайте b17.ru/article/, вы увидите лишь заголовки. Ничего более.

Если заголовок вас не заинтересует, то вы не откроете статью. Опыт показывает, что на один заголовок на сайте могут щелкать в 10 (!) раз больше, чем на другой. А в рекламе на сайте это ведь деньги. В 10 раз больше щелкнули – в 10 раз больше купили.

Главная цель заголовка – привлечь внимание. Заставить прочитать первое предложение.

У копирайтеров на сочинение заголовка уходит 80 % всего времени. Заголовок – это их ВСЕ. Нет заголовка – нет статьи.

Но в последнее время о силе заголовков узнало слишком много людей. И заголовки испортились. Теперь заголовок может быть никак не связан с самим текстом статьи. Главным считается привлечь внимание к статье, заставить человека щелкнуть по ссылке, а что будет дальше – уже не важно.

Особенно это начинает проявляться на новостных порталах. Это мастера составления заголовков, либо не имеющих отношения к самим статьям, либо раздувающих самое неинтересное содержание статьи до размеров сенсации все по той же причине – чтобы кликнули.

Типовой пример: «Звезда сериала «Трусливый герой» ушел от жены!» А в самой статье сообщается, что эта самая звезда пошла в универсам за продуктами. Или: «У звезды «ВИА Гры» отказали ноги!» А в статье речь о том, что проблемы с ногами были у певицы в юности.

«Замгубернатора N выбросили из окна!» Сразу в воображении картины: не поделили откат, пьяный угар и неосторожность – в общем, разные догадки, которые могла бы прояснить статья. А там про то, что обиженный посетитель выбросил портрет чиновника из окна.

Приходит рассылка. Заголовок: «Секрет успеха миллионера Титькина». А в статье речь о какой-то бонусной программе.

Интригующий заголовок и несоответствующая ему статья сработают один раз, а потом доверие утрачивается, и вернуть его сложно.

Вот яркий пример из личного опыта И. П.

Написал хорошую статью, но, понимая важность заголовка, долго над ним думал. Жена спросила, чего я маюсь. Я объяснил. Она сказала: «Что может быть проще? Делай как Крош из «Смешариков».

В этом прекрасном мультсериале есть серия «Последняя радуга».

Рекомендую посмотреть, весь копирайтинг как на ладони.

Сюжетно. Крош выпускает газету. Карыч принес статью под названием «Радуга над поляной». И Крош разнес этот заголовок:

– И что? Все дело в заголовке. Заголовок должен быть такой, чтобы страсть как интересно было узнать, что же там такое написано. Например, «Радуга-мутант» или «Последняя радуга в жизни».

– Почему ж последняя? – изумился Карыч.

– Вот видишь, – торжествующе объявил Крош, – тебе уже интересно.

Я и назвал статью «Радуга-мутант». В статье ни слова не было о радуге. Запустил сплит-тестирование, то есть половина подписчиков получила статью с нормальным заголовком, а другая – с «Радугой-мутантом».

Результат: статью с заголовком про радугу-мутанта кликнуло в 3 (!) раза больше народу, чем с обычным заголовком.

Эта моя рассылка все равно была на грани закрытия, поэтому я развернулся в заголовочном юморе: «Катастрофа на качелях», «На Землю напали гигантские гусеницы», «Таинственное исчезновение в Пензе».

Если я сомневался, закрывать или нет рассылку, то после экспериментов колебания исчезли: надо закрывать, сенсационными заголовками я ее того.

Ну, тут-то ладно. Это стеб был. Но ведь многие авторы так поступают на полном серьезе. Энтузиазма как у Кроша, а мозгов.

Есть еще один вид заголовков: как бы интригуют, то есть не говорят напрямую о сути вопроса, а якобы тонко намекают, мол, читатель сразу не поймет, о чем точно идет речь, а потому станет читать дальше. Не знаю, как насчет эффекта таких заголовков, но я сам (И. П.) как-то выпустил курс, в котором, поддавшись влиянию апологета копирайтинга, придумал такие заголовки, что через полгода по ним сам не мог вспомнить, о чем шла речь.

В конечном счете манипуляции с заголовками приведут к тому, что люди перестанут им доверять. Если уже не привели в какой-то мере.

Теперь я, когда вижу «сильный заголовок» из статьи в статью, то классифицирую автора как копирайтера-лохотронщика – и в спам его, мерзавца.

Заголовок – это важная вещь, если кроме него читатель ничего не видит. Но если вас уже читают, то злоупотреблять силой заголовков не стоит.

Теперь сами составляем заголовки так, чтобы спустя время могли легко вспомнить, о чем же было написано в статье.

В книгах по рекламе и копирайтингу вы найдете целые главы, посвященные тому, как сочинять сильные заголовки.

Но у нас есть более простой способ это делать. В следующей главе поведаем.

Сильный заголовок. Практика

Хороший художник заимствует, великий – ворует.

Пабло Пикассо

Вокруг нас уже созданы ТЫСЯЧИ удачных заголовков. Просто берите и КОПИРУЙТЕ их.

Посмотрите на обложки популярных журналов. Вы заметите в них сходство. Например, на обложке почти наверняка будет улыбающийся человек. С витрины киосков, где выложены десятки журналов, смотрят на тебя все эти люди и будто просят: «Купи меня!»

Обратите внимание, что на обложки журналов выносят заголовки определенных типов, которые легко поддаются классификации.

Заголовки могут включать в себя:

• вопросы;

• цифры;

• слово «как»;

• цитату или просто текст в кавычках.

Сейчас передо мной (В. Н.) лежат три журнала, которые я купил для написания этой книги. Это «Вокруг света», «Психология» и «Burda» (его жена уже утянула под шумок). Вот заголовки из них.

Заголовки с цифрами:

• «7 удивительных пляжей Испании»;

• «10 планет, где может быть жизнь»;

• «36 простых моделей».

• Цифры – чудесное средство. Они обещают конкретику и ограниченный объем информации, то есть отсутствие лишней. Проверено – срабатывает на все сто. К примеру, И. П. дал одну и ту же статью под двумя названиями: «Эффективные методы запоминания формул» и «5 способов запоминания формул». Какой заголовок лучше сработал? То-то же.

Заголовки с вопросами:

• «Тест. Слышите ли вы свое шестое чувство?»

• «Есть ли смысл избегать одиночества?»

Тут фокус в том, что человек сам себе часто ставит вопросы. И вероятность «попасть в точку» очень велика. Кроме того, сам вопрос может создавать интерес к теме. Как заголовок про «шестое чувство»: человек про это «шестое чувство» и не думал, а тут вопрос, на который хочется получить ответ. А вдруг оно есть? «Что я, хуже других, что ли? Подите на Кузнецкий – все с шестым чувством». Последняя мысль представляет собой слегка измененный вариант отрывка беседы заведующего подотделом очистки П. П. Шарикова и профессора Ф. Ф. Преображенского.

Вот пример хорошего заголовка-вопроса: «А не переплачиваете ли вы за электроэнергию?» Самое интересное, что с интервалом в два дня мне (И. П.) пришли на e-mail две статьи с этим заголовком.

Если первая статья представляла интерес, так как давала полезные советы, то во второй речь шла о каком-то приборе, который волшебным образом «отматывает счетчик». Человеку с мозгами понятно, что такой прибор – мелкое надувательство, тем более что сколько у государства ни воруй, своего не вернешь.

Заголовки с «как»:

• «Как жарко!»

• «Как жить тем, кто рядом»

По моей статистике (И. П.), заголовки такого рода – самые распространенные в газетах. Подчеркиваю, что в газетах не дурни сидят, и если такие заголовки часто встречаются, значит, в них есть смысл. В конце концов, я уверен, что в той же «Комсомолке» исследования относительно эффективности заголовков проводятся основательно и достаточно часто.

Кстати, это еще один аргумент в пользу обучения на «монстрах периодики». К чему самим исследовать, анализировать, когда «монстры» все уже сделали?

Заголовки с цитатами:

• «Джон Уэлвуд, психолог: «Мы не знаем, что такое любовь»

• «Секс. «Шлепни меня, это приятно»

Тут эффект беседы с известным человеком, а всем хочется пообщаться с такими. Или (как в случае со шлепком) общение на интересующую тему. Механизмы разные, но эффект хороший.

Можно добавить сюда еще известные цитаты из кинофильмов. К примеру, статью «Вор должен сидеть в тюрьме!» прочтут многие, испытывающие симпатии к Глебу Жеглову.

И.П. однажды использовал заголовок: «Сейчас на вещи нужно смотреть ширше, а к людям относиться помягше». Сработало отменно! Вообще гайдаевские комедии – просто кладезь цитат.

Эти фильмы знают и любят все, и на подсознательном уровне проникаются к цитирующему симпатией, выражающейся в прочтении статьи.

Откройте несколько номеров бумажной версии газеты «Комсомольская правда» и найдите аналогичные шаблоны заголовков.

Предлагаем вам ничего не выдумывать. Берите работающие заголовки и адаптируйте их под свои статьи.

Начните обращать внимание на рекламу, которая привлекает вас. Запоминайте ее. Особенно внимательно рассмотрите ту рекламу, которая присутствует ПОСТОЯННО. Если ее не меняют, значит, она работает.

А если заголовок еще и подрифмуете…

Посмотрите ТВ-рекламу. Сплошное рифмование! «Для улыбки так важны «32 жемчужины», «С «Хилаком форте» кишечнику комфортно!»

Вершина – реклама слабительного «Дюфалак».

«Как стул мне наладить во время диеты?

Как при запоре помочь малышу?

Как не уснуть в туалете с газетой?

Как все успеть, если я спешу?»

И тут – внимание! – шедевральная строка с двойным содержанием:

Как? Как? Как? Как?

Покупайте «Дюфалак»!

Практика

• Найдите закономерности в заголовках журналов и газет.

• Выпишите их и проанализируйте.

• Составьте свою классификацию, отталкиваясь от нашей.

• Используйте их для своих статей.

P. S. Шутка с «Башорга»:

Комментарий к новости «Пропавшая без вести китаянка прожила 10 лет в интернет-кафе».

Неправильный заголовок. Лучше: «В кафе нашли девочку, воспитанную компьютером».