Внимание! Изображения

Все графические элементы рекламы создаются с одной-единственной целью – заставить прочитать первое предложение рекламного текста.

Джозеф Шугерман

Иллюстрации притягивают внимание.

Чтение – это процесс последовательный. Слово за словом мы воспринимаем весь текст. Рассматривание изображений – параллельный процесс.

Мы считываем всю картинку целиком.

Когда в тексте появляется картинка, происходит переключение внимания с логического левого полушария на образное правое.

В этот момент мы отдыхаем, наслаждаемся, а потом продолжаем чтение.

Изображения помогают привлечь и сохранить внимание читателя.

ЭМОЦИИ определяют, начинать чтение или нет. Логически мы уже потом, задним умом, объясняем свое решение.

В журналах и газетах обязательно используются изображения. Издатели обращаются сразу к двум полушариям нашего мозга. И завлекают нас.

Посмотрите, как это делается.

Еще раз приведем формулу Стивена Хокинга в полном виде:

«Формула, помещенная в книгу, уменьшает число покупателей вдвое. Иллюстрация увеличивает число покупателей вдвое».

Стало быть, если у вас в тексте формула – непременно уравновесьте ее как минимум иллюстрацией.

И. П. как-то решил улучшить читаемость своей рассылки. Писать он умеет (ну, раз вы наслаждаетесь стилем и слогом написанного…), тогда что еще сделать? С типографикой он в ладах.

Иллюстрации!!! Хорошая иллюстрация сразу приносит результат. Но не всякая картинка из «Яндекса».

В следующей главе расскажем о том, какие именно иллюстрации привлекают внимание.

Иллюстрации, которые привлекают внимание

В «Огилви энд Мэйзер» мы добились существенных результатов, используя фотографии, которые приковывают внимание к основным аспектам рекламного сообщения. Чем примечательнее иллюстрация, тем большее число людей заинтересуется текстом.

Дэвид Огилви

Иллюстрация – своеобразная приманка к тексту.

Существуют определенные типы изображений, которые особенно эффективны в привлечении внимания.

По мнению гуру рекламы Джона Кейплза, это:

• мосты;

• дети;

• животные.

Пауза. В Интернете как-то привели статистику – какие фотографии больше всего рассматривают.

Первое место. Ладно, опустим. Как говорил симпатичный герой «Кавказской пленницы», «и излишества разные нехорошие».

Второе место – коты. Причем от первой позиции отстали ненамного. Я сам (И. П.), готовя статью, скажем, о чтении, тут же набираю в поисковике «Кот и чтение», выбираю фотку симпатяги с книгой – и вот она, иллюстрация.

Примерно такая.

Симпатяга на самом деле, согласитесь.

Даже тестирование провел. Половина подписчиков получила просто текст, другая половина – текст с этой иллюстрацией. Отличие в числе комментариев – не на проценты. В два с половиной раза!

Третье место заняли фотографии детей. Вот подготовил материал о шахматах, как они полезны, о Роберте Фишере написал, что у него самый высокий из измеренных. У Эйнштейна был тоже неслабый, даже цифру публиковали, но это было не измерение, а экстраполяция.

Тут я уже экспериментов не проводил. Вот пример иллюстрации, которая подняла отклик по статье:

Материал получил хороший отклик. Уверен, что если бы я поместил фото самого Роберта Джеймсовича, отклик был бы пожиже.

У вас может возникнуть вопрос – а почему тогда не кота с шахматами?

Понимаете, во всем нужна мера, интуиция и думание. Шахматы в сознании людей прочно ассоциируются с высоким интеллектом. Что, с книгой такая связь менее прочная?

Увы, да, потому что есть комиксы, бульварная литература, детективчики в мягкой обложке и куча всякого другого не совсем интеллектуального чтива. А шахматы – мышление, память, ум. Никакой бульварщины, малообразованность исключена. И каждый родитель мечтает, чтобы его чадо имело хороший интеллект.

Спору нет, у кота тоже может быть определенный интеллект, особенно по части что-то незаметно стащить со стола, но, согласитесь, это несколько другое.

В общем, все по Джону Кейплзу. Ибо я изображения мостов тоже использовал, но это применял больше в рекламных материалах. Работает на все сто. Богатые и хорошие ассоциации вызывает понятие «мост».

Но продолжим список Джона Кейплза:

• знаменитые люди;

• люди в одежде Средневековья;

• люди в необычных ситуациях (например, мужчина с повязкой на глазу);

• фотографии, которые рассказывают историю (например, маленькая девочка примеряет мамину шляпу).

Тут уже подбор чуток тщательнее должен быть, большого опыта у меня (И. П.) в размещении таких иллюстраций нет, есть некоторые наблюдения. Знаменитости – это вполне понятно, статья про музыку – Бах или Моцарт, если статья стебная – кто-то из русского шансона, статья про интеллект – Эйнштейн. Хотя с Эйнштейном поосторожнее, его все применяют. Попробуйте соригинальничать – например, вставить фото Анатолия Вассермана. Хотя сам я в таких случаях экспериментирую с Шерлоком Холмсом или лейтенантом Коломбо.

Изображения людей в средневековой одежде используйте. Можно долго искать психологические причины, а можно ограничиться простым утверждением: это срабатывает! Применял только пару раз, но эффект был потрясающий.

Обычно на всякие праздники вроде Дня святого Валентина, 8 Марта и т. п. вам на ящик приходит масса писем. Уверен, что вы их толком не читаете, так как понимаете, что чаще всего это формальность, соблюдение приличий и набор самых тривиальных слов.

Как-то на 8 Марта я составил хороший тест, веселый, но для того чтобы его прочли, я вставил вот эту иллюстрацию:

Потом была масса благодарственных писем, мол, «благодарим за такое поздравление». А там еще ссылочка неприметная была. Ферштейн?

Но вернемся к списку Джона Кейплза:

• романтические рисунки;

• фото катастроф;

• новостные изображения (например, запуск космического спутника);

• рисунки по случаю (Рождество, день рождения).

Использование иллюстраций из этого списка гарантированно поможет вам привлечь внимание читателей.

Вообще говоря, совершенно не обязательно применять весь этот список. Вам может хватить только его части. Но никто не запрещает с этим списком экспериментировать.

Практика

• Перепишите (скопируйте, отсканируйте) список Джона Кейплза.

• Возьмите несколько популярных журналов и просмотрите фотографии в них.

• Отметьте, в какие категории они попадают.