2.4. Уникальное торговое предложение, или Чем ты круче конкурентов

Теперь мы переходим к тому шагу, ради которого совершались все предыдущие усилия. Это формирование УТП, или уникального торгового предложения. Все то, что мы обсудили: ЦА, аватар клиента, сильные стороны – в итоге должны сформировать одно эффективное предложение для клиента. Говоря красивым языком, УТП – это квинтэссенция истории об уникальности вашего продукта.

Как выглядит хорошее УТП:

1. Одна мысль.

2. Один заголовок.

3. Одна продающая фраза, прокладывающая путь к сердцу клиента.

Заголовок

Многие думают, что заголовок представляет собой слоган или логотип бренда + какое-то слово. На самом деле заголовок – это часть упаковки продукта, которая доносит мысль за 30 секунд. Прочитав заголовок в аккаунте или на сайте, человек должен в течение 30 секунд понять, куда он попал, что ему предлагают и нужно ли ему это. Отсутствие правильного заголовка равнозначно отсутствию в машине двигателя.

Немного исследовательских данных: анализатор WebVisor (технология, демонстрирующая действия посетителей сайта) свидетельствует о том, что у нас есть всего 6 секунд, чтобы привлечь внимание потенциального покупателя, и 30 секунд, чтобы задержать его. По истечении этих секунд клиент примет однозначное решение, хочет он остаться или нет.

Отсюда вытекает несколько правил:

1. 6+30: если через 30 секунд человек не ушел, значит, все хорошо, если ушел – соответственно, все плохо.

2. 72 СИМВОЛА – человек читает именно столько символов, прежде чем принять решение. Если вам не удалось за 72 знака объяснить свое предложение, почему оно должно заинтересовать, какую человек получает выгоду, то этот человек будет для вас потерян, скорее всего, навсегда.

3. 8 САЙТОВ ОДНОВРЕМЕННО – именно в таком количестве вкладок ваш потенциальный клиент ищет то, что ему нужно. Это справедливо и для соцсетей: если человек что-то ищет, он параллельно открывает много аккаунтов.

Никогда не думайте, что вы настолько уникальны, а ваш продукт такой восхитительный, что вам не нужно бороться за внимание клиента с конкурентами, потому что в 99,9 % случаев человеку есть из чего выбрать.

4. 93 % РЕКЛАМЫ УБЫТОЧНО. Это происходит не из-за того, что продукт плохой, неправильно работает колл-центр или доставка слишком дорогая, а потому что сделано неправильное оформление соцсетей, сайта и других продающих страниц.

4U

Возникает закономерный вопрос: как написать заголовок так, чтобы привлечь и удержать внимание потенциального клиента?

Есть один эффективный и полезный инструмент, используя который можно легко написать продающий заголовок. Я говорю о технологии 4U для создания конверсионных заголовков. В приложениях к этой книге вы найдете много подобных формул, можете выбрать любую, какая больше понравится, но лично я предпочитаю 4U и использую ее в своей работе постоянно.

4U – это 4 слова, которые описывают все, что необходимо включить в цепляющий заголовок, мотивирующий на покупку:

1. USEFULNESS (полезность) – то, ради чего вы нужны клиенту («сэкономьте», «улучшите», «обезопасьте»). Здесь речь идет о полезности, ради которой, собственно, человек вообще и покупает продукт. Это справедливо и для описания аккаунта. В большинстве бизнес-профилей в соцсетях написано: детские игрушки, фэшн-бренд. То есть речи о том, почему клиент должен заинтересоваться товаром, нет. Заголовок же должен увлекать, например: «развивай своего ребенка» или «весели своего ребенка»; «выбери свой стиль». В нем должно содержаться нечто, что сразу подталкивает к действию. Поэтому заголовок лучше всего начинать с глагола в повелительном наклонении.

2. UNIQUE (уникальность) – то, чем ваш продукт отличается от конкурентов. Например, ваше предложение может быть выгоднее по цене или оригинальнее.

3. ULTRA-SPECIFIC (прицельность) – выгода клиента, измеримая в цифрах или процентах. Вы должны дать максимальную конкретику, например: «сэкономьте 4000 рублей», «увеличьте конверсию оффера до 70 %», «сэкономьте 4 часа в неделю, заказывая продукты у нас».

4. URGENCY (срочность) – ограниченность по времени: «купите со скидкой до 15 апреля», «используй программу бесплатно 30 дней». Строго выполняйте условия вашего предложения.

ПРИМЕР 1:

Товар: дрова. Не зная технологии U4, обычно пишут: «Купи дрова у нас». Такой оффер не продает, не вовлекает, интереса не вызывает.

Разложим теперь по технологии U4:

1. Для чего нужны дрова: пожарить шашлыки, обогреть дом – в данном случае выбираем второй вариант. Следовательно, полезность продукта – дом теплее.

2. Дом станет теплее на 22 %, или в 2 раза быстрее, или для этого клиенту придется потратить в 2 раза меньше дров.

3. Уже через 2 часа.

4. С помощью повышенной энергоемкости.

Получается, что мы не просто предлагаем: «Купи уникальные крутые дрова у нас», а говорим: «Сделай дом теплее на 22 % уже через 2 часа с помощью дров с повышенной энергоемкостью».

ПРИМЕР 2:

Товар: акции. Предложения трейдеров встречаются довольно часто, иногда они звонят по телефону и пытаются буквально впарить какую-то, как нам кажется, абсолютно ненужную вещь. Как можно изменить это с помощью U4:

1. Сделайте тысячи долларов, следуя одному инвестиционному совету.

2. Зарабатывайте дополнительно 4500 долларов в месяц.

3. Проснитесь завтра богаче.

4. Купите эти акции, пока они еще малоизвестны.

Уникальность продукта в том, что про него еще никто не знает. Следовательно, сформулировать привлекательное предложение можно так: «Купи эти малоизвестные акции и проснись завтра богаче на 4500 долларов, следуя лишь одному инвестиционному совету». Стало интересно?

Как видите, 4U – обалденный и в то же время очень простой инструмент.

ПРИМЕР 3:

Товар: блогер. Многие пишут о себе, используя банальные формулировки: путешественница, мама троих деток. Instagram переполнен такими заголовками, уже никто не обращает на них внимания. Как рассказать о своем блоге так, чтобы вызвать интерес? Вот простые примеры:

1. Посты, которые заставят вас улыбаться.

2. Знаю 20 способов угомонить детей и сварить макароны.

3. Создала клуб из 1000 активных мам.

4. Приходи на офлайн-встречу в эту субботу.

ПРИМЕР 4:

Товар: личный бренд. Вы диетолог, рассказывающий о правильном питании, тренер по фитнесу или практикующий психолог? Как правильно подать себя в качестве эксперта? Просто покажите подписчикам пользу вашего блога, например:

1. Худеешь с каждым новым постом.

2. Разработала свою систему домашних тренировок.

3. Минус 3 кг в месяц с гарантией.

4. Запишись на бесплатный марафон. СТАРТ через два дня.

То есть вы не просто рассказываете о похудении, вы рассказываете о своей уникальной методике, которая дает гарантированный результат при регулярных тренировках и соблюдении всех рекомендаций.

При использовании формулы 4U важно понимать одну вещь: заголовок не должен продать, он должен заставить человека остаться на сайте или странице в соцсети, то есть заинтриговать и сконвертировать эту интригу в действие.

Если заголовок привлек внимание и человек остался на сайте, цепочка продаж разворачивается следующим образом:

Заголовок продал страницу

↓

Регистрация или подписка

↓

Звонок/контакт в соцсети

↓

Встреча

↓

Сделка

Не возлагайте на заголовок все ваши надежды, цель заголовка – зафиксировать внимание человека.

Как проверить, правильный заголовок или нет? Проведите А/Б тесты. Поставьте на неделю один заголовок, посмотрите на результат, зафиксируйте его. Потом поставьте второй, третий и так далее. По итогу вы сможете выбрать самый лучший заголовок, который и будет правильным.

ЗАПОМНИТЕ: заголовок читают в пять раз чаще, чем весь остальной текст.

Я часто натыкаюсь на бизнес-профили в Instagram, где много информации, красивых текстов, картинок, но нет правильных заголовков. Зайдя на страницу или на сайт, я вообще не смотрю текст – только заголовки. Чем правильнее написан заголовок, тем больше вероятности, что человек купит продукт именно у вас, подпишется на аккаунт, оставит заявку.

ПРАКТИКА:

Написать 2–3 заголовка для своей страницы по методу 4U.

Итоги:

1. Важно понимать сильные и слабые стороны своего продукта, для этого проведите опрос клиентов.

2. Необходимо четко понимать позиционирование своего продукта на рынке.

3. Досконально изучите свою целевую аудиторию: кто эти люди, как их находить и как с ними взаимодействовать.

4. Пропишите точный аватар клиента.

5. Проведите анализ и отстройку от конкурентов, чтобы выделиться.

6. Создайте свое УТП, то есть такой оффер, с которым можно выходить в рынок.