2.3. Отстройка от конкурентов

Почему конкурентов надо знать в лицо? Потому что нельзя создать уникальное торговое предложение, не понимая, что предлагают конкуренты. Instagram – это бесконечная гонка в высококонкурентной среде. Пока ты решаешь делать бизнес на шапках, в Туле вяжут первую шапку, в Рязани фотографируют первую партию, а в Питере уже сделали первые продажи на Instagram. Изучай конкурентов, беги изо всех сил, чтобы быть хотя бы на шаг впереди.

Кто такие конкуренты?

Конкуренты бывают разными:

1. ПРЯМЫЕ – те, кто делает ровно то же самое, что и вы, следовательно, совпадают с вами по большинству критериев.

2. КОСВЕННЫЕ – те, кто продает несколько другой товар, но работает для схожих потребителей. Например, есть сервис по продвижению аккаунта в Instagram – Tooligram, и есть SEO –система AMOCRM. По сути, мы предлагаем разные продукты. Но боремся мы за одного клиента и его ограниченный бюджет. У нас схожая ЦА, а продукты смежные.

3. ЛОКАЛЬНЫЕ – те, кто работает на ограниченном рынке. Скажем, вы продаете оборудование для косметологии по всей России, а конкурент делает это только по Москве.

Поиск конкурентов производится очень просто: открываете телефонный справочник и начинаете обзванивать нужные компании по алфавиту. Если серьезно, конечно, есть и несколько современных инструментов:

1. Поисковики Яндекс, Google, а также социальные сети. Введя релевантный запрос, можно найти десятки и даже сотни конкурентов.

2. Агрегатор – портал, где массово рекламируются конкуренты одной отрасли. То есть если у вас ресторан, то ваш агрегатор – гид «Афиша-Рестораны» и так далее.

Ищите конкурентов офлайн: заходите в торговые центры, магазины, обращайте внимание на местные точки. Спросите друзей и знакомых. Отличный, кстати, способ. Они расскажут о тех продуктах, товарах или услугах, которыми сами пользуются. Это и будут ваши самые реальные конкуренты в борьбе за потребителя – не какие-то там вымышленные «противники» из разряда: я делаю приложения, значит, мой конкурент – Microsoft, а те реальные компании, услугами которых ваши друзья и знакомые пользуются в повседневной жизни.

ПРАКТИКА:

Найдите не менее 15 прямых и не менее 5 косвенных и локальных конкурентов.

Анализ конкурентов

Разбор собственного продукта по преимуществам уже выполнен. Теперь по такому же принципу сделайте анализ продуктов и услуг конкурентов. А затем сравните:

1. ЦЕНУ. Важно сопоставлять такой же продукт (с тем же весом, в той же валюте).

2. КАЧЕСТВО. Сравнение идет по нескольким критериям:

• отзывы потребителей – как офлайн, так и в сети,

• собственная оценка (купите продукт и продегустируйте/померьте/посмотрите; обязательно оцените дополнительные услуги, как-то: упаковка, доставка и т. д.).

Кстати, не забывайте мониторить отзывы и на свой продукт – вас ждет много интересных открытий.

3. ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ СЕРВИСЫ:

• кто производит товар – сами или нет; если сами, скорее всего, объем будет ограниченный, если заказывают, то, возможно, объемы большие, но скорость доставки может быть дольше;

• логистика, скорость доставки.

Проштудируйте отзывы на сайте конкурента, они обеспечат вас массой полезной информации о том, что нравится и что не нравится клиентам. Проведите разведку под видом клиента. Это необходимо, для того чтобы посмотреть, какие еще выгоды, фишки есть у конкурентов, а где он, наоборот, слабее, хуже вас.

4. ГДЕ РЕАЛИЗУЕТСЯ ТОВАР: онлайн, офлайн, через промоутеров. Обычно данная информация размещается на сайте, но если ее нет, вы всегда можете позвонить и уточнить. Многим данный пункт кажется малозначительным, но на самом деле он очень важен. Вы можете отлично сыграть на различиях, если, например, у конкурента есть только онлайн-магазин, и, значит, его товар перед покупкой нельзя потрогать, попробовать; или, например, он торгует только офлайн, соответственно клиент не сможет сделать заказ, не выходя из дома. Согласитесь, все это критически важная информация при развитии бизнеса.

ДЛЯ БЛОГЕРОВ

Если в вашем фокусе не товар, а блог или личная страница, то ищите конкурентов по смежной теме или сфере деятельности и анализируйте. Вместо цены изучите пользу, которую она и похожие на нее страницы конкурентов несут людям. Качество – это про контент и фото, публикуемые на странице. Дополнительные сервисы – что подписчики могут получить, например, проводятся ли розыгрыши, приходят ли интересные гости и так далее. Способы реализации: помимо ведения страницы Instargam, блогер может взаимодействовать с аудиторией еще где-то, например в других соцсетях и даже офлайн.

Отстройка от конкурентов

Переходим к достаточно сложному, но крайне важному этапу, предшествующему написанию уникального торгового предложения. Сейчас ваша цель определить, чем вы лучше конкурентов.

Если вы не сможете понять, в чем ваша уникальность, ваше отличие, то не отстроитесь от конкурентов, а значит, ничего не продадите, потому что сейчас практически на любом рынке развивается бешеная конкуренция.

Что такое отстройка от конкурентов? Это ответ на вопрос, чем именно вы (товар, услуга, компания, блог) отличаетесь от изобилия на рынке и почему клиент должен купить именно ваш продукт. Я обычно выбираю одно основное качество, благодаря которому клиент должен нас выбрать, а остальное – уже дополняющие характеристики.

Варианты конкурентных преимуществ:

• бесплатная доставка;

• разные виды оплаты;

• качество/цена;

• доставка день в день;

• подарок при покупке;

• программа лояльности.

Еще более конкретные варианты:

• работаете без предоплаты;

• предлагаете попробовать продукт бесплатно;

• можете подобрать продукт из линейки каждому клиенту;

• возврат стоимости, если не понравился продукт;

• рассрочка;

• выезд на дом.

Теперь составьте таблицу. Впишите свои основные критерии и дополняющие характеристики, а затем сравнивайте их с предложениями конкурентов. Там, где есть совпадения, ставьте плюсы, где нет – минусы. Выглядеть таблица должна примерно так:

Заполнив всю таблицу, вы с легкостью сможете понять, по каким пунктам на самом деле круче других. Поверьте, их будет не так уж и много. Такая аналитическая таблица поможет не обманывать себя и сделать правильные выводы. Скажем, если среди преимуществ вы написали бесплатную доставку, проверьте, точно ли у конкурентов ее нет? Если да, то круто, а если нет, то надо думать о других фишках, которые будут вашим локомотивом.

Для того чтобы понять свои конкурентные преимущества, внимательно изучите, что есть у вас из того, чего нет у конкурентов. Обязательно расскажите об этом своей аудитории.

Ищите нечто уникальное, что поможет вам выделиться на фоне всех остальных. Только тогда ваша услуга станет конкурентным преимуществом.

ПРАКТИКА:

Напишите подробно о трех разных преимуществах, благодаря которым клиент купит именно ваш продукт. Если, скажем, вы осуществляете выезд к клиенту на дом, то пишите: «Мой клиент выберет меня, потому что мы приезжаем на дом, чтобы привезти 15 платьев, клиент может померить и выбрать то, что ему понравится. А заплатит только за выбранное платье, примерка и доставка бесплатны». После этого выберите одно из них, самое лучшее, яркое, которое точно привлечет именно вашу целевую аудиторию.