5.5. Таргет
ТАРГЕТ – это официальная реклама в Instagram. По сути, это посты и сториз-показы, которые можно настроить для определенных групп пользователей. Данный способ рекламы начал действовать с 2015 года, когда в привычной ленте Instagram пользователи стали замечать рекламные публикации.
Таргет подходит абсолютно для любых продуктов, для широкого профиля товаров и услуг. Но важно понимать, что таргетинговая реклама не является волшебной таблеткой, и остальные 50 % успешной продажи – это скорость ответа менеджера, качественная посадочная площадка, контент, цена, актуальность товара. В общем, здесь много факторов.
Куда лучше перенаправить клиента с таргетинговой рекламы? Если товары недорогие, до 3000 рублей, можно вести на сайт, где покупатель сможет сразу купить товар. Если вы предлагаете дорогостоящий товар либо услугу, то покупке будет предшествовать долгий «прогрев» клиента. Поэтому в данном случае стоит перенаправить человека в свой аккаунт и там его разогревать. В долгих продажах с момента, когда человек увидел рекламу, до момента покупки иногда проходит 6 месяцев.
Блогерам таргетированная реклама тоже подходит. Однако важно понимать, какова ваша конечная задача привлечения людей. Чаще всего это создание сообщества, на которое позже возможна трансляция рекламы. Соответственно, нужно вычленить подходящую ЦА.
Общая информация:
✓ Автоматическая модерация объявления фильтрами и ботами занимает до 15 минут. Если будут замечены подозрительные ресурсы или запрещенный контент, подключится человек.
✓ Объявления могут пропускать с ошибками, поэтому тщательно проверяйте их, иначе это все так и уйдет в массы, и в итоге репутация бренда пострадает.
✓ На картинках для таргетированной рекламы можно размещать текст, но не более 20 %. Иначе Facebook либо урежет охват, либо вовсе не пропустит публикации к рекламе.
✓ Реклама должна идти волнами, иначе аудитория выгорает. Чтобы люди реагировали на объявления, все время запускайте задачи на разные аудитории, периодически меняйте сами объявления. Кроме того, рано или поздно в той локации, где показывается реклама, ЦА закончится, так что еще раз: все время меняйте задачи, рекламу и аудиторию.
Любая реклама в Инсте начинается задолго до ее запуска. Прежде чем сесть и создать объявление, необходимо:
✓ определить ЦА рекламной кампании,
✓ сегментировать ее,
✓ создать карту потенциальных потребителей (mind map),
✓ создать креативное объявление с использованием УТП и ключевых слов,
✓ и самое главное – подготовить профиль к тому, что на него пойдут люди.
Критерии настройки таргетированной рекламы
Настройка позволяет не просто продемонстрировать рекламу целевой аудитории, а создать различные рекламные кампании на ее различные сегменты. Таргетинг можно настроить по очень специфичным критериям, например на учащихся в вузах или на учащихся последних курсов.
Параметры целевых групп:
1. Сохраненная ЦГ – возможность заранее подготовить нужную аудиторию.
2. Похожая аудитория – возможность собрать людей, похожих на подписчиков по интересам.
3. Индивидуализированная аудитория – ретаргетинг, настройка по нужным параметрам.
Первое, на что важно обратить внимание при настройке, – ВОЗРАСТ ЦА. Берите с зазором в обе стороны, а после тестового периода отредактируете рамки. При настройке по возрасту, помимо прочего, учитывайте платежеспособность:
a. Аудитория в возрасте до 18 лет:
✓ платежеспособность нулевая, зависят от родителей,
✓ интересно большое количество товаров,
✓ предпочтение отдают продуктам с низкой стоимостью,
✓ ЦА хороша для игр, концертов, фильмов, проектов, где не нужно платить много денег.
b. Аудитория в возрасте 18–20:
✓ минимальная платежеспособность,
✓ запланированные и единоразовые недорогие покупки,
✓ хороша для игр, акций, промосайтов, фильмов, недорогих товаров, трендовых вещей, баров, кафе.
c. Старше 20 лет – основная аудитория бизнеса.
Таргет дает возможность поставить ограничение максимального возраста, то есть задать верхний предел возраста ЦА, которой будет показана реклама. Иногда сложно понять, кто составляет ядро вашей аудитории, особенно в начале запуска РК. В таком случае укажите больший промежуток, например 20–65, а через 3 дня на основе статистики сможете сделать более точную разбивку по возрасту, отсечь незаинтересованную аудиторию.
Видно, что ядро покупателей составляют люди в возрасте 25–45 лет. Несмотря на то что основная аудитория Instagram – люди до 35 лет, я рекомендую запускать и тестировать разный таргет, нацеленный на различные аудитории.
ПОЛ АУДИТОРИИ. Как уже говорили выше (в главе про ЦА), это один из самых важных критериев для разбивки аудитории. Для мужчин и женщин нужно проводить разные РК, так как:
a. Женской аудитории важно, чтобы ее убедили, объяснили, почему ей нужен данный товар, например, купив данное платье, она будет самой стильной, одетой лучше подруг в офисе и так далее. Женщине нужно рассказать, что она получит в итоге. При этом рекламировать какие-то мужские вещи вроде одежды, аксессуаров, парфюмерии женщинам нужно обязательно, так как они часто покупают что-то для своих мужчин.
b. С мужчинами все проще: увидел, красиво, подошло – купил. Мужчины менее интерактивны, реже ставят лайки, пишут комментарии, они более конкретны. Есть цель, скажем, купить лобовое стекло – зашел, купил. Поэтому с ними работает конкретный рекламный месседж, описание технических характеристик без лирики, так сказать. Да, и еще важный момент: реклама женских товаров на мужскую аудиторию, в отличие от предыдущего примера, не идет.
Правила настройки рекламы
Выбираем подходящий тип рекламы:
✓ Трафик. Увеличивает количество переходов на сайт, аккаунт или в месседжер (по указанной в рекламе ссылке). Подходит для генерации лидов.
✓ Вовлеченность. Это реклама конкретного поста, он появляется в ленте новостей у пользователя. Данная реклама направлена на то, чтобы повысить вовлеченность (лайки, комментарии) под данной публикацией. Подходит для акций, конкурсов, важных новостей компании.
✓ Вовлеченность с оплатой за отметки «Нравится». Подходит для увеличения количества подписчиков. Работает только для Facebook.
✓ Конверсии. На ваш сайт устанавливается пиксель, который позволяет отслеживать Facebook, кто и с какого объявления совершил целевое действие (оставил заявку, добавил товар в корзину и т. д.) – ставим пиксель на сайт и получаем дополнительную информацию о действиях пользователя.
✓ Установка приложения. Позволяет корректно и эффективно продвигать приложение. Оплата производится за каждый инсталл.
✓ Реклама на пользователей приложения, увеличивает вовлеченность.
✓ Реклама устраиваемого вами события. Оплачиваются все положительные отклики на приглашение.
Необходимо учитывать, что стоимость рекламы в сториз ниже, чем в ленте Instagram, разница варьируется от 2 до 20 раз.
Важные геонюансы:
✓ Ставя таргетинг на город, прибавляйте еще 20 км по периметру.
✓ Отделяйте города-миллионники от остальных городов.
✓ В случае локального бизнеса в объявлении лучше указывать наименование города или района. Также в этом случае районы и улицы выставляются отдельно.
✓ Если ведете международный бизнес, не забудьте выбрать язык местных жителей.
СОВЕТ: при настройке таргета можно установить количество показов на одного человека (это указывается при настройке цели «охват»).
Технические детали РК
Настройка рекламы происходит либо через приложение Instagram, либо в ADS – рекламном кабинете Facebook.
Тестовый период
Тест в течение одной-двух недель позволяет понять, кому на самом деле рекламная кампания интересна, сколько нужно вложить, чтобы получить определенное количество лидов, например. Для теста обязательно выберите небольшую сумму (для каждого региона она будет разной), например 150 долларов на 2 недели, и далее отслеживайте воронку продаж по меткам. Например, в результате РК вы получили 100 вопросов в директ, из них 20 продаж. Итог: 20 продаж в неделю = 150 баксов. Таким образом, тест позволяет увидеть настоящую картину происходящего и затем оптимизировать РК.
Запуск тестовой РК:
1. Для начала у вас должна быть страница в Facebook, через рекламный кабинет которой вы будете запускать рекламу. А также ваш Инстаграм-профиль должен быть привязан к бизнес-странице Facebook (именно к бизнес-странице, а не вашей личной);
2. Обязательно выберите кнопку призыва к действию «Подробнее» или любую другую;
3. Создайте для начала 6 рекламных картинок и только 1 рекламный текст. Люди в первую очередь обращают внимание на картинку, именно она привлекает их внимание. Чтобы найти лучшее изображение, рекомендую тестировать от 6 разных изображений. Таким образом вы получите 6 рекламных объявлений, все с разными картинками и одним текстом;
4. После того как картинка найдена – начинайте тестировать текст. Возьмите 1 свое лучшее изображение, которое вы определили на прошлом этапе, протестируйте с ним 6 разных текстов. Таким образом, у вас получится 6 постов, все с одним фото, но разными текстами. Таким образом, вы найдете объявление с лучшей картинкой и лучшим текстом;
5. Не забывайте использовать в рекламе разные форматы: видео, слайды, карусель.
Запуск РК:
1. Запуск рекламной кампании в Instagram:
a. Заходите в бизнес-аккаунт.
b. Нажимаете кнопку «Продвигать».
c. Выбираете, куда вести людей с рекламы – например, в свой профиль или на сайт.
d. Выбираете ЦА, здесь есть три критерия:
✓ настроить автоматически – вы получите аудиторию, которая похожа на уже существующую в вашем профиле, то есть, условно говоря, если у вас одни боты, то на них и пойдет реклама (еще одна причина, по которой не стоит увлекаться накрутками);
✓ выбрать местную – реклама будет показана пользователям, находящимся в определенной локации, что очень подходит оффлайн-точкам;
✓ настроить вручную – чаще всего нас будет интересовать именно этот вариант.
e. Создаете аудиторию, на которую хотите запустить РК:
✓ Имя – название аудитории.
✓ Места – город, район, улица.
✓ Интересы – вбиваете ключевое слово, и дальше программа сама предложит дополнительную подборку интересов аудитории. Выберите то, что необходимо вам в соответствии с ЦА и продуктом.
f. Установите количество дней, на которые запускаете РК.
g. Определите бюджет: 5 долларов день, например.
h. Далее проверьте все настройки.
i. Нажимаете кнопку «Создать промоакцию» – все, реклама почти запущена. Вы увидите сообщение о том, что РК находится на рассмотрении. Как только объявление пройдет модерацию, реклама запустится автоматически.
СОВЕТ: крайне важно правильно выбрать интересы пользователей, так как реклама будет показана тем пользователям, которые лайкают релевантные посты, пишут соответствующие комментарии. Система собирает данные обо всех действиях пользователей, анализирует их, чтобы затем выдавать рекламу по интересам.
ПРИМЕР:
Рекламная кампания на генерацию лидов
Товар: SPA-салон, массажист
Узкие интересы: спа, массаж, похудение, салон
Широкие: фитнес, кроссфит
Lookalike: похожая аудитория, создана на основе существующей базы
Место: Instagram
Бюджет: 8 долларов
Охват: 16 791 человек
Получено лидов: 36 штук
Цена лида: 2,44 доллара
Оптимизация: выбираете наиболее эффективные объявления, остальные остановили.
2. Запуск РК через рекламный кабинет Facebook (создание рекламного кабинета возможно, только если вы зарегистрированы в FB под своим именем):
a. Привяжите банковскую карту, с которой будет идти списание средств. Убедитесь, что ваше ФИО, указанное в профиле, соответствует ФИО, указанному на карте. Facebook устанавливает лимит в 25 долларов во избежание мошеннических действий и списывает средства либо в последний день месяца 31-го числа, либо при достижении установленного лимита. Лимит возможно изменить в настройках в том случае, если у вас не возникает проблем при работе с рекламным кабинетом: Facebook считает вас добросовестным плательщиком и увеличивает лимиты рекламной кампании.
СОВЕТ: можно привязать несколько карт разных платежных систем, чтобы подстраховать себя на случай, если вдруг не пройдет транзакция.
Чтобы привязать карту, в настройках рекламного кабинета зайдите в раздел «Ads manager», затем откройте «Инструменты», «Биллинг» и наконец «Настройку платежей».
В момент привязки карты Facebook списывает 1 доллар и через минуту возвращает. Так происходит проверка платежеспособности, но некоторые банки считают подобную транзакцию подозрительной и не дают ее выполнить. По этой причине Facebook может отказать в привязке карты. При возникновении такой проблемы попробуйте карту другого банка или электронный кошелек.
СОВЕТ: создайте отдельную карту или карту для оплаты в интернете, чтобы не возникало проблем.
b. Далее происходит настройка РК по обычным опциям: возраст, пол, интересы и так далее. Рекламный кабинет интуитивно понятен. Обычно проблем не возникает.
СОВЕТ: запуская одну РК, выполняйте отдельные задачи для ленты и для сториз.
Запуская РК к праздникам, будьте готовы к тому, что стоимость заявки будет выше, чем в обычное время. Так, например, перед Новым годом всегда происходит существенный рост продаж, конкуренция высока и на 23 февраля, 8 марта.
Причины отказов модератора
Иногда бывает так, что реклама не одобряется. Происходит это потому, что фильтры настроены автоматически и учитывают, например, законы США. В любом случае нужно быть внимательным и перед запуском РК прочитать все правила сервиса. Если вы считаете, что вашу рекламу отклонили по ошибочным причинам, пользуйтесь кнопкой «Обжаловать». В 99 % к повторной модерации подключается уже человек, и рекламу одобряют.
Типичные проблемы, из-за которых объявление не прошло модерацию:
1. Фото, не соответствующие правилам. Например, любые фото «до и после», фото с весами или сантиметром не пропустят ни под каким предлогом.
2. Слишком много текста.
3. Неправильно подобраны форматы.
Случается и так, что Instagram-аккаунт могут забанить из-за рекламного объявления. Это не значит, что вы обязательно нарушили какие-то правила. Чаще сервис ставит блок с целью предотвращения мошеннических действий. Сами понимаете, уж лучше пусть соцсеть банит профиль или замораживает рекламный кабинет, заметив нечто подозрительное, чем кто-то взломает ваш аккаунт, привяжет к другому кабинету и запустит за ваш счет непонятную рекламу на тысячи долларов. Относитесь к этому моменту как к своей же безопасности, ради которой иногда приходится тратить время на разблокировку.
За что вас могут забанить в ходе РК:
1. Подозрительные действия в кабинете, например, резкое изменение параметров РК, заказ на большую сумму и т. п.
2. Активная настройка рекламы по нескольким брендам. Рекомендую начинать данную работу постепенно.
3. В рекламе использовалась запрещенная тематика, как то: сигареты, кальян, алкоголь, реплики известных брендов и так далее.
4. Проблемы с оплатой. Если Facebook пару раз не сможет списать деньги с вашей карты, велик шанс того, что он заморозит ваш кабинет.
5. Резкое увеличение расходов на РК: раньше запускали, например, на 10 долларов в неделю, а тут раз и на 100 долларов в день. Это может быть расценено как мошеннические действия.
6. Вход в кабинет из других стран, городов. Если вы все время находитесь в Москве, а потом вдруг логинитесь из Греции, могут возникнуть вопросы. Свяжитесь с техподдержкой и решите их.
7. Вход с территории Крыма. В этом случае нам помогла покупка SIM-карты оператора с другого региона, а именно с Краснодарского края. Поэтому, если вы работаете из Крыма – постарайтесь использовать при регистрации и работе в Facebook вещи, которые привязаны к другому региону.
8. Добавление человека с плохой репутацией в рекламный аккаунт. У одного из наших коллег был случай. Человек, не продававший ничего запрещенного, создал профиль в FB, настроил с него рекламу, однако его рекламный кабинет постоянно замораживали. Он создавал новый профиль, рекламный кабинет снова замораживали. Так повторил несколько раз. Потом он обратился к нашему коллеге, чтобы тот добавил его админом в свой кабинет. В итоге забанили и кабинет коллеги. Разбираться и объяснять ситуацию пришлось достаточно долго.
9. Несоответствие посадочной страницы тому, что заявлено в рекламе. Обязательно проверяйте лендинги, на которые запускается РК.
10. Facebook активно пропагандирует равенство и стремится к тому, чтобы не было разделения по весу, росту, полу, цвету кожи. Однажды нас забанили за объявление о поиске фитнес-тренеров с определенными параметрами.
11. Могут еще заморозить за жалобу на РК, если кому-то она покажется оскорбительной. Тут уж ничего не поделать.
Внимательно изучите правила Facebook в разделе Политика: Реклама.
Как отстаивать свои права:
1. Во-первых, русской техподдержки нет, поэтому пишите на английском, пользуйтесь Google-переводчиком, если не знаете английский, этого будет достаточно.
2. Во-вторых, чтобы ожидание ответа занимало не более 7 минут, освойте быструю связь с техподдержкой. Есть такая ссылка – живой час с поддержкой FB, предоставляющий возможность переговорить напрямую в режиме реального времени. Единственное, работают они только с 10 утра.
Здесь можно выяснить, в чем конкретно заключается проблема с вашей рекламой, как ее устранить и оперативно решить вопрос по разблокировке. Переписка ведется, естественно, на английском, (даже скриншоты необходимо присылать на английском).
Отслеживание эффективности РК
Для определения эффективности таргета при перенаправлении на сайт ставьте UTM-МЕТКИ – код, который вставляется в ссылку и позволяет отследить, откуда конкретно пришли люди. Есть специальный генератор таких меток, погуглите. Отслеживание происходит в Яндекс.
Метрика, которую также нужно будет установить на сайт, путем вставки кода. Отслеживать показатели можно прямо на сайте Яндекс.Метрики (Отчеты – Стандартные отчеты – Источник – UTM метка).
На основе полученных данных создавайте различные базы для дальнейшей работы:
✓ Посетители сайта
✓ Лукалайки – аудитория, похожая на существующую
✓ Переходы
✓ Подписчики
✓ Те, кто просмотрел видеоролики
Оптимизация таргетинга
Можно сделать суперкреативную рекламу, все идеально настроить, однако только тест в течение первых двух недель может показать, насколько РК действительно крутая и эффективная. Составив статистику, вы сможете сделать оптимизацию РК – то есть внести правки, убрать, например, неэффективную аудиторию, которая совсем не реагирует на рекламу, и так далее.
По каким параметрам оптимизировать РК:
1. По таргетингу – менять настройки ЦА (пол, возраст, образование и т. п.). Используйте базы, созданные на основе полученной аналитики.
2. По трафику – возможно, проблема не с рекламой, а с сайтом, он плохо работает, зависает, долго грузит фотографии. Перенаправьте трафик на лендинг, чат-бот, форму генерации лидов, на аккаунт и посмотрите, где лучше срабатывает, откуда больше трафика.
3. По размещению – если реклама не пошла в ленте, попробуйте сториз, тем более они дают больше клиентов и дешевле.
4. По таймингу – уберите выходные, настройте рекламу так, чтобы ее не показывали ночью.
5. По формату постов – экспериментируйте с видео, каруселью, слайд-шоу, картинкой.
6. По дизайну объявления – меняйте текст, картинку, заголовок, кнопки.
7. По качеству – продукт/услуга должна соответствовать тому, что ожидает увидеть потребитель.
По факту тест рекламной кампании занимает большую часть времени работы таргетолога, иногда на настройку РК уходит по 12 часов. Однако тест РК просто необходим. Как бы ни была проведена подготовка, на 100 % знать, что сработает, невозможно. У меня был случай, когда клиентка сняла три видеоролика и доказывала, что именно они дадут трафик, но когда мы все протестировали, то увидели, что ролики проигрывали статичной рекламе. Так что тестируйте, тестируйте и тестируйте.
Запускать можно до 50 объявлений, но для теста на эффективность хватит и 10–15 штук, при условии, что добавляется еще фото, карусель и сториз.
Что делать, если снижаются показатели по РК:
✓ Менять креативы,
✓ Добавлять другую аудиторию,
✓ Дробить аудиторию по полу, возрасту, местам и так далее.
ПРАКТИКА:
Создайте тест рекламной кампании и отследите ее эффективность.
Итоги:
1. Важно настроить воронку продаж и отслеживать конверсию любой рекламной кампании.
2. Используйте бесплатные методы продвижения, в том числе массфолл и масслайкинг для раскрутки профиля.
3. Настройте таргетированную рекламу для увеличения продаж.
