Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Instagram, как я уже не раз отмечал, – это социальная сеть о людях и для людей. Поэтому продвижение через блогеров является здесь наиболее популярным и эффективным.
В работе с блогерами есть неочевидные плюсы, о которых редко говорят:
1. Длительный эффект, ведь часто пост долго находится в ленте.
2. Потрясающий потенциал. Несмотря на то что на дворе 2019 год, порядка 80 % компаний ни разу не размещали рекламу у блогеров и лидеров мнений.
3. 67 % пользователей не догадываются, что пост – это реклама. Собственно, поэтому к ней высокий кредит доверия.
4. Возможность длительной работы, создания амбассадора бренда.
АМБАССАДОР БРЕНДА – известная личность, которая представляет бренд. Если блогер не разово рекламирует ваш товар, а заключает договор на длительное сотрудничество, вы получаете амбассадора своего бренда. Амбассадор регулярно делает фото с товаром, показывает его в сториз и на оффлайн-мероприятиях. У подписчиков складывается впечатление, что блогер действительно выбрал ваш продукт, считает его лучшим и тоже его покупает. С ростом аудитории блогера растет и популярность вашего товара.
Учтите, не все блогеры одинаково полезны. Существует две основные причины, по которым реклама у блогеров может не принести результатов:
1. Неправильно выбранный блогер. Блогер не из вашей ЦА или не разделяющий ценностей вашего бренда. Скажем, не стоит заказывать рекламу шубы у блогера-вегана, даже если он вдруг согласится на это.
2. Блогеры-обманщики. Из-за возросшего интереса бизнеса к блогерам многие предприимчивые личности завели страницы исключительно для получения рекламных контрактов или бесплатных товаров. Толку от сотрудничества с ними ноль.
Честно говоря, меня часто удивляет выбор моими клиентами блогеров-рекламодателей. Казалось бы, все просто: внимательно просмотрите блог, прочтите посты за пару недель, оцените его, ориентируясь не только и не столько на свою симпатию, сколько на ЦА. Тем не менее предприниматели совершают здесь множество ошибок.
Итак, при выборе блогера для рекламы вашего продукта обратите внимание на следующие параметры:
1. СОВПАДЕНИЕ ТЕМАТИКИ, а также общие с вашим брендом ценности.
2. ЛОЯЛЬНОСТЬ АУДИТОРИИ, РЕПУТАЦИЯ. Доверие, которое вызывает блогер, автоматически переносится на ваш продукт, бренд, на вас самого. Не то, чтобы я призывал не рекламироваться у тех, кто живет на хайпе, у скандальных блогеров. И все же фолловеры подписаны на них не потому, что доверяют их суждениям. Соответственно, такие блогеры представляют малую ценность для продвижения бренда.
3. ЭКСПЕРТНОСТЬ В ГЛАЗАХ ЦА. Чем более значимо мнение блогера для его подписчиков, тем выше будет отдача от рекламы.
4. ЦЕПЛЯЮЩИЙ КОНТЕНТ.
5. ГРАМОТНОСТЬ, ЧИСТОТА РЕЧИ.
6. МЕСТОНАХОЖДЕНИЕ ВЫБРАННОГО АГЕНТА ВЛИЯНИЯ (ведь рекламировать кафе в Москве у блогера из Владивостока вряд ли имеет смысл).
7. ЧИСТОТА БЛОГА: живая ли аудитория, накручивался ли блог.
Давайте теперь разберем подробнее последний пункт.
Блогеры такие же люди, как и все. Кто-то более порядочен, кто-то менее, однако все хотят славы и денег. Поэтому, прежде чем заказывать рекламу, внимательно изучите статистику. Для этого проверьте блогера через специальные сервисы LiveDune, Picalytics или другие, они позволят отследить резкие скачки в подписчиках (накрутки или гивы), а также покажут степень вовлеченности аудитории – ER. Поищите отзывы о нем в интернете, напишите предыдущим рекламодателям, которые сотрудничали с ним.
Обязательно запросите статистику его публикаций, можно скриншоты, но лучше видео, так как его сложнее подделать. Не нужно верить каждой цифре безоговорочно – проверяйте.
Что должно вас насторожить в статистике аккаунта:
1. Комментарии не имеют диалоговой вовлеченности. Если видите красивое фото, простенький текст и 6000 комментариев из разряда: «Автор прав, красивое фото, хочу такое же, вы – большая молодец», насторожитесь. Посмотрите профиль комментатора: подписан ли он на блогера, на кого еще подписан, кому ставит лайки.
Если комментариев нет совсем, это тоже не очень хороший показатель. Правда, нужно учитывать, что, если идет информационный пост, не стоит ожидать под ним большого количества комментариев и лайков. Говоря о цифрах, на которые стоит ориентироваться, замечу, что охват поста должен составлять от 15 до 30 % от общего количества подписчиков, в то время как просмотры сториз могут составлять 5–15 %. У блогера, который славится именно своими сториз, охват сториз будет выше, а постов меньше. То же самое касается фото и видеопостов. Смотрите количество просмотров, и, если у видео их намного меньше, чем у фото, это не к добру.
2. Резкие скачки и провалы статистики по охвату. Скорее всего, где-то шла накрутка.
3. Неожиданный скачкообразный рост вовлеченности. Снова признак накрутки.
4. Вовлеченность под фото не должна быть в разы выше, чем под видео. Обычно все с точностью до наоборот, так как люди любят смотреть видео.
5. Какая-либо пустая активность в статистике. Скорее всего, использовался фотошоп или остальная статистика накручена.
6. Слишком «волшебные» цифры статистики.
7. Текст на скрине не соответствует шрифтам Instagram – фотошоп.
8. Много иностранных имен и фамилий в русскоязычном блоге – накрутка.
9. Много лайков, мало комментов – слабый аккаунт.
10. Большая часть лайков – иностранные подписчики. Это накрутка.
11. Большая часть комментаторов не подписана на блогера – тоже накрутка.
12. Вовлеченность ниже 1 % – много ботов.
Все цифры статистики блогера должны складываться и приходить к какому-то общему показателю.
СОВЕТ: есть старый дедовский способ отследить накрутку. Зайдите в подписчиков блогера и в поисковой строке введите букву J. Если появляется много Хуанов и Хуанит – аккаунт накручен.
Как вы понимаете, измерять эффективность сотрудничества придется в любом случае. Следовательно, нужно понимать, что у агентов влияния есть своя специфика и для них действуют свои параметры оценки.
Итак, что считается измеримыми результатами у агента влияния:
1. Новые подписчики,
2. Количество новых клиентов,
3. Лиды – или количество заявок,
4. Чистая прибыль – сколько вы заработали от рекламы у блогера.
Без оценки эффективности сделать правильную рекламную кампанию невозможно.
Есть также более сложные критерии, которые не так просто измерить, но тоже необходимо учитывать:
1. Уровень лояльности,
2. Уровень доверия,
3. Уровень узнаваемости бренда.
Один из самых часто задаваемых вопросов, который мы в Tooligram получаем от клиентов: сколько должен стоить пост и сториз у агента влияния?
1. Если у блогера от 10 000 до 50 000 подписчиков, то адекватная стоимость размещения рекламы варьируется от 2000 до 7000 рублей.
2. Если у блогера от 50 000 до 100 000 подписчиков, то цена будет в пределах 5000 – 40 000 рублей.
Чем больше подписчиков у блогера, тем выше цена размещения.
Впрочем, ориентироваться только на количество подписчиков в блоге не очень правильно.
СОВЕТ: обязательно запросите статистику у блогера и смотрите на охваты. Не показы, которые можно и накрутить, а именно охваты.
Есть еще такой показатель, как вовлеченность. Считается, что 2 % вовлеченности аудитории – плохо, а 15 % – хорошо. При этом мало кто учитывает узость ниши. Так, если мамский блог имеет вовлеченность 2 %, то это, конечно, низкий показатель. Но если это блог по, условно говоря, обработке плутония скипидаром, то вовлеченность 2 % вполне приемлема. Да, она будет ниже, ведь тема узкоспециализированная, зато это будет полностью ваша целевая аудитория.
Несколько лет мы анализируем размещение рекламы в разных соцсетях и вообще интернете. И вот ТОП самых распространенных ошибок:
1. СОБСТВЕННЫЙ НЕПОДГОТОВЛЕННЫЙ АККАУНТ ИЛИ САЙТ. Перейдя на вашу страницу с рекламы у блогера, человек за 3 секунды решит, стоите ли вы его внимания. Если при просмотре профиля непонятно, о чем вы пишете, что продаете, не будет и продаж. Аккаунт должен быть готов к раскрутке. Попросите стороннего человека оценить вашу страничку свежим взглядом. Уповать только на рекламу не стоит, нужно всесторонне развивать и контент, и свой профиль.
2. ЧРЕЗМЕРНЫЙ КОНТРОЛЬ. Не нужно навязывать свой стиль текста или речи блогеру. Пусть он говорит так, как делает это всегда. Аудитория привыкла к его стилю и подаче, да и настоящий лидер мнения никогда не будет разговаривать на языке вашего бренда. В общем-то в этом и заключается вся прелесть маркетинга агентов влияния.
Не менее странно и глупо выглядят согласованные заранее сториз. Сториз – сердце Instagram, они описывают повседневную жизнь в моменте. Это необходимо уважать, если вы стремитесь к успешному продвижению. Была одна показательная история: блогера попросили заранее записать видео и согласовать, что он и сделал. Сториз утвердили, однако день, когда была сделана запись, был пасмурным, в то время как в день, когда сториз была выложена, ярко светило солнце. В итоге получился неприятный диссонанс.
Был еще один похожий случай. У блогера заказали сториз и посты, а пока компания все согласовывала, он с семьей улетел отдыхать в теплые края. В результате к моменту публикации сториз основной контент блога составляли фото солнца, моря, пальм. И тут вдруг резко появляются зимняя одежда и московские сугробы. Сразу понятно, что в сториз реклама и пользователь ее просто пролистывает. А потом заказчик удивлялся, почему реклама не сработала? И делает однозначный вывод: блогер плохой, аккаунт накручен. Хотя в действительности все это последствия чрезмерного контроля со стороны заказчика.
3. НЕ ВЕРЬТЕ СКРИНАМ СТАТИСТИКИ НА СЛОВО, возьмите калькулятор и посчитайте, сходятся ли цифры.
Чтобы стать действительно хорошим и качественным Instagram-маркетологом, вы должны учитывать не только те очевидные ошибки, которые перечислены выше, но обращать внимание и на скрытые характеристики:
1. Никогда нельзя равнять блогера с его аудиторией. Присматриваясь к вайнеру, помните, что его ЦА – не вайнеры, и им едва ли будут интересны штативы, мастер-классы по съемке видео и тому подобное.
2. Не забывайте читать контент, анализировать его. Вы нашли блогера, посмотрели шапку, подписчиков, проанализировали лайки и комментарии? Теперь обязательно почитайте его посты. Разберитесь, что пишет этот блогер, как, почему. Если вы этого не сделали, то не удивляйтесь, когда он напишет какие-то странные вещи или будет употреблять нецензурную лексику в посте о вашем товаре.
3. Не стоит делать слишком креативный рекламный контент. Есть просто бомбические видеоролики, невероятные тексты, с ними только одна проблема: непонятно, что продают. Поэтому еще раз – обращайте внимание на контент.
Важно обратиться к агенту влияния правильно. Прежде всего, посмотрите, не указано ли в профиле контактное лицо, скажем, менеджер по рекламе или ассистент. Если указан, пишите ему и строго по делу. Если нет, но указан предпочтительный способ связи, то используйте его.
Как не нужно писать блогеру:
1. «Сколько стоит реклама?»
2. «Го сториз реклама»
3. «А вы кто?»
4. «У нас страница с одеждой»
Обычно блогеры не отвечают на такие запросы, потому-то, для того чтобы выяснить, что нужно рекламодателю, необходимо вступать в долгий диалог. А если учесть, что подобных запросов им приходит по 20–30 штук в день, а то и больше, станет понятно, что сами блогеры не будут выяснять, кто от них чего хочет, иначе времени ни на что не останется.
Пока вы не составите грамотное предложение, вы не получите ответа на свой запрос по рекламе от блогера.
ПРИМЕР:
Однажды моей знакомой блогеру в час ночи пришло сообщение: «Почем реклама?» Она в это время уже спала. В три ночи приходит следующее: «Че не отвечаешь?» Блогер, как ни странно, продолжала спать.
Пять утра: «Корона жмет? Сложно ответить?»
Семь утра: «Сдохни, ведьма».
Помните: блогеры тоже люди, иногда они спят, отдыхают или просто очень заняты.
Как нужно писать:
✓ Коротко поприветствуйте.
✓ Обратитесь к блогеру по ЕГО имени, а не просто скопируйте откуда-то сообщение, а то иногда все получаются Кристинами, Петями и Олями.
✓ Представьтесь. Адекватный человек не станет отвечать непонятно кому.
✓ Коротко расскажите, чего вы хотите.
✓ Дайте активную ссылку на свой аккаунт, чтобы человеку не пришлось искать его самостоятельно.
✓ Напишите о предпочтениях. Что именно вы хотите купить: пост, сториз, видео, макеты. Обязательно укажите предполагаемую дату размещения.
✓ Поинтересуйтесь стоимостью рекламы.
✓ Будет здорово, если вы сумеете поместить все это в одно сообщение, а не в сто разных с кучей междометий.
ПРИМЕР:
Добрый день, Ольга. Я – Полина, менеджер бренда НАЗВАНИЕ. Хочу разместить рекламу в вашем аккаунте: сториз и фото+пост, в идеале в течение следующего месяца. Подскажите, пожалуйста, Вашу занятость и стоимость размещения рекламы. АКТИВНАЯ ССЫЛКА НА АККАУНТ БРЕНДА.
СОВЕТ: перед размещением рекламы подготовьте собственный аккаунт, при выборе блогера обращайте внимание на статистику, будьте вежливы в личном общении, и тогда все получится.
1. Определите точную несдвигаемую дату выхода рекламы у блогера.
2. В письменном виде обсудите также время выхода публикации с люфтом час-полтора.
3. Письменно обговорите сроки нахождения поста в ленте блогера. Стандартные: 24 часа, 48 часов, неделя. Не рекомендуется размещаться на сутки, это слишком мало, минимум – 48 часов, идеал – неделя.
4. Если все-таки хотите согласовать публикацию, получите письменное согласие блогера на то, чтобы снять сториз заранее, подготовить публикацию (за несколько дней) и отправить на согласование.
5. Проверьте наличие активных ссылок в посте и в сториз. Все может быть безупречно: и пост, и текст, и фото, но активной ссылки на аккаунт нет, и это печально, потому как потребитель не сможет попасть в профиль.
6. Проследите за тем, в каком контексте будет размещена реклама. Недавно одна барышня-блогер рекламировала в профиле шубы, а на следующий день после публикации призвала подписчиков пойти на мероприятие по защите животных. Разумеется, был скандал, принесший репутационные потери и меховому бренду из рекламы. Однако узнавайте о контексте без нажима и давления. Блогеры – нежные люди. Просто скажите, чего вы ожидаете.
Если вы думаете, что можно успокоиться, когда реклама вышла, то сильно ошибаетесь.
За день до публикации и после вам нужно будет активно поработать:
• Разместить в аккаунте информацию о себе – общий пост.
• За пару часов до выхода рекламы разместить у себя пост про товар, на который заказана реклама.
• Развивайте активность под постом блогера, как минимум, напишите «спасибо» в комментариях. Часто в комментариях у блогера задают технические вопрос о товаре, услуге. Запомните: предоставлять такую информацию – это ваша задача, а не блогера.
• Отвечайте как можно скорее, с минимальными задержками, идеально – в течение нескольких минут.
• Спустя некоторое время после появления поста сделайте у себя репост и продублируйте в сториз.
• Продумайте бонусную систему для новых подписчиков: бонус, промокод, скидку.
• Не затягивая, проведите розыгрыш.
• Продвигайте рекламный пост блогера.
• Получите право использовать контент блогера в будущем в рекламных целях.
• «Приручайте» блогеров, трансформируйте их в верных приверженцев своего бренда, и вскоре вы начнете получать бесплатный контент от проверенных лидеров мнений.
Реклама у лидеров мнений работает, если подходить к вопросу ее размещения с умом.
ПРИМЕР:
Отель семейного отдыха.
ЦА: мамы с детьми очень разного возраста; пары, предпочитающие семейный отдых; бизнесвумен, которые понимают, что полноценный отдых необходим.
УТП-задача: сформировать отношение к отелю, как к комплексу европейского уровня (незаметный персонал, который создает идеальную атмосферу).
Срок реализации проекта: с 1 марта 2018 до начала 2019 года.
Итог: после рекламы у блогеров аккаунт вырос с 4000 до 130 000 подписчиков. Стоит учитывать, что средний чек клиента составляет теперь 15 000 рублей, он вырос практически в два раза. В результате ROI составил почти 500 %.
Войти с помощью соц. сетей: