4.5. Контент-план

Если вы всерьез решили заняться продвижением бизнеса в Instagram, то вам просто необходимо составить контент-план для своего профиля. Контент-план – это график выхода публикаций. Его можно оформить в виде таблицы или списка, где вы разместите фото и готовый текст поста.

В рамках каждого вида контента разработайте рубрики для постов, которые любят ваши подписчики больше всего: полезные рецепты, лайфхаки о воспитании детей, модные луки и так далее. Подумайте, чем наполнить эти рубрики, а потом распределите контент на месяц. Выпуская посты на основе рубрик, вы «подсаживаете» подписчика на аккаунт, как на сериал или телешоу. Он знает, что во вторник будут новости, и будет их ждать.

Старайтесь комбинировать различные посты, выкладывайте их равномерно: например, по понедельникам рассказывайте о новостях компании, по вторникам устраивайте день взаимного пиара, а в субботу постите развлекательный контент. Помните: продающий контент обязательно должен присутствовать, но его пропорция не должна превышать 30 % от всех постов. Магазины и продающие профили могут использовать так называемый «продающий подвал» – помещать в конце любого поста, будь он полезный или развлекательный, ссылку на товар с фото, его стоимость и информацию о том, как с вами связаться.

КП должен содержать темы, интересующие и привлекающие ЦА, а также учитывать посты, раскрывающие преимущество товаров.

КП может быть краткосрочным и долгосрочным. Для начинающих блогов я рекомендую использовать краткосрочные графики, ну а акулы Instagram могут вполне воспользоваться долгосрочными.

КРАТКОСРОЧНЫЙ КП – это график публикаций на неделю. В конце недели вы должны собрать статистику по постам: лайки, комментарии (насколько они серьезные – просто сердечки и смайлики или развернутые высказывания), число взаимодействий с публикацией. Так вы сможете выделить самые удачные и неудачные посты. Дальше все просто: если публикация зашла, продолжаем в том же духе, если нет – меняем подачу или убираем рубрику.

ДОЛГОСРОЧНЫЙ КП – это график публикаций сразу на месяц. Обязательно проводите анализ в конце месяца, находите лучшие/худшие посты, чтобы скорректировать КП.

Советы по составлению КП:

1. Не забывайте про конкурентов. Пожалуйста, не притворяйтесь, что не замечаете своих прямых и косвенных конкурентов. Будьте честными с самими собой. Ваш блог – не лучший во всем мире. Всегда есть куда расти. Поэтому анализируйте посты своих конкурентов, выделяйте в них положительные и отрицательные моменты. Все хорошее привносите в свой профиль и избегайте ошибок соперников.

2. В КП входят не только посты, но и сториз, видео, IGTV, прямые эфиры. Их тоже нужно планировать.

3. КП целиком и полностью зависит от вашей ЦА. Отталкивайтесь от интересов ваших читателей, а не от своих собственных.

4. Чем серьезней вы относитесь к своему КП, тем меньше проблем у вас будет с продвижением.

5. КП должен иметь цель. Помните, что каждая публикация – это звено цепи, приводящей подписчиков к нужной вам цели. Instagram ради Instagram не даст вам желаемых результатов.

Пошаговое создание КП

Мы планируем свой КП в виде таблицы, но вы можете использовать любой удобный для вас способ.

1. Рисуем таблицу в Word или на бумаге. В каждой ячейке указываем дату.

2. Выбираем дни недели, по которым будут выходить развлекательные/продающие посты. Начинаем с них, так как их меньше, чем остальных.

3. Закрашиваем соответствующие клеточки таблицы. Например, продающие посты – по средам, значит, каждую среду месяца закрашиваем красным цветом.

4. То же самое делаем со следующей категорией. Если в пункте 2 вы выбрали продающие, то сейчас выбирайте развлекательные, и наоборот. Закрашиваем ячейки в таблице желтым цветом.

5. Теперь выбираем дни для экспертных постов. Закрашиваем их синим цветом.

6. Оставшиеся клетки заполняем зеленым цветом. Это информационные посты.

Мы получили черновой вариант КП. Его можно сохранить как «Шаблон КП», чтобы каждый месяц не рисовать заново (если вы работали в Word).

7. Рядом с таблицей напишите список тем для постов. Просто по пунктам. После этого распределите заголовки по ячейкам таблицы.

8. Теперь начинаем работу над постами: пишите тексты и делайте фотографии.

a. Лучше писать по несколько текстов в день.

b. Тексты лучше писать ежедневно. Так вы всегда будете в тонусе, плюс у вас под рукой всегда будут черновые варианты публикаций.

c. Если нет вдохновения, постарайтесь перебороть себя и сесть за клавиатуру хотя бы на 10 минут. Да, возможно, получится полная ерунда. Но! ОТРЕДАКТИРОВАТЬ МОЖНО ВСЕГДА. Главное – чтобы было что редактировать.

9. Соберите тексты и фото вместе. Оформите текст, расставьте эмодзи. Добавьте хештеги.

10. Готово! Вы великолепны!

Свой первый КП вы будете составлять около часа, но со временем у вас будет получаться быстрее.

СОВЕТ: не нужно переходить к продвижению, если не готов контент, – оно будет неэффективно.

4.6. Тексты и офферы

Еще раз повторюсь: прежде чем публиковать продающий контент, важно «прогреть» аудиторию, подготовить ее. Только после этого ей можно что-то предлагать, контент становится эффективным и дает продажи. Если вы это уже сделали, смело переходите к следующему шагу.

Начиная работать с продающим текстом, мы должны определиться с тем, что конкретно мы продаем. Даже если в компании широкая линейка продуктов или услуг, продавать нужно один конкретный продукт, а не все единовременно.

Почему, кстати, выгоднее иметь разноплановые продукты разных ценовых категорий? Потому что это дает возможность допродавать. Например, если вы продаете очки, ваш среднестатистический клиент совершает такую покупку раз в несколько лет. Зато ему можно допродать чехол, средства для ухода и прочие аксессуары. Так клиент становится постоянным и обходится дешевле, ведь вы не тратите ресурсы на его привлечение. К тому же широкая разноценовая линейка позволяет людям протестировать компанию перед покупкой дорогостоящей продукции.

Однако учтите, если вы продаете все и сразу в одном аккаунте, у вас получится свалка. Человек не будет уверен в том, что вам можно доверять. Недавно я видел забавный пример – в одном аккаунте продавали и пельмени, и косметику.

В общем, начинаем всегда с того, что определяемся: что именно мы продаем.

Если в аккаунте продаются разные продукты, объединенные определенной тематикой, то в одном посте следует говорить только об одном товаре/услуге.

Далее вам нужно понять, кому именно вы предлагаете продукт? Часто встречаются продающие посты из серии «все для всех»: лучшие подарки для любого праздника и маме, и папе, и бабушке, и дедушке, и всем друзьям. Очень удобно, конечно, но есть одна сложность – читая такой пост, человек его с собой не ассоциирует. А если нет вовлечения, то клиент уйдет, вместо того чтобы купить.

При написании текста отталкиваться нужно от конкретной аудитории, так как один и тот же продукт разным людям следует предлагать по-разному.

ПРИМЕР:

Фитнес-резинка. Ее можно предложить ЦА молодых мам, у которых нет времени и места для тренировок, так что им нужен простой девайс, чтобы вернуться в форму после беременности и родов.

А можно продавать ее фитнес-дивам, которые хотят заниматься так, чтобы все видели их фигуру; собственно, занимается она, прежде всего, не для формы, а для того, чтобы выйти замуж, например. То есть у нее другие проблемы и потребности, требующие иного подхода. Получается, продукт один и тот же, а аудитории разные. Следовательно, преподносить продукт необходимо по-разному.

Пример оформления сторис

Источник:

Теперь подумайте о том, какую проблему клиента вы решаете? Если вернуться к фитнес-резинке: для молодых мамам она решает проблему отсутствия времени и места. Им не нужно ехать в спортклуб, думать, где и с кем оставить ребенка. Во втором случае фитнес-резинка позволит клиентке заниматься везде, где бы она ни находилась, например на природе, и всегда выглядеть великолепно.

Чтобы написать продающий пост (ПП), нужно понять, ЧТО конкретно вы продаете, КОМУ и какую ПРОБЛЕМУ данного клиента этот продукт решает. Для каждого сегмента аудитории вы должны писать разные продающие тексты.

Продающие тексты, будь то пост для Instagram, лендинга или рассылки, пишутся по одной классической схеме. Называется она AIDA. Если при продаже простых товаров и услуг (фитнес-резинок, mass-market косметики) можно использовать какую-то одну часть схемы, то при продвижении сложного или дорогого продукта (услуг визажиста, фотографа, массажиста) формат AIDA следует применять на полную. Он помогает донести до людей ценность вашего предложения.

AIDA

1. А – ATTENTION – ВНИМАНИЕ. Для начала необходимо привлечь внимание подписчиков. Часто люди просто скролят (быстро проматывают) ленту, не вчитываясь, так что ваша задача номер один – зацепить человека, чтобы он остановился на посте.

Как привлечь внимание:

a. Хорошей продающей фотографией.

b. Поместив на картинку крупный текст и дополнив его визуальным эффектом.

c. Разместив начало поста в заголовке. Когда человек листает ленту, он не видит целиком сам пост, только заголовок. И если в нем будет что-то стандартное вроде: «Привет, друзья. Сегодня чудесный день, и я хочу поболтать о…», то едва ли фолловер заострит на этом внимание. Скорее он пролистнет и пойдет дальше. Если начало не зацепило, то какой бы отличный текст ни шел дальше, пользователь его уже не увидит.

Важно начать пост так, чтобы заинтриговать подписчиков, вызвать в них желание узнать, что будет дальше.

СОВЕТ: не менее важно не разочаровать клиента, так что и после яркого заголовка не должны быть написаны банальные вещи. Иначе второй раз такой подход не сработает. Вспомните все эти мощные призывы: «Она похудела на 15 кг, достаточно убрать 1 продукт…» или «Что произошло в семье такой-то звезды?», за которыми кроется какая-то муть с кучей ссылок, и не делайте так.

Как зацепить заголовком?

a. Обратитесь к ЦА. Еще одна причина, почему свою аудиторию нужно хорошо знать, заключается в том, что писать пост следует, обращаясь к конкретному сегменту. Если вы пишете: «Косметика для всех женщин» – это все равно что ни для кого. У девушки в 20 лет одни проблемы и, соответственно, их решения, а у женщины 60+ – совершенно другие.

Например, обращаясь к девушкам, которые ждут ребенка или недавно родили, можно написать: «Недавно стала мамой или ждешь малыша». Соответствующая аудитория сразу понимает, что вы имеете в виду конкретно ее, и останавливается на посте.

b. Расскажите о выгоде. Не бойтесь сразу указать преимущества, которые получит клиент от вашего продукта или услуги.

Например, пост фотографа, которая приезжает в другой город с воркшопом, стоит начать с обращения к аудитории, проживающей в этом городе: «Владивосток, такие-то даты, я у вас». Если подписчику интересно (он из Владивостока и хочет попасть на занятие), он зайдет и прочитает подробности.

c. Обратитесь к боли/проблеме клиента. Снова возвращаемся к необходимости знать свою ЦА.

Например, кейтеринговое агентство, обслуживающее корпоративные мероприятия, может написать: «Снова корпоратив, нужно вкусно и недорого накормить много сотрудников?» – и дальше раскрыть свое предложение. Однако боль клиента решена в первой строке!

Готовые фразы, которые хорошо работают:

• Недавно переехали и готовите новоселье? (кейтеринг)

• Едете в отпуск, не с кем оставить кота? (гостиница для животных)

• Оливье закончился, а в магазин идти нет сил? (доставка пиццы или продуктов)

• За три месяца она похудела на 15 кг и получила повышение. Ты тоже так можешь! (похудение)

• С нашим сервисом он сэкономил 500 тысяч рублей и полетел в Дубаи!

• Как сегодня управлять и продвигать свой Instagram комплексно, эффективно и с минимальным бюджетом? (Tooligram)

СОВЕТ: чтобы научиться писать цепляющие заголовки, загляните в папку «Спам» в своей электронной почте. Там вы найдете много интересных заголовков, которые можно переложить на Instagram и использовать в бизнесе. Например: «Забери подарок!»

Иногда прямая продажа – без сильных заморочек с прелюдиями в обращении к ЦА и заголовками, начинающая продающий пост с: «Покупайте, цена такая-то» – тоже работает. Но только при условии, что аудитория к вам очень лояльна, давно знает аккаунт и готова покупать. В противном случае, сразу видя продающую часть, большинство людей просто пролистнут пост, не читая.

Продажа «в лоб» работает только с теплой, готовой покупать аудиторией.

2. I – INTEREST – ИНТЕРЕС. Как изменится жизнь человека, когда он попробует продукт или услугу? Часто продающие посты пишутся исключительно о продавце, с кучей местоимения «мы»: мы такие классные, мы так много работали. Это обычно лишь раздражает. Если вы простой магазин, а не звезда уровня Ким Кардашьян, читать про вас никому не интересно. А вот читать о себе и особенно – о решении своих проблем всем очень интересно. С таким текстом легко ассоциироваться. Ваша задача написать так, чтобы подписчик вовлекся, испытал wow-эмоции.

Например: «Ты скоро выходишь замуж и хочешь провести веселый вечер с подружками?» или «Появились первые морщины, а ты хочешь выглядеть свежо и красиво?»

Человеку интересно, когда он читает про себя и видит решение своей проблемы.

Для эффективности здесь можно использовать технологии сторителлинга. Расскажите историю про клиента, погрузив его в предлагаемые обстоятельства. Опишите подробно чувства и эмоции, которые он испытает, используя продукт. Клиент должен ощущать те эмоции, которые описаны, в этом и состоит задача сторителлинга. Особенно хорошо данная техника работает для описания услуг, например SPA, массажа, когда все мысли улетают куда-то далеко, ты расслабляешься, погружаешься в блаженство, наслаждаясь легкостью, остающейся в теле надолго.

СОВЕТ: использовать сторителлинг достаточно непросто, но это очень эффективный инструмент. Не ждите, что первые истории сразу будут шедеврами, практикуйте и постепенно научитесь.

3. D – DESIRE – ЖЕЛАНИЕ. Оффер, который мы делаем клиенту, должен вызвать порыв к действию. Поэтому он включает в себя:

• Характеристики продукта/услуги: материалы, размеры, цвет, запах, если важно, продолжительность услуги.

• Цену. Многих очень раздражает, когда, решив приобрести продукт, о котором написано в посте, ты вынужден играть в футбол в комментариях: сколько стоит, ответил в личку. Таким образом предприниматели обычно хотят поднять вовлеченность посредством комментариев, однако давайте будем профессионалами. Для повышения вовлеченности есть другие работающие способы, прятки с ценой уже давно вызывают отторжение. Вторая причина, почему не отвечают сразу, – хотят «дожать» клиента в личке, продать что-то дополнительно. По факту, людей, которые умеют так продавать, мало, и в итоге все заканчивается тем, что после объявления цены переписка замирает.

• Сроки. Необязательный пункт, но, когда идет акция, распродажа и есть ограничения по времени, это необходимо указать. Кстати, ограниченный срок стимулирует людей, заставляет их быстрее принять решение.

Конкретные примеры:

• Размер: «На юбке есть карманы, в которых помещается ладонь».

• Функционал: «В сумку поместятся памперс, бутылочка, пачка салфеток, печенье, бутылка воды для тебя, пара игрушек и книга, чтобы мама тоже могла интересно провести время на детской площадке».

• Сроки: «Осталось 5 последних экземпляров».

СОВЕТ: в сложных текстах используйте простые слова. Если продаете что-то сложное, типа иловых осадков – густую липкую вязкую хреновину, – то обычный человеческий язык вроде «хреновина» повышает доверие читателей к тексту. Плюс это своего рода драматургический прием, который дополнительно притягивает внимание и разряжает обстановку, вызывает улыбку.

Говоря о цене и пытаясь обосновать ее размер, попробуйте:

a. Сравнить цену с чем-то понятным вашей аудитории. Например, если вы продаете детокс-курс или тренировки, напишите: «Новая фигура по цене стейка». Важно, чтобы сравнение было наглядным, близким ЦА, иначе оно ничего не будет значить и желаемого эффекта не возымеет.

b. Расписать, что входит в цену, что клиент получит. Например, специалист-косметолог, продающий свои услуги по омоложению лица стоимостью 6000 рублей, может расписать, что именно входит в услугу: «Пилинг косточками органического финика – 15 минут, маска омолаживающая с маслами редкого дерева – 20 минут, массаж лица – 20 минут, а еще у нас в клинике есть бесплатный WiFi, чтобы запостить фото в Instagram, кофе и подборка аудиокниг». Сам человек не будет выяснять всю эту информацию. Он решит, что услуга слишком дорогая, и пройдет мимо. Но если вы донесете до него, что он получит за свои деньги, вполне возможно, цена не покажется ему такой уж большой. Кроме того, так вы наглядно продемонстрируете ему ценность, которая больше денег.

В описании своего продукта сделайте упор на ценность. Когда есть значимость, цена в сознании потребителя становится менее важной характеристикой.

СОВЕТ: наполняйте свой продукт дополнительной ценностью, какими-то бонусами или сервисами, которые не имеют прямого отношения к продукту.

«Впаривать» не очень продуктивно, да и утомительно, а вот решать проблему клиента, напротив, эффективно и всегда приятно.

4. A – ACTION – ДЕЙСТВИЕ. В конце продающий пост должен содержать призыв к действию, то есть объяснять подписчику, какой следующий шаг он должен сделать, чтобы получить ваш продукт. Каким должен быть призыв к действию? Тут простор для творчества огромен. Это может быть любой глагол в повелительном наклонении, скажем:

• закажи по ссылке в профиле,

• бронируй на сайте или по активной ссылке в профиле,

• оставь любой комментарий, и мы с тобой свяжемся,

• приезжай в наш шоу-рум,

• выбирай в прикрепленных сториз.

Помните: чем меньше информации в посте, тем больше вопросов и возражений остается у подписчика и тем меньше шансов, что он что-то купит. Цель продающего текста, помимо прочего, – разрешить любые сомнения того сегмента ЦА, на который направлен пост. Что ж, очередная причина хорошо изучить ЦА, перед тем как продавать.

Пост должен быть СОДЕРЖАТЕЛЬНЫМ, чтобы снять все вопросы и возражения.

Чем больше информации вы дали подписчику для принятия решения, тем выше шанс покупки.

Подведем итоги. Как убить продающий пост?

• Продажа всего и всем: «лучшая косметика для любого возраста».

• Сложные формулировки: «синхронность выполнения данного упражнения в сочетании с комбинированными нагрузками, которые дают наши разноплановые фитнес-резинки, которые вы можете выбрать согласно степени подготовки физической формы».

• Заезженные штампы, часто встречающиеся в продающих текстах: «уникальный», «лучший подарок», «команда профи», «широкий ассортимент», «индивидуальный подход». При большом количестве штампов складывается впечатление, что текст неискренний, а значит, он не вызывает доверия и эмоций. Вместо употребления штампа расшифруйте, что имеете в виду: не «команда профи», а «у всех косметологов есть сертификаты».

Вы продаете обычным людям, и говорить с ними нужно на одном языке. При этом текст должен быть индивидуальным и личным.

Как проверить свой пост:

1. Перечитайте текст вслух. Если споткнулись, значит, это место нужно переписать.

2. Дайте прочитать кому-то еще.

3. Почитайте ребенку.

Оформление продающего текста

Главная сложность Instagram связана с тем, что длинный текст здесь несложен для восприятия. Для того чтобы текст был читабельным, нужно сделать его легким для визуального восприятия. С этой целью:

1. Используйте заголовки. Например, выделите что-то капслоком или отступами, напишите интригующую фразу, используйте эмоджи. Не забывайте только, что большая часть поста прячется под «еще», так что не увлекайтесь оформлением и следите за тем, чтобы заголовок сочетался с основным текстом и хорошо выглядел в ленте.

2. Ставьте пробелы между абзацами, чтобы текст не сливался в простыню. К сожалению, в самой соцсети эта функция работает не очень хорошо, поэтому поищите невидимый символ и вставляйте его копипастом. Альтернатива: точки, плюсики и прочие простые символы, с помощью которых можно отделить абзацы друг от друга. В Telegram есть чат-бот канал для пробелов. Помечать абзацы можно и эмоджи.

3. Не забывайте пользоваться эмоджи для выделения важных моментов в тексте, например цены, размеров, специальных условий, акций, бесплатной доставки. Опять же здесь важно понимать свою ЦА. Есть те, кто на эмоджи разговаривает, есть те, кто их на дух не переносит. Если сомневаетесь, используйте нейтральные эмоджи – деловые символы, которые не делают из поста вечеринку, но позволяют отметить нужные детали: список, токи, галочки, стрелки.

Разбивать и пользоваться выделениями в тексте необходимо, для того чтобы он воспринимался легче и привлекал внимание.

При правильном использовании описанных выше приемов длина текста не будет играть важной роли. Если лонгрид создан по правилам AIDA, подписчик будет вовлечен и, соответственно, прочитает текст целиком.

А если не покупают?

Допустим, вы написали пост по всем канонам, соблюли все законы, но он не продает. Резонный вопрос: почему? Что пошло не так? Нужно помнить, что, работая в Instagram, мы взаимодействуем с людьми напрямую. Чтобы аудитория совершила покупки, она должна быть «теплой». Для этого ее нужно хорошенько «прогреть».

Процесс «прогрева» подписчика:

Путь клиента – это цепочка от момента, когда человек про вас узнал, до того момента, как он стал вашим клиентом. Чтобы человек купил, он должен про вас несколько раз услышать, убедиться в экспертности, проникнуться доверием. «Прогрев» в Instagram, по сути, идет за счет публикуемого контента. Вы рассказываете о бренде, публикуете достоверные отзывы и мнение экспертов, вовлекаете в обсуждение через интересные посты, демонстрируете, как продукт решает ту или иную проблему, и так далее. В результате вы постепенно формируете у читателя потребность в вашем продукте.

Еще одна причина, по которой посты не продают, может заключаться в том, что аудитория не видит или пропускает эти посты. Что сделать, чтобы ПП увидели? Работать с вовлеченностью, больше взаимодействовать с подписчиками. Это можно сделать:

a. Задавая в посте простые вопросы, чтобы подписчики отвечали на них в комментариях. Например, разместите две фотографии и спросите, какая им больше нравится. Вопрос должен быть гармонично вписан в контекст. Обязательно поддерживайте с подписчиками диалог, не оставляйте их комментарии без ответа.

b. Поддерживая пост репостом в сториз – так вы напомните о нем дополнительно.

c. Пустив пост в продвижение, так чтобы сервис показывал его как подписчикам, так и новым гостям.

А если все равно не покупают? Вариантов несколько:

1. Плохой продукт. Как ни рекламируй товар или услугу, но если они не нужны рынку, некачественны, их не продашь. Выход: работайте над продуктом. Это трудозатратно, но без хорошего продукта продажи точно не пойдут.

2. Проблемы с аудиторией: либо в вашем аккаунте находится не та ЦА, либо она еще слишком холодная. Часто люди подписываются ради чего-то, например, чтобы выиграть приз, а не потому что вы им интересны. Выход: вложитесь в прогревание аудитории, а потом снова вернитесь со своим ПП. В ваш профиль все время будет приходить новая аудитория, и абсолютно нормально, что вы часто «ходите по спирали», периодически повторяя свой контент.

3. Не удался текст продающего поста. Выход: перепишите заново и выложите в другой день, с другой картинкой. Качественные тексты – вопрос практики.

ПРАКТИКА:

Проштудируйте аккаунты конкурентов, партнеров, найдите те ПП, которые нравятся их аудитории. Для этого достаточно просто обращать внимание на трагетированную рекламу в своей ленте. Сохраняйте то, что вам нравится, чтобы изучать и вдохновляться, когда будете писать свое. Подготовьте несколько продающих постов на разные сегменты аудитории.

Итог:

• Instagram – это визуальная социальная сеть, поэтому используйте качественный контент и учитесь делать видео, оно намного эффектнее обычного текста.

• Обязательно ведите сториз, показывайте внутреннюю жизнь компании.

• Грамотно оформите аккаунт, чтобы все было понятно и очевидно: живая аватарка, активная ссылка на сайт, кнопки – все должно быть подключено и работать.

• Эффективно используйте описание профиля.

• Следите за тенденциями – они быстро меняются.

• Пишите интересные тексты, которые вовлекают подписчиков, используйте разные виды контента.

• Пишите продающие посты по схеме AIDA для уже прогретой аудитории.