Глава 40

Как эффективно использовать расчеты

Расчеты благодаря своей наглядности и точности всегда были, есть и будут очень убедительными. Один из самых распространенных приемов — сведение к минимуму. Он используется:

1. Для отработки возражения «Дорого» в любом бизнесе.
2. В сфере финансовых услуг, при продаже кредитных продуктов (практически каждый серьезный магазин сейчас предлагает опцию «купить в кредит»).

Прием основан на простой закономерности восприятия: маленькая сумма кажется привлекательнее, чем большая, особенно если они называются друг за другом, а значит, сравниваются. Усиливает эту разницу принцип контраста: при сравнении двух однотипных вещей мышление гипертрофирует (увеличивает) разницу между ними. В нашем случае маленькая сумма кажется еще меньше на фоне большой. Насколько это просто, настолько и действенно. Давайте разберем подробнее, как работает прием.

У каждого человека есть своя «денежная установка». Чтобы понять, что это, выполним простое упражнение. Пожалуйста, назовите в уме реальную адекватную сумму денег, которую вы хотели бы зарабатывать в месяц, которая бы вас устраивала. Только внимание: без шуток и абсурда! Сделайте, пожалуйста, все равно никто не узнает.

Если вы были честны, то сейчас назвали свой «денежный порог». Он в первую очередь касается не реальности (хотя имеет к ней некоторое отношение), а установок мировоззрения о своих возможностях на текущий период жизни. Нам сложно представить то, что кажется нереальным, чего мы не видели, не имели, не знали. С течением жизни порог меняется, часто через 5–10 лет мы с улыбкой вспоминаем, как боялись себе позволить, например, костюм за семьдесят тысяч рублей (тысячу долларов). Такой «денежный порог» касается любых видов товаров и услуг, независимо, думаете вы о нем или нет. Почему я об этом заговорил. Нередко нас пугает некая цена чего-либо, так как она находится рядом или выше нашего «денежного порога». Она за пределами «денежного комфорта». При этом нам очень нравится товар, мы хотели бы владеть им, но вместо приобретения рассуждаем и возражаем.

В такой ситуации помогает сведение к минимуму, с помощью которого вы превратите большую цифру в маленькую и покажете, что она значительно ниже «денежного порога». Технология состоит из пяти простых шагов.

1. Определите период владения товаром (услугой).
2. Переведите большую стоимость в малую — в месяц, в неделю, иногда в день.
3. Сравните малую стоимость с каким-то обыденным расходом человека.
4. Сравните малую стоимость с выгодами владения товаром.
5. Закройте.

Разберем на примере. Цифры чисто гипотетические, в реальности они могут отличаться в зависимости от региона и «денежного порога».

Допустим, абонемент в премиальный фитнес-зал стоит 60 тысяч рублей в год. Для многих это большая сумма, часто сопоставимая с месячным доходом, а значит, рядом или за пределами зоны «денежного комфорта». Именно поэтому люди и возражают: «Дорого» (или что-то в этом роде). Смотреть на такую сумму и даже называть ее некомфортно, в голове загорается сигнальная лампа опасности.

Переведем большую сумму в малую. Наш период владения товаром (услугой) — один год.

Перевод в малую сумму:

• <Имя>, смотрите, абонемент на год стоит 60 тысяч рублей. В месяц это получается 5 тысяч рублей, в неделю 1250 рублей, а в день всего 179 рублей.

Теперь немного вернемся назад — на этап установления нашего контакта с клиентом фитнес-зала, чтобы было понятно, откуда дальнейшая информация. Вы с клиентом провели общение, и если делали все по стандарту, то на данный момент обсуждаете цену за столом в офисе. Присаживаясь, вы предложили кофе и поинтересовались, какой именно предпочитает клиент. И уже знаете, что это, например, капучино, который в вашем городе в кафе стоит от 150 до 190 рублей за чашку. Это и есть обыденный расход клиента — привычный, понятный и намного ниже «денежного порога».

Сравнение с обыденным расходом:

• Это всего лишь одна чашка кофе, которую вы выпиваете за три-пять минут на обеде. Предполагаю, так как сам люблю кофе, что за день выпиваете чашки три, не меньше.

Сравнение с выгодами владения:

• Неужели 179 рублей (чашка кофе) не стоят того, чтобы заниматься не пять минут, а целый год? Заниматься в просторном светлом зале на профессиональных тренажерах и среди людей, которые так же, как вы, серьезно относятся к своему здоровью. И главное, неужели они не стоят вложения в себя, в свое здоровье, самочувствие, работоспособность?

Закрытие:

• Что скажете?

Если вы подумали: «А что делать, если клиент не пьет кофе?», то все просто. У среднестатистического жителя любого города есть огромный список повседневных расходов: квартплата, плата за свет и воду, штрафы за парковки, поездки на транспорте, продукты, походы в кафе или ресторан. Все это общеизвестные цифры, и даже если они не на 100% точны для вашего клиента, никто на вас не обидится.

Обратите внимание, мы не продаем клиенту кредит, мы убираем страх перед большой цифрой, в каком-то смысле делаем рефрейминг с помощью расчетов.

Финансовые кредитные продукты

Важно сказать пару слов о кредите, чтобы понимать всю технологию работы. В настоящее время кредит стал нормой, это один из доходных видов бизнеса, «продажа денег». Нас окружают предложения о приобретении в кредит дорогих вещей, машин, домов, телефонов и даже самих денег, типа микрокредитов «Деньги до зарплаты». Во всех случаях, говоря упрощенно, вы покупаете 100 рублей сейчас, чтобы отдать за них, например, 150 рублей завтра, чтобы на эти 100 рублей купить что-то, чего сильно желаете или в чем нуждаетесь. И делаете это не ради развлечения, а потому, что у вас нет всей суммы одновременно. Это всегда рискованно для тех, кто дал вам средства. Чтобы вам было легче отдавать, процесс оплаты кредита (я не оговорился, не возврата, а именно оплаты) разбивают на длительный срок и на малые части: образно говоря, завтра 10 рублей, послезавтра 10 рублей и после­послезавтра еще 10, а не всю сумму сразу. Именно так используют кредит все обычные люди, не предприниматели.

Я уже давно разделяю мнение Роберта Кийосаки о том, что кредит — вредная штука, делающая нас беднее, и его можно брать только в одном случае — на свое первое жилье, в противном случае мы множим пассивы — то, что забирает наши деньги, а не активы — то, что приносит средства. Исключение — «покупка» денег, чтобы заработать на них больше, то есть для создания актива. Так поступают коммерсанты, по крайней мере, большая их часть.

Желание приобрести что-либо очень часто не совпадает с материальными возможностями. Продавец предлагает кредит и зачастую получает отказ. Несмотря на повсеместность кредитования, очень многие относятся к нему негативно или с опаской, поэтому и говорят «нет». Это естественно: никто не любит брать на себя дополнительные обязательства и риски и отдавать больше, чем взял. Большинство продавцов после отказа рассмотреть кредит отпускают клиента, во-первых, потому что не умеют отрабатывать отказ, во-вторых, потому что согласны с человеком: они сами или не брали кредит, или точно так же боятся его. В-третьих, думают за клиента, решают, что он все знает о кредите и отказывается осознанно и окончательно! И чаще всего ошибаются.

Самые распространенные причины отказа следующие.

• Незнание, как работает кредит, в паре с отсутствием собственного опыта. Отсюда страх неизвестного.
• Негативное отношение к кредиту, полученное от кого-то другого.
• Негативное восприятие предложенной суммы кредита. Как говорится: «Берешь чужое, отдаешь свое». Здесь и появляется пугающая цифра.

Это самые распространенные причины. Наша задача — эти причины снять: предоставить человеку новую информацию, которая поможет ему самостоятельно изменить мнение. В аргументе необходимо выполнить следующее:

• снять первичное сопротивление и получить согласие на «выслушать вас»;
• объяснить, что такое кредит и как он работает, очень простым языком;
• уйти от большой цифры и показать маленькую, то есть показать реальную ситуацию, а не надуманную (так, как описано в );
• и закрыть на уже предметный расчет платежей и пр.

Таким образом, эффективная технология будет состоять из следующих шагов и включать уже освоенные нами ранее:

• Шаг 1. Фраза изобилия, цель которой — получить согласие выслушать нас без сопротивления.
• Шаг 2. Пояснение на фактах, как устроен данный кредит.
• Шаг 3. Снятие установки «взять кредит на максимально короткий срок».
• Шаг 4. Закрытие на адресный расчет.

А далее используем уже освоенный прием «сведение к минимуму», только в приложении к кредиту и покупаемому товару.

• Шаг 5. Определи период владения товаром-услугой, это в нашем случае кредит.
• Шаг 6. Переведи большую сумму в малую — в месяц, в неделю, иногда в день.
• Шаг 7. Сравни малую сумму с обыденным расходом человека.
• Шаг 8. Сравни малую сумму с выгодами владения услугой.
• Шаг 9. Закрой на приобретение услуги кредит.

Обратите внимание, на что мы закрываем: на точный адресный расчет кредита — сесть за стол специалиста и посчитать, а не на сам кредит, не сразу на взятие кредита! В этом разница. Клиент обычно отказывается еще на этапе предложения, и нашей целью должно быть не выбить согласие взять кредит, а снять страхи и получить согласие на рассмотрение такой возможности. Пошагово! Сначала нужно снять страхи и / или незнание, которые стоят за отказом, и открыть канал внимательного слушания. Я противник манипуляции и обмана! Моя задача — помочь человеку увидеть возможности и принять собственное решение, и я хотел бы, чтобы ко мне относились так же. Рассмотреть другую возможность (даже не получить!) человеку мешают шаблоны и разные точки зрения. Мы говорили о них в первой части. Именно в этом наша ключевая задача — помочь увидеть эту возможность. Итак, подробно о первых трех шагах, остальные вы уже знаете.

Шаг 1. Фраза изобилия.

• <Имя>, давайте поступим следующим образом: я вам расскажу, почему, как мне кажется, стоит сделать расчеты и рассмотреть покупку в кредит. Если вам что-то не понравится или вызовет сомнение, просто скажете «нет» и не станете брать кредит. Но как минимум у вас будет точное понимание ваших возможностей, которое поможет вам принять верное решение. А если вас заинтересует, то я с радостью вместе с моим коллегой, специалистом по финансовым продуктам, выберу удобную для вас программу, и вы в ближайшее время начнете получать удовольствие от <товара> (мебели, кухни, смартфона, ноутбука и т. п.). Что скажете?

Цель фразы: снять страхи и сопротивление и получить добровольное согласие на «выслушать нас». Далее важно упрощенно пояснить, как устроен кредит. А для этого нужно немного разбираться в нем. В примере приведены очень отвлеченные упрощенные цифры, только для понимания сути.

Шаг 2. Простое пояснение, как устроен кредит.

• Если вы возьмете в кредит сумму 500 тысяч рублей, то ежемесячно вам будет нужно выплачивать 50 тысяч рублей, если срок кредита будет один год (12 мес.). Ваша переплата при этом составит всего 100 тысяч.

Шаг 3. Снятие установки «взять на максимально короткий срок».

• <Имя>, большинство моих клиентов (да и я сам, когда брал свой первый кредит) интуитивно просят рассчитать кредит на минимальный срок, например на год, когда можно взять на три и на пять. Всем хочется побыстрее с ним разделаться и меньше переплатить. И все совершают одну и ту же ошибку! Если вы возьмете кредит на пять лет, то ежемесячный платеж будет не 50, а около 15 тысяч рублей. Это сумма, которую с вашими доходами вы можете платить спокойно, не напрягаясь и не ограничивая себя. Если захотите поехать отдыхать, то спокойно полетите, прекрасно зная, что у вас есть средства на платеж! Конечно, у вас, как и у всех, есть возражение: ведь сумма переплаты за три года увеличивается почти втрое! Все верно! Вот только вас никто не принуждает выплачивать все три года! Вы поступите очень разумно. Вы только что всерьез рассматривали кредит на один год с платежом 50 тысяч в месяц. Значит, у вас есть возможность погасить его за год. Верно? Так вот, вы берете кредит на три года и спокойно, не напрягаясь платите по 15 тысяч в месяц, а как только у вас появляется запас средств, гасите кредит досрочно полностью или частично, на это нет никакого запрета! И ваша переплата будет такой же, как если бы вы взяли кредит на год!

Шаг 4. Закрытие на расчет.

• Так что, давайте посчитаем варианты?

Этими рассуждениями мы снимаем установку брать кредит на короткий срок с большой суммой в месяц и, закрывая, получаем согласие рассчитать варианты кредита, основанные на его данных. При аргументации мы использовали приблизительные цифры, после расчета сможем оперировать реальными. Распечатав предложения, выполняем шаги с 5-го по 9-й (шаги перечислены выше): настоящую большую сумму всего кредита мы сводим к малым ежемесячным выплатам и даже недельным (или дневным). Например, мы привели клиента к реальной сумме в 15 тысяч в месяц, а это значительно меньше 50 и — тем более — 500 тысяч! В финансовом бизнесе все проще, так как человек на самом деле будет платить помесячно именно малую сумму. А если ее для контраста перевести в неделю, это будет 3750 рублей, в день — 500 рублей. И какими бы ни были изначальные цифры, малые всегда привлекательнее и не пугают.

Таким образом, мы показываем картинку иначе, предоставляя человеку адекватно оценить свои финансовые возможности и самому принять решение. Нам остается согласно приему «сведение к минимуму» сравнить малые суммы с какими-либо обыденными расходами и выгодами владения товаром, покупаемым в кредит. Главное, сначала говорить об основной выгоде — получение товара или услуги уже сейчас, а затем перечислять частные выгоды — что именно получит клиент.

Сравнение с выгодами владения.

• Что скажете, <Имя>? (Не ждем ответа, а сразу продолжаем.) Пятьсот рублей — это всего один раз зайти в ресторан быстрого питания. (Сравнение с обыденным расходом.) Стоят они того, чтобы приобрести свой <товар> и начать им пользоваться и получать удовольствие уже сегодня, а не откладывать жизнь на потом. (Основная выгода кредита.)

И затем перечисляем остальные выгоды владения «товаром» и закрываем.

Напоминаю, что этот прием можно использовать совместно с другими инструментами аргументации.

Принципы (как это работает)

• Маленькая сумма привлекательнее, чем большая, особенно при возможности сравнения.
• С малой суммой человек гораздо объективнее может оценить свои возможности и принять самостоятельное решение.

Правила (как это сделать)

• В ситуации, когда у клиента загорелась красная лампа «денежного порога», используйте прием сведения к минимуму.

Отправить