Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Фундаментальный принцип психологии выбора гласит: на принятие решения влияет не только ценность предложения, но и способ, которым оно делается. Именно поэтому важно не только то, насколько сильной информацией мы владеем, но и как ее «упаковываем», оформляем и доносим. Давайте разберем несколько отдельных видов такой «упаковки».
Рефрейминг как прием взят из направления психотерапии и практической психологии, именуемой НЛП (нейролингвистическое программирование). Он означает процедуры, направленные на переосмысление и перестройку механизмов восприятия, мышления или поведения, цель которых — избавиться от некоторых неудачных шаблонов, мешающих человеку. Согласитесь, звучит сложновато, но сейчас все станет понятно.
Термин происходит от английского глагола reframe, означающего «вставить старую картину в новую рамку» или «вставить в старую рамку новую картину». Другими словами, «сменить рамку» или «по-новому сформулировать». В НЛП есть два вида рефрейминга и несколько инструментов, но мы оставим психотерапию в покое и сразу перейдем к возражениям, где все гораздо проще.
Суть рефрейминга при работе с возражениями именно в том, чтобы «вставить старую картину» (возражение) в «новую рамку» (из новой информации) — то есть показать человеку его же возражение под другим углом, меняющим его смысл с неудобного нам на полезный.
У человека есть некое возражение — его точка зрения, назовем ее «старая картина», у которой есть «старая рамка» — условия и обстоятельства, в которых он эту картину впервые увидел и запомнил.
Мы можем взять эту картину-возражение и, ничего не меняя в ней, вставить в «новую рамку», состоящую из другой ситуации и иных обстоятельств, и показать, как изменяется смысл в новом контексте. Тогда оппонент может самостоятельно изменить мнение, как минимум — рассмотреть ситуацию с разных сторон. Внимательно прочтите пример (в нем специально для краткости упущены принятие и прояснение).
Возражение: Послушайте, ваши автомасла даже не входят в первую пятерку самых известных. Подозреваю, что их будет сложно продавать.
Аргумент. Именно потому, что наше масло не входит в топ-5 самых известных автомасел, его стоит покупать! В прошлом месяце пресс-центр МВД сообщил о раскрытии и аресте одной компании в Подмосковье по производству поддельных автомобильных масел! Предприимчивые, но не чистые на руку коммерсанты в промышленных масштабах разливали самое обычное дешевое машинное масло в поддельную копию тары самых продаваемых марок, таких как Mobil, Shell, Castrol, Liqui Moly и Total, и продавали оптом целых два года по всей стране! Они «производили» только те бренды, которые люди берут не задумываясь, глядя на этикетку, — то есть как раз топ-5! Именно благодаря тому, что наше масло не настолько разрекламировано, его не подделывают, люди могут быть на 100% уверены, что покупают качество, а не канистру с наклейкой! При этом второй плюс — наша стоимость ниже «топовых». Именно на этом вы можете построить свои продажи. Мы опробовали эту стратегию в девяти компаниях и везде получили высокие продажи. Как вам такое предложение?
Обратите внимание: сама суть возражения в «новой рамке» становится основой аргумента! Оппонент сетовал на неизвестность марки, а продавец, приведя дополнительную информацию, представил неизвестность как достоинство.
Совсем недавно я заходил в отделение Сбербанка оплатить пенсионные взносы, так как мне в тот момент были нужны бумажные чеки и квитанции прямо из Сбера. Пока возился у банкомата и консультировался у менеджера зала, нас несколько раз прерывала расстроенная и явно недовольная женщина, жалующаяся на несправедливое и долгое обслуживание. У меня было легкое и хорошее настроение, и, глядя на нее, я снисходительно подумал: «Вот ведь! Ходит, шумит, время тратит, а могла бы взять талон в электронную очередь и давно решить вопрос, людей-то не так и много». И даже не удержался и нежно так, по-отечески, сказал ей об этом, хотя она была старше меня. Конечно же, она меня не послушала. Я снисходительно посмотрел ей вслед и подумал о том, как часто люди бузят в Сбербанке, и порадовался, что сегодня я в таком хорошем настроении, и у меня самого все так быстро и весело! После оплаты я вышел на улицу, приостановился убрать документы и кошелек и снова столкнулся с ней. Следом за женщиной, глядя то на небо, то по сторонам, по-детски весело, искренне и беззаботно улыбаясь каким-то своим мыслям, медленно шла ее восемнадцатилетняя дочь с синдромом Дауна. Я резко понял, какой я напыщенный самовлюбленный индюк, и испытал огромный стыд, и даже сейчас, редактируя этот текст перед изданием книги, я испытываю то же самое! Контекст картинки изменился с точностью до наоборот благодаря всего одной маленькой детали — рамка картины стала другой.
Дождь в «рамке» из промокших ног видится как невеселое событие, а дождь в «рамке» из чистого воздуха с запахом озона и без пыли — наоборот. Солнечный день может расстраивать, находясь в «рамке» жары и духоты, а в «рамке» из загара и теплой воды в реке только радовать! При этом мы не критикуем точку зрения, не вступаем в борьбу, а берем первоначально якобы отрицательную для нас информацию и показываем ее как положительную. Именно поэтому рефрейминг по-русски называют переворотом, ведь возражение представляется наоборот — как позитивный довод для решения.
Клиент: У вас нет доставки!
Продавец: Да, это важный вопрос, и что вас смущает?
Клиент: Как что? Ну раз вы продаете, то, как любой уважающий себя сервис, могли бы иметь доставку. Это же удобно!
Продавец: Ясно… Это единственное, что смущает, или есть что-то еще?
Клиент: Все остальное нормально.
Продавец: Правильно понимаю, если я покажу, что отсутствие доставки — это скорее хорошо, нежели плохо, то мы можем перейти к оформлению заявки?
Клиент: Ну попробуйте.
Продавец: <Имя>, на самом деле это как раз хорошо, что нет доставки. Мы сервис, уважающий себя, но гораздо больше — вас! И вот почему.
Как правило, возражение несет в себе сомнение, некую негативную информацию в отношении принятия решения, нашего товара, бизнеса или нас самих. И это нормально. Если бы возражение выражало восторг, то было бы похвалой!
Возражения, как правило, не позитивны для нас и означают отказ, прямой или косвенный. Мы можем показать, что это как раз здорово, используя рефрейминг! Чаще всего он строится при помощи фраз:
Приведу примеры. Кстати, фразы, данные ниже, можно использовать и как принятие, и как начало аргумента.
Возражение: Мы работаем с другими (у нас уже есть поставщик).
Наличие другого поставщика представляется не как повод для расстройства, а позитивная причина обращения! В данном случае это еще и интрига!
Возражение: Ой, да это совсем «пустая» комплектация.
«Пустота» комплектации представляется как плюс, а не минус в новой рамке: можно собрать индивидуальный вариант, не переплачивая.
Возражение: Мне кажется, это дорого.
Предлагается взглянуть на «дорого» как на повод присмотреться к товару повнимательнее.
Возражение: Мне надо подумать.
Отговорка, за которой скрывается отказ, представляется как верный способ принять решение.
Таким образом, негативная для нас информация из возражения используется нами как позитивная на основании нового контекста — новой информации.
Внимание, рефрейминг, так же как и комплимент, может быть использован в двух местах алгоритма:
Если рефрейминг употребляется в качестве принятия, например:
Возражение: Мы работаем с другими (у нас уже есть поставщик).
Как видите, фраза не содержит аргументов, почему «это здорово». Таким образом, в качестве принятия рефрейминг представляет собой интригу для привлечения внимания, а сами аргументы (рамка) последуют позже, после шага прояснения причины возражения.
Пример 1.
Возражение: Мне кажется, это дорого.
Принятие-рефрейминг: Именно поэтому я вам и предлагаю обратить внимание на этот вариант!
Прояснение (уточнение): А с чем сравниваете, если не секрет? (И далее по алгоритму.)
Пример 2.
Возражение: Мы работаем с другими (у нас уже есть поставщик).
Принятие-рефрейминг: Это как раз здорово, что вы работаете с другими, поэтому я к вам и обратился!
Прояснение (уточнение): А с кем работаете, если не секрет? (И далее по алгоритму.)
Пример 3.
Возражение: Вы знаете, знакомые мне советуют не покупать <товар>.
Принятие-рефрейминг: При всем уважении к вашим знакомым вот как раз потому, что никто не одобряет ваш выбор, вам и стоит прислушаться к своим желаниям!
Прояснение (уточнение): Что думаете лично вы сами? (И далее по алгоритму.)
Пример 4.
Возражение: Слушайте, да я даже как-то и не рассматриваю <такой вариант>.
Принятие-рефрейминг: Вот как раз потому, что вы ни разу не обращали на <такой вариант> внимания, вам и стоит сделать это сейчас!
Прояснение (уточнение): А в чем причина, почему не обращали внимания? (И далее по алгоритму.)
Если рефрейминг используется в аргументации, то делается по полной формуле: вводная фраза + суть возражения + аргументы, переворачивающие смысл этой сути.
Проще говоря, обязательно подкрепляется заготовленными аргументами и завершается закрытием.
Возражение: Ой, да это совсем «пустая» комплектация.
Принятие: Да, вопрос необходимых опций очень важен.
Уточнение: А что для вас «пустая» комплектация?
Ответ клиента: «Пустая» — это как то, что вы предлагаете, без опции 1, 2 и 3!
Обратная связь: Я правильно понимаю, что вы не рассматриваете <товар> без опции 1, 2 и 3, они для вас важны?
Ответ клиента: Конечно!
Аргумент (рефрейминг): То, что комплектация «пустая», как раз выгодно для вас! Ее можно укомплектовать только тем, что вам нужно, точно по вашему вкусу, максимально оригинально, при этом не переплачивать за лишнее! Установить только необходимые вам опции 1, 2, и 3 и не переплачивать за опции 5 и 6, которые вам не нужны, но вместе с 1, 2, 3 идут в комплектации № 2.
Закрытие: Что скажете?
Рассмотрите свой список возражений и аргументов на предмет использования рефрейминга. Добавьте его в те аргументы или принятия, где, с вашей точки зрения, он даст максимальный эффект.
Следующий прием оформления — присоединение, или «Я тоже так раньше думал»: сначала мы показываем человеку свою общность в пережитом опыте, который напрямую касается сути возражения, а затем уже переходим к аргументам. Это всего лишь одна универсальная фраза, но она радикально влияет на восприятие информации. Присоединение, так же как рефрейминг, может использоваться или вместо принятия, или как начало аргумента. В качестве принятия формула такая:
Пример 1:
Возражение: Зачем тратить деньги, чтобы бегать или делать упражнения у вас в зале? Я уж лучше буду бегать в парке и заниматься на спортплощадке на свежем воздухе!
Принятие: Я тоже так раньше думал, пока не попробовал ходить в фитнес-зал.
Прояснение (уточнение): А вы уже занимались когда-либо в фитнес-зале или даже не пробовали?
Пример 2.
Возражение: Слушайте, зачем нужна электронная книжка, когда есть планшет, и в нем можно прекрасно читать электронные книги?!
Принятие: В течение трех лет я думал точно так же, пока не купил себе электронную книгу и не попробовал читать на ней.
Для присоединения существует короткий универсальный вариант:
Еще одна разновидность скрипта:
Она чуть-чуть слабее, так как мы лишь предполагаем, как думали бы на месте человека, а не сами были в такой ситуации.
Точно так же как и с рефреймингом, если мы используем общность в начале аргумента, то формула такая:
Например, для возражения о ненадобности электронной книги аргумент с общностью может быть таким.
«Я тоже так раньше думал»:
Аргументы:
Закрытие:
Можно объединить общность с фразой изобилия и получится такой текст.
Присоединение (общность):
Фраза изобилия:
Закрытие промежуточное:
И далее, после согласия, приводим историю из собственного опыта с необходимыми аргументами и делаем закрытие.
Рассмотрите свой список возражений и аргументов на предмет использования присоединения. Добавьте его в те аргументы или принятия, где, с вашей точки зрения, будет максимальный эффект.
Войти с помощью соц. сетей: