Глава 36

Что такое метафора

Я считаю, что метафора — один из самых мощных инструментов аргументации, такой же как факт и наглядность. И на то есть много причин. В нашем случае

Метафора — это отвлеченная фраза, но чаще всего история (storytelling), не связанная напрямую с темой возражения, при этом образно демонстрирующая или правоту вашей точки зрения, или ошибочность точки зрения оппонента благодаря сравнению по какому-либо аналогичному признаку.

Метафора используется повсеместно в литературе, журналистике, кино и повседневном общении. Это способ выразить то, что обычным текстом иногда сделать непросто, это инструмент усиления внимания, постановки акцента и смены декорации. Уверен, вы слышали или сами использовали такие фразы.

• «Идешь как слон» вместо «слишком шумишь»;
• «Спит как сурок» вместо «крепко спит»;
• «Голодный как волк» вместо «очень-очень голоден»;
• «Плавает топориком» вместо «вообще не умеет плавать»;
• «Без задних ног» вместо «очень сильно устал»;
• «Не в своей тарелке» вместо «чувствовал себя некомфортно, неудобно»;
• И т. п.

Вам ничего не мешало сказать как есть, но вы использовали метафору. И не только потому, что это распространенные выражения, а потому что это усиливает восприятие, «рисует картинку» иначе.

Однажды я посмотрел художественный фильм Стивена Спилберга «Шпионский мост», снятый на основе реальных событий. Один из известнейших актеров Том Хэнкс играет в нем главную роль — страхового адвоката Джеймса Донована. В какой-то момент, забыв, что нахожусь в кинотеатре, я по привычке потянулся к экрану, чтобы перемотать назад и посмотреть повторно великолепный эпизод с примером отработки возражения с использованием метафоры.

Парень, застраховавшийся в компании, которую представляет Джеймс Донован (далее по тексту — адвокат Донован), ехал на своей машине, не справился с управлением и врезался в пятерых мотоциклистов одновременно. Адвокат этих пяти пострадавших байкеров (далее по тексту — адвокат Истца) подал сразу пять исков против страховой компании, намереваясь получить вместо одной страховой премии в сто тысяч долларов сразу пять, а это уже полмиллиона! Ниже приведу часть диалога близко к тексту с примечаниями в скобках, так как отработку можно назвать классической. Обратите внимание, Джеймс Донован весь диалог спокоен и уважителен, его речь я специально выделил курсивом.

Адвокат Истца: Суть в том, что парень, застрахованный вашим клиентом (страховой компанией), не отрицает, что участвовал во всех пяти страховых случаях. (Возражение)

Адвокат Донован: Так, стойте-стойте. Откуда пять? Был один случай. (Прояснение)

Адвокат Истца: Ясно же, что именно пять.

Адвокат Донован: Прошу прощения, но мне это не ясно. Объясните, будьте добры. (Прояснение)

Адвокат Истца: Все же очевидно!

Адвокат Донован: Хорошо. Так объясните мне, что произошло и почему было пять случаев? (Повтор прояснения)

Адвокат Истца: Парень, застрахованный вашим клиентом, ехал по магистральному шоссе, не справился с управлением и врезался в пятерых мотоциклистов, которые наняли меня, потому что вы не собираетесь возмещать ущерб.

Адвокат Донован: То есть мой клиент — страховая компания — не возмещает ущерб? (Прояснение в виде обратной связи)

Адвокат Истца (слегка надменно): Мистер Донован, и так понятно, о ком идет речь.

Адвокат Донован: Вот только мой клиент — страховая компания — все возмещает. Удовлетворяется каждый обоснованный иск в пределах их ответственности на сумму сто тысяч долларов на один случай, что указано в страховом полисе. Это один иск. Как вы и сказали, парень врезался в пятерых мотоциклистов. Парень, застрахованный моим клиентом, попал в одну аварию, в одну: он не справился с управлением и врезался в пятерых мотоциклистов. (Аргумент первый, факты)

Адвокат Истца: С их точки зрения (мотоциклистов), это было пять самостоятельных аварий. (Возражение, новая проясненная формулировка)

Адвокат Донован: Разрешите мне называть вас Боб? Называйте меня Джим. Послушайте, Боб, если я, играя в боулинг, выбиваю страйк (сразу все 10 кеглей), то это один бросок, а никак не десять. (Метафора)

Адвокат Истца: Джим, мои клиенты — это совсем не кегли!

Адвокат Донован: Боб, услышьте меня, пожалуйста. Если вы застраховали дом на сто тысяч долларов, и его разрушил торнадо, то он уничтожил весь дом сразу, а не взял и уничтожил каждый предмет мебели по отдельности. Так ведь? (Метафора и закрытие) А если вы утверждаете обратное, то… (Пауза) Тогда не будет никакого ограничения ответственности, что означает конец страхового бизнеса. И тогда, Боб, никто не будет в безопасности, понимаете? (Перенос вывода из метафоры на тему возражения плюс закрытие)

На этом сопротивление Боба закончилось. Джеймс Донован не только смог показать метафорами, что страховой случай всего один, но и закрепил достигнутое аргументом в виде очевидного утверждения об ограничении ответственности. И метафору, и подобное закрепление аргумента мы как раз разберем в этой главе.

Некоторые люди считают навык использования метафор своего рода даром, научиться которому в принципе невозможно. У меня иное мнение, я уверен, что любой может освоить и эффективно использовать этот инструмент, главное — понять, как он устроен, готовиться и тренироваться, а затем использовать.

Представьте, что оппонент высказал возражение типа «Я слышал, что кому-то из знакомых не понравился ваш или подобный продукт либо услуга». Внимание, сейчас я специально опущу принятие и прояснение и напишу только один из возможных примеров аргумента в виде метафоры для этого возражения:

• <Имя>, так сложилось, что когда я учился в школе, то часто слышал от учителей и других взрослых негатив о продажах и продавцах. К совершеннолетию у меня сложилось четкое убеждение, что продажи — это обман, а большая часть продавцов — жулики! И поверьте, я никогда не думал и не планировал сам становиться продавцом! Но, как и бывает в жизни: не думал, а именно в продажи и пришел. Каково было мое удивление, когда то, во что я как бы верил, оказалось, мягко говоря, неправдой! После этого я стал перебирать в голове всех, кто мне говорил подобное, и вспомнил, что они сами никогда не работали в продажах! <Имя>, поэтому при всем уважении к вашим знакомым я предлагаю вам не наступать на похожие грабли, а судить о качестве <продукта> самостоятельно. Что думаете?

Иными словами, вместо того чтобы обосновывать свою точку зрения напрямую, с помощью фактов, экспертных мнений и доводов, мы используем отвлеченное сравнение, иногда на первый взгляд не относящееся к делу, а затем:

• или сами подводим к выводам, но уже относящимся к теме возражения;
• или побуждаем оппонента сделать выводы самостоятельно с помощью вопроса.

Обратите внимание на ключевой принцип: метафора должна иметь четкий смысл и итог, на основании которого можно провести параллель с причиной или сутью возражения. Например:

• Если причиной было хроническое недоверие — подойдет история о том, что, не рискуя, человек ничего не теряет, кроме разве что возможностей, о которых никогда не узнает.
• Если причиной был негативный отзыв знакомых — нужна история о том, как человек думал и жил своей головой и был счастлив. Или о том, как решил кого-то послушать и жестоко ошибся.
• Если причина — желание все узнать по телефону и не ехать к вам в офис, то необходима метафора с итогом «пока не увидишь, никогда не можешь быть уверен».

Я помню, как один мой коллега придумал и очень эффективно использовал метафору «интернет-знакомство», аргументируя причину приехать к нему в автосалон. Клиенты, как водится, обзванивали дилерские центры с целью покупки машины, старались узнать нужную им информацию, а на прямое предложение приехать в салон часто отвечали «Надо подумать», «Мы посмотрим» и т. п. Мой коллега уточнял, о чем они хотят подумать, а затем задавал интригующий и на первый взгляд странный вопрос:

• Кстати, <Имя>, а вы когда-нибудь знакомились через интернет?

И было неважно, что ответит клиент, так как далее шла одна и та же метафора. Если клиент отвечал «да», то мой коллега радостно заявлял: «Ой! Так, значит, вы и сами все знаете!» — и все равно начинал рассказ. Если клиент смущенно отвечал «нет», продавец сразу, без «Ой…», переходил к рассказу:

• Знаете, а я вот знакомился. И заметил одну особенность, сказать точнее — сделал открытие!

В этом месте и без того заинтригованный таким поворотом диалога человек слушал с еще большим интересом:

• Независимо от фотографии на аватарке у девушки, красивой или так себе, независимо от того, что написано под фотографией, независимо, что она сказала вам по телефону, когда вы созвонились, пока лично не встретишься в кафе, не увидишь ее своими глазами и хотя бы пять минут не пообщаешься — не стоит судить и принимать решения, понимаете?

После этого продавец делал короткую паузу, клиент тоже молчал, переваривая метафору. Затем доверительным, но серьезным тоном продавец закрывал:

• <Имя>, а если серьезно, что вам мешает приехать? Вы же ничем не рискуете, кроме выгодной покупки, а?

Или:

• <Имя>, так все-таки как смотрите на то, чтобы приехать, увидеть все своими глазами и обсудить при личной встрече?

Своей метафорой-историей он проводил аналогию между предвзятой поспешной оценкой девушки лишь по фотографии и описанию и нежеланием человека приехать и получить обоснованную информацию и опыт. У коллеги количество клиентов, согласившихся приехать после отказа, было минимум на 20% больше, чем у остальных.

Отсюда вытекает правило создания (выбора) метафоры: сначала определи причину возражения и лишь затем ищи отвлеченную аналогию для метафоры, соответствующую причине. А как вы помните, все наши инструменты мы готовим заранее. С метафорами то же самое.

Чаще всего метафора будет представлять собой не фразу или слово, а именно историю или ее разновидность — короткий пример — со смыслом и итогом. Используя метафору, мы запускаем творческое мышление, человек проводит параллель с возражением и задумывается.

Сейчас мы разберем метафору подробнее и с примерами. Но сначала поясню, почему считаю ее таким мощным инструментом.

1. Приведение отвлеченного примера в хорошем смысле «выбивает из контекста», отвлекает от тех мыслей и точек зрения, которые уже роятся в голове человека.
2. Отвлечение от контекста помогает человеку взглянуть на вещи под другим углом.
3. Не относящийся к делу пример не обладает той серьезностью и важностью и не вызывает того сопротивления, которое провоцирует прямая иная точка зрения. Как итог, человек позволяет себе соглашаться с явными вещами.
4. С помощью метафоры можно аккуратно показать человеку, что точки зрения людей, кому он доверяет, не обязательно единственно правильные.
5. Отвлеченный пример активирует творческое мышление и побуждает мозг думать и делать новые самостоятельные выводы, что вряд ли происходит, когда мы при помощи железной логики ставим человека «на рельсы» и везем к выводу.

Последний пункт о творческом мышлении наиболее важен. Британский психолог, писатель, эксперт в области творческого мышления Эдвард Де Боно написал много гениальных, с моей точки зрения, книг-трудов о нестандартном и творческом мышлении. Я очень упрощенно коснусь только творческого мышления, чтобы вы увидели силу метафоры.

Творческое мышление — это объединение на первый взгляд не связанных друг с другом вещей.

Согласно теории и практике Эдварда Де Боно, например, такое явление, как юмор, целиком основано на творческом мышлении: нам рассказывают об одном образе, а мы смеемся совсем над каким-то другим, объединяя в уме никак не связанные вещи. Именно этот самый мимолетный процесс осознания связки, открытия производит эффект «понимания юмора».

«В окно дуло. Штирлиц закрыл окно, и дуло исчезло». Что смешного в этом анекдоте? В первом предложении как бы говорится о сквозняке, а во втором об оружии, направленном с улицы в окно. Но большинство людей смеются, создавая новый образ оружейного дула, каким-то образом вставленного в окно и исчезающего по аналогии со сквозняком после того, как Штирлиц закрывает форточку. И у каждого возникают свои дополнительные образы, например, вечно спокойного советского разведчика, невозмутимо прикрывающего окно, в которое вставлено дуло пистолета, направленное на него. Над этим и смеются! Вот только об этом не было ни слова в однострочном анекдоте.

Анекдот при этом как драйвер (побудитель) юмора. Метафора аналогично анекдоту запускает процесс творческого мышления и, как результат, новых самостоятельных выводов. А это, в свою очередь, истина для человека.

Итак, перейдем к конкретным прикладным вещам. Так будет выглядеть алгоритм с метафорой в аргументации.

1. Принятие.
2. Прояснение.

   2.1. Уточнение.

   2.2. Изоляция (если нужно).

   2.3. Обратная связь.

3. Аргументация.

   3.1. Метафора.

   3.2. Итог метафоры.

   3.3. Связка с возражением.

4. Закрытие (закрывающий вопрос).

Связки с возражением часто начинаются с таких фраз как:

• Вот точно так же…
• Как раз поэтому…
• Именно поэтому…
• Таким образом…
• Может быть…

От того, как мы используем вывод из метафоры, у нас получится три варианта завершения:

1. Связка с возражением + закрытие всего возражения.
2. Связка с возражением в виде вопроса (частное закрытие).
3. Вообще без связки, а только закрытие всего возражения.

Рассмотрим все три подробнее. В первом случае мы используем метафору, выводим итог из нее и делаем связку с причиной возражения. И, конечно, завершаем закрытием. Пример в  соответствует этому алгоритму. Я разделил блоки только для восприятия, на самом деле текст единый.

Метафора:

• <Имя>, когда я учился в школе, то часто слышал от учителей и других взрослых негатив о продажах и продавцах. К совершеннолетию у меня сложилось четкое убеждение, что продажи — это обман, а большая часть продавцов — жулики! И поверьте, я никогда не думал и не планировал сам становиться продавцом! Но вы же знаете, как бывает в жизни, не думал, а именно в продажи и пришел.

Итог метафоры:

• Представляете, каково было мое удивление, когда то, что мне говорили, оказалось, мягко говоря, неправдой! И только после этого я вспомнил, что все, кто имел такое мнение, никогда сами не работали в продажах!

Связка с возражением:

• <Имя>, поэтому я предлагаю вам при всем уважении к вашим знакомым не наступать на те же грабли, а судить о качестве самостоятельно.

Закрытие:

• Как смотрите?

Во втором варианте мы делаем вывод на тему возражения в форме закрывающего вопроса. В таком случае вывод становится частным вариантом закрытия и заменяет универсальное. Суть остается прежней.

• <Имя>, может быть, не стоит так опираться на мнение других, а оценить качество самому?

Или вместе с универсальным закрытием:

• <Имя>, может быть, не стоит так опираться на мнение других, а оценить качество самому, что скажете?

В третьем случае, если мы считаем оппонента сообразительным, а свою метафору простой и прямо наводящей на мысли о теме возражения, то можем вообще не делать вывод, а завершить метафору закрытием, специальным для данного случая:

• <Имя>, понимаете, о чем идет речь на самом деле?

Выглядеть будет так.

Итог метафоры:

• Представляете, как я удивился, когда то, что мне говорили, оказалось неправдой! И только после этого я вспомнил, что эти люди никогда сами не работали в продажах!

Закрытие:

• <Имя>, понимаете, о чем речь на самом деле?

Таким образом, мы побуждаем собеседника сделать самостоятельные выводы и связать их с темой общения. Для этого варианта сначала необходимо протестировать метафору на многих людях, чтобы убедиться, что все однозначно понимают смысл и связывают его с темой возражения. Я рекомендую использовать первый и второй варианты, так как третий более сложный в первую очередь для оппонента. Если он не поймет, то вы в любом случае вернетесь или к варианту № 1, или к № 2 — то есть сами сделаете вывод из метафоры и свяжете его с причиной возражения. В виде таблицы это выглядит так.

Ва­ри­ант № 1	Ва­ри­ант № 2	Ва­ри­ант № 3
Ар­гу­мен­та­ция: 1. Ме­та­фо­ра. 2. Итог ме­та­фо­ры. 3. Связ­ка с воз­ра­же­ни­ем. 4. За­кры­тие	Ар­гу­мен­та­ция: 1. Ме­та­фо­ра. 2. Итог ме­та­фо­ры. 3. Сама связ­ка с воз­ра­же­ни­ем в виде за­кры­ва­юще­го во­про­са	Ар­гу­мен­та­ция: 1. Ме­та­фо­ра. 2. Итог ме­та­фо­ры. 3. Уни­вер­саль­ное за­кры­тие: — <Имя>, по­ни­ма­е­те, о чем речь на са­мом деле?

Наводящий вопрос

Добавим проактивности: прежде чем перейти к метафоре, зададим наводящий на нее вопрос, как, например, в недавнем примере:

• <Имя>, если не секрет, а вы когда-нибудь знакомились через интернет?

Алгоритм останется прежним, добавится лишь предварительный шаг.

1. Принятие.
2. Прояснение.

   2.1. Уточнение.

   2.2. Изоляция (если нужно).

   2.3. Обратная связь.

3. Аргументация.

   3.1. Наводящий на метафору вопрос.

   3.2. Метафора.

   3.3. Итог метафоры.

   3.4. Связка с возражением.

4. Закрытие (закрывающий вопрос).

Наводящий вопрос чаще всего один, но их может быть и два-три. Главное, чтобы вы точно навели человека на тему метафоры. Напоминаю, что ни одна из частей аргумента не может быть импровизацией: и наводящие вопросы, и метафоры, и выводы должны быть прописаны и выучены заранее. Пример для нашего случая:

• <Имя>, а вы, кстати, в курсе, что по статистике 80% людей негативно или настороженно относятся к продавцам?

Вот она интрига метафоры: оппонент говорил, что слышал мнение знакомого о качестве товара, а вы спрашиваете, знает ли он статистику об отношении к продавцам.

Правило наводящего вопроса № 1: он должен точно вызывать интерес к тому, что вы скажете дальше, открывая метафоре дорогу. После него в 100% случаев у вас должна быть возможность перейти к метафоре. Вот пример в виде анекдота о наводящем вопросе:

Муж: Сара, ты помнишь Рабиновича, который живет напротив тюрьмы?

Жена: Да, а что?

Муж: Так вот, дорогая, он теперь живет напротив своего дома!

Правило наводящего вопроса № 2: если человек ответил «не знаю», «не помню» и т. п., то скажи ответ сам или сразу перейди к метафоре. Например:

Вы: <Имя>, а вы знаете, как по статистике относится к продавцам около 80% людей?

Клиент: Нет, не знаю.

Вы: А я вам скажу — негативно.

И далее без паузы смело приступаете к метафоре, выводам и закрытию.

Внимание: наводящий на тему метафоры вопрос не обязателен. Вы заранее, еще при подготовке, решаете сами, каким путем пойти при каждом возражении. С наводящим вопросом легче поддерживается коммуникация и максимальное вовлечение оппонента в процесс.

Закрепление результата

В этой главе мы пропишем «формулу» сильного аргумента, в котором отправной точкой выступает метафора.

Оппонент, выслушав метафору и вывод, часто уже находится на пути к изменению точки зрения, но еще, как весы с одинаковой массой с обеих сторон, «качается» туда-сюда. Вы сотню раз это видели, если наблюдали за людьми: возникает определенный интерес в глазах собеседника и подвешивается небольшая пауза, в одну-две секунды. Если вы заметили такое, значит, все идет хорошо, нужно лишь усилить и зафиксировать результаты отработки, полученные благодаря метафоре и выводу. Я называю это «долить стакан» при помощи еще одного дополнительного аргумента: факта, экспертного мнения, собственного опыта, статистики или очевидного утверждения на ваш выбор, согласно полученным при прояснении данным. Объединим все и получим следующее.

1. Принятие.
2. Прояснение.

   2.1. Уточнение.

   2.2. Изоляция (если нужно).

   2.3. Обратная связь.

3. Аргументация (с опорой на метафору).

   3.1. Наводящий на метафору вопрос.

   3.2. Метафора (история).

   3.3. Итог метафоры (истории).

   3.4. Связка с возражением.

   3.5. Промежуточное закрытие.

   3.6. Закрепляющий аргумент (если есть интерес и пауза).

4. Закрытие финальное.

В виде скрипта это может выглядеть так. Я намеренно для простоты восприятия разделил наши слова на шаги с названиями. Само собой, это единые тексты.

Вы (наводящий вопрос):

• <Имя>, а вы, кстати, в курсе, что по статистике 80% людей негативно или настороженно относятся к продавцам?

Клиент: Вполне вероятно.

Вы (эхо):

• Да, именно так!

Метафора:

• <Имя>, когда я учился в школе, то часто слышал от учителей и других взрослых негатив о продажах и продавцах. К совершеннолетию у меня сложилось четкое убеждение, что продажи — это обман, а большая часть продавцов — жулики! И поверьте, я никогда не думал и не планировал сам становиться продавцом! Но, как бывает в жизни, не думал, а именно в продажи и пришел.

Итог метафоры:

• Представляете, как я удивился, когда то, что мне говорили, оказалось неправдой! И только после этого я вспомнил, что все, кто имел такое мнение, никогда сами не работали в продажах!

Связка с возражением + промежуточное закрытие:

• <Имя>, может быть, не стоит так опираться на мнение других, а оценить качество самому? Что скажете?

Клиент (уже задумываясь о ваших словах): Наверное… Ну и как же я могу проверить?

Закрепляющий аргумент (взяты факты и статистика):

• Мы уже три года продаем <продукт> и собираем статистику. И могу со всей уверенностью сказать: процент обращений с поломками, связанными с качеством материала, всего 0,1% — то есть один случай на тысячу, а это высочайший показатель качества и в десять раз ниже среднего показателя для аналогичных товаров. Все эти случаи единичные и всегда выявлялись в период гарантии (а это целый год), и товар заменялся на новый. Так что будьте уверены, вам вряд ли удастся проверить, как работает наш инженер по гарантии. (Здесь желательна искренняя добродушная улыбка).

Закрытие:

• Так что скажете, <Имя>, оформляем?

Само собой, закрепление делается только при необходимости, когда есть «эта пауза и взгляд», если же оппонент сразу согласился с вами, то никакого «стакана доливать» не нужно.

Принципы (как это работает)

• Если у метафоры понятный и четкий смысл и итог, подводящий к причине возражения, большинство людей с легкостью свяжут смыслы воедино и сделают выводы, которые повлияют на их точку зрения.
• Когда люди делают вывод самостоятельно, без внеш­него давления, то он становится для них истиной.

Правила (как это сделать)

• Готовьте метафоры заранее!
• Чтобы перейти к метафоре — задайте наводящий вопрос.

Отправить