Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
В мы обсудили принцип ПСД, описанный Робертом Чалдини: люди, которые сомневаются в себе, склонны определять, что правильно, по действиям и мнениям других людей. Мы вывели правило: если в процессе прояснения определяется, что человек сомневается (по контексту возражения ясно, что причина — сомнение, а не уверенность), то в аргументе желательно сослаться на факты из жизни других людей. Это может быть статистика (общественное мнение, опросы) и мнения экспертов или авторитетных личностей либо изданий.
Мы склонны доверять мнениям людей, которые признаны экспертами в каких-либо областях. Например, если выбираем моторное масло, то мнение известного технолога крупной нефтяной компании типа Shell явно повлияет на наше мнение. Роль экспертов могут играть не только люди, но и экспертные СМИ — журналы, газеты, сайты, блоги.
Понятие «эксперт» напрямую связано с общественным мнением, так как именно оно признало его экспертом. Мнение общества для нас ценно, поскольку мы представляем собой часть системы и — нравится нам это или нет — связаны с обществом и зависим от него. Изгнание из социума всегда было одним из самых тяжелых наказаний — человек чаще всего погибал или оказывался в опасности в прямом смысле слова. Живя в обществе и постоянно сталкиваясь с мнением большинства, мы за десятки тысяч лет эволюции Homo sapiens выработали установку считать большинство правым (кстати, это, судя по всему, источник установки «хорошо выглядеть», о которой мы говорили в ). Это не истина, большинство точно так же может заблуждаться, но тем не менее общепринятое мнение по умолчанию считается правильным. Именно поэтому авторы новых идей, противоречащих устоям, наталкиваются на сопротивление и вынуждены приводить убедительные доказательства своей правоты, факты и частности, эксперименты и статистику. Таким образом, логика проста: если кто-то признан экспертом, то, значит, его мнение по умолчанию истинно. Конечно же, это не так, что подтверждают тысячи примеров в истории. Но принцип восприятия настолько силен, что исправно продолжает работать: чем более известен и признан эксперт, тем значимее его мнение. Сами догадываетесь, вы будете больше доверять известному признанному эксперту, нежели неизвестному. При этом практика показывает, если в аргументе используется мнение любого эксперта, как признанного известного, так и неизвестного местного, то его мнение влияет на точку зрения человека. Иначе говоря, на человека влияет мнение любого, кого он считает экспертом. А чтобы человек посчитал кого-либо экспертом, важно использовать для обоснования факты и частности, о которых мы уже говорили. С признанным известным экспертом проще.
Достаточно будет имени, информации, когда, в чем и кем он признан экспертом, а затем можно озвучить экспертное мнение, которое мы используем как аргумент:
Если мы используем мнение неизвестного эксперта, например, из нашей компании, то текст будет длиннее, так как необходимо сначала обосновать экспертность большим количеством частностей:
Например:
Таким образом, любая личность, об экспертности которой вы привели достаточно доводов (фактов), будет чаще всего восприниматься как эксперт, и его мнение будет влиять на точку зрения оппонента. Но, как правило, мнение известного и признанного эксперта имеет больше веса и всегда убедительнее.
Стоп! Прочтите предыдущее предложение еще раз и задумайтесь! Вы же понимаете, что, используя данный принцип восприятия, вы можете врать и придумывать экспертов. А если будете делать это уверенно, вам поверят. Я не рекомендую, но выбор всегда за вами, ведь «платить по счетам» придется именно вам, если вас поймают на лжи. Как мы уже обсуждали, в одноразовой краткосрочной перспективе здесь и сейчас ложь и манипуляция зачастую эффективны, в долгосрочной же перспективе ведут в тупик. Дело даже не в рисках. Я руководствуюсь старым проверенным эффективным правилом долгосрочных отношений: «Не поступай с людьми так, как не хотел бы, чтобы поступили с тобой». Благо, что экспертов вокруг огромное количество, нужно только присмотреться и подготовиться.
Помните «шкалу покупки»? Мы склонны доверять людям, которые нам нравятся. Это касается и дистанционных знакомых — известных публичных личностей, актеров например, и личных знакомых — друзей или коллег. Если нам нравится человек, то мы доверяем его мнению независимо от степени его экспертности. Включается программа «свой», и отключается «фильтр критики и контроля»: мы готовы прислушиваться.
Улицы наших городов усыпаны штендерами, а страницы сайтов, газет и журналов фотографиями, где известный актер призывает брать кредит именно в этом банке, покупать именно эту стиральную машину или носить часы определенной марки. При этом мы знаем, что актер не экономист, не инженер компании «Электромоторы для Стиралок», не директор часового завода! Но реклама все равно работает.
Таким образом, точно так же как и мнение экспертов, на нас влияет выбор людей, которые нам нравятся, а значит, его можно использовать в аргументе!
Когда я только стал продавцом, на одном из тренингов услышал, что мнения известных личностей помогают сделать аргументы убедительными, и, само собой, начал использовать знание на практике. Я ожидал почти что стопроцентного согласия, но этого не произошло. Попав несколько раз в неудобную ситуацию, я разобрался почему! Прежде чем использовать информацию об известном человеке, я не делал важного действия: не прояснял, насколько симпатична клиенту именно эта известная личность?
И только определив симпатию к актеру, можно смело говорить о том, что он носит часы Brightling, которые рассматривает клиент. Ведь если человеку не нравится Ди Каприо, то мнение актера мало того что не вызовет доверия, но вообще может отбить желание покупать данную марку! Если (вдруг) вам такое уточнение кажется странным, то рекомендую прояснять симпатии человека на более ранних этапах общения, во время разведки.
Если вы работаете в B2B, то вместо примера известных людей можете подготовить примеры компаний, которые занимаются аналогичным для вашего клиента бизнесом. Но также не забывайте проверить, как ваш клиент относится к данной компании, например, простым вопросом:
И по ответу принимайте решение. Если оппонент спит и видит, чтобы компания разорилась, не торопитесь с примерами!
Разновидность мнения известных людей — афоризмы и их народный вариант — поговорки.
Афоризм — это оригинальная законченная мысль, сказанная или записанная в лаконичной форме и впоследствии неоднократно цитируемая другими людьми.
Например:
Народный вариант афоризма отличается тем, что не содержит информации об авторе, почему и приписывается «народу», например:
Безусловная сила афоризмов в том, что большинство признает их как истину под влиянием авторитета автора. Мы порой и близко ничего не знаем, например, о Гёте, но так как это имя на слуху, то принцип доверия известному человеку срабатывает. Поговорки же, в свою очередь, выражают якобы общественное мнение и тоже работают.
И афоризмы, и поговорки могут усиливать аргумент, но лишь в очень редких случаях полностью заменять. Аргумент, как мы обсуждали, чаще всего не может быть коротким, содержит описание частностей, а самые выразительные афоризмы очень короткие — по статистике около 75% афоризмов и поговорок состоят из трех-пяти слов. И вопрос не только в краткости, а в том, что это мудрые изречения, до смысла которых порой нужно «дойти», да и смысл люди трактуют по-разному. Например, как вы понимаете выражение: «Когда ученик будет готов, учитель появится»? Когда я прошу аудиторию ответить на этот вопрос, появляется минимум пять порой очень различающихся трактовок. Произнеся в виде аргумента только лишь один афоризм, мы можем получить сильно и надолго задумавшегося оппонента, и нет никакой гарантии, что его мысли не уйдут «в тайгу». Таким образом, поговорка и афоризм хороши как довесок к аргументу. Как этот довесок использовать, мы изучим в .
Возьмите ваш и продолжите работать с аргументами. У вас уже есть факты для аргумента к каждому возражению. Дополните этот список, соберите и напишите для каждого возражения:
Это упражнение, так же как и предыдущее, займет некоторое время, но вы гарантированно получите выгоду! Продолжайте чтение только после выполнения упражнения.
Войти с помощью соц. сетей: