Глава 31

Как создаются факты

Латинское слово factum означает «свершившееся», то есть то, что уже есть, уже произошло. О факте можно узнать достаточно объективно: где и как произошло, с кем произошло, что именно произошло.

Факты — реальные, не вымышленные события или результаты, которые мы увидели или услышали и в большинстве случаев приняли как истину. Таким образом, фактом может быть практически что угодно. Это настолько полезно, насколько и опасно! Например, в юриспруденции есть понятие «прецедент»: если однажды кто-то выиграл какое-то дело, аналогичное вашему, это служит оправданием (фактом) для последующих подобных дел и помогает обосновать или выиграть текущую ситуацию. А теперь внимание! Неслучайно существует афоризм: «Неправильное решение тем и опасно, что может служить прецедентом — примером для будущих решений».

Факты составляют основу логической правильности, им сложно противоречить. Факты, если они есть в аргументе, — наиболее сильный компонент, так как вызывают доверие и делают вашу точку зрения истинной. Самый короткий факт — это наглядность, но о ней позже. Варианты фактов:

• цифры и расчеты;
• статистические данные;
• исследование товара или опыта его использования, если оно проведено официально или научно;
• собирательная информация, примеры других клиентов;
• любое событие, если оно произошло;
• демонстрация и апробация (наглядность).

Главное, чтобы они были не вымышленными, а реальными.

Напоминаю, я против обмана. Но то, что вы сейчас прочтете, поначалу может показаться ложью. Читайте внимательно, может, даже дважды. Это одна из самых важных частей книги.

Человек, как правило, не знает, насколько реальны ваши факты. Он не был участником событий, исследований и сбора статистики, которые вы приводите в качестве аргументов, и не может их проверить, по крайней мере, непосредственно в текущий момент. Особенность нашего восприятия — считать фактами все, что мы принимаем за правду.

Доверие людей к информации строится не на заявлении факта, а на описании частностей (характеристик, описаний), которые и делают факт фактом.

Исключение составляет ситуация, когда ваш оппонент сам эксперт в вопросе и строит заключения на основе своей сильной информации. Вот как раз одна из причин, зачем нужно прояснение.

Даже если вы точно знаете, что ваш товар или услуга недорогие, и со всей уверенностью приведете аргумент:

• <Имя>, наш товар, честно говоря, совсем недорогой,

то это никого не убедит, даже если это так! Ничем не обоснованное заявление чаще всего раздражает, так как провоцирует на спор. Оно точно такое же, как:

• Наш «товар» очень хороший. (На основании чего?)
• Люди покупают. (Сколько людей? Что за люди?)
• Всем нравится. (Кому именно? Что конкретно?)
• Мы лидеры на рынке! (На основании каких показателей и какого рейтинга?)
• У нас хорошая гарантия! (Какая именно и для кого хорошая?)
• Продавец, который с вами работает, лучший и самый компетентный. (В чем он так хорош и как проявилась его компетенция?)

И другие подобные заявления, которые так любят говорить самоуверенные, но недостаточно компетентные продавцы и переговорщики.

Единственное, что слегка выручает, это ваша вера, если она есть, но ее недостаточно! Мозг слушающего требует подтверждения — описания частностей, тогда появляется доверие к информации, и она работает! Другими словами, факт вызывает доверие при его конкретном описании в частнос­тях (характеристиках). Не на пол-листа, конечно, но одной строки маловато. Сравните с аргументом:

• <Имя>, наш товар, честно говоря, совсем недорогой. Мы на прошлой неделе провели исследование рынка по аналогичному типу товаров, в котором участвовали 10 наших продавцов. Мы обзвонили 123 компании в регионе, которые занимаются этим направлением, среди них такие, как «А», «Б» и «В», и вывели среднюю реальную стоимость по рынку — 23 тысячи 125 рублей. И стоимость товара у нас оказалась в нижнем сегменте, сами видите — 19 тысяч 200 рублей! Таким образом, товар у нас не просто не дорогой, а, я бы сказал, дешевый. (Закрытие) Так как смотрите на оформление договора?

Такие мелочи, как «мы на прошлой неделе», «10 продавцов», «123 компании», среди них «А, Б и В», «средняя стоимость по рынку 23 тысячи 125 рублей» и прочие, делают информацию фактом при восприятии.

Говоря частности, не стоит округлять, говорить «около», «приблизительно», «более», «более чем», «менее», «менее чем», лучше сказать точную некруглую цифру, она вызывает больше доверия, например «123 компании». Такие фразы, как «работаем более десяти лет», уже набили оскомину, наводят на мысль, что человек не знает точного срока или вообще придумал. Сравните:

• Мы обзвонили около ста компаний.
• Мы позвонили в сто двадцать три компании.

Или:

• Мы занимаемся электрогенераторами более десяти лет.
• Мы занимаемся высокопроизводительными электрогенераторами уже десять лет.

Таким образом, если хотите повысить доверие к аргументу, придерживайтесь правила: называй точные некруглые цифры. Это универсальные закономерности восприятия, на которых строится любой убедительный текст.

Теперь, я уверен, вы понимаете принцип: аргумент чаще всего не может быть коротким. Из-за частностей. «Наш продукт хороший» — это не аргумент, а необоснованное утверждение. Вероятно, вы слышали подобные фразы в своей жизни, и вряд ли они произвели на вас впечатление. «Наш товар хороший, в нем есть 1, 2, 3, 4, еще он делает 5 и 6» — убеждает гораздо больше.

Допустим, вам говорят, что локомотив, который вы видите, невероятно мощный. В это не всегда верится. Конечно, суровый вид, красный цвет и внушительный размер намекают на это, но этого мало, ведь речь шла о мощности, нужны прямые доказательства, косвенных недостаточно! Вот если к локомотиву прицеплены вагоны, и не один, а сорок, и он спокойно их тянет, у вас нет сомнения в его мощности. Таким образом, универсальная формула убедительного факта будет выглядеть так.

Конечно, не нужно приводить сорок частностей, достаточно обычно от трех до семи. При этом они должны отвечать на любые из вопросов: кто, что, когда, где и сколько именно?

Давайте на примерах.

1. Цифры и расчеты.

   Формулировка:

   • На самом деле это очень доступно и недорого.

   Частности:

   • Продукт стоит 100 тысяч рублей. У вас есть 20 тысяч, которые вы вносите как первоначальный взнос. Восемьдесят тысяч мы даем вам на год в виде беспроцентной рассрочки. Делим 80 на 12 и получаем: это всего 6 тысяч 667 рублей в месяц! При вашем доходе в 55 тысяч рублей, который вы озвучили, вы можете себе позволить без всякого риска и напряжения выделять эту сумму и даже погасить долг раньше срока!

   Закрытие:

   • Что скажете?
2. Статистика.

   Формулировка:

   • Девять из десяти моих потенциальных клиентов отказываются при первом предложении!

   Частности:

   • Я веду статистику уже три года и сделал открытие, что всего 10% соглашались сразу, первый ответ 90% всех потенциальных клиентов был «Нет», такой же как и ваш. Из этих отказавшихся 80% все же согласились заказать пробную партию. И знаете что? Из тех, кто попробовал, 100% стали моими надежными клиентами!

   Закрытие:

   • <Имя>, как смотрите на то, чтобы попробовать?
3. Исследование товара.

   Формулировка:

   • Вероятно, вы не слышали, продукт занял первое место по надежности в 2015 году.

   Частности:

   • Исследовательское агентство <Название> провело в сентябре 2015 года опрос по аналогичным продуктам, вошедших в топ-50 по продаваемости, среди которых есть и <наш продукт>. В опросе участвовали 1300 клиентов. <Наш продукт> занял первое место по минимальному количеству обращений в сервис с любыми проблемами или поломками.

   Закрытие:

   • Оформляем?
4. Событие.

   Формулировка:

   • Именно потому, что наше масло не находится в топ-5 самых известных автомасел, его стоит покупать!

   Частности:

   • В прошлом месяце пресс-центр МВД сообщил о раскрытии и аресте одной компании в Подмосковье по производству поддельных автомобильных масел! Предприимчивые, но не чистые на руку коммерсанты в промышленных масштабах разливали обычное дешевое машинное масло в копию тары самых продаваемых марок, таких как 1, 2, 3, 4, 5, и продавали оптом два года по всей стране! Они «производили» только бренды, которые люди берут не задумываясь, глядя на этикетку! Благодаря тому что наше масло не настолько разрекламировано, его не подделывают, и вы можете быть на 100% уверены, что покупаете качество!

   Закрытие:

   • Как вам такая гарантия качества?

Как, вероятно, вы заметили, вместо формулировки факта может быть любое заявление или призыв, в том числе интригующий, а значит, вызывающий интерес. Формула выглядит таким образом.

Варианты интригующих текстов, которые нравятся мне:

1. Я тоже так раньше думал, пока не…
   • Я тоже так раньше думал, пока сам не стал владельцем <продукта>.
   • Я тоже так раньше думал, пока сам не пришел работать в эту компанию.
   • Я тоже так раньше думал, пока не столкнулся с клиентом, который рассказал мне реальный случай.
2. На вашем месте я думал / говорил / поступал точно так же, если бы не…
   • На вашем месте я бы думал точно так же, если бы не знал того, что знаю сейчас.
   • На вашем месте я бы думал точно так же, если бы не знал статистику.
   • На вашем месте я бы думал точно так же, если бы сам не купил и не попользовался.
3. Вот как раз потому, что… вам и стоит…
   • Вот как раз потому, что никто не одобряет ваш выбор, вам и стоит прислушаться к собственным желаниям!
   • Вот как раз потому, что вы ни разу не обращали на продукт внимания, вам и стоит сделать это сейчас!
4. Вот как раз именно поэтому вам и стоит…
   • Как раз именно поэтому вам и стоит купить!

Ошибка, которую допускают многие продавцы и переговорщики: под видом частностей используют отрицательные формулировки. Яркий распространенный пример:

• Товар хороший, никто не жаловался.

«Никто не жаловался» преподносится как ценность! Вместо позитивных утвердительных частностей используется отрицание с акцентом на негативное событие, в данном случае жалобу. Несмотря на то что такой полу-аргумент иногда частично срабатывает (в случаях, когда человек сам очень хочет купить и ему нужна любая поддержка «добрым словом»), в нем нет частностей, и он был бы более эффективным при позитивных формулировках:

• Товар очень хороший. За последние две недели мы продали 11 тысяч штук, люди звонят с замечательными отзывами, если не ошибаюсь, 13 человек позвонили и поблагодарили. И кстати, что даже странно, у такой большой партии нет ни одного возврата!

Заметьте, отрицательная фраза «Никто не жаловался» обросла конкретной статистикой и превратилась в положительный текст «У такой большой партии нет ни одного возврата»!

Поскольку частности обязательно присутствуют в любом убедительном факте, то краткий аргумент допустим лишь в исключительных случаях, например с цифрами. Человек по какой-то причине думал, что цена выше, а на самом деле она намного ниже.

Возражение: У вас дорого!

Принятие + уточнение: Да, цена очень важна. А с чем сравниваете?

Ответ: Да и с <фирмой А>, и с <фирмой Б>, там по 500! А 1000 рублей — это слишком для такого <товара>!

Изоляция: Это единственное, что вас смущает, или есть что-то еще?

Ответ: А что еще может смущать? Такую цену загнули!

ОС: Если я правильно понимаю, вопрос в цене, тысяча — для вас дорого?

Ответ: Да, елки-палки!

• Аргумент + закрытие: Вы знаете, <Имя>, вышла какая-то ошибка, но у нас этот <товар> стоит 450 рублей. Так что скажете, оформляем?

В данном случае аргумент очень короткий: «У нас этот <товар> стоит 450 рублей за штуку», — здесь больше ничего и не нужно.

Частности придают любой информации форму фактов. Помня об этой особенности восприятия, можно «сделать» фактом все что угодно, главное — конкретика в описании и отсутствие противоречий. Именно на этом строится доверительная ложь, и многие люди, в частности профессиональные жулики, используют эту особенность, осознанно или нет. Только вы знаете, говорите ли правду или ложь, и сами принимаете решение: лгать или быть честным, манипулировать или заявлять о своих целях. Я противник манипуляций и не рекомендую создавать «факты», изначально построенные на лжи. Ложь, как и манипуляция, эффективна лишь в краткосрочной перспективе. Если при одношаговых эмоциональных продажах в B2C, возможно, раз-другой это и подействует, то в B2B-продажах, где процесс иногда затягивается, а работа с клиентом долгосрочная, тайное всегда становится явным, любой обман обернется против вас. Уверен, вы бы сами не хотели оказаться на месте клиента, которому врут, пусть даже изощренно.

Я не вижу потребности в сфабрикованных «фактах», потому что вокруг нас полно настоящих фактов и подробностей, их нужно лишь заранее собрать и подготовить! Единственное сложное возражение — это возражение, к которому вы не подготовились! Хотите, чтобы факт был убедительным, подготовьте частности. Точно так же, если вы используете какую-либо информацию в виде доводов, применяйте частности для ее описания.

А теперь самое главное с моей точки зрения: если вы будете использовать неубедительные для себя самого факты (информацию), то эффективность аргумента упадет минимум на 50%, а часто окажется равной нулю, потому что для 97% людей невероятно сложно сохранять уверенность, говоря неправду.

Отсюда принцип: аргумент (как и факт) должен убеждать в первую очередь вас самих, иначе он не убедит никого.

Принципы (как это работает)

• Факты — реальные, не вымышленные события или результаты, которые мы увидели или услышали и в большинстве случаев приняли как истину.
• Доверие людей к информации строится не на заявлении факта, а на описании частностей (характеристик), которые и делают факт фактом.
• Частности делают информацию убедительной, так как вызывают доверие. Отрицательные частности — снижают его.
• Короткий аргумент чаще всего не убедителен: описание частностей не бывает слишком коротким.
• Единственное сложное возражение — это возражение, к которому вы не подготовились!
• Ваш аргумент должен убеждать в первую очередь вас самих, иначе будет сложно убедить других людей.

Правила (как это сделать)

• Готовьте аргументы заранее.
• Хотите сделать информацию убедительной — описывайте частности.
• Приводите статистику — называйте ее источник, автора или способ получения.
• Не округляйте и не говорите приблизительно: называйте точные цифры.
• Убедите себя или найдите другую информацию, которая будет убеждать вас.

Отправить