Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Если вы прилежно осваивали материал и выполняли упражнения, то пора пойти глубже. При разборе темы аргументации необходимо делать ретроспективы — обращаться к пройденному материалу. И если вдруг вы просто «читали», то получите меньше, чем могли бы.
Вспомним кое-что из пройденного: услышав возражение, мы делаем принятие, чтобы настроить самого себя и направить общение в конструктивное русло, а затем проясняем ситуацию, используя все известные инструменты: уточняющие вопросы, изоляцию и обратные связи в виде пересказа или интерпретации. И вы, конечно, помните, что цель этапа прояснения — понять причину возражения.
Мы освоили четыре активных инструмента влияния на количество возражений:
Кроме того, в мы разобрали, как презентация становится источником возражений, если не учитывает интересы человека. Уверен, вы всё это помните.
Если мы недостаточно знаем предмет общения — свой товар или услугу и бизнес, то в наших словах и действиях, как правило, будут присутствовать два компонента.
Людям не обязательно быть умными или профессиональными: они либо заметят противоречия и наше состояние, либо почувствуют на уровне интуиции. В любом случае неуверенность вызывает недоверие, а противоречия провоцируют возражения и — как вторичный процесс — усиливают уже возникшее недоверие.
Обыденный пример. Я с детства люблю жареную картошку, мне ее часто готовила мама, и это одно из моих любимых блюд. И сейчас, хоть и нечасто, я всегда жарю картошку сам. У меня есть немецкая картофелерезка, оранжевого цвета, со сменными ножами и специальным держателем для картофелины, чтобы не обрезаться, так как ножи очень острые. Держатель картофелины скользит краями по специальным «полозьям» по бокам от ножей. Вероятно, вы видели или пользуетесь такой сами: на картофелерезке вы за считаные секунды мелко нарезаете несколько картошек почти на такие же кусочки, как резала руками мама.
Однажды я поехал на «фермерский» рынок, где покупаю фрукты и овощи. Уже закупившись продуктами, я заметил новую торговую точку, причем не продуктовую, но в тему рынка: всех видов и размеров те самые оранжевые овощерезки и терки. Мне как раз была нужна новая терка для моркови, старая была круглой формы и не очень удобная, а жена часто просила меня натереть моркови, так как сидела на диете в связи с кормлением сына грудью. Я радостно подбежал к прилавку и спросил продавца Оксану (увидел имя на бедже): «Где стоят терки, самые обычные, плоские, с большой площадью?» Видимо, моя радость ее насторожила, и она неуверенно показала. Терка была острой, не с обычными отверстиями в виде овалов с выпуклыми краями, а прямоугольными, с отогнутыми плоскими пластинками-лезвиями, заточенными почти как бритва. К терке прилагался держатель для овощей, чтобы не поранить пальцы. Он оказался таким же, как у моей картофелерезки, но чуть поменьше и из черного пластика. Поскольку я уже не первый год режу картошку, то знаю, что он должен скользить своими широкими краями по специальным полозьям близко к ножам, при этом не касаться лезвий, иначе сам держатель начнет играть роль овоща — будет стираться об ножи или сломает их. При внимательном осмотре никаких направляющих не нашлось. Мне стало интересно, и я спросил:
— А как вообще это функционирует, чтобы терка не стерла саму себя, ведь тут ножи ого-го какие острые?
И вот тут я сразу же заметил, что продавец «зависает», и возникло подозрение, что она не знает, как устроена и как работает терка. Оксана неуверенно ответила:
— Вот все, что тут есть, — и указала: — Сюда кладете морковь и трете.
— Да, конечно, я в курсе, что морковь кладется в держатель. Я не об этом, — ответил я.
Желание купить после такого ответа не уменьшилось, я подумал: «Возможно, я со своим мужским умом недостаточно понятно объяснил, о чем речь?» — и рассказал подробнее, какая овощерезка есть у меня (а на прилавке были подобные), как устроен держатель, как им пользоваться и где, по логике, должны быть направляющие плоскости. Оксана посмотрела на терку, явно попыталась найти то, о чем не знает, и вместо того, чтобы признаться в этом и сохранить меня как покупателя, выдала грубость:
— Не хотите покупать, не покупайте!
Страх сказать правду, оказаться неправой и признать свою неосведомленность заставил продавца защищаться и даже прогнать клиента, лишь бы сохранить правоту и «быть сверху». При этом, поверьте, Оксана делала это не из злого умысла, а естественно. Я спросил:
— Как же так, Оксана? Я планирую купить, мне важно разобраться!
Терку я так и не купил, несмотря на все желание. Обратите внимание, этапа разведки (прояснения) не было. Незнание товара вызвало неуверенность продавца и привело к недоверию клиента. А противоречивая информация повлекла за собой возражения покупателя. Запомните пример, я к нему вернусь.
А теперь, пожалуйста, двойное внимание до конца главы!
Известный экспериментальный социальный психолог Роберт Чалдини описывает несколько принципов автоматического реагирования, один из которых — «Принцип социального доказательства» (ПСД). Роберт Чалдини изучает психологию «уступчивости» (как люди соглашаются), провел тысячи экспериментов и собрал массу данных, прежде чем опубликовал свои выводы. Мы уже касались феномена автоматического реагирования — это автоматическая, неосознанная реакция, действия человека на определенную ситуацию (обстоятельства).
ПСД заключается в следующем: когда мы не уверены в себе, то мы склонны определять, что правильно и что неправильно в данной ситуации на основании того, что считают правильным другие люди (я бы сказал — большинство). А очень часто «не уверены в себе» = «не уверены в чем-либо».
Именно поэтому реклама стирального порошка как хорошего или непревзойденного на основании того, что миллионы людей выбирают этот порошок и не могут ошибаться, — работает для большинства людей! Срабатывает ПСД. Но при одном условии, если человек не уверен — не владеет вопросом и сомневается. «Миллионы людей» — всего лишь эффективный маркетинг. Во-первых, даже миллионы могут ошибаться, во-вторых, то, что считают правильным другие, не обязательно должно быть правильным для вас! Но реклама работает, хотим мы того или нет, так как принцип ПСД сложился эволюционно и сидит глубоко в нас.
А теперь, внимание, далее следует логичный вывод, к которому вы и сами можете прийти, если вспомните случаи из своей жизни. Мы склонны опираться на чужие мнения, когда не уверены в себе (в чем-либо), в противном случае нам не особо нужно чужое мнение. Если же однотипных «товаров» много или они сложные и для принятия решения необходимо экспертное мнение, то поле для появления неуверенности и сомнения огромное! Химиков-экспертов по моющим средствам единицы, а у большинства людей нет собственного опыта во всех порошках. Таким образом, есть неуверенность, и «правильный» выбор делается на основании «мнения миллионов».
Когда мы проясняем возражения, важно понять, в чем причина: сомнение человека или уверенность и определенная компетентность? От этого напрямую зависит форма и содержание аргументации. Если сомнение, то, вероятно, человек не уверен, и аргументы, основанные на мнении экспертов, выборе большинства или даже вашем личном опыте, будут для него убедительнее. Если же причина — уверенность, то весомыми аргументами будут факты и частности.
Как понять, что причина — сомнение? Если из ответов на свои уточняющие вопросы и реакции на обратную связь вы понимаете, что:
то вероятнее всего, он сомневается и, значит, склонен определять, что правильно, а что нет, по мнению и действиям большинства людей, статистике и словам экспертов. (Кстати, вот еще одна причина самому быть или хотя бы выглядеть экспертом.) Собственная точка зрения человека проявляется как раз в отсутствии своей четкой точки зрения, в сомнении.
В основе возражений, начинающихся со слов: «Вот я слышал, что…», «Вот я читал, что…», «Вот мне говорили / сказали…», «Вот мои друзья…» — очень часто лежит сомнение. А источник сомнения — заимствованная информация, а не личный опыт. Конечно, в любом случае важно проводить прояснение и лишь потом принимать решение — сомнение это или уверенность.
Если же человек:
то, вероятнее всего, в основе возражения лежит уверенность, основанная на опыте (жесткая обоснованная собственная позиция), и, значит, мнение большинства имеет меньшую силу. В этом случае необходимы другие, более весомые доводы.
В ситуации покупки терки я был как раз человеком, абсолютно уверенным в правоте. Опытный, знающий, уверенный в своей позиции человек, конечно, не святой. (Ни я, ни мои коллеги, по крайней мере, таких не встречали.) Потребность в признании заслуг, знаний, опыта естественна для нормального человека. Мы склонны гордиться своими достижениями, вы не хуже меня это знаете. Но крайне болезненное, гипертрофированное желание порождает гордыню. Если оппонент проявляет интерес и уважение к вашим заслугам, то потребность, как правило, удовлетворяется, и наступает тот самый позитивный контакт, заканчивающийся решением вопроса. Если у оппонента возникает страх или сопротивление, то наша гордыня в большинстве случаев дает бой такому отношению!
Недоработка продавца Оксаны была в полном отсутствии разведки и интереса к моему опыту. Если бы она позадавала мне вопросы — о моей картофелерезке, о моем мнении, да еще бы сделала комплимент, что я сам жарю картошку, я бы «расплавился, как сырок в духовке»! Не обратил бы внимание на незнание товара, сам бы разобрался в устройстве терки и однозначно бы купил! Правило, которое иногда помогает снять возражение вообще без аргумента: если понимаешь, что человек эксперт, — проводи особенно тщательное прояснение, прояви к человеку искренний интерес, сделай комплимент его знаниям или опыту. Под словом «эксперт» я имею в виду любого человека, разбирающегося в вопросе лучше среднего.
Основательно проясняя, вы не только поймете, сомнение это или уверенность, но и определите конкретный источник сомнения (например, негативные слова знакомого о подобном товаре) или уверенности (например, неоднократный опыт самого человека). Вот почему так полезны подобные универсальные проясняющие вопросы:
Смысл вопроса: «У вас уже есть личный опыт или это в первый раз?». Большинство таких вопросов важно задавать еще во время разведки, задолго до возможного возражения. Сам вопрос, несмотря на простоту, намекает на отсутствие личного опыта, что позднее помогает аргументировать.
Или обратная связь-интерпретация в виде того же вопроса:
Само собой, важно не только прояснить личный опыт, но и источник информации, например:
И если источник информации единичный (не эксперт или статистические официальные данные), то мы можем использовать очень сильную интерпретацию типа:
Или:
Такой обратной связью мы уже начинаем отрабатывать возражение, не оскорбляя человека и не вступая в борьбу. Большинство нормальных людей (а их около 97%) начинают сомневаться: «Действительно! Что это, сосед сказал, а я решил, что это плохой товар?»
Кроме того, помните об изоляции:
Важно.
Я не делю людей на «экспертов» и «не экспертов» и не рекомендую этого вам. Ярлык, который мы навешиваем на людей, может стать барьером для общения. Люди, обладающие экспертными знаниями и опытом в каких-то вопросах, в других вопросах могут быть самыми обычными. С инструментом «разведка» и «прояснение» мы определяем, что является причиной возражения в конкретном вопросе — сомнение или экспертная уверенность? И необходимо это не для того, чтобы повесить ярлык «эксперт / не эксперт», а чтобы понять, какие аргументы будут убедительнее для человека. Еще раз подчеркиваю: неуверенный человек склонен считать верными мнения и действия большинства людей, а уверенный и разбирающийся в вопросе — доверять себе и другим настоящим экспертам.
И совсем не означает, что у эксперта не могут возникать сомнения. Вы же понимаете, что при этом вы должны быть экспертом покруче?! Но если и вы, и ваш оппонент оба эксперты в одном и том же вопросе, то ваши мнения, скорее всего, будут близки. Таким образом, мы снова возвращаемся к важности разведки и прояснения, ведь именно при помощи вопросов мы узнаём, что за человек перед нами.
Если вы сами пока не эксперт.
Когда нам встречается человек с уверенной жесткой экспертной точкой зрения, а сами мы плохо знаем свой товар и свой бизнес (явно не эксперты) и, судя по всему, уже проявили себя, практика показывает — человек не станет нас слушать, так как доверие подорвано. Но мы сможем продолжить конструктивное общение и достичь результата, если честно признаем знания человека и свою неподготовленность и скажем ему и о первом, и о втором. Или же возьмем тайм-аут, чтобы подготовиться и продолжить общение. Этому почти никогда не учат новичков: честно говорить, что ты стажер. Странно, но мысль о том, что подумают окружающие, пугает гораздо больше, чем тупик, в котором оказывается новичок, изображавший из себя профи. А работает все как раз наоборот. Если же ты уже давно не новичок, но не полностью знаешь свой товар или бизнес, возможно, есть смысл восполнить пробел.
Вспомните в подробностях три недавних случая из своей практики, когда вам возражал клиент с экспертным мнением, а вы работали с ним как с человеком, испытывающим сомнения в товаре, в выборе, в чем угодно. Теперь у вас есть критерии, и вы легко это сделаете. Проанализируйте каждый случай по схеме ниже.
Проделайте это упражнение письменно для каждого случая.
Войти с помощью соц. сетей: