ЧАСТЬ 2

ЧЕТЫРЕ ЗАКОНА КРЕАТИВНОСТИ

7. ЗАКОН 1. ПОТРЕБЛЕНИЕ

В 1982 году в видеопрокате Arizona Video Cassettes West в посетителях недостатка не было. Очередь вилась от отдела комедий за отдел ужасов и до зарубежного кино. Это был один из первых видеопрокатов в штате, но не поэтому клиенты были готовы ждать по двадцать минут и дольше.

Если спросить кого-нибудь из очереди, почему он здесь стоит, ответ покажется бредовым. Все они терпеливо ждут разговора со служащим — Тедом. А главное, большинство весь день раздумывали, о чем бы его спросить.

Почему?

Теду было восемнадцать, и он учился в муниципальном колледже. Чтобы подзаработать, он устроился в Arizona Video Cassettes West — расставлять видеокассеты по полкам и следить за сроками проката.

Детство Теда проходило нетипично. Когда он появился на свет, его родители еще сами не повзрослели, но один за другим у них появились еще четверо ребятишек и наполнили маленький домик на окраине их городка Финикса топотом и криками.

Чтобы отдохнуть от домашнего бедлама, Тед часами смот­рел теле­визор у бабушки. Она обожала шоу-бизнес, что было заметно по грудам журналов о звездах, разбросанным по всему дому. Тед зачарованно слушал ее рассказы о популярных актерах — она называла их по именам, как закадычных приятелей. От суматошной обстановки дома Тед сбегал в мир кино и телевидения.

Постоянный бардак царил не только в доме, но и в финансах родителей. Они любили шикануть в кредит, а большую часть доходов тратили на новые гаджеты и технику. И хотя городской телефон периодически отключали за неуплату, их семья одной из первых в районе приобрела видеомагнитофон.

Однажды, катаясь на велосипеде, Тед увидел в местных торговых рядах только что открывшийся видеопрокат. Благодаря наличию видео­магнитофона и бабушкиным стараниям Тед любил кино, и видеопрокат был воплощением его мечты. Он зашел внутрь и разговорился с владельцем — Дейлом Мейсоном, стоявшим за стойкой в спортивном кос­тюме (напомню, что дело было в 1980-е), — и узнал историю его жизни.

До открытия проката Дейл работал авиадиспетчером в Чикаго. И вычитал в журнале, что самым перспективным бизнесом в ближайшие десять лет обещают быть магазины по продаже йогуртов и видеокассет. «Ненавижу йогурты и обожаю кино», — рассказывал он впоследствии Теду. Страсть к кино предопределила будущее Дейла. Журнальная статья вдохновила его на переезд в Аризону, где он мог позво­лить себе дом и аренду небольшого магазинчика.

Тед стал ежедневным гостем Дейла, и они часами болтали друг с другом. За обсуждением фильмов Тед прогуливался по магазину и ради развлечения наводил порядок на полках. Было очевидно, что Тед в окружении сотен видеокассет чувствует себя как дома, и Дейл быстро понял, что нашел родственную душу.

Он предложил Теду работать у себя, и тот с радостью согласился проводить время среди фильмов.

Большинство видеопрокатов днем пустовали — клиенты обычно заходили взять или вернуть кассету после работы. Вместо того чтобы делать во время затишья домашнее задание, Тед дал себе слово посмот­реть все до единого фильмы в прокате. Он хотел все знать о кино, и к его услугам был огромный ассортимент.

Несколько месяцев спустя, почти выполнив свое обещание, Тед превратился в ходячий киносправочник. Если клиенту нравились фильмы Вуди Аллена, Тед советовал ему посмотреть Альберта Брукса со словами: «Вуди Аллен для Нью-Йорка то же, что Альберт Брукс для Лос-Анджелеса». Клиент желает конкретный боевик? Пожалуйста, и вот еще три, от которых кровь так же быстро побежит по венам.

Одним словом, у Теда развилась культурная осведомленность — мгновенное умение отличить привычное от хорошего и от клише. Этот навык позволяет определить, в какую часть графика креативности попадает идея.

В результате запойного увлечения кино Тед к своим восемнадцати годам стал настоящим специалистом — киносомелье, если позволите. Он знал, что кому понравится, и клиенты ради его рекомендаций были готовы сколько угодно ждать. Люди с подобной осведомленностью востребованы обществом — это, например, ресторанные критики, советующие лучшие заведения. Все стремятся их найти. Все ориентируются на их вкусы. И хотят видеть их во главе компаний и культуры.

Культурная осведомленность — способность определить место идеи на графике креативности — кажется элитарным качеством. Ресторанные критики, модные художники и успешные программисты понимают свою аудиторию, но трудно представить, что этот навык доступен большинству.

Однако это так. В этой главе мы рассмотрим, как и почему этому способствует потребление. И узнаем, как целенаправленно увеличить количество моментов озарения.

Повезло?

Некоторые предприниматели кажутся фантастически везучими, особенно владельцы целого ряда успешных предприятий, иногда в разных сферах.

Бизнесмен Кевин Райан, к примеру, основал девять интернет-компаний, в том числе новостной портал Business Insider (стоимостью 450 миллионов долларов), мультибрендовый онлайн-магазин Gilt (стоимостью 250 миллионов долларов) и систему управления базами данных MongoDB (оценивается более чем в 1,5 миллиарда долларов). И это еще не все — он работал в первом составе и стал CEO пионера интернет-рекламы DoubleClick, достигшей стоимости более чем в 1 миллиард долларов. Я назвал бы Кевина Райана серийным предпринимателем — у него шокирующий процент успеха в ряде сфер, от интернет-коммерции до СМИ и управления базами данных.

Другой успешный серийный предприниматель — Мартина Ротблатт^, . Работая в молодости адвокатом, она увлеклась спутниковыми технологиями и стала сооснователем Sirius Radio. Сегодня после слияния с XM Radio компания оценивается более чем в 25 миллиардов долларов. Но когда ее дочери поставили диагноз «легочная гипертензия» — смертельное и неизлечимое заболевание, — Ротблатт ушла из Sirius Radio и решила начать все заново. Пройдя курс по биологии, она основала United Therapeutics — биотехнологический стартап по разработке лечения легочной гипертензии и других заболеваний легких. Сейчас открытая компания United Therapeutics оценивается более чем в 5 миллиардов долларов.

Кому-то с трудом удается придумать хоть одну стоящую идею, а Райан и Ротблатт несколько раз подряд создавали успешные проекты. А самое интересное — в разных сферах, что им нисколько не помешало. Им просто повезло с генами? Или дело в чем-то другом?

Профессор Роберт Барон, чьи интересы лежат на пересечении предпринимательства и психологии, задался целью выяснить, откуда берется нюх на перспективные возможности.

Оказалось, что из распознавания закономерностей.

Одна из насущных задач нашего мозга — идентификация закономерностей. Она важна как для самозащиты, так и для поиска выгодных возможностей. Как я уже рассказывал, если нам что-то угрожает, мы этого избегаем. А если что-то обещает потенциальную выгоду, мы это изучаем.

В распознавании закономерностей участвуют две ментальные модели, с помощью которых предприниматели, по мнению профессора Барона, ищут новые идеи.

Первая — это прототип, но не тот, который сразу вспоминается. В психологии прототип это абстрактное представление об основных качествах концепции. Представьте себе кофейню. Прототипом в данном случае будет маленький фасад, внутри стоят столы, продаются кофе и кексы и (в зависимости от щедрости владельцев) предлагается бесплатный Wi-Fi. Или, если говорить о бизнесе, прототипом технологического стартапа будет молодая, быстро развивающаяся компания, основанная на венчурном капитале и предлагающая, по ее мнению, уникальную технологию.

В начале карьеры предприниматели в своих решениях почти полностью полагаются на прототипы. Они усваивают их из книг и советов коллег. Например, неопытный предприниматель Майк собеседует кандидата на вакансию Тома. В его оценке Тома и его предполагаемой ценности для компании Майк, скорее всего, будет исходить из «прототипа перспективного сотрудника» (находчивого, любознательного, ответственного, сообразительного и т. д.), усвоенного ранее. Майк будет пристально высматривать у Тома эти качества. Это неспешный, вдумчивый процесс идентификации того, что уже известно.

Вторая ментальная модель — это образец, по сути, конкретный пример из категории. Так, Адам Сэндлер — характерный образец комедийного актера. Скажите «Адам Сэндлер», и все сразу поймут, что речь о комике. Это не значит, что он самый комичный из всех (щекотливая тема во многих кругах), просто с ним можно сравнивать остальных. То же касается категории «рождественские фильмы», здесь образец «Эта замечательная жизнь».

Набираясь опыта, предприниматели накапливают конкретные примеры разнообразных концепций и все больше начинают полагаться на образцы. Их использование ускоряет разработку идей. И в итоге им не приходится замедляться для выяснения индивидуальных, характерных признаков каждой новой идеи. Большинству достаточно, что та или иная идея совпадает с образцом и потому знакома. Вернемся к Тому, потенциальному сотруднику, и представим, что второе собеседование с ним проводит опытный предприниматель, назовем ее Салли.

За свою карьеру она успела поработать с разными людьми, хорошими и не очень, и для нее все эти коллеги и друзья стали образцами. Салли машинально сравнит Тома с лучшими или самыми многообещающими людьми, с кем ей приходилось работать, и в случае, если обнаружит сходство с кем-то из успешных коллег, сразу предложит ему работу.

Что важно, распознавание паттернов (ментальных моделей) наделяет предпринимателей сверхъестественным чутьем на возможности. Согласно исследованиям, при наличии богатого опыта им не нужно включаться в медленный, сосредоточенный поиск новых идей. В их опыте содержится обширная библиотека образцов, к которым они обращаются машинально. Бывалые предприниматели распознают стоящие идеи, знакомые им по предыдущему опыту.

Если кратко, целенаправленные обучение и опыт повышают для предпринимателей вероятность обнаружения полезной новой идеи, поскольку они легко распознают в новом знакомые черты.

Я рассказывал про Кевина Райана, карьера которого успешно сложилась в нескольких технологических компаниях. Кевин умеет использовать образцы для поиска новых идей. Он поведал мне, как придумал онлайн-бутик Gilt: «Как-то раз я проходил мимо очереди из двухсот женщин на 18-й улице в Нью-Йорке. Я спросил, за чем они стоят, и одна из них ответила, что на распродажу Marc Jacobs». Кевину немедленно вспомнился подходящий пример: Vente-privee, французский сайт распродаж люксовых брендов — покупателям не надо никуда ехать и толкаться в очередях. Окинув взглядом длинную очередь, он по­думал, что здесь рынок гораздо шире, чем в Европе. И прикинул, что наверняка наберется еще несколько тысяч поклонниц Marc Jacobs, которые в тот день не смогли приехать в Нью-Йорк или не хотели стоять в очереди.

Иными словами, он увидел нечто похожее на успешный образец.

Другой пример — Джаред Полис, американский политик и предприниматель и один из богатейших членов Конгресса. Его состояние оценивают от 184 до 591 миллиона долларов (правительство США мыслит широко). Полис сколотил состояние на бизнесе в интернете. Во время обучения в Принстоне он создал компанию, предоставлявшую доступ в интернет, и позже продал ее за 23 миллиона долларов. Затем основал сервис Blue Mountain Greetings, который продал во время первого интернет-бума за 760 миллионов долларов наличными и акциями. Потом он создал цветочную компанию , раскрутил и продал за 430 миллионов долларов. Мало того, еще он основал сеть чартерных школ и участвовал в со­здании известного бизнес-акселератора TechStars.

Сегодня же Джаред Полис больше знаменит как эксцентричный конгрессмен (предпочитает носить водолазки и обожает видеоигры), ныне баллотирующийся на пост губернатора Колорадо. В разговоре по Skype он рассказал мне, откуда берет бизнес-идеи.

Как доказало упомянутое исследование, с накоплением опыта и знаний распознавание новых идей происходит в той или иной степени автоматически. Однажды Джаред заказывал цветы для друга и задумался над прайс-листом. Почему цветы так дорого стоят? Он ничего не знал ни о сельском хозяйстве, ни о продаже цветов, но прекрасно представлял себе, что такое хороший бизнес — в нем все должно быть совсем не так! — и знал достаточно компаний (образцов), разбогатевших на модели прямых продаж (D2C).

Он проследил цепочку поставок по стране: «Я ездил к тем, кто выращивает цветы, и на цветочные рынки. Я заходил к дистрибьюторам. Я переговорил с кучей занятых в отрасли людей». И все ради того, чтобы выяснить, в какой момент подскакивает цена.

В итоге получилась совершенно новая модель цветочной компании. В ProFlowers цветы от цветовода отправлялись напрямую покупателю, минуя посредников и перекупщиков. Таким образом, они были свежее, дешевле, и ProFlowers получила сотни миллионов долларов выручки — и все в результате идеи, которая вроде как с неба свалилась.

Опыт упрощает создание знакомых идей, но что делать, если его нет? Что ж, у предпринимателей есть еще один способ накопления образцов и прототипов. Творческие люди для аналогичного результата используют целенаправленное потребление — как Тед из видеопроката. Опыт не обязательно должен быть непосредственным. Оказывается, наблюдать так же полезно, как накапливать собственные образцы и прототипы.

Исследования подтверждают, что успешные предприниматели усваива­ют и сторонний опыт, имеющий отношение к их сфере. В одном исследовании выяснили, что члены отдельного зала славы предпринимателей, в отличие от рядовых бизнесменов, черпали вдохновение для новых бизнес-идей из узко­специализированных профессиональных статей. Образцы не берутся откуда попало. Они возникают из информации, непосредственно связанной со сферой деятельности предпринимателя или направления, представляющего для него практический интерес.

Ненасытно потребляя информацию, серийные предприниматели накапливают ряд ценных примеров даже в новой для себя сфере, как Кевин Райан и Мартина Ротблатт. И эти образцы позволяют им разглядеть перспективные идеи.

Новый поворот

Уже много лет вплоть до сегодняшнего дня Тед Сарандос продолжает поглощать огромное количество информации — 3–4 часа ежедневно он смотрит фильмы и телевизор. Но занимается этим уже на новом посту, в начальственном каби­нете в Беверли-Хиллз. Теперь Тед — контент-директор канала Netflix. Он прошел путь от бизнеса по прокату DVD до кино­производства. Канал получил уже более сорока премий «Эмми» за популярные сериалы, в том числе «Очень странные дела» (Stranger Things) и «Оранжевый — хит сезона» (Orange Is the New Black).

Давайте вернемся на несколько лет назад, когда Тед бросил колледж и стал управляющим сети видеопроката, где до этого работал консультантом. Потом он стал руководителем компании, занимающейся дистрибуцией видео, а в 2000 году ему предложили должность директора по контенту в Netflix. Времена работы в видеопрокате он называет так: «Киношкола и MBA в одном флаконе».

Сейчас, работая в компании, известной своим алгоритмом выдачи рекомендаций, Сарандос шутит: «Похоже, я пользовался алгоритмом задолго до того, как узнал, что это значит». Поглощая фильмы, он научился понимать зрителей и предлагать заведомо интересный для них контент.

Усвоив огромный объем информации, Тед заполучил обширную библиотеку образцов. Именно поэтому он оперативно обрабатывает новые ходы и идеи, мгновенно распознает, являются они оригинальными, заимствованными, достаточно необычными, слишком необычными или чем-то средним.

Тед и его команда сразу выделяют контент, попадающий в идеальную точку графика креативности. Такой контент, как выражается Тед, «с одной стороны знакомый, а с другой свежий, неизведанный и принципиально новый».

Удивительное правило

Способность найти отчасти знакомую аудитории идею — одна из составляющих основы коммерческого успеха.

Анализируя интервью с известными творческими личностями современности, я обнаружил удивительную закономерность. Тед Сарандос, поглощавший фильмы в огромных количествах, и другие ведущие предприниматели, целенаправленно потреблявшие профессиональную информацию, — не исключения. Живописцы, повара и поэты-песенники рассказывали мне то же самое в разных вариациях. Художники регулярно посещают выставки. Повара ходят в модные рестораны, ездят на фермы и фестивали еды. Поэты-песенники постоянно слушают музыку, старую и новую.

Несмотря на безумную занятость, творческие люди неизменно три-четыре часа в день — то есть приблизительно 20% времени бодрствования — впитывают информацию. Такого рода опыт позволяет им накопить образцы, необходимые для интуитивного определения места идеи на графике креативности.

Я назвал это «правилом 20%»: посвящая 20% времени бодрствования поглощению информации, имеющей отношение к вашей деятельности, вы развиваете интуитивное, компетентное представление о степени, до которой идея знакома — куда она попадает на графике креатив­ности, — даже без фактического опыта.

Как я уже говорил, согласно исследованиям, в освоение ремесла необходимо вложить много часов целенаправленной практики.

Правило 20% к этому отношения не имеет: оно не научит вас готовить идеальную яичницу-болтунью, играть на скрипке или попадать мячом в корзину. Правило 20% не касается физических действий и мышечной памяти. Оно лишь позволяет выявлять знакомые идеи. Для их воплощения потребуются еще и навыки (или люди, у которых они есть), но это правило обеспечит электричество для вспышек озарения.

Проще говоря, правило 20% учит пользоваться графиком креатив­ности. Чтобы создать нечто знакомое, творческие люди обычно пользуются обширным багажом знаний. Если вы писатель, важно знать, какие книги в вашем жанре публика уже читала и полюбила. Если вы зарабатываете на жизнь живописью, необходимо понимать, в какую точку графика креативности попадает ваше последнее произведение и не слишком ли оно банальное, старомодное или, наоборот, безнадежно опережающее свое время.

Усвоенная информация перерабатывается в топливо. Но как превратить его в источник идей?

Цифровой магнат

Коннор Франта выглядит как большинство двадцатилетних лос-анджелесских модников: узкие брюки, дизайнерская футболка и непременный iPhone.

Он вырос в Миннесоте, он не из тех, на кого обращаешь внимание, проходя мимо. Но девочки-подростки, завидев его, визжат, а некоторые даже падают в обморок.

Коннор — звезда YouTube, он начал публиковать свои видео в 2010 го­ду, когда ему было всего семнадцать. Сейчас у него более пяти миллионов подписчиков, а каждое видео набирает более пятисот тысяч просмотров.

Еще он автор двух книг мемуаров, попавших в бестселлеры The New York Times, у него своя линия одежды, бренд кофе и звукозаписыва­ющий лейбл с контрактом на дистрибуцию с Sony, сводящий начинающих музыкантов со звездами социальных сетей.

Франта принадлежит к новому типу цифровых магнатов и считает, что этим обязан своей способности понимать ауди­торию: «Я знаю, что мне нравится, и за годы на YouTube понял, что людям нравится то же самое».

Как подросток из Миннесоты обрел эту способность?

Опять же, все начиналось с потребления.

«До того как я начал снимать видео для YouTube, я был просто зрителем, — рассказывает Франта. — Я посмотрел записи тысяч видеоблогеров и, можно сказать, разобрался, что и как, прежде чем сам начал что-то делать».

Как и Тед Сарандос, Франта, потребляя информацию, развивал понимание того, что близко его аудитории. «Я заметил, что популярные видео всегда жизненные и понятные всем, по крайней мере, большинству. Зрители хотели, чтобы я рассказывал про отношения и все такое, что цепляет молодежь».

Франта осознает, какую громадную роль в его успехе сыграла новизна. Недостаточно просто понимать зрителей и учитывать интересные им темы. Нет, им подавай еще что-нибудь новенькое.

Время было на его стороне. Большинство простых и органичных идей тогда были новаторскими. По словам Франты, он был одним из первопроходцев YouTube: «Никаких правил не было, надо было их придумать». Просмотрев множество видео, он понял, что аудитория уже видела, чего еще не видела, как сделать оригинальный, но узнаваемый контент. Сам того не ведая, Коннор прибегнул к графику креативности.

Помимо прочего, он сделал серию плейлистов с видео типа «Что сказать понравившемуся мальчику — 10 вещей». И точно угадал ожидания подростковой аудитории — видео набрали миллионы просмотров. С тех пор у Франты появилось много подражателей на YouTube.

Итак, насколько процесс поиска идей целенаправленный и сознательный?

Такие люди, как Коннор, зачастую сознают, как развивалось и оттачивалось их понимание аудитории. И тем не менее преподносят свои идеи как внезапное озарение.

Как и Пол Маккартни, Коннор Франта описывает творческий процесс как прилив вдохновения. «Честно говоря, идеи сами приходили мне в голову. Например, в кафе, если там что-нибудь интересное увижу. Или могу придумать дизайн одежды, если замечу какие-нибудь интересные облака на небе, — прямо там и зарисую. Как-то так, само собой».

Важно накапливать опыт в разных сферах. В прошлом году я ездил в пригород Мериленда на встречу с Хосе Андресом, знаменитым поваром и совладельцем (вместе с партнером по бизнесу Робом Уайлдером) более чем двадцати роскошных ресторанов по всему миру. Помимо этого, у них есть демократичная сеть Beefsteak, линейка розничных продуктов из Испании и две звезды Мишлен за мини-бар — гибрид фуд-лаборатории и ресторана.

Я припарковался напротив суперсовременного здания ровно в девять утра, внутрь меня проводил ассистент Андреса. Услышав скрип досок над головой, я подумал, что невольно прервал сон знаменитости. Но Андрес почти сразу спустился и, разговаривая с сильным испанским акцентом и немного по-детски строя фразы, повел меня на кухню.

Мы уселись за стойку и сразу перешли к теме креатив­ности. «Приступ креативности как Большой взрыв. Откуда она приходит? Неизвестно».

Он поднял взгляд: «Кто хочет кофе?»

И пошел за весами, чтобы отмерить точное количество зерен для эспрессо.

Затем мы вернулись к теме, и Андрес рассказал, что, как и других творческих людей, его интересует все, что связано с его профессией. Он ездит на кулинарные симпозиумы, следит за новейшими приемами и собирает информацию о новых ингредиентах.

По его словам, идеи новых рецептов тоже посещают его внезапно.

Как он говорит: «Мне никогда не нравилась соленая каемка на бокале с «маргаритой», обычно соли многовато». И в один прекрасный день кое-что придумал. Они с женой были в отпуске и валялись на пляже. «Мы смотрели на прибой, и я вспомнил, какими чуть солоноватыми становятся губы от морской воды. И бац!» Для украшения блюд он уже давно пользовался порошковым эмульгатором Sucro, который взбивается в плотную пену. И тут внезапно его осенило — почему бы не эмульгировать соль? «Больше никакой соли на кромке! — продолжил Андрес. — Только соленая морская пена плавает на “маргарите”».

Так родилась ныне популярная «маргарита» «Соленый воздух».

Андрес, как и другие творческие люди, переживал моменты истинного волшебства — вспышки вдохновения. Но если график креативности точно отражает вкусы потребителей, при чем тут вдохновение? Почему креативность — не сознательный процесс? И самое главное, как сделать, чтобы вспышки вдохновения случались чаще?

Намек

Представьте себя в большой комнате. Повсюду навалены вещи, среди них есть стул и стол, на котором лежит длинная палка с крюком на одном конце, гаечный ключ и удлинитель.

На одной стене с потолка до пола свисает шнур. На стене напротив шнур такой же длины.

Нет, это не декорации фильма ужасов. Это лаборатория класси­ческого психологического исследования. Ученые задавали участникам простой на первый взгляд вопрос: «Как соединить два шнура?» На самом деле ответ найти нелегко, потому что шнуры расположены так далеко, что одним нельзя дотянуться до другого. Участникам сказали, что можно использовать любые имеющиеся в комнате предметы любыми способами. Сможете найти решение? (Кстати, их несколько.) Если придумали два варианта и больше, поздравляю. Большинству это не удается. Пока вы не успели слишком возгордиться, скажу, что решений на самом деле четыре. Когда участники соединяли шнуры, им предлагали попробовать другой способ, пока они не находили все четыре.

Первое решение: привяжите один шнур к тяжелому предмету, например к стулу, и поставьте его между шнурами. Теперь возьмите второй и соедините с первым. Второе решение: привяжите к одному шнуру один конец удлинителя, а к другому — другой.

Третье решение: держа один шнур, подтяните второй к себе, зацепив его крюком.

Четвертое решение: к одному шнуру привяжите тяжелый гаечный ключ и раскачайте его, как маятник. Затем подхватите, держа другой шнур.

Последнее решение интересовало ученых больше других, поскольку для него требуется своего рода трансформация: надо сделать из одного предмета (шнура) другой (маятник). Из всех решений это наименее интуитивное. Всего 40% участников нашли четыре решения без посторонней помощи.

Если по истечении десяти минут участник не приходил к четвертому решению, ученые начинали давать подсказки. Первая была самой ненавязчивой: ученый проходил по комнате, задевал шнур, и тот начинал раскачиваться.

Большинство участников после первой подсказки нашли четвертое решение. В среднем от подсказки до решения проходило менее одной минуты.

Интересно, что только один человек осознал, что это была подсказка. Остальные даже после того, как им сказали про подсказку, настаивали, что качающийся шнур тут ни при чем! И утверждали, что идея решения с маятником пришла к ним сама, как вдохновение.

Участники не осознавали этого, но к озарению их привел тонкий намек.

Из эксперимента с двумя шнурами следуют два вывода. Первый: решение может прийти совершенно неожиданно, как будто само. Второй, и самый важный: даже если оно «ощущается» как вспышка вдохновения, обычно его что-то подтолкнуло. Участники не заметили, как качающийся шнур всколыхнул подсознание и навел на решение.

Для нашего исследования креативности это очень важно. Ученые могут искусственно вызывать озарение, а мы?

Научное обоснование озарения

Посмотрите на эти три слова:

Найдите общее начало для всех трех, чтобы из каждого получилось новое слово.

Ответ: «водо» (водовоз, водонос, водораздел).

Если вы смогли ответить, то как? Слово само пришло в голову или вы перебирали разные варианты? А если не ответили, то как искали решение?

Такие вербальные тесты интересны для ученых тем, что люди решают их либо логическим анализом, либо ждут озарения — в зависимости от своего опыта.

Логический анализ прост: подбираешь слова по очереди и решаешь задачку логически, шаг за шагом.

Озарение — это те самые вспышки вдохновения, о которых я часто упоминаю. В этих случаях ответ приходит неожиданно, сразу или спустя некоторое время, но без сознательных усилий.

Поскольку для таких тестов подходят оба метода, ученые на их основе изучают озарение.

Эдвард Боуден — ученый Университета Висконсин-Парксайд. Вместе с коллегами из Лаборатории креативного мозга Северо-Западного университета и Дрексельского университета он искал нейробиологическое обоснование озарения. Действительно ли это магический процесс или все же биологический?

В ходе исследования участники решали разные вербальные задачки, а ученые в это время отслеживали, когда в мозге появляется электри­ческая активность, используя электроэнцелофалограф (ЭЭГ) или аппарат фМРТ — который, напомню, измеряя приток крови, показывает, где именно эта активность возникает.

Боуден и его команда надеялись с помощью двух аппаратов установить одновременно, где и когда мозг активируется в момент озарения.

На ЭЭГ участники надевали очки, в которые было видно одну задачу, на решение им давали 30 секунд. После ответа их спрашивали, каким образом они пришли к решению — в озарении или логическим анализом.

Из всех участников 56% назвали озарение, 42% — логический анализ и 2% затруднились определить. На первый взгляд существенной разницы нет — независимо от способа решение находилось примерно за 10 секунд.

Но аппарат ЭЭГ показал совсем другое.

Считается, что гамма-волны электрической активности мозга наблюдаются во время восприятия и обработки речи. Именно эти волны больше всего интересовали ученых.

Когда участники находили решение в озарении, гамма-волны активировались за 0,3 секунды до ответа. Ученые думают, что такая вспышка электрической активности сопровождает поступление ответа в сознание. Та самая «эврика!»

Получается, у озарений есть собственная волновая закономерность. Когда долго не можешь ответить на вопрос кроссворда, а потом ответ как будто возникает в голове сам собой — это и есть момент активности гамма-волн.

Итак, где именно рождается ответ?

В поисках ответа на этот вопрос Боуден с коллегами повторили эксперимент с томографом.

Как выяснилось, у участников, которых посещало озарение, активировался участок правого полушария. У вспышек вдохновения не только своя волновая закономерность, но и свое отдельное место в мозге.

Разговоры о «левом полушарии» и «правом полушарии» всем уже приелись, но все же давайте разберемся, откуда берутся гениальные идеи.

Вообще левое полушарие мозга отвечает за обработку смыслового содержания. В нем хранятся прямые и кон­текстуальные определения слов и понятий. Если спросить, какого цвета небо, левое полушарие заголосит: «Голубого!»

Кроме того, в левом полушарии происходит логический анализ. Например, оно активируется, когда мы выполняем сложные математические расчеты. Почему? Потому что для вычисления значения Х мы сознательно вспоминаем соответствующие правила, а затем шаг за шагом идем к решению. Такой процесс сознательной работы всегда кажется медленным.

В правом полушарии хранятся метафоры и ассоциации. Согласно исследованиям, оно активируется, когда мы слышим, например, каламбур или пытаемся понять иносказательное выражение. Правое полушарие устанавливает ассоциативные связи между разными на первый взгляд понятиями, у которых тем не менее есть что-то общее. Это подсознательный процесс, то есть правое полушарие работает без нашего ведома. Иногда он происходит быстро, скажем, когда мы слышим шутку и понимаем, в чем соль (или что ничего смешного). В других случаях правое полушарие долго работает над задачей, не доводя ее до сознания, пока не найдет решение. Поскольку мы не замечаем активность правого полушария, то не представляем, чего ему стоило найденное решение, и, следовательно, считаем, что все произошло само собой.

Как объясняет Боуден: «Правое полушарие, как и левое, постоянно обрабатывает речь, однако их структура различается. В левом полушарии связи короче и прочнее, а ассоциации более прямые. Тогда как в правом полушарии связи длиннее, слабее, ассоциации более отдаленные. Когда при слове “червяк” вы думаете о “рыбалке” или “дождевом черве”, это работает левое полушарие. А правое полушарие подскажет еще “книжный червь” или даже “заморить червячка” (утолить голод)».

Мы не можем сознательно переключаться с левого полу­шария на правое и наоборот. Мозг обрабатывает задачи обоими полушариями одно­временно, отличие только в том, как я упоминал, что в правом этот процесс глубже уровня сознания. Мы даже не понимаем, что там происходит, по­этому считаем результат этой работы внезапным озарением.

Ученые считают, что у озарения три источника.

Первый я называю озарением в душе. В этом случае правое полушарие обычно уже нашло решение, но активность левого мешает ему дойти до сознания. Когда левое полушарие заходит в своем логическом анализе в тупик, уровень его активности начинает падать. И как только он оказывается ниже уровня активности правого полушария, тут же, как по волшебству, находится решение. Эврика!

Именно поэтому нас часто осеняет сразу после пробуждения, во время пробежки или в душе. Мозг в это время не переполнен мыслями, и вот вам пожалуйста — нежданное озарение. Но, по правде говоря, это результат того, что в левом полушарии прекращается хаотичное метание мыслей и давно вынашиваемые идеи правого полушария выходят на первый план.

Второй источник — это сочетание. В этом случае правое полушарие, зная, что одной концепции для удовлетворительного ответа недостаточно, подсознательно трудится над объединением нескольких концепций. Если ему удается прийти к приемлемому решению, оно активируется. Эта вспышка активности мозга и приносит ощущение внезапного озарения.

Как мы узнали из эксперимента с двумя шнурами, треть­им источником озарения служит триггер. В данном случае фактор внешней среды подсознательно запускает ассоциацию с уже имеющейся в правом полушарии информацией. Например, если долго промучиться над кроссвордом, а час спустя пройти мимо рекламного щита с нужным словом, можно внезапно его «вспомнить», даже не осознав того, что только что видели собственными глазами.

Все три процесса происходят глубже уровня сознания среднеста­тистического человека. И нет ничего удивительного в том, что решения кажутся пришедшими из ниоткуда или ниспосланными свыше. На самом деле это не мистика, а биология. Как сформулировал Боуден, озарение — «обычный когнитивный процесс с неожиданным результатом».

Латте-арт и работа мозга

А теперь представьте, что сидите с другом в переполненном кафе.

Вы наслаждаетесь изысканно украшенным капучино — бариста нарисовал на пене сердце — и обмениваетесь но­востями.

За соседним столиком воркует парочка. Они всего в паре метров от вас, но слов не разобрать. Ну и ладно, вас интересует только ваш друг и ваш кофе.

И вдруг вы слышите, как кто-то из соседей произносит ваше имя.

Несколько секунд вы машинально прислушиваетесь к разговору. Поняв, что речь не о вас, а о неизвестном тезке, вы возвращаетесь мыслями к другу и сердечку на пене капучино, а голоса соседей постепенно сливаются с фоном.

Одна из важнейших функций мозга — вычленять важное из окружающего мира. То, что имеет значение. В нейробиологии «важное» озна­чает либо потенциально опасное, либо потенциально полезное. Мозг непрерывно сканирует окружающий мир в поисках этой информации. И если решает, что нечто не представляет ни опасности, ни интереса, просто это игнорирует.

Как мозг это делает? Используя воспоминания и ментальные модели, он постоянно анализирует все и вся на предмет угрозы и вознаграждения. Как я уже писал, он сопоставляет степень знакомства и новизны.

Для примера вернемся в кафе. Зайдя внутрь, вы, скорее всего, не обратили никакого внимания на стулья. Стулья и стулья. А если бы они были точно такими, как ваши кухонные? Гарантирую, вы их не пропустили бы.

А как происходит процесс распознавания?

Боуден поясняет, что вид знакомых стульев «автоматически активирует воспоминания о них, не придется стоять и думать: “Ах, что же это за стулья такие?”» Активность интенсивная, поэтому сразу доходит до сознания. С другой стороны, если вы увидите нетипичный стул, то есть не соответствующий прототипу, вы тоже его заметите, потому что мозг лихорадочно начнет размышлять, что это за штука и не представляет ли опасности.

Объекты, схожие с образцами или разительно отлича­ющиеся от хранящихся в памяти прототипов, вызывают повышенную активность мозга.

Это осознание важно, поскольку объясняет, почему люди приписывают озарению магическое свойство. До нашего сознания не доходит вложенная в его появление работа, поэтому кажется, что оно не требует усилий.

Другая причина его кажущейся сверхъестественности в рассказах людей о том, как величайшие идеи посещали их в момент озарения. Говоря о творческом процессе, они описывают приход лучших идей будто бы из ниоткуда, в неожиданных местах, вроде вышеупомянутого душа. В одном опросе (проведенном, естественно, компанией по производству душевого оборудования) выяснилось, что в душе свои проблемы решили 72% покупателей! Естественно, они не вспомнили о негодных идеях, посетивших их во время утренних водных процедур, потому что мозг их отсеял еще на уровне подсознания. Я веду к тому, что большинство привязывает стоящие идеи к моментам озарения.

Судя по моим интервью, творческие люди тоже с трепетом относятся к своим озарениям.

В прошлом году я посетил греческий ресторан в сонном Малибу ради обеда с Майком Айнцигером. Он соавтор песен и гитарист Incubus, одной из популярнейших групп альтернативного рока, продавшей более 23 миллионов копий альбомов. Майк также пишет музыку для оркестров, продюсирует других музыкантов и занимается совместными проектами с электронными группами. В числе прочего он вместе с Avicii создал Wake Me Up, продажи которого составили 11 мил­лионов копий.

Несмотря на все заслуги, Айнцигер внешне больше похож на студента. Со своими космами он органично смотрелся бы, прогуливаясь по кампусу и сидя за книгами в университетской библиотеке. Кстати, именно этим он несколько лет и занимался. Сделав паузу в карьере рок-звезды, он поступил в Гарвард на физический факультет.

Айнцигер привел мне в пример песню Drive — самый известный хит Incubus. Музыка пришла к нему в приливе вдохновения, после чего он пришел к соавтору и солисту Брэндону Бойду. Текст не заставил себя долго ждать.

«Мы с Брэндоном сидели в машине, и он пел, что приходило в голову, слушая мою запись, — так в итоге и получилась песня». Процесс состоял из нескольких озарений, что только усилило впечатление сверхъ­естественности. Соавторам не пришлось ни о чем спорить — хит «сложился» сам.

Но как? Если озарение сводится к элементарной биологии, почему принесенные им идеи кажутся лучше тех, что выводятся логическим анализом? Я спросил об этом Боудена, и, как выяснилось, они с коллегами из Лаборатории креативного мозга уже ищут ответ.

Вместе с командой итальянских ученых они использовали ряд задачек, которые можно решить либо с помощью логического анализа, либо в результате озарения. И измеряли точность ответов в обоих случаях.

Как выяснилось, люди верят, что озарение — нечто особенное, потому что так и есть! Ученые установили, что решения, приходящие в моменты озарения, были ближе к истине, чем полученные с помощью логического анализа.

Ответ прост (и в нем нет никакой мистики).

При логическом анализе, когда мозг работает над задачей на сознательном уровне, мы замечаем фрагменты и неоформившиеся ответы. Обычно мы представляем, насколько они верны, но если возникает неуверенность, иногда выбираем наугад. В результате ответы не всегда оказываются правильными.

Моменты озарения, наоборот, случаются только тогда, когда правое полушарие уже нашло полный и точный ответ. Поскольку мы не догадываемся, сколько оно над ним трудилось и сколько подсознательно отсеяло ненужных идей, то кажется, что озарение всегда дает верные ответы. Именно поэтому озарение связывают с гениальностью.

Идеи Коннора Франты, приходящие к нему при взгляде на небо, и аккорды Yesterday, возникшие в голове Пола Маккартни при пробуждении, — все подобные озарения далеки от мистики. Это вполне объяснимый, происходящий в подсознании процесс анализа, решения задач и поиска ассоциаций. Учитывая, что возникающие таким образом ответы ближе к истине, чем полученные при помощи логического анализа, понятно, откуда взялся миф о гениальности. Но суть в том, что это обычная, хоть и эффектная, функция мозга. А самое лучшее — ее можно развивать.

Создание фундамента

Правилом 20% регулярно пользуются опрошенные мной творческие деятели, потому что оно задает благоприятную основу для вспышек озарения. Накапливая опыт и знания, вы снабжаете мозг примерами и понятиями, которые впоследствии помогают обнаружить неочевидные идеи.

Боуден согласен с необходимостью накапливать знания. «Люди считают озарение чудом, но это создает проблему, потому что они считают, будто для этого не надо прикладывать никаких усилий. Однако неким объемом знаний все же следует обладать. Озарение никогда не посетит вас в отношении того, в чем вы не разбираетесь».

Это стоит отдельно повторить: «Озарение никогда не посетит вас в отношении того, в чем вы не разбираетесь».

Вокруг креативности сложилось множество мифов, в основном связанных с озарениями. Надо признать, что они отчасти правдивы в том, что касается их потенциала, поскольку, как мы убедились, в среднем озарения превосходят в точности выводы пошагового логического анализа.

К тому же, как и любую когнитивную функцию, способность к озарениям можно развивать и совершенствовать.

Хотите стать знаменитым писателем? Читайте все подряд. Нужен правдоподобный диалог для сценария? Подслуши­вайте разговоры за столиками кафе (приготовьтесь к пикантным подробностям). Мечтаете работать директором теле­канала? День и ночь напролет смотрите теле­визор. Соблюдая правило 20%, вы снабдите мозг сырьем для производства озарения. Правому полушарию нужны воспоминания и ментальные модели. Без них ваш потенциал ограничен.

Массовое потребление пригодится в любых творческих сферах. Коннор Франта несколько лет не отрываясь смотрел YouTube. Успешные предприниматели, меняя направление деятельности, поглощали информацию на соответствующую тему. Хосе Андрес посещает фестивали еды и конференции рестораторов в поиске новых приемов и ингредиентов.

Правило 20% не только подготавливает творческих людей к приходу озарения, помогая накопить библиотеку образцов, но и дает им представление о том, что знакомо публике, то есть способствует культурной осведомленности. Благодаря работе в видеопрокате Тед Сарандос узнал, какие сюжеты, форматы, жанры зрители сочтут похожими на то, что им нравится. Понимая, в какую точку графика креативности попадает идея, он выстраивает для Netflix великолепную сетку вещания.

Если вы стремитесь к успеху, в первую очередь надо пол­ностью погрузиться в интересующую вас сферу и искать и вбирать как можно больше информации. Таким образом вы научитесь идентифицировать идеи, схожие с по­пулярными.

Но погодите секунду. Прежде чем начать поглощать книги, музыку, кино и телешоу, учтите один важный нюанс.

На самом деле многие уже активно потребляют информацию. Согласно данным Департамента занятости США, среднестатистический американец смотрит телевизор по три часа ежедневно, что составляет примерно 20% времени бодрствования.

Получается, что большинство американцев уже следуют правилу 20% и получают знания о том, что годится или не годится для телевидения?

И если все мы так много смотрим телевизор, почему лишь единицы создают популярные шоу?

Первичная цель потребления — научиться определять, до какой степени нечто знакомо аудитории. Но график креативности требует еще и создавать соответствующий объем нового. Недостаточно просто его идентифицировать, надо уметь добавить ровно столько, сколько нужно. Для этого творческие люди занимаются, как ни странно, подражанием.

Отправить