6. ГРАФИК КРЕАТИВНОСТИ

Вспомните знаменитостей по имени Лиза.

Получилось?

Лиза Мария Пресли? Лиза Кудроу из сериала «Друзья»? Лиза Боне из «Шоу Косби»? Комедийная актриса Лиза Лампа­нелли?

Я задавал этот вопрос разным людям — и обычным подросткам, и руководителям компаний из списка Fortune 500 — и чаще всего получал один из перечисленных ответов (Лиза из «Симпсонов» не счи­тается).

Все эти женщины родились в 1960-е.

По данным Администрации социального обеспечения, в это десятилетие большинство новорожденных девочек в США получили имя Лиза. Казалось, что так зовут каждого младенца в розовом свертке.

Со временем это имя утратило популярность. В 2016 году оно опусти­лось на 833-е место — всего 342 новорожденных девочек в США назвали Лизами.

В The New York Times Magazine даже вышла статья «Куда исчезли Лизы?».

Этот феномен распространяется не только на имена.

Согласно исследованиям, динамику популярности имен показывает колоколообразная кривая — взлет популярности, затем пик, снижение и забвение.

Почему не только имена, но и все остальное входит в моду и выходит из нее?

Эффект знакомства

Во время Второй мировой войны Роберт Зайонц сбежал из немецкого трудового лагеря. Его поймали и отправили в тюрьму во Франции, откуда он снова сбежал и присоединился к французскому Сопротивлению.

Это не рассказ об иллюзионисте, а история уважаемого социального психолога. После войны Зайонц окончательно убедился, что хочет изучать психологию. Он защитил докторскую диссертацию в Мичиганском университете и остаток жизни посвятил изучению мотивов челове­ческого поведения. На его счету много основополагающих исследований на эту тему.

Переломный эксперимент Зайонц провел в 1968 году в Мичи­ганском университете. Он набрал студентов и сообщил им, что они примут участие в эксперименте по изучению языка. Но это было только прикрытием истинной сути исследования.

Он показывал студентам вымышленные китайские иеро­глифы, якобы обозначающие разные прилагательные. Далее он демонстрировал их с разной частотой, от 1 до 25 раз. Потом он спрашивал каждого добровольца, насколько положительным или отрицательным было каждое прилагательное (то есть обозначает оно хорошее или плохое качество) и насколько оно им «нравится».

Не забудьте, что иероглифы Зайонца вообще ничего не означали. Он их выдумал. Но результаты исследования коренным образом изменили понимание того, как у людей образуются вкусы и предпочтения. Зайонц установил почти безупречную линейную зависимость между привычностью вещи и положительным отношением к ней, а также тем, насколько она нравится. Чем чаще студенты видели иероглиф, тем больше он им нравился.

Иными словами, сама по себе частота появления иерогли­фа вызывала положительное к нему отношение. Зайонц назвал этот феномен «эффектом знакомства». С тех пор его открытие многократно подтверждалось в самых разных сферах, от бессмысленных слов (да, это такой научный термин) до искусства и рекламы. Чем больше мы привыкаем к чему-то, тем больше оно нам нравится.

Что чаще попадается на глаза, то и любят, но какое отношение это имеет к созданию хитов? Об этом мы подробно поговорим на следу­ющих страницах. А сначала давайте выясним, почему так происходит. Откуда взялась эта закономерность? За ответом я обратился к ученому из Виргинского университета, который изучал эффект знакомства в серь­езном контексте расизма.

Как насаждается расизм

Проблема расизма считается неразрешимой.

Америка сражалась в кровавой войне за отмену рабства, и почти сотню лет спустя, в 1960-х, тысячи, если не миллионы людей выходили на марши протеста против узаконенного расизма. Тем не менее эта глобальная проблема сохранилась до наших дней. Во всем мире общество еще борется с открытым и негласным расизмом и предрассудками.

Можно ли посредством нейробиологии если не устранить, то хотя бы понять корни расизма?

Ученые Лесли Зебровиц и Йи Чжан из Брандейского университета решили выяснить, как открытый Зайонцем эффект знакомства влияет на расовые предубеждения. Что будет, если многократно демонстрировать респондентам лица других национальностей?

Ученых интересовала реакция орбитофронтальной коры, связанной с системой принятия решений. В ней задействуются два отдельных рефлекса, помогающие мозгу оценить ситуацию до совершения действия. Если точнее, роль орбито­фронтальной коры заключается в том, чтобы информировать выбор между сближением или избеганием человека, места или вещи.

Сначала рассмотрим рефлекс сближения, который измеряется активностью медиальной орбитофронтальной коры. Когда эта область активируется, моторная система подталкивает человека к сближению с кем-то или с чем-то. Как сформулировал доктор Чжан: «Когда начинаешь выигрывать в азартной игре, активнее других становится медиальная часть орбитофронтальной коры, потому что там регистрируется позитивное подкрепление».

Теперь обратимся к рефлексу избегания — его ученые измеряют, наблюдая активность латеральной орбитофронтальной коры. Когда эта часть активируется, мозг подает телу сигнал быстро ретироваться во избежание вероятного негативного исхода. Чем активнее область, тем настойчивее чувство. Развивая тему азартных игр, доктор Чжан объясняет: «Когда проигрываешь, включается активность латеральной области орбитофронтальной коры — так возникает неприятное впечатление о ситуации».

Вопрос тем не менее остается: как же работает эффект знакомства? Когда регулярно с чем-то сталкиваешься, повышается рефлекс сближения или снижается рефлекс избегания? Или, как выразился доктор Чжан: «Раздражители начинают больше нравиться или меньше не нравиться?»

Чтобы это выяснить, доктор Чжан с коллегами исследовали на аппарате функциональной МРТ шестнадцать белых мужчин и шестнадцать белых женщин. Функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ) отличается от обычной тем, что аппарат показывает изменения активности мозга, измеряя приток крови. Сразу видно, какие области активны, тогда как в обычном аппарате можно определить только размеры участков мозга. Всем участникам показывали рисунки чернокожих людей, корейцев, китайские иероглифы и случайные изображения. Все рисунки показывали с разной частотой.

Затем участников помещали в томограф и демонстрировали им сорок новых рисунков и двадцать уже показанных ранее. И наблюдали, какой участок мозга реагирует и как.

Оказалось, что при виде рисунков, которые участникам до этого не показывали — то есть незнакомых, — у них активировался рефлекс избегания. Это, проще говоря, страх неизвестности. Рефлекс проявлялся не только на лица, но и на незнакомые формы и иероглифы.

Похоже, страх перед неизвестным развивался как сигнал о возможной опасности. Когда пещерные люди находили в лесу под кустом неизвестную красную ящерицу, то, скорее всего, хотели ею отобедать.

Но за тысячи лет эволюции мозг научился подавать сигнал опасности, поскольку эти ящерицы могли оказаться ядовитыми. Именно поэтому сейчас при виде незнакомых ящериц у нас включается рефлекс избегания и нам хочется не съесть их, а поскорее убежать.

При этом рефлекс избегания снижается, когда вещи становятся знакомыми. По результатам исследования, рефлекс избегания участников значительно снижался, когда, находясь в томографе, они смотрели на уже знакомые лица, формы и иероглифы. Чем чаще мы что-то видим, тем меньше этого боимся.

Доктор Чжан отметил еще один удивительный эффект: «Как выяснилось, однажды увидев портрет корейца, участники спокойнее реагировали на другие лица той же расы».

Эффект знакомства на самом деле нейтрализует расовые предубеж­дения.

А что можно сказать о рефлексе сближения? Интересно, что он не менялся и не рос с частотой показа рисунков. Эффект знакомства не заставляет нас полюбить что-либо, а просто снижает страх перед неизвестным.

Вот почему людям обычно приятно находиться у себя дома. Знакомые люди и предметы кажутся безопасными. Даже если вам не особенно нравится унаследованное от бабушки кресло — в нем неудобно сидеть и давно пора менять обивку, — его присутствие успокаивает.

Но вернемся к основному вопросу. Если знакомые вещи дарят комфорт, почему имя Лиза сейчас редко встречается? Почему его популяр­ность не росла до тех пор, пока оно не стало единственным и всех девочек не звали Лизами?

Любовь убивает медленно

Тату-художник Эд Харди давно известен рисунками в японском стиле и работает в собственном салоне Tattoo City в Сан-Франциско, который открыл в 1977 году.

Однажды ему позвонили от имени Кристиана Одижье, владельца модного бренда одежды Von Dutch. Одижье увидел работы Харди и захотел поставить их на поток, предложил ему заключить договор на создание торговой марки с его рисунками.

Харди рассказал мне в интервью, что собрал информацию об Одижье и пришел к выводу, что «в таких, как он, первопричина всех проблем современной цивилизации».

Тем не менее стремление представить свое творчество перед более широкой публикой взяло верх. «Я хотел, чтобы мне заплатили и отстали от меня». И Одижье получил права на творчество и бренд Харди.

Одижье запустил продуманную стратегию раскрутки бренда Ed Hardy — одевал в него знаменитостей. Он вознамерился создать эталон голливудского шика.

Стратегия оправдала себя и породила самый модный тренд десяти­летия. В 2009 году на всех телеканалах красовались звезды, одетые в разук­рашенные черепами футболки с надписями вроде «Лучше смерть, чем бесчестье» и «Любовь убивает медленно».

В мгновение ока Эд Харди стал именем нарицательным. В том же году бренд принес 700 миллионов долларов прибыли от продажи одежды и аксессуаров.

Эффект знакомства помог сколотить состояние.

Бонус новизны

Вы когда-нибудь замечали, что с выходом новой модели iPhone старая теряет свою привлекательность?

Почему так получается, если привычное нам комфорт­нее? Исходя из этого, все должны пользоваться винтажными iPhone 2008 года. Или розовыми раскладушками Motorola RAZR 2004 года.

Ответ дает другая работа Зайонца. При участии других исследователей он изучал эффект знакомства применительно к миру искусства.

Если люди много раз увидят произведение живописи, полюбят ли они его сильнее, как участники первого эксперимента с китайскими иероглифами?

Для начала вообразите, что, войдя в музей, увидели абстрактную картину.

Теперь представьте, что прошли мимо нее пять раз. Как думаете, это изменит ваше мнение о ней? А что, если увидеть ее десять раз? Или двадцать пять?

В поиске ответа на этот вопрос ученые показывали студентам репродукции абстрактных картин ноль, один, два, пять, десять или двадцать пять раз.

Репродукцию надо было внимательно рассмотреть, затем оценить по семибалльной шкале от «не нравится» до «нравится».

Если вспомнить изначальное исследование Зайонца, легко предположить, что с каждым новым показом симпатия к картине возрастает, поскольку подсознательный страх перед ней снижается.

Однако на двадцать пятый раз картина нравилась студентам на 15% меньше, чем в первый. Короче говоря, студенты предпочитали новые картины уже знакомым.

В данном случае частота показов снизила симпатию.

Это противоречит результатам предыдущего исследования Зайонца. Теперь оказывается, что новое предпочитают знакомому.

Почему так получилось?

Чтобы разобраться, надо понять роль нейромедиатора дофамина. Это один из самых малоизученных и, откровенно говоря, переоцениваемых химических веществ в мозге. Любители популярной психологии, да и вообще все, кто читает продаваемую в аэропортах литературу, несомненно, слышали о существовании дофамина, или, как его чаще называют, «нейро­медиатора удовольствия». Всевозможные ораторы предлагают компаниям стимулировать выработку дофамина в мозге клиентов, чтобы добиться их расположения и привязанности.

Но такое определение дофамина не совсем верное. Его роль в человеческом мозге гораздо сложнее, чем вбивают в наши головы популярные СМИ.

За подробностями я обратился к Эмре Дюзелю, нейробиологу Инсти­тута когнитивных нейронаук Университетского колледжа Лондона, будучи наслышанным о его исследовании мотивации.

Дюзель объяснил, в чем ошибка распространенного мнения о дофамине. Даже если он не вырабатывается мозгом, все равно можно получать удовольствие. Когда ученые блокировали дофаминовые рецепторы наркозависимых испытуемых, те все равно продолжали употреблять наркотики, ощущали эффект от них и жаждали еще. В чем же дело?

«Действие дофамина заключается не столько в удовольствии от потребления, сколько в мотивации получать то, в ответ на что он вырабатывается», — рассказывает Дюзель. На самом деле роль дофамина, по его словам, в том, чтобы указать, с чем нужно сблизиться, чтобы больше узнать об этом. По мнению Дюзеля, дофамин подает моторной системе сигнал к действию — и только после этого запускает процесс познания. Если вкратце, то дофамин это не нейро­медиатор удовольствия, а нейро­медиатор мотивации.

Дюзель хотел выяснить, как новые впечатления влияют на уровень дофамина. Для проведения многоступенчатого эксперимента он объ­единился с британским коллегой Нико Бунцеком.

На первом этапе Дюзель и Бунцек показывали добровольцам серию фотографий с лицами людей. Затем участников помещали в томограф и показывали расширенный набор изображений, где просмотренное ранее чередовалось с новым.

Ученые измеряли реакцию центра мотивации, называемого средним мозгом — он играет существенную роль в определении уровня дофамина. Чем активнее центр мотивации, тем выше уровень дофамина и мотивация к получению новых знаний.

Бунцек и Дюзель обнаружили, что новизна активирует центры мотивации мозга. Происходит выброс дофамина, и мы получаем стимул обратить внимание на то, что перед нами, и больше узнать об этом.

Почему?

Представьте, что вы доисторический пещерный человек и неожиданно вышли на незнакомое поле. С эволюционной точки зрения вам выгодно получить мотивацию для изучения новой территории, поскольку здесь можно найти дополнительный источник пищи. Ученые называют это «бонусом новизны», поэтому мы хотим нового и получаем от него удовольствие, будь то новая машина, телефон или еда. Другими словами, это реакция мозга на потенциальное вознаграждение, которое несут или не несут новые ситуации и объекты.

Теперь мы столкнулись с очевидным противоречием: новизна нас мотивирует, а незнакомое — пугает. Где золотая середина между интересным и опасным? Частично ответ предлагает психологическая лаборатория из Канады. Ее коман­да решила изучить, что будет, если заставить людей непрерывно слушать одну и ту же песню.

График креативности

Ученых Университета Торонто и Монреальского университета интересовало, как противоречие между страхом неизвестности и тягой к новизне проявляется в музыкальных предпочтениях.

Работает ли эффект знакомства, когда мы просто сидим и слушаем музыку? Ведущий ученый, профессор Гленн Шелленберг, пояснил мне, почему предполагал это изначально: «Обычно только со второго или третьего раза понимаешь, что песня нравится».

Еще он хотел установить роль нового и знакомого в предпочтении или неприятии музыкальных произведений. Особен­но в последнем: «Мы искали причины еще одного явления — когда людей начинает тошнить от навязшей в ушах песни, например Macarena и еще, пожалуй, Hotline Bling».

Проще говоря, почему одни песни мы любим, а другими пресыщаемся?

В поисках ответа Шелленберг и его коллеги поместили 108 студентов последних курсов в звукоизоляционную кабину с компьютером и наушниками и прокрутили им пол­дюжины клипов. Но не по одному разу — одну пару показали двадцать два раза, другую пару восемь раз и еще пару — дважды. Потом студенты оценивали каждый из этих клипов и еще несколько, которые раньше не видели.

Исходя из того, что мозг всегда тянется к новому, можно пред­положить, что с каждым разом песня нравилась испы­туемым все меньше. В то же время, если учитывать страх неизвестности и склонность к знакомым вещам, песни с каждым разом должны были нравиться им больше и больше.

Но результаты опровергли и то и другое. При насильственном прослушивании получаемое удовольствие распределялось по колоколообразной кривой. От второго до восьмого раза песня нравилась все больше.

А от восьмого до двадцать второго каждый раз нравилась уже меньше. Аналогично исследованию Зайонца с картинами, к последнему разу песня нравилась испытуемым уже значительно меньше, чем в первый.

Оказывается, тяга человека одновременно к привычному и новому распределяется по колоколообразной кривой, описывающей взаимо­связь между предпочтениями и степенью знакомства. С каждым разом песня нравится нам все больше и больше, пока не достигается пиковое значение. С этого момента с каждым очередным прослушиванием она нравится все меньше. Эту колоколообразную кривую я называю графиком креативности.

График креативности описывает индивидуальные предпочтения, связанные с привычными для отдельного человека вещами. А что происходит, если все слушают одну песню, смотрят один фильм или покупают один продукт? Об этом мы узнаем из исследований трендов.

Прививка реальности

Эд Харди на собственном горьком опыте познал силу трендов.

В интервью The New York Post он рассказал, что на пике популяр­ности бренда «доходило до абсурда. Я открывал журнал и видел рекламу зажигалки от Ed Hardy. В какой-то момент насчитывалось семьдесят сублицензиатов».

Однако после 2009 года популярность одежды Ed Hardy начала стремительно падать. В мгновение ока футболки бренда превратились в безвкусное клише.

Дон Эд Харди считает, что решающую роль в этом сыграл популярный участник реалити-шоу «Джон, Кейт и восемь детей» (Jon & Kate Plus 8) Джонатан Госселин — он постоянно щеголял в одежде бренда. «Это стало последней каплей. У Macy's была целая витрина Ed Hardy, но престиж марки упал, и магазин от нее отказался».

К 2016 году бренд уже был на последнем издыхании.

Как он взлетел так высоко, а потом пал так низко?

В Google можно посмотреть статистику поисковых запросов за пе­риод времени. Там прекрасно видно пик популярности трендов, известных в стране и во всем мире. Протестируем запрос Ed Hardy.

С 2005 по 2009 годы наблюдается стремительный взлет. Затем кривая идет вниз.

Ничего не напоминает? Это тоже колоколообразная кривая. График креативности индивидуальных предпочтений совпадает с графиком предпочтений группы. Как отдельные люди, так и группы и широкая общественность сталкиваются с чем-либо с индивидуальной частотой. Так, в индустрии моды модельеры раньше масс узнают о брендах, но и раньше отходят от них. Когда у обычных людей интерес к одежде Ed Hardy только просыпался, так называемым модникам она уже набила оскомину.

Бренд Ed Hardy, как и имя Лиза и многие другие феномены, в своей популярности вознеслись до «точки клише», как я ее называю, в которой новое перестает быть таковым на уровне группы, бренд становится слишком знакомым и привычным, и каждое следующее его упоминание только снижает интерес, будь то продукт, идея или понятие.

Для достижения успеха важно понимать суть графика креатив­ности и точки клише. Надо искать достаточно знакомые идеи, чтобы повысить шансы на принятие массами, и в то же время добавить в нужной пропорции «бонус новизны» для привлечения интереса. Вспомним бум замороженных йогуртов 2011 года. На вид и по консистенции они похожи на мороженое, поэтому всем знакомы. Но на вкус напоминают торт и при этом полезнее мороженого, что ново и необычно. Сюда же можно отнести и повальную моду на суши-буррито (огромные роллы, которые едят руками). Суши пробовали все, а суши-буррито — это старый рецепт на новый лад. Эти и другие новшества стали успешными, потому что произошли от знакомых вещей, но поданы под новым соусом, который стимулирует в мозге рефлекс сближения.

Из-за непоколебимой веры в теорию вдохновенной креативности большинство считает необходимым условием популярности радикально новаторские идеи. Но проблема в том, что они могут уходить слишком далеко влево от графика креативности. Иными словами, будут несвое­временными. Слишком новыми, слишком необычными и недостаточно знакомыми. И тогда писатель останется без читателей, музыкант не найдет слушателей, а у стартапа не будет пользователей. В лучшем случае вы повторите судьбу Германа Мелвилла, автора «Моби Дика», который опередил свое время на несколько десятков лет, и слава пришла к нему только после смерти. А в худшем случае потратите годы на инновационное изобретение, которое никого не заинтересует. Бестселлеру мало новизны, в нем должно быть и что-то знакомое.

Это касается всех сфер применения креативности.

Андре Бишоп, продюсер и художественный руководитель Линкольн-центра, на сегодняшний день является лауреатом пятнадцати премий «Тони». Vanity Fair назвал его «Истинным джентльменом нью-йоркского театра». Мы встретились с ним в его офисе, вдалеке от извилистых коридоров Линкольн-центра. Бишоп производит впечатление человека, который всегда и везде носит костюм. Он настоящий щеголь в традиционном смысле слова.

Бишоп поведал мне, как важна своевременность в театре: «Некоторые пьесы и мюзиклы попадают в яблочко». И приводит пример: «Думаю, шоу “Гамильтон”, особенно на премьере и особенно в Нью-Йорке, показалось очень актуальным. На пят­надцать лет раньше оно не получило бы такого признания».

Это не значит, что успех шоу основан лишь на соответствии духу времени. Бишоп добавил, что качественная пьеса или мюзикл должны быть «написаны первоклассным сценаристом и поставлены первоклассным режиссером с самыми лучшими актерами и декорациями, отвечающими замыслу произведения».

Следовательно, ключ к коммерческому успеху в понимании нюансов графика креативности. Хорошее исполнение необходимо, но его недостаточно. Для успеха любая творческая работа должна найти у аудитории отклик, иначе в зрительный зал никто не придет.

Когда лучше меньше, да лучше

В начале 2004 года в одном из университетов Лиги плюща запустили социальную сеть. Ее создали студенты, и в ней впервые использовались реальные имена пользователей. Сеть распространилась со скоростью вируса. Почуяв выгоду, команда взяла в университете академический отпуск и полностью посвятила себя стартапу.

Но эта история не о Facebook.

Так появилась CampusNetwork, социальная сеть Колум­бийского университета, всего за несколько недель до сенсационного рождения Facebook в Гарварде.

CampusNetwork основали Адам Голдберг, президент класса с инженерного факультета, и Уэйн Тинг, тоже президент класса университетского колледжа. Сеть не только появилась раньше Facebook, она и технически ее превосходила. Первая версия Facebook была немногим функциональнее виртуального каталога со страницами профиля, списком друзей и возможностью «подмигнуть». Большинство функций, благо­даря которым Facebook обошла всех конкурентов, такие как размещение фотографий, лента друзей и лента активности, появились значительно позже.

CampusNetwork с самого начала предлагала возможность размещать фотографии и комментировать профили друзей, кроме того, лента активности сообщала о происходящем во всей сети, как будущая новостная лента Facebook.

После выхода в мир весной 2004-го Голдберг и Тинг переехали в Монреаль, чтобы полный рабочий день заниматься CampusNetwork, а команда Facebook с этой же целью пере­ехала в Кремниевую долину. Осенью CampusNetwork развернула полномасштабную войну против Facebook, запустив сайт в других университетах Лиги плюща и на­целившись на учебные заведения Большой дюжины, где о Facebook пока не слышали.

Тем временем университетские газеты прознали о соперничестве и начали о нем писать. Когда CampusNetwork запустили в Стэнфордском университете, журналисты из газеты Stanford Daily спросили студентку Еву Колен о разнице между сетями. Facebook, по словам Колен, про­игрывала: «Она нисколько не похожа на сообщество, скорее на доску объявлений… В CampusNetwork можно дружить и самовыражаться, а в Facebook только добавлять друзей и следить за быв­шими».

Но несмотря на явные преимущества, CampusNetwork забуксовала и в итоге потерпела поражение. Голдберг и Тинг оказались неспособны серьезно конкурировать с Facebook за пределами Колумбийского университета. Признав поражение, Тинг вернулся в университет весной 2005-го, а Голдберг последовал его примеру в следующем семестре.

Почему CampusNetwork ждало поражение? Почему не Адам Голдберг и Уэйн Тинг у всех на слуху? Если они изначально предлагали более продвинутые функции, которые, стоит отметить, позже сыграли заметную роль в головокружительном успехе Facebook, — почему у них ничего не получилось?

Все объясняет график креативности.

Опыт Уэйна Тинга в стартапе дал ему важное понимание, как пользователи принимают — или отвергают — новые идеи. Теперь он знает, что избыток функций в программе, который, по его предположениям, давал конкурентное преимущество перед Facebook, и стал основной причиной провала.

Но почему? Тинг сказал мне, что в то время у людей было совершенно иное представление о цифровой идентич­ности и приватности. На заре XXI века в интернете еще использовались псевдонимы и незапоминающиеся никнеймы. А CampusNetwork предлагала не только отказаться от них и регистрироваться под настоящим именем, но еще и делиться фотографиями и подробностями личной жизни.

По словам Тинга: «Мы требовали слишком многого».

Facebook, наоборот, добавляла новые функции постепенно, давая пользователям возможность привыкнуть делиться информацией онлайн.

Журналист Дэвид Киркпатрик, пишущий о технологиях, автор книги «Социальная сеть», вспоминает, насколько примитивной Facebook была поначалу. «По сути, там можно было только заполнить профиль и подружиться с кем-нибудь». В интервью ВВС Тинг сказал: «Facebook поступила очень дальновидно — заарканила пользователей возмож­ностью френдиться и подмигивать и добавляла новые функции с оглядкой на них, постепенно, пока люди привыкали к тому, что уже есть».

По сути, сами того не сознавая, Марк Цукерберг с коман­дой Facebook следовали графику креативности. Искали золотую середину между знакомым и новым. Слишком новые вещи отпугивают людей, а слишком знакомые наскучивают.

В книге «Социальная сеть» Цукерберг рассказывает Кирк­патрику: «Фишка не в том, чтобы добавить что-то, а в том, чтобы убрать».

Сооснователь CampusNetwork Адам Голдберг с этим согласен: «Facebook постепенно приучала пользователей к сайту, не вываливая на них все сразу».

В последующие годы Facebook плавно добавляла все больше и больше функций. Периодически пользователи сопротивлялись нововведениям, например появлению ленты новостей. С новой функцией активность пользователей была видна всей сети. Такая публичность вызвала отторжение. Но Facebook удержала позиции. По правде говоря, следовать графику креативности ей помогал один секретный ингредиент — данные. Как пояснил Дэвид Киркпатрик, хотя пользователи и жаловались на новостную ленту, делали они это в самой ленте. «Всякий раз было видно, когда данные пользователей противоречили их словам. Они протестовали против новой функции, пользуясь ею».

Мэтт Колер, один из первых пяти сотрудников Facebook и впоследствии вице-президент по управлению продуктом, в 2008 году на лекции в Стэнфорде рассказывал, что уникальность Facebook в ежегодном росте частоты использования. Обычно аудитория пользовательских стартапов со временем редеет, поскольку они теряют новизну. Но у Facebook показатели постоянно росли, отчасти потому, что она внедряла новые функции в нужной точке графика креативности. Инновации были достаточно знакомыми и потому комфортными и одновременно в нужной степени новыми, чтобы поддерживать постоянный интерес и привлекать новых пользователей.

Оглядываясь назад, Тинг испытывает смешанные чувства. «Все-таки трудно наблюдать это без сожаления и некоторой доли зависти… В конце концов, часто ли приходят идеи на миллиард долларов?» Впрочем, им с Голдбергом есть чем гордиться. Тинг продолжает свою мысль: «Пусть мы и оказались на втором плане в истории социальных сетей, но свою роль все же сыграли».

Что произошло бы, запусти они CampusNetwork с меньшим коли­чеством функций? Ведь у них была фора по времени, отличная команда Лиги плюща и решимость идти вперед. На этот вопрос ответить трудно, но ясно одно: основатели CampusNetwork не до конца понимали, чего хочет аудитория. Они не знали о графике креативности.

Умение сбалансировать знакомое и новое не просто полезно для финансового успеха, а необходимо.

Беглость

Вопрос вот в чем: как и почему пользователи приняли Facebook? Как те функции, которые потопили CampusNetwork, позже превратили Facebook в гиганта индустрии?

Попробуем разложить этот вопрос на составляющие.

Как мы уже обсуждали, при первой встрече с неизвестным — книгой, телешоу, программой, инновационным анти­перспирантом — активируются оба рефлекса: сближения и избегания.

Новое пугает — ведь в нем может таиться опасность, — но одновременно возбуждает тягу к исследованиям и новой информации.

В первые несколько встреч с чем-то новым рефлекс избегания («Беги!») у большинства подавляет рефлекс сближения («Изучи!»). Вполне естественно отстраниться, чтобы защитить себя от всего, чем чревато новое.

Суть в том, что слишком новаторские вещи широкая ауди­тория принимает с трудом. В малочисленных сообществах они могут найти признание — скажем, у вильямсбургских хипстеров или готов из тенистых аллей городских окраин, — но основное население и близко к ним не подойдет.

Постепенно рефлекс избегания снижается, когда становится понятно, что никакого вреда новое не несет. В этой точке бонус новизны начинает перевешивать избегание. Страх уходит. Ему на смену приходит интерес: нам хочется узнать, не является ли это новое полезным или ценным.

С этого момента новое нравится нам все больше и больше каждый раз, когда мы его видим. Этот восходящий участок я называю «золотой жилой» графика креативности. Новое уже достаточно знакомо и потому комфортно, но ему еще хватает новизны для поддержания интереса.

В конце концов бонус новизны иссякает и привлекательность вещи или явления начинает падать и постепенно уходит совсем. По словам доктора Дюзеля, автора эксперимента с дофамином: «Когда все уже понятно и знакомо, бонус новизны уменьшается». Иначе говоря, достигает точки клише.

Если ли жизнь после точки клише? Да, но не слишком радужная. По ее достижении у большинства идей начинается «полоса неудач», как я ее называю.

Если вы открыли магазин капкейков в 2015 году, когда все с ума по ним сходили, то год вы, может, и продержитесь, но уже очень скоро вас ждет отток посетителей, если он еще не начался.

Когда идея устаревает и теряет популярность, нет смысла ее воплощать. Музыкальный магазин, посвященный диско 1980-х, в 2018 году привлечет горстку посетителей, не более того. Те, кого считают творческими гениями, расстаются с идеями задолго до этого момента.

Стоит отметить, что график креативности не стоит путать с другим графиком — цикла освоения технологий (на нем показано освоение технологии от 0 до 100%). Между ними есть два фундаментальных отличия. Во-первых, график креативности построен на количестве воздействий, а не на времени. Во-вторых, креативные идеи проходят стадии неизвестности, успеха и забвения. В отличие от полезных технологий (таких как молния), которыми пользуются (почти) все, они редко сохраняют популярность.

Здесь вы, наверное, задумались, о чем говорит эксперимент Зайонца с вымышленными иероглифами, в котором испытуемым с каждым разом они нравились все больше и больше, если график креативности объясняет влияние баланса знакомого и нового на предпочтения.

Ученые имеют два объяснения. Первое — в эксперименте не хватило количества показов до спада популярности, который отражает нисходящий уклон графика креативности.

Второе и более вероятное — ученые уверены, что то, как именно мы узнаем о новом, непосредственно влияет на положительное или отрицательное мнение о нем.

Например, в упомянутом ранее канадском исследовании музыки выяснилось, что предпочтения распределяются по колоколообразной кривой, только если студенты слушают композицию внимательно. Если она просто играет как фон, то нравится все больше и больше и совершенно не надоедает. Почему?

Оказывается, при поверхностном восприятии рекламы, песни, искусства и чего угодно мозг обрабатывает информацию совершенно иначе, чем при глубоком или постепенном изучении. Здесь включается процесс, называемый нейро­биологами «перцептивной беглостью». Вот как он работает: когда мы впервые видим или переживаем что-либо, мозг активно это обрабатывает.

Если мы уже с этим сталкивались, то, естественно, уже лучше это понимаем и обработка происходит эффективнее. Однако мы склонны путать легкость процесса с предпочтением. Только задумайтесь, ведь гораздо проще обработать песню, которую уже раз сто слышал, скажем, в супермаркете. Таким образом, простота восприятия ошибочно принимается за удовольствие.

Этот эффект изучала исследователь рекламы Кристи Норд­хельм. Она выяснила, что если в рекламном модуле повторяется небольшой или простой элемент — скажем, фон или логотип, — людям, по их утверждению, рекламируемый продукт все больше нравится с каждым разом, когда они его видят. Именно поэтому логотипы и фирменные цвета маркетологи считают необходимыми для привлечения и удержания клиентов. Такие мелочи упрощают мозгу обработку вездесущей рекламы — а простоту умственных процессов часто ошибочно принимают за предпочтение конкретной зубной пасты, одеколона или страховой компании.

В то же время Нордхельм установила, что если респонденты присталь­но рассматривают ту же самую рекламу, начинает работать график креатив­ности. После десяти просмотров респонденты каждый раз сообщали, что она нравится им все меньше и меньше.

За время глубокого процесса обработки происходит более подробная оценка с подключением противоречивых эмоций по поводу знакомого и нового. Процесс запускается в результате намеренного повышенного внимания к чему-нибудь, либо если предмет или явление сами по себе сложны и поверхностной обработки недостаточно. Абстрактное искусство, например, требует значительных умственных усилий от зрителя из-за своей многослойности (присутствия явного и скрытого смыслов), поэтому подчиняется графику креативности.

Но это не просто отвлеченное научное понятие. График креативности предоставляет практическую схему управления нашей противоречивой склонностью одновременно к знакомому и новому. Проще говоря, это реальная основа успеха.

Остается вопрос: как некоторым творческим людям удается раз за разом находить золотую жилу? Почему они всегда оказываются слева от точки клише на графике креативности?

Для ответа на этот вопрос вернемся к Полу Маккартни и «Битлз».

Математическая основа успеха «Битлз»

На дворе стоял 1965 год, самый разгар битломании.

Пока Маккартни трудился над завершением Yesterday, остальные битлы, находясь под микроскопом обременительной всемирной славы, искали пути творческого роста.

У Джорджа Харрисона появилась идея на съемках фильма «На помощь!», в котором с юмором рассказывалось о некоем восточном культе с намеком на Индию. Тогда-то он и сделал открытие, изменившее поп-музыку.

В фильме есть сцена, где действие происходит в «индийском» ресторане, и группа музыкантов услаждает слух посетителей игрой на народных инструментах. В один прекрасный момент Харрисон взял в руки один из них. Это оказался ситар — похожий на гитару многострунный инструмент.

В Индии он очень популярен, но Харрисон увидел его впервые. По иронии, во время съемок пародии на индийскую культуру Джордж был зачарован звонким и непривычным звучанием ситара.

Харрисон всегда старался сохранить свою индивидуальность в группе и творчески развиваться и подумал, что ситар принесет ему желанное музыкальное и личностное обновление. Вернувшись в Лондон, он немедленно купил свой первый ситар в магазине товаров из Индии Indiacraft на Оксфорд-стрит.

В октябре «Битлз» никак не удавалось закончить новую песню Norwegian Wood для альбома Rubber Soul. Намучав­шись, они решили попробовать добавить ситар Хар­рисона. Мелодия сразу сложилась. И сего­дня Norwegian Wood известна всем как первая популярная западная песня, в которой прозвучал ситар, но при этом не последняя.

Песня стала популярной, а с ней и ситар. В 1966 году Rolling Stones использовали его в своем хите Paint It Black, утвердив его место в рок-музыке. К 1967 году вся поп-музыка помешалась на ситаре. Компания Danelectro даже выпустила электрическую модель Coral. Эта версия стала доступной большинству музыкантов: струны как у гитары, но с узнаваемым звучанием настоящего ситара. Тренд долго сохранялся, и ситар начали осваивать многие популярные музыканты, от Элвиса Пресли до The Mamas & the Papas.

В том же году Харрисон познакомился с Рави Шанкаром, одним из крестных отцов индийской музыки и мастером ситара, который согласился учить битла играть на инструменте. В туре 1967 года, во время ситарного бума, Шанкар в одном интервью сказал, что ситар «сейчас последний писк». А заслуги в этом приписал «Битлз» и внезапному интересу Харрисона к съемочному реквизиту. «Многие, особенно молодежь, полюбили ситар с тех пор, как моим учеником стал Джордж Харрисон, один из битлов».

«Битлз» чиркнули спичкой, но огонь поглотил всех. И когда он высоко разгорелся, «Битлз» начали потихоньку отходить от ситара. В итоге он остался лишь одним из многих приемов их экспериментального периода.

Ситарный бум — отличный пример математики в основе графика креативности.

Любой поклонник «Битлз» знает, что в их творчестве было несколько периодов. Историки группы выделяют минимум три: ранние годы с преобладанием рок-н-рола, эксперименты с психоделикой и звуком и поздние годы, когда они обратились к блюз-року.

Профессор Даремского университета Туомас Ээрола специализируется на эмпирическом музыковедении. А проще говоря, изучает количественные характеристики музыки, например количество тактов в песне или частоту повторения нот. В конце 1990-х он заинтересовался, насколько обоснованно деление творчества «Битлз» на периоды. Действительно ли один резко заканчивался и начинался следующий? Или это происходило плавно и постепенно между выпуском альбомов?

В числе прочего он рассматривал смену тональностей, нисходящие басы и экзотические инструменты вроде ситара. Затем измерял их использование в каждой песне «Битлз».

Оказалось, что количество экспериментов в карьере группы сначала росло, а затем начало снижаться. Легко догадаться, как выглядел график этих изменений, нарисованный Ээролой, — распределение по колоколо­образной кривой.

Песенные эксперименты «Битлз» укладываются в график креатив­ности. Группа плавно увеличивала количество экспериментальных при­емов и звуков в своей музыке, пока их популярность среди фанатов росла, а затем прекращала их использовать, чтобы они не надоели.

Гениальность «Битлз» отчасти заключается в их способности писать песни в соответствии с постепенным изменением музыкальных вкусов аудитории, отражаемых графиком креатив­ности. Группа записывала и выпускала музыку, достаточно знакомую и одновременно новую, чтобы слушатели потихоньку привыкали к новшествам. А достигнув точки клише, «Битлз» резко завязывали с экспериментальным приемом.

Попробуем предположить, что произошло бы, если бы вместо этого «Битлз» продолжали использовать новые музыкальные фишки. Скорее всего, поклонникам стало бы скучно, и они начали бы слушать другие группы. А в худшем случае «Битлз» сами превратились бы в клише.

График креативности объясняет, как «Битлз» успешно представляли на рынке новые идеи, не заходя чересчур далеко и не эксплуатируя их слишком долго.

Это критически важно в любом созидательном деле. Напри­мер, чтобы замедлить влияние графика, надо реже демонстрировать продукт. Именно поэтому большинство люксо­вых брендов делают упор на эксклюзивность и поднимают цены, увеличивая выручку и сокращая дистрибуцию. Помимо этого, есть только один способ избежать влияния графика креативности — подсадить потребителей на продукт (вспомним о непреходящей популярности кофе и некоторых видеоигр).

И все же как «Битлз» поняли, когда пора завязывать с ситаром? И как Марк Цукерберг узнал, какие функции упразднить в ранних версиях Facebook?

Вот где пригодились мои интервью. Я опросил десятки творческих личностей из разных сфер. Моей целью было выяснить, как они попадают в нужную точку графика креативности.

Поскольку каждый обладает креативным потенциалом, а высокий IQ не является непременным условием создания хитов, я решил разложить их творческий процесс на составляющие. Что из того, что они делают, следует повторить остальным?

Я задавал им вопросы о детстве, о том, как они вынашивают новые идеи, как воплощают их и как потом раскручивают. Я чувствовал себя психоаналитиком, тем более что большинство интервьюируемых сидели на диване. Люди приглашали меня к себе домой, в свои офисы и любимые рестораны. Когда личная встреча была невозможна, мы общались по Skype или по телефону.

В итоге оказалось, что почти все истории схожи между собой. Я нашел четыре закономерности создания идей с перспек­тивой коммерческого успеха. Все они имеют научную основу, которая простирается от психологии до социологии и нейробиологии. Я назвал эти закономерности «четырьмя законами креативности». Каждый мы рассмотрим по отдельности в следующих четырех главах, и я расскажу, как применять их на практике.

Начнем мы с определения перспективных идей.

И, как вы скоро узнаете, все начинается с поездки в Аризону.

Отправить