10. ЗАКОН 4. ИТЕРАЦИИ

Я сижу в головном офисе Ben & Jerry's в Саут-Бёрлингтоне штата Вермонт, в одной из переговорных комнат, Chubby Hubby — все они здесь названы по именам лучших сортов мороженого компании. Пока поездка в этот диковинный штат полностью соответствовала моим ожиданиям. В сувенирном магазине отеля, где я остановился, продавали мороженое Ben & Jerry's и вермонтский кленовый сироп. В городе повсюду электромобили. А на офисной парковке стояла Tesla с логотипом Ben & Jerry's.

Офис возведен в 1996 году, но что-то в нем напоминает стартапы Кремниевой долины. Ben & Jerry's задолго до Google создали культуру, отличную от традиционной. На работу можно ходить с собакой (во время моего визита периодически раздавался лай), а из переговорной со второго этажа на первый сотрудники скатываются по огромной красной горке. Помимо этого, есть большой спортивный зал, зал для йоги и уединенная комната матери и ребенка Milky Way.

Я приехал в Вермонт ради одного дня наблюдения за творческими процессами в Ben & Jerry's. У нас дома мороженое было не просто десертом — мама после долгого рабочего дня принимала его как лекарство от усталости.

Осматривая здание, я на каждом столе видел пустые банки из-под мороженого. Сотрудники собирают сорта, над которыми работали, — как коллекцию спортивных трофеев. У Ben & Jerry's столько сортов, что создание новых, как я сначала предположил, должно быть четко налажено: многочисленные технологи и кондитеры придумывают новый вкус, изготавливают пробную порцию, дегустируют и выносят окончательный вердикт: «отлично» или «не годится». Естественно, они взаимодействуют с другими командами, но вообще процесс достаточно прост: восхитительная основа, немного печенья, чуть карамели и — вуаля — новый сорт в ассортименте Ben & Jerry's.

На самом деле все оказалось гораздо сложнее. Целый день я изучал четыре этапа разработки идеального нового вкуса. И, как вы скоро убедитесь, не мог не заметить, что производство мороженого мало чем отличается от прочих творческих сфер.

Первый магазин компании открылся в 1978 году в модернизированном помещении заправочной станции в Бёр­лингтоне. Джерри Гринфилд («Джерри» из Ben & Jerry's) рассказал мне, что к созданию компании их привели обстоятельства: «Мы с Беном открыли магазин мороженого, потому что хотели вместе заниматься чем-то интересным и любили поесть, а кроме этого ничего не умели». Они заплатили по пять долларов за курс изготовления мороженого и, вооружившись этим опытом, решили открыть магазин.

Слава о них быстро облетела округу.

Сегодня основанная двумя берлингтонскими хиппи компания известна на весь мир своим непозволительно вкусным мороженым, в том числе Chunky Monkey (любимый сорт моей мамы), Cherry Garcia и Phish Food. Джерри больше всего любил Coconut Almond Fudge Chip, сейчас он снят с производства. Джерри вспоминает: «Для души и вкусовых рецепторов он был как поездка на тропический пляж». Меня же интересовало, как они придумывают новые вкусы и, собственно говоря, кто этим занимается.

В год Ben & Jerry's выпускают от шести до двенадцати новых сор­тов. Это значит, что им надо постоянно работать над созданием новых продуктов, попадающих в нужную точку графика креативности. Как поставить такую деятельность на поток? Оказалось, они разработали стандартный цикл попадания прямиком в золотую жилу, с выверенным балансом знакомого и нового.

Копнув глубже, я выяснил, кто эти счастливчики, заполучившие лучшую в Америке работу, — гуру вкуса Ben & Jerry's.

Слезы от мороженого

Я сидел в «лаборатории вкусов» Ben & Jerry's, и по моему лицу катились слезы.

Но я плакал не от радости и не от горя.

В лаборатории присутствовали гуру вкуса — так в компании называют технологов и кондитеров, занимающихся созданием новых сортов. Все они знатные гурманы. Одни раньше работали в ресторанах, другие в химической промышленности, но их объединяет жажда изобретательства. И в тот момент одна из гуру — Наталья — помешивала на плите сдобренный специями обед, аппетитный на вид, но вышибающий слезу.

Смахнув слезинки, я попросил продемонстрировать мне процесс рождения нового сорта мороженого. Я-то думал, что они денно и нощно экспериментируют, поглощая тонны продукта в поисках идеального сочетания вкуса и текстуры. Хотя в лаборатории действительно съедается много мороженого (не без моего участия), на самом деле процесс очень сложный — сплошная наука. Привлекается множество людей, используются колоссальные объемы данных, и всегда незримо присутствует график креативности.

Такой методичный процесс обусловлен длительностью создания нового вкуса — на это требуется от полутора до двух лет. Иными словами, гуру вкуса должны не только знать, что клиенты любят сейчас, но и прогно­зировать их предпочтения.

Я выделил четыре этапа: концептуализация, отсев, отбор и отзывы. Уже предсказуемо, что такая последовательность прослеживается во многих творческих сферах.

На первом этапе надо собрать как можно больше идей для новых вкусов.

В это время гуру потребляют (иногда в буквальном смысле) огромное количество фуд-трендов.

Например, отправляются в «гастротур» — едут в другой город и де­густируют не только мороженое, но и другую еду и напитки. По пути гуру изучают, что люди покупают в магазинах, что заказывают в ресторанах и что бармены подмешивают в новомодные коктейли. Как рассказал гуру вкуса Крис: «Встаешь утром и начинаешь есть, и так весь день. Ешь и ешь без конца. Вокруг сплошная еда».

Крис, на удивление стройный для своей профессии благо­даря любви к велоспорту, в качестве примера описал давнюю поездку в Портленд. Неподалеку от отеля они нашли бар с большим выбором настоек на джине. Одна из них — черника с лавандой — произвела на всех незабываемое впечатление. И в Вермонт они вернулись с намерением воссо­здать этот вкус. «Мы попросили поставщиков сделать такой вкус или хотя бы сочетание, и у них получилось!» — вспоминает Крис. Не прошло и двух лет, как Ben & Jerry's выпустила мороженое с черникой и лавандой в дополнение к линейке «Греческий йогурт».

Но идеи и вдохновение приносят не только путешествия. Для знакомства с трендами команда пользуется интернетом и печатными журналами. Гуру вкуса Эрик, которого любовно прозвали Злобным Шефом, регулярно заходит на сайт Tasting Table, где публикуются меню новых американских ресторанов. Сара, недавно пополнившая ряды гуру вкуса, предпочитает отыскивать популярные в соцсетях тренды в Instagram, такие как огромные порции молочных коктейлей со сногсшибательными топпингами. И все гуру в обязательном порядке читают Bon Appétit и Food & Wine.

Так компания получает представление, какие идеи находятся на взлете графика креативности.

Гуру помогают и другие отделы, в том числе команда анализа потребительского спроса, которая тоже занимается поиском последних трендов. Все сотрудники компании обмениваются идеями в FlavorHood  — закрытой группе в Facebook, — там публикуют рецепты, способы подачи и интересные идеи конкурентов.

И наконец, самое главное — Ben & Jerry's опрашивают покупателей. У компании есть кол-центр, где предложения покупателей в объеме от десяти до двенадцати тысяч в год обрабатывают и пересылают бренд-менеджерам. И очень многие из предложений воплотились в популярные сорта. Например, Chubby Hubby с крендельками, в честь которого названа переговорная комната, появился в результате розыгрыша: один покупатель положил в банку с мороженым Ben & Jerry's крендельки и вручил коллеге со словами, что это их новый сорт. Но коллега поверила и нашла мороженое восхитительным.

Такие источники информации позволяют компании отслеживать тренды, когда они только появляются, это для них насущная необходимость с учетом двухлетнего цикла создания нового сорта. Ведь если выбрать тренд, достигший точки клише, к моменту выпуска он уже устареет.

В 2016 году компания представила на рынок безлактозное мороженое из миндального молока. Бренд-менеджер рассказал мне, что уже несколько лет назад заметил интерес к миндальному молоку, но оно только недавно избавилось от статуса диетического продукта и стало популярным, вместе с палеодиетой. Как заметил Эрик: «Мы отслеживаем тренды с их младенчества».

Короче говоря, Ben & Jerry's, бренд-менеджеры и маркетеры не верят в интуицию. И понимают одну простую вещь: надо прислушиваться к ауди­тории. Вроде бы ничего сложного, однако успешные люди, набравшись уверенности, иногда забывают об этом.

В поиске зарождающихся трендов команда Ben & Jerry's пользуется разнообразными ресурсами — это тоже своего рода форма потребления.

Но как в результате изучения трендов гуру рождают стоящие идеи? На следующем этапе ограничения играют решающую роль.

Концептуализация

Производство мороженого — это химический процесс. Как рассказал мне Эрик: «Без правильного соотношения ингредиентов не получится ровная кремовая текстура. Если перестараться с белками, мороженое выйдет мучнистое. А из-за избытка сахара не затвердеет при заморозке». Согласно политике Ben & Jerry's, в порции должно быть не больше 250 кило­калорий и не больше 25 граммов сахара. Эти ограничения создают привычную основу фирменного вкуса и оставляют место для новизны.

Более того, поскольку Ben & Jerry's стремятся к социаль­ной справедливости (и клиенты привыкли от них этого ожидать), ингредиенты должны быть без ГМО, этичными и кошерными. Так что в распоряжении гуру только те продукты, которые отвечают этим высоким стандартам, то есть команда круглогодично в курсе любых изменений ассортимента поставщиков.

У Ben & Jerry's есть и производственные ограничения. И их нарушение чревато серьезными последствиями.

Если вы когда-нибудь пробовали шоколад со свежим попкорном, то знаете, как это вкусно, и команда Ben & Jerry's с вами полностью согласна. Гуру создали новый потенциальный хит с потрясающим вкусом. Пробную порцию одобрили все. Но после реализации в магазинах первой партии в компанию посыпались жалобы: попкорн весь размок!

Оказалось, что за несколько недель доставки от фабрики до магазина и потом до вскрытия попкорн пропитывается влагой из мороженого. Собственно, в мороженом почти все размокает, пока доберется до холо­дильника покупателя.

С попкорном это свойство обернулось неудачей, но иногда оно бывает полезным. Помню, меня удивило, что кусочки печенья в лаборатории были хрустящими (я попробовал «чуть-чуть»), а в мороженом Ben & Jerry's они всегда мягкие. Размокший попкорн это не очень вкусно, а вот печенье в мороженом становится восхитительно тягучим.

Еще одно ограничение — это площадь магазинных стеллажей. Туда помещается определенное количество товара, и если выбор будет однообразным, Ben & Jerry's рискуют наскучить покупателям. Как сказала мне Дина Уаймитт, менеджер по развитию и разработкам: «Карамельные сорта популярнее кофейных, но стоит ли продавать только их?»

Находясь в рамках ограничений, исследовательская коман­да черпает идеи в уменьшенном пространстве вариантов. И проверив их на соответствие стандартам, составляет список из двухсот сортов, с пунктами вида: «Ванильное мороженое с вишней и карамельными хлопьями». Этот этап, на котором генерируется ряд приемлемых идей, я назвал концептуали­зацией. Число двести примерное, но важно достаточное количество вариантов, чтобы было из чего выбирать.

Отсев

Следующий этап — из двухсот идей выбрать пятнадцать, которые стоят тестирования.

Художники обычно не любят показывать незавершенные работы. Но великие творцы — и компании — знают, что единственный способ не промахнуться мимо золотой жилы графика креативности — это как можно раньше представить аудитории свой продукт. Важно сделать это прежде, чем вкладывать средства в его реализацию, и сузить диапазон до вариантов с достаточной вероятностью успеха, а остальные отсеять. Здесь в игру вступают интуиция и субъективное мнение.

Как это происходит в Ben & Jerry's?

На Chunkmail — новостную рассылку компании — подписано более 700 тысяч преданных поклонников мороженого. Компания отправляет им список новых сортов с описанием, укладывающимся в одно предложение, и предлагает оценить два параметра по пятибалльной шкале:

— С какой вероятностью вы купили бы этот сорт?

— Насколько этот сорт уникальный?

По сути, компания выясняет, в какой степени эти сорта знакомые и новые (то есть измеряет параметры графика креатив­ности). Вопросом «С какой вероятностью вы купили бы этот сорт?» компания просит покупателей сравнить его с уже известными и любимыми — иначе говоря, «знакомыми». «Если посмотреть на предпочтения большинства, это обычно ванильное мороженое с брауни и карамелью или шоколадное с печеньем и карамелью, — рассказывает Дина. — Они всегда на первых местах, и нам нравится делать мороженое с карамелью и брауни». Задача ее и гуру в том, чтобы продвигать бренд, «делая уникальное и при этом достаточное интересное мороженое, чтобы его покупали». Именно поэтому так важен вопрос об уникальности. Цель не только в том, чтобы выяснить, что люди захотят купить, но и что является для них новым и достаточно привлекательным для покупки — то есть что попадает в идеальную часть графика креативности.

Это не совсем наука, но все же — данные сообщают, как аудитория восприняла двести предложенных сортов. Но еще необходимо тестирование — в этом гуру единодушны. Только представьте: если вы целый день выдумываете, готовите и дегустируете мороженое, то вряд ли являетесь типичным покупателем продуктов Ben & Jerry's. Чтобы понять, что делать дальше, гуру нужен взгляд со стороны. Вопрос не в том, насколько сорт вкусный, а будет ли он продаваться.

По результатам тестирования команда выбирает пятнадцать сортов с предположительно идеальным балансом знакомого и нового.

Это отсев. Чтобы найти стоящую идею, нужно начать с широкого диапазона приемлемых вариантов и, исходя из результатов наблюдений, сужать его до нескольких с потен­циалом спроса. Постоянно оттачивайте понимание того, в какую точку графика креативности попадает идея.

Большинство творческих людей тестирование на раннем этапе пугает. Они боятся критики и неприятия.

Но это единственный способ прогнозировать успех.

После работы с данными следует третий этап творческого процесса.

Отбор

Тут наконец начинается дегустация.

Гуру рассчитывают ингредиенты для пробных порций пятнадцати сортов из списка. Как объяснил мне Крис: «Изначально это кулинария. Иногда надо сбегать в магазин, купить продукты и приготовить начинку — джем или мятные брауни, — просто чтобы разогреться».

Этот аспект имеет значение из-за человеческого фактора. Как заметил один бренд-менеджер: «На бумаге все гладко, но надо убедиться, что действительно будет вкусно». Приготовив по маленькой порции каждого из пятнадцати сортов, гуру дегустируют их сами и предлагают другим коман­дам. По словам Криса: «У нас есть специальная комната, где выставляются емкости с мороженым, мы зачерпываем, раскладываем, пробуем, добавляем, говорим «какая гадость» и выбрасываем или совершенствуем».

Так гуру выбирают понравившиеся сорта. Если по какому-то сорту они не сходятся во мнениях, то отправляют постоянным клиентам образцы на дегустацию или выкладывают небольшие порции в фирменный магазин и ждут отзывов покупателей.

Это отбор. Здесь вы получаете от людей — коллег или со стороны — качественную оценку. Опрос на стадии отсева помогает сделать приблизительную оценку, а на этом этапе вы копаете глубже для подтверждения данных и интуитивных предположений.

По окончании отбора сорта отправляются в масштабное произ­водство. Вместо шести полулитровых банок партия составляет 22 литра, а потом 38 тысяч литров. Но откуда в Ben & Jerry's узнают, что добились успеха?

Отзывы

Вы когда-нибудь ели мороженое с маринованными огурцами?

Гуру вкуса рассказали мне о недавнем экспериментальном сорбете из рассола от маринованных огурцов. «Велико­лепно!» — воскликнул Эрик.

Я даже изменился в лице, но не успел ничего сказать, как Эрик повернулся к коллеге: «Доставай. Оно быстро дойдет».

Вот так я попробовал огурцовое мороженое Ben & Jerry's.

Что меня удивило, так это вкус.

Сорбет из маринованных огурцов — просто объедение. Не назвал бы его обычным, нормальным или «интересным». Вот только рука сама потянется за второй и за третьей ложкой. Пишу, а у меня слюнки текут.

Итак, когда же мы наконец увидим на прилавках мороженое с маринованными огурцами?

Наверное, вы уже догадались, что никогда. Команда не раз убедилась, что даже самые лучшие идеи должны быть доста­точно знакомы, чтобы понравиться широкой аудитории. Чайный гриб и ферментированные продукты, к которым относятся и маринованные огурцы, действительно новый тренд, но пока не ясно, насколько он будет популярным, поэтому гуру не готовы выпускать его в большое плавание. Как пояснил Крис: «Процесс создания нового сорта очень долгий, поэтому мы не попадаем в мимолетные тренды, если только не разглядим их заранее, что само по себе непросто. Мы стараемся поймать тренды у самого истока».

Поскольку, помимо прочего, компании приходится прогнозировать желания покупателей на два года вперед, первые отзывы на новые сорта для нее очень важны. Несмотря на месяцы планирования, тестирования и разработки стратегии, они все равно могут ошибиться или сойти с верного пути. На стадии отзывов творческие люди окончательно убеж­даются, попали ли они в золотую жилу графика креативности.

Для этого им нужны данные.

Первые данные поступают по телефону, электронной поч­те и в социальных сетях. Позже Ben & Jerry's получают данные по продажам, но в первое время положительные или отрицательные отзывы фанатов имеют большое значение. Если компания так или иначе не угадала с новым сортом, надо понять почему: какие ложные допущения привели к этому? Если подумать, цель любого творческого процесса не только в хорошем результате, но и в усовершенствовании самого процесса. Он тоже является «продуктом», который можно менять и улучшать. Отлаживая рабочие процессы, творческие люди не только быстрее находят новые идеи, но и повышают вероятность повторения успеха.

А поскольку предпочтения публики меняются, как показывает график креативности, эффективные в прошлом идеи теряют свою уникальность. Творцу необходимо постоянно измерять и анализировать. Крис по этому поводу сказал: «Мы в нужный момент попали в тренд с греческими йогуртами, для нас это был очень инновационный продукт, но сейчас мы постепенно от него отходим». У поклонников Ben & Jerry's появляются новые предпочтения.

Появление и уход новых сортов мороженого тоже часть креативного процесса. Так что в завершение поездки я отправился на кладбище вкусов, на холме рядом с фабрикой. В память обо всех сортах, рожденных и усопших за много лет, установлены на удивление солидные памятники («Здесь покоится чернично-лавандовый вихрь»).

Подъемы и спады графика креативности несут идеи от небытия до признания и обратно. Так и должно быть.

Итеративность необходима для создания любых качественных продуктов. Еще до начала творческому человеку надо понимать, в какую часть графика креативности попадают его идеи. Во всех изученных мной сферах у творцов свои методы отсева идей до короткого списка самых перспек­тивных. Я не смог подобрать остроумную аббревиатуру для этапов, но созидатели всех профессий проходят процесс, который я описал на примере Ben & Jerry's:

Концептуализация, отсев, отбор и отзывы.

В процессе итерации этапы оптимизируются для попадания в идеальную точку графика креативности.

Как все это выглядит в других сферах? Неужели делать мороженое и, скажем, кино — одно и то же?

Данные в кино

Больше всего в исследовании успехов на креативном поприще меня удивило сходство устройства творческих процессов в разных сферах. У писателей те же методы, что у предпринимателей. Повара планируют работу так же, как поэты-песенники. А кинопродюсеры создают хиты по тому же принципу, что Ben & Jerry's выпускают новые сорта.

Суть коммерческой креативности везде одна: создание продуктов, соответствующих в данный момент времени вкусам аудитории и интересных ей.

Творческий процесс работы над фильмом с учетом данных, влияющих на его финальную версию, — отличный пример того, как надо прислушиваться к желаниям публики.

Нина Джейкобсон — одна из самых влиятельных персон в Голливуде. В бытность президентом Walt Disney Motion Pictures она отвечала за дистрибуцию фильмов, от «Пиратов Карибского моря» до «Шестого чувства», по многочисленным кинотеатрам. Сейчас она основатель и CEO Color Force — продюсерской компании, в числе прочего вы­пустившей кино­франшизу «Голодные игры» с всемирным кассовым сбором в 3 миллиарда долларов, а также отмеченный наградами телесериал «Народ против О. Джея Симпсона: американская история преступлений». Во время нашего разговора Джейкобсон находилась в Малайзии на съемках нового фильма под названием «Безумно богатые азиаты» (Crazy Rich Asians) по одноименному бестселлеру, проданному объемом более миллиона печатных копий.

Сквозь треск на линии мобильной связи она рассказала мне о том, как попала в Голливуд. В Университете Брауна Джейкобсон специализировалась на семиотике и описала ее как «Теорию отчасти марксистскую, отчасти феминистскую, отчасти психоаналитическую». И добавила со смешком: «Очень по-брауновски».

В колледже она увлеклась лекциями по теории кино. Оно, как и семиотика, бесконечно многослойное, что ей очень понравилось. «Это объем знаний, распределенный по спирали, и можно идти все дальше и дальше, и никогда не дойдешь до конца, никогда не будет ощущения, что уже все знаешь».

Получив образование, она отправилась на запад и нашла работу рецензента сценариев — вычитывала по два в день и писала руководству студии отчеты с объяснением, почему их стоит или не стоит принимать. Для нее это был период целе­направленного потребления. «Чем больше читаешь, тем лучше умеешь сформулировать свои впечатления от сценария». Короче говоря, Джейкобсон изучала массовые вкусы так же, как бывший работник видеопроката Тед Сарандос, доросший до поста главы Netflix, изучал в Аризоне кино.

Старание и способности Джейкобсон были оценены, и ее карьера пошла вверх, а к тридцати шести годам она уже стояла у руля Walt Disney Motion Pictures Grouр. В 2007 году она основала Color Force.

Меня интересовало, как в фильмах и кинопроизводстве применяются итеративные процессы и данные, и я позвонил ей с вопросом, как в студиях создают идеальные блок­бастеры.

Сначала идет сценарий. Джейкобсон рассказала, что его пишут совсем не так, как это обычно представляют: писатель скрывается от всех в уединенной хижине в лесах и возвращается, только напечатав слово «конец». Все наоборот. Сценарист или, как сейчас принято, группа сценаристов работают совместно с продюсером, режиссером, а иногда и с актерами. «На раннем этапе можно вносить радикальные перемены, — объясняет Джейкобсон. — Что, если вообще убрать этого персонажа? Что, если попробовать другой структурный подход?» Когда основная картина прояснилась, начинается работа над отдельными фрагментами. Связаны ли они между собой? Не нужно ли добавить реплик персонажу?

Какова цель Джейкобсон? «Сделать так, чтобы каждая сцена работала по максимуму, а персонажи, действия и сюжет развивались». В процесс включены многократные итерации (художественные повторы). Пока не вдохнешь жизнь во все части сценария, непонятно, будет ли работать целое, поэтому Джейкобсон на этом этапе старается привлечь как можно больше людей. «Не все понимают, как важно в творчестве слушать других», — добавляет она.

Для Джейкобсон мнение аудитории имеет значение на протяжении всего процесса производства фильма. Даже после монтажа, на пробном показе, оценивают реакцию публики. Как считает Джейкобсон: «Если надеешься, что люди прочувствуют то, что вкладываешь в свое твор­чество, очень хочется знать, удалось ли это в итоге».

Даже такие опытные и именитые ветераны киноиндустрии, как Нина Джейкобсон, считают важным понимать аудиторию. Я решил, что лучший способ выяснить, как опти­мально использовать данные в творчестве, — узнать, как это делается в Голливуде. Например, для чего нужны пробные показы? На каком еще этапе работы над фильмом необходимы данные?

Под одну гребенку

У киномаркетологов принято делить аудиторию фильмов на четыре категории: мужчины, женщины, старше двадцати пяти лет и моложе двадцати пяти лет.

Основополагающий принцип, если можно так выразиться, в том, что кино и киномаркетинг по возможности стараются охватить одну или несколько категорий. Например, целевая аудитория романтической комедии — это женщины как старше, так и моложе двадцати пяти лет, а кассовые блокбастеры вроде «Аватара» нацелены на все четыре категории.

Голливудская классификация стала известна благодаря National Research Group (NRG), занимающейся изучением кино и основанной в 1978 году двумя бывшими политологами, решившими применить свои методы победы на выборах для кассовых сборов. Оба основателя покинули компанию в 2000-х, но Джон Пенн, нынешний директор NRG, объяснил мне аналогию с выборами: «Думаю, суть политики в том, чтобы найти целевую аудиторию и выявить неопределившихся избирателей. Ту же схему мы применяем в опросах и исследованиях в сфере кино, то есть «Кто наша целевая ауди­тория, кто наша потенциальная аудитория и что подойдет тем и другим?»

Довольно долго в определении этих групп опирались на описанную классификацию. Пенн развивает мысль: «Если подумать, категории аналогичны делению на демократов, республиканцев и независимые партии в политике. Сквозь призму этой схемы можно рассматривать разные демографические группы». Сейчас категории модифицированы и заменяются более точным делением на психографические группы (матери, защищающие окружающую среду, озабоченные внешностью подростки мужского пола и т. д.), но в целом их роль в киноиндустрии сохранилась.

У голливудских менеджеров три вопроса, для ответов на которые им нужны данные. Первый: получит ли целевая категория неподдельное удовольствие от фильма? Второй: насколько трейлеры и реклама ориентированы на выбранную категорию? Третий: какое представление о фильме сложилось у аудитории за несколько недель до премьеры? Его обсуждают в положительном, отрицательном или нейтральном ключе? Собрав данные, они могут при необходимости изменить стратегию.

Роковой показ

Дженет вышла из кинотеатра со скучающим видом, уставшая (после трудной недели). Она была на пробном показе фильма «Роковое влечение», и, как и большинству зрителей, он ей не понравился.

Почему? Неудачная концовка. Главная героиня сходит с ума по своему любовнику. В изначальной версии фильма она кончала с собой, подставив мужчину, чтобы его осудили за ее убийство. Но у зрителей сложилось впечатление, что она слишком легко отделалась.

Руководители студии поняли, что проблема есть, но как ее решить?

У фильма «Роковое влечение» шесть номинаций на премию «Оскар», всемирный кассовый сбор составил 320 миллионов долларов (сейчас эквивалентно 688 миллионам). Но стоит отметить, что все эти почести достались совсем другой версии «Рокового влечения».

Студии пришлось переснимать весь финал.

В новой версии жена в исполнении актрисы Энн Арчер стреляет в неудавшуюся любовницу, которую играет Гленн Клоуз, во время захватывающей сцены в ванной, что пол­ностью соответствовало анонсированному жанру психо­логического триллера.

Сейчас пробные показы — на жаргоне киношников «тес­тирование в фокус-группе» — основное средство проверки новых релизов. Джей­кобсон поясняет: «Часто думают: “Ах, для творческого процесса не­существенно мнение кучки людей”, но ведь мы для них и делаем кино, поэтому вообще-то очень полезно знать, что они думают».

С момента основания NRG индустрия исследований в сфере кинематографа ушла далеко вперед. Кевин Гетц, основатель и CEO ведущей голливудской исследовательской компании Screen Engine/ASI, специали­зирующейся на тестировании в фокус-группах, за много лет провел, по его словам, «больше десяти тысяч» показов. Я расспросил его о задачах пробных показов и перспективах применения аналогичных методов в других сферах.

Обычно студии проводят пробные показы до окончательного монтажа. Иногда еще без саундтрека или спецэффектов, но когда уже понятен сюжет и ритм фильма. Для просмотра набирают мужчин и женщин из целевой аудитории, исходя из предварительной маркетинговой стратегии.

Служба безопасности следит, чтобы никто не снимал пиратскую копию и не размещал спойлеры в соцсетях: зрители подписывают договор о неразглашении, оставляют телефоны у входа в зрительный зал и проходят через металлодетекторы.

После просмотра зрители заполняют анкету с вопросами на разные темы: от любимых персонажей и эпизодов до темпа развития событий. Два ключевых вопроса:

С какой вероятностью вы наверняка порекомендуете смот­реть фильм?

Как вы оцениваете фильм в целом?

В результате судьбу фильма по большому счету определяет количественная часть исследования. Надо ли что-то переснять? Оправдал ли фильм вложенные в него средства?

По результатам опроса кинематографисты и руководители студий выберут фильмы, набравшие больше всего баллов. Но это еще не все. Далее зрителей просят оставаться на местах, чтобы ответить на дополнительные вопросы. Почему вы вряд ли порекомендуете фильм? Вам не понравился главный герой? Или сюжет затянут? «На пробном показе фокус-группа оказывается в точке пересечения искусства и науки, — рассказывает Гетц. — С должным умением можно вытянуть из зрителей все, что они не внесли в анкету». Сочетание количественных и ка­чественных данных дает кинематографистам и руководителям студии ценную информацию о достоинствах фильма, недостатках и способах их исправления.

Судя по опыту Гетца, большинство представителей киноиндустрии понимает значение пробных показов. Данные — это не наказание свыше, а инструмент для оценки мнения пуб­лики. «Я стараюсь подходить к этому здраво: это не какой-то отчет, за который надо устраивать разнос. Фильмы делаются для широкой аудитории, и для студии ставки особенно высоки, поэтому не стоит забывать об экономических реалиях».

Кино, по сути, — творческое сотрудничество сценаристов, режиссеров и продюсеров. Но, как и любому творческому проекту, фильму нужны итерации и данные, чтобы довести его до соответствия желаниям зрителей и одновременно преподнести им что-то новенькое.

После съемок данные продолжают поступать.

Киномаркетологи полагаются на данные в выборе стратегии рекламной кампании для привлечения зрителей. Методы, которые они используют, имеют уникальное происхождение — Белый дом.

Президентские данные

1996 год. Президент Билл Клинтон стоит на трибуне Нацио­нального съезда Демократической партии.

«Давайте сегодня перебросим мосты в XXI век, чтобы решить актуальные проблемы и отстоять свои ценности».

Суть речи Клинтона ясна. Президент и его команда решили сосредоточиться на ценностях, которые роднят Клинтона с каждым американским избирателем.

Слово «ценности» часто повторяется в речи. «Если мы хотим перебросить мост в XXI век, — прогремел Клинтон, — надо четко и внятно сказать: если вы верите в ценности Конституции, Билля о правах, Декларацию независимости и готовы много работать и следовать правилам, вы — наша семья. И мы гордимся вами».

В тот вечер президент действовал, исходя из данных общенациональных опросов по телефону и в моллах (людей на самом деле опрашивали прямо в торговых центрах). Обеспокоенная команда президента после промежуточного этапа выборов 1994 года, когда демократы проиграли в Палате представителей, лихорадочно перепроверяла тексты обращения и выбирала рекламу и даже темы в соответствии с результатами тестирования избирателей.

И новое обращение Клинтона сработало. На выборах 1996 года Билл Клинтон набрал 379 голосов членов коллегии выборщиков против 159 у Боба Доула. С тех пор президенты и политики обеих партий на всех уровнях формулируют обращение по результатам опросов и тестирования, чтобы победить на выборах, заслужить одобрение избирателей и продвинуть свою программу.

Аналогичные исследования проводятся в кино для увеличения кассовых сборов. За несколько недель до анонса фильма тестируются трейлеры и телевизионная реклама.

Джон Пенн из NRG комментирует процесс: «Мы берем фильм и выделяем из него суть, а потом определяем десять-двенадцать основных тем, которые делают его привлекательным и уникальным. Это составляющие креативной маркетинговой кампании». Какова цель? «Получить представление о возможностях, обязательствах, ключевых персонажах, сюжете, рекламном слогане и придумать стратегическую схему до тестирования визуального материала».

Оканчивается ли тестирование после монтажа трейлера? Нет. В прежние времена трейлер показывали избранной ауди­тории и собирали отзывы в «циферблатном тесте»: зрители поворачивали диск влево или вправо в соответствии с тем, насколько им понравилась или не понравилась определенная часть трейлера. Сейчас у циферблатного теста появился онлайновый аналог, чтобы собирать отзывы у более широкой репрезентативной выборки.

Кинематографисты и владельцы студий стремятся привлечь в залы потенциальных зрителей, не определившихся в выборе, — аналогично не определившимся избирателям. Пенн поясняет: «Тестирование трейлеров — итеративный процесс. Вы идете, так сказать, в лабораторию, то есть общаетесь с аудиторией лично или онлайн и тестируете на них самые, по вашему мнению, эффективные способы продать фильм». А заодно отмечаете ключевые элементы, на которые зрители реагируют. «Можно поменять трейлер, начало или концовку. Можно поиграть с настроением или музыкой. Если это комедия, обязательно включите в трейлер четыре-пять, а в телевизионную рекламу два-три самых смешных мо­мента».

Но данные нужны и после этого.

За сутки до выборов политики продолжают опросы и прогно­зируют итоги голосования. Если прогресса нет, они меняют стратегию на основе данных.

То же самое делают и киностудии.

Это называется «мониторинг».

Если вам кажется, что политики находятся под давлением, представьте себе, каково киностудиям — у них «выборы» каждые выходные. Какой фильм обойдет остальные по кассовым сборам? В надежде получить конкурентное преимущество опрашивают людей по всей стране, на какой фильм они пойдут. Нина Джейкобсон комментирует процесс: «Мониторинг — это когда компания по исследованию рынка задает случайным людям вопрос: “Какие фильмы идут в ближайшие выходные?”» Иными словами, знают ли они, что выходит ваш фильм. Это называется «вспоминание без подсказки», которое дает представление, насколько глубоко маркетинг просочился в культуру.

Далее следуют два важных дополнительных вопроса. Джейкобсон рассказывает: «Потом их спрашивают: “А вы слышали про «Голодные игры»?” Ответ: “Да, слышал”. Это вспоминание с подсказкой». И наконец, респондентов спрашивают, пойдут ли они на этот фильм в ближайшие выходные, и кинокомпания понимает, сработала реклама или нет.

По словам Джейкобсон, «как правило, это точный индикатор и сразу понятно, как пройдет премьера». Данные, может быть, и не будут исчерпывающими, но намекнут на вероятные проблемы, и кинокомпания успеет улучшить или изменить стратегию. Если основная часть целевой аудитории игнорирует фильм, остаток бюджета студии следует вложить в решение этой проблемы.

Политики побеждают или проигрывают на выборах, как и фильмы, — подсчет «голосов» ведется в кассах кино­театров. Это, по всей видимости, самая полная обратная связь, подтверждающая правильность допущений и действий кине­матографистов на этапах итерации.

Во всех творческих сферах итерация по результатам сбора данных имеет критическое значение для совершенствования продукта в соответствии с графиком креативности. В большинстве случаев данные используются для проверки реакции аудитории и выработки суждения об успехе. Попав в яблочко, творческие люди обретают уверенность. Промахнувшись, понимают, что где-то что-то недопоняли.

Если вы занимаетесь независимой деятельностью, процесс покажется необъятным. Как использовать данные, если не по средствам покупать дорогие инструменты и технологии для их анализа?

Чтобы ответить на этот вопрос, я пообщался с человеком, только начинающим свою креативную карьеру.

В предыдущих главах я рассказал о знаменитостях в сфере любовного романа. А сейчас вы узнаете о писательнице, которая достигла своих первых успехов без помощи крупных издательств.

И отчасти ей это удалось благодаря бесплатным данным.

Тайная жизнь Хайди

Днем Хайди Третеуэй работает корпоративным маркетером — помогает технологическим компаниям создавать контент для привлечения потенциальных клиентов.

А вечером пишет «легкую эротику», как она ее называет.

Уложив детей спать в портлендской квартире в Орегоне, она усаживается за компьютер и печатает.

Третеуэй принадлежит к тому же культурному движению, что и Кристен Эшли и другие романисты, нашедшие своего читателя нетрадиционным способом.

Она нисколько не стесняется своего жанра: «Я пишу развратные книги, и мне это нравится».

Третеуэй моя бывшая клиентка, как-то за обсуждением цифрового маркетинга за обедом она упомянула, что пишет книгу. Я сразу забросал ее вопросами, желая узнать, как вечернее хобби принесло ей все прибывающие толпы поклонников.

Как оказалось, она популярный автор электронных книг. Ее самая востребованная серия Tattoo Thief скачана с Amazon более 102 тысяч раз.

Ее писательская карьера начиналась не слишком радужно. Дебютный роман «Ненадолго» (Won't Last Long) скачали всего 125 раз.

Хотя по продажам Третеуэй не обгоняет Кристен Эшли, уровню ее успеха позавидует каждый писатель-любитель. Как ей удалось пере­прыгнуть пропасть от 125 до 102 тысяч скачиваний?

Первая неудача чуть не сломила Третеуэй. Эту книгу она писала целых десять лет.

И в следующий раз она решила сделать все по-другому.

Вместо того чтобы ждать, когда придет гениальная идея, Третеуэй организовала сообщество писателей и начала изучать структуру сюжета. Однажды ей пришла в голову мысль сделать главным героем смотрителя дома, который оказывается вуайеристом. Но она не побежала сразу писать, а решила сначала послушать мнение сообщества.

Сразу же выяснились две вещи. Во-первых, в книгах для взрослых стали более популярными персонажи от 18 до 30 лет (не старше), а во-вторых, по непонятным причинам особенно востребованными были произведения, главными героями которых выступали рок-звезды.

Так Третеуэй пришла к решению написать новую книгу о молодой рок-звезде и смотрителе дома со склонностью к вуайеризму. «Изна­чальную идею я подогнала под рыночный спрос. И он превзошел все ожидания. Думаю, книга даже по­пулярнее, чем того заслуживает, и только потому, что я попала прямо в яблочко».

Переступив порог в сотню тысяч скачиваний, Третеуэй пришла к выводу, что подобный анализ необходим для продвижения книги. Сейчас она не только общается с другими писателями, но и штудирует чарты продаж Kindle, поэтому хорошо знает, что продается и востребовано. «Последний писк — это сводные братья. Меня от этого подташнивает, но на таком любовном треугольнике построено множество успешных книг».

Благодаря творческому сообществу и бесплатным данным Amazon Третеуэй лучше понимает, что нужно аудитории. Более того, эти данные ей пригодились не только для выбора жанра и персонажей.

Любовные романы чаще всего пишут сериями. Люди читают первую книгу, и если она их зацепит, покупают продолжение. Это ключевой элемент бизнес-модели любовных романов, и многие авторы распространяют первую книгу бесплатно в надежде, что читатели не смогут устоять и заплатят за остальные.

Для Третеуэй сиквелы открыли новые возможности.

«Все говорят, что не надо читать рецензии на свои книги», — но Хайди поступила наоборот. «Оказалось, людям не понравилось, что моя героиня так много времени проводила вне сцены». Помимо этого она узнала, что читатели невзлюбили второго главного героя.

Вооружившись полезной информацией, Третеуэй была готова удовлетворить желания читателей. В продолжении она сделала второго героя симпатичнее и ввела нового главного героя мужского пола. Затем, чтобы увлечь читателя, первые несколько глав новой книги она преподнесла как бонус к финалу первой.

И что же?

Вторая книга получила заметно лучшие отзывы.

Даже не владея большими данными, Третеуэй с тем, что имела, смогла пробиться на рынок и попутно повысить качество продукта.

Я хочу сказать, что полезность данных не зависит от их стоимости и источника. Иногда для улучшения достаточно простейшей информации, и это работает в любой творческой сфере.

Художники могут найти отзывы в интернете.

Повара могут читать рецензии на Yelp.

Писатели могут проверить популярность сюжетов в социальных сетях.

Понятно, что если вы работаете в крупной компании, в вашем распоряжении, скорее всего, есть платные источники данных и технологии для их использования. Но даже в больших компаниях они чаще всего устаревшие. Так, Ben & Jerry's рассылают подписчикам опросы по электронной поч­те, хотя для этого есть бесплатные онлайн-инструменты. К тому же большая часть технологий, которыми изначально владели крупные компании, стали доступны небольшим предприятиям и частным лицам. В первую очередь это Google Surveys, на котором любой может обращаться к целевой ауди­тории, платя всего 15 центов за ответ. За 30 долларов можно собрать онлайн мини-фокус-группу из двухсот человек. Существует еще сервис PickFu, позволяющий проводить базовые сплит-тесты всего за 20 долларов.

Повторюсь, что любой творческий человек выгадает от лучшего понимания своей целевой аудитории. Успешные лич­ности не считают креативность чередой озарений и внезапных откровений, а применяют итерации на основе статистических данных, чтобы повысить вероятность попасть в нужную точку графика креативности. Писатель вы, киностудия или гуру вкуса на фабрике по производству мороженого, в своих действиях исходите из данных и максимально внимательно слушайте свою аудиторию — это окупится сторицей.

Беседуя с самыми разными творческими личностями во время работы над этой книгой, я поразился, сколько между ними общего. В творческом успехе определенно есть свои закономерности. В чем секрет продукта, который полюбит ваша аудитория? Слушайте ее.

Анализ данных для доведения идей до совершенства — четвертый закон креативности.

Теперь вы знаете историю креативности, движущие фак­торы трендов и четыре этапа максимизации шансов на создание ошеломительно успешного продукта.

Надеюсь, вы обрели вдохновение и мотивацию и надолго сохраните их, чтобы добиться великих творческих и предпринимательских вершин. Пока я писал эту книгу, меня беспо­коило только одно. И мне очень важно рассказать вам об этом прежде, чем вы отправитесь в свое следующее креативное приключение.

Отправить