Сторонники

Напоследок поговорим о сторонниках. Управление взаимоотношениями – один из важнейших навыков в любой деятельности, потому что умение налаживать отличные отношения со всеми сотрудниками компании поможет заручиться поддержкой апологетов, представляющих вас коллегам в выгодном свете. И вы, и презентация выиграете от сетей доверия (trust networks), а общий эффект поддержки доверяющих вам коллег окажется чрезвычайно высоким.

Возможно, защищать ваши интересы перед лицами, принимающими решения, вы поручите другому человеку. Однако коллега, который будет представлять подготовленную презентацию, должен не только детально знать вашу стратегию, но и разделять ваш энтузиазм и продемонстрировать увлеченность. Это непросто. Скорее всего, он не согласится с некоторыми пунктами или не сразу уяснит их до конца. Вам нужно построить прочные отношения, чтобы коллега был на вашей стороне и вдохновлялся вашим ви́дением, чтобы он мог эффективно выступать от вашего имени и нести ответственность за то, чтобы все элементы презентации были поняты правильно.

Краткое содержание главы

Для того чтобы сделать эффективную презентацию вашей стратегии цифрового маркетинга, необходимо следующее.

• Понимать задачи. Поймите, какие цели ставят перед компанией лица, принимающие решения. Ориентированы ли они на рост компании, прибыль, ценность бренда, охват аудитории или что-либо другое? Убедитесь, что намеченные вами задачи согласуются с общими бизнес-целями компании.

• Понимать лиц, принимающих решения. Убедитесь, что вы понимаете их психологию, точку зрения и способ принятия решений. Какие обоснования им нужны? Насколько хорошо они разбираются в цифровом маркетинге? Посмотрите на свою презентацию их глазами, чтобы уяснить, как наилучшим образом завоевать их доверие.

• Понимать преимущества. Это довольно очевидно: вы должны детализировать план тех инвестиций в цифровой маркетинг, о которых просите. Убедитесь, что понимаете и можете объяснить, как работает каждый канал цифрового маркетинга, какие технологии используются при создании веб-сайта, как работает бэкенд электронной коммерции и каким образом осуществляется ваша стратегия. Вы должны вникнуть во все детали, осмыслить потенциальные проблемы и особенности осуществления стратегии.

• Перепроверить себя. Подготовьте драфт презентации и проверьте его на прочность. Есть ли пробелы? Не упущены ли детали? Насколько четко сформулированы и обоснованы ваши предложения? Какие детали могут вызвать вопросы у слушателей?

• Подготовить убедительную презентацию. Расскажите захватывающую историю. Подумайте о том, как связать воедино все ключевые тезисы и коротко рассказать обо всех ключевых аспектах. Продемонстрируйте, что вы понимаете общую картину и детали, будьте энергичны и привлекательны. Практика, практика и еще раз практика!

• Быть готовым к проблемам. Единственный способ эффективно подготовиться к проблемам – знать свое дело. Вот и всё. Вы можете встроить в презентацию ответы на всевозможные вопросы, которые предвидите, а не ждать, пока их озвучат в конце; убедитесь также, что в ваших шпаргалках есть факты, чтобы обосновать ответы. Если возникнут непредвиденные возражения, сохраняйте позитивный настрой и избегайте споров с лицами, принимающими решения. Используйте подробные данные, чтобы опираться на них при ответе.

• Заручиться поддержкой сторонников. Постройте сильную сеть коллег, которые разделяют ваше ви́дение и увлечены тем, что вы хотите сказать. Если кто-то говорит от вашего имени, убедитесь, что он всё понимает и полностью одобряет ваши цели, а также хорошо умеет выступать!

Дополнительная литература

• О процессе принятия решений

Hardman D. Judgment and Decision Making: Psychological perspectives. – Blackwell, 2009.

Книга содержит удивительные догадки в области психологии по интересующей нас теме.

Ссылки

Bosomworth, D. (2015). Mobile Marketing Statistics 2015, 22/07, Smart Insights [Online]; [по состоянию на 1 ноября 2015 г.].

GSMA (2015). The Mobile Economy [Online]; [по состоянию на 1 ноября 2015 г.].

Kemp, S. (2015). Digital, Social & Mobile Worldwide in 2015, 21/01, We Are Social [Online]; [по состоянию на 1 ноября 2015 г.].

Соберем всё воедино

На протяжении всей книги мы рассматривали ключевые элементы создания вашей цифровой стратегии. Придется преодолеть немало сложностей и учесть множество нюансов, прежде чем родится окончательный план. Однако если вы последуете нашим рекомендациям и начнете ориентироваться на лучшие примеры из практики, приведенные в книге, то можете быть уверены – ваша стратегия будет надежной, получит поддержку руководства и выдержит проверку временем. Мы рассмотрели стандартные составляющие цифровой стратегии, в том числе ключевые онлайн-каналы, пользовательский опыт, аналитику и клиентский сервис. Впрочем, гораздо важнее, что мы рассмотрели стратегические модели и методы согласования вашей стратегии с общей стратегией компании.

Ключевая мысль книги в том, что выстроенная вами стратегия должна быть интегрированной. Осмелюсь сказать, это касается любой маркетинговой стратегии и, более того, любой бизнес-стратегии. Важно отдавать себе отчет в том, что изолированная работа различных команд и отделов создает проблемы и снижает эффективность.

По мере развития маркетинг всё больше становится экосистемой и сближается с другими областями бизнеса. Я имею в виду, что сейчас маркетинг и клиентский сервис связаны теснее, чем когда-либо; маркетологи часто управляют обзорами продукции, а потребители всё больше ожидают единства бренда в каждой точке соприкосновения, – поэтому маркетинг необходимо учитывать на всех уровнях бизнеса. Кроме того, ожидания потребителей выше, чем когда-либо. У клиентов мало времени, поэтому они хотят быстрого отклика; они не потерпят плохого сервиса и неактуальной массовой рекламы, и, безусловно, если им что-то не понравится, они будут активно высказывать недовольство и отговаривать других иметь дело с вашей компанией, – и вы получите эту обратную связь онлайн.

Я ни в коем случае не хочу сказать, что офлайн-маркетинг умер или что он хуже цифрового маркетинга. Ошибочно полагать, будто рано или поздно цифровой маркетинг вытеснит офлайн-маркетинг. Например, в некоторых регионах наблюдается возрождение бумажной почты. Аудитория телерекламы по-прежнему велика и дает неплохую возможность рассказать о продукции и завоевать доверие клиентов. В отдельных отраслях по-прежнему в ходу пиар, реклама в прессе и рекламные листовки. Суть в том, чтобы все элементы работали слаженно. «Единое целое лучше, чем сумма частей» – данный принцип как нельзя более уместен в нашей области. Кроме того, темп развития технологий увеличивается, и важно учитывать это обстоятельство, если хотите, чтобы ваша стратегия выдержала проверку временем.

В сети доступна бонусная глава, в которой рассказано о том, как развиваются цифровые технологии, какие инновации ожидают нас в ближайшем будущем и как вы можете использовать их при разработке своей стратегии. Ее можно бесплатно скачать по ссылке: .

Настоятельно рекомендую любому цифровому маркетологу разобраться с офлайн-маркетингом, чтобы воспользоваться возможностями интеграции, а также понять, какие продукты, услуги и технологии представлены на рынке. Это значительно повысит ваши шансы на успех. Кроме того, важно подобрать хорошую команду. Интегрированная стратегия и сплоченная команда – вот залог успеха.

Итак, я надеюсь, что эта книга даст вам системный взгляд и некоторое представление о теоретических и практических методах разработки цифровой маркетинговой стратегии, и верю, что ваша стратегия превзойдет свои цели. Удачи!