Структура презентации

Когда вы прояснили задачи, определили лиц, принимающих решения, подумали, где раздобыть необходимые навыки, выработали бюджет и детально спланировали стратегию в каналах, как собрать всё это воедино, чтобы удивить лиц, принимающих решения (или, по крайней мере, добиться их одобрения)? Как подготовиться к ответу на их возражения?

Что бы вы ни добавляли к своей презентации – ключевые моменты, доказательства, графики, резюме и т. д., – всё должно служить единой цели: рассказать захватывающую историю. Но недостаточно просто рассказать историю. Лица, принимающие решения, спросят себя: «Ну и что?», «Что это значит?», «Что мы должны делать и почему?». Если вы строго придерживаетесь этих вопросов во время подготовки – то есть переводите факты, которые представляете, в идеи и рекомендации, – вы встретите возражения во всеоружии.

Вначале обратимся к сторителлингу. Надеюсь, что из работы, которую вы уже проделали в этой главе, видно, как возникает ваша история. Она уникальна для вашего бизнеса и его целей, однако можно использовать 6S Framework^TM – инструмент, который позволит придать ей лучший вид, и гарантирует, что история содержит все ключевые области в правильном порядке.

6S Framework^TM

• Краткий обзор (Synopsis): каков ответ?

– Краткое содержание

• Выстраивание мизансцены (Scene setting): зачем мы это делаем?

– Напоминание о целях и задачах

– Бэкграунд

– История компании

– Конкуренты

– Рынок

– Потребитель/клиент

– Подход

– Предположения

– Ожидания

– Содержание и что будет дальше

• История (Story): что мы делаем и почему? Должен ли я согласиться?

– Каналы

– Веб-сайт

– Влияние бренда

– Ресурсы

– Агентства и партнеры

• Бюджет (Sums): сколько это стоит?

– Финансовый план

• Этапы (Steps): как и когда это происходит?

– Четкий план действий

– Временны́е рамки.

– Ответственность.

• Сюрприз! (Surprise!): «А как насчет?..»

– Будьте готовы к вопросам

Далее мы рассмотрим ключевые элементы 6S Framework^TM подробнее. Важно постоянно задавать себе коронный вопрос «ну и что?» в связи с каждым пунктом.

Обратите внимание, что вам нужно выбрать стиль изложения в зависимости от того, как вы планируете делать презентацию. Будет ли это презентация в PowerPoint или PDF-документ? Разошлете ли вы его предварительно, чтобы лица, принимающие решения, ознакомились с ним до выступления? Возможно, от вашего имени будет говорить другой человек? Если вы не планируете выступать лично, надо быть вдвойне уверенным, что презентация понятна, включает в себя все аргументы и данные, что вы учли все вероятные возражения.

Даже если вы собираетесь делать презентацию лично, будьте готовы к неожиданностям. Если вам отвели час для выступления на заседании совета директоров, но затем время урезали до 10 минут из-за того, что предыдущая сессия затянулась, нужно заранее продумать, как сократить презентацию и тем не менее убедительно рассказать о ключевых аспектах вашей стратегии.

Краткий обзор

Необходимо кратко и четко изложить основные выводы и предложения. Используйте маркированные списки и все жизненно важные вспомогательные данные. Постоянно спрашивайте себя: «Ну и что?» Если лица, принимающие решения, ознакомятся только с этим разделом, поймут ли они, в чем суть стратегии, что именно вы предлагаете и почему, а также что произойдет, если стратегию одобрят?

Краткий обзор должен занимать не более одного слайда/страницы. Сделайте драфт и беспощадно вырежьте всё, что не является абсолютно необходимым для ответа на ключевые вопросы. Потом снова сократите то, что получилось. Не вдавайтесь в детали: используйте только самые важные факты, диаграммы, перечень основных действий, конечных результатов и дедлайнов. Постарайтесь изложить все ключевые моменты за 30 секунд.

Выстраивание мизансцены

Это бэкграунд вашей презентации. Необходимо доходчиво объяснить аудитории, где вы находитесь сейчас и почему.

Вы можете включить всю информацию о целях, рынке, истории компании и бюджете, которую мы обсуждали ранее в главе. Это поможет создать контекст и объяснить, почему вы решили избрать именно такую стратегию.

Расскажите о проблемах, с которыми сталкивается компания, и о том, как ваша стратегия поможет с ними справиться. Можно сравнить эффективность компании с эффективностью конкурентов и обозначить, как новая стратегия улучшит ситуацию. Продемонстрируйте, что вы понимаете, какова позиция вашей компании на рынке и как ее изменит предлагаемая вами стратегия.

Расскажите обо всех бюджетных ограничениях, так как один из первых вопросов, которые зададут лица, принимающие решения, будет касаться финансов. Затем можете объяснить, как и почему вы формировали именно такую стратегию, а также изложить свои прогнозы.

Наконец, объясните, чего вы хотите от лиц, принимающих решения. Это поможет им сосредоточиться на вашей истории и усвоить все ключевые моменты в ходе дальнейшей презентации.

Говорите ясно и просто. Возможно, стоит подготовить всего один слайд с вопросами и ответами. В крайнем случае используйте три слайда: изложите бэкграунд, цели и ваши предложения и ожидания. Это костяк всей истории.

История

Выстроив мизансцену, мы готовы рассказать историю. Куда мы хотим попасть и почему? Как туда доберемся?

Всё, что мы обсуждали в данной главе, сводится воедино в этой ключевой части презентации. Вы должны продемонстрировать все свои планы и опыт. Конкретное содержание зависит от ваших целей, но принципы остаются теми же: будьте проще и расскажите захватывающую историю. Удостоверьтесь, что каждый слайд или тезис логически следует из предыдущего, что каждая деталь делает вашу презентацию убедительнее. Включите подробную информацию о том, как будут взаимодействовать онлайн-каналы, которые вы предлагаете использовать, будет ли ваш креативный подход общепринятым или оригинальным и т. д. Излагайте аргументы как можно более естественно.

Презентация непременно будет содержать информацию о веб-сайте, даже если она напрямую не связана с его разработкой, – поэтому затроньте такие проблемы, как ожидаемое увеличение трафика, пользовательское поведение, изменение коэффициента конверсии, оптимизация и теги. Удостоверьтесь, что вы рассмотрели все эти аспекты.

Кроме того, необходимо продемонстрировать, что вы осознаёте влияние предлагаемой стратегии на развитие компании, в том числе финансовые последствия каждого решения и всех предлагаемых вами структурных или ресурсных изменений, а также связанные с ними затраты и риски. Нужно ли менять бизнес-процессы, и если да, то каким образом? Повлияет ли стратегия на ваш бренд? Могут ли возникнуть юридические проблемы? Оцените влияние вашей стратегии на все отделы компании.

Один из подходов – включить в каждый слайд графики, иллюстрации и маркированный список дополнительных деталей. Рассмотрите все релевантные KPI, по которым будет оцениваться эта часть стратегии, такие как коэффициент конверсии, прибыль, объем продаж, затраты на привлечение клиентов и т. д. В идеале нужно затронуть всё, что должны знать лица, принимающие решения, даже если они не обратят внимания на детали. Убедитесь, что этот раздел презентации последователен и лица, принимающие решения, могут быстро увидеть и принять к сведению всю ключевую информацию.

Благодаря данному разделу аудитория должна четко понять, каков ваш план и какие затраты, выгоды и риски с ним связаны.

Бюджет

Это ключевой раздел. Теперь, когда вы сообщили, чего пытаетесь достичь, изложите финансовые детали.

Данный раздел презентации будут оценивать особенно дотошно, и поэтому важно, чтобы все расчеты были согласованы между собой. Аккуратно проработайте их и попытайтесь выявить все слабые места или пробелы. Продумайте заранее, как аудитория будет оспаривать эти цифры, и убедитесь, что вы полностью уверены в расчетах и можете их обосновать.

На данном этапе лица, принимающие решения, будут особенно пристрастны, – поэтому необходимо детализировать информацию о каждом элементе вашего краткого обзора, чтобы аудитория могла подробно изучить все расчеты. Не загромождайте презентацию – детали можно вынести в приложение или просто захватить с собой подробный документ и предъявить его всем скептикам. Многие презентации потерпели неудачу из-за дискуссий о неточности финансовых расчетов. Излагайте аргументы как можно проще и яснее, чтобы не отвлекаться на детали, удерживать внимание на ключевых тезисах и продемонстрировать преимущества своей стратегии каждому лицу, принимающему решение.

Ниже приведен список финансовых деталей, которые обычно ожидает увидеть совет директоров, чтобы вынести вердикт вашей стратегии:

• расходы, необходимые для реализации;

• горизонт инвестиций (investment horizon);

• рост доходов (revenue growth);

• точка безубыточности (break-even point);

• валовая прибыль (gross profit);

• экономическая прибыль;

• внутренняя ставка окупаемости (internal rate ofreturn, IRR);

• окупаемость инвестиций;

• свободный денежный поток (free cash flow);

• чистый дисконтированный доход (net present value, NPV);

• влияние на прибыль и убытки (impact on profit or loss, P&L) – нарастающее или разреженное (accretive or delution);

• износ и амортизация (depreciation and amortization impact);

• источник финансирования – баланс, инвестиции в акционерный капитал, задолженность и т. д. (balance sheet, equity investment, debt).

Этапы

Теперь, когда всем ясно, чтó вы предлагаете и почему, а также каковы финансовые выгоды, необходимо сосредоточиться на плане реализации стратегии. Когда он будет реализован? Каковы ключевые шаги? Кто их осуществит?

Этот раздел фактически представляет собой проектный план. Он должен содержать четкий график и список всех рабочих потоков. Например:

• Выбрать агентство.

• Обратиться к партнерам.

• Открыть интернет-магазин…

Необходимо рассмотреть все ключевые этапы каждого рабочего потока. Например, выбор агентства может выглядеть следующим образом:

• Сформулировать задачи и KPI.

• Подготовить первую версию тендерного документа.

• Выбрать организации для тендера.

• Разослать тендерный документ и договориться о неразглашении информации.

• Ознакомиться с первоначальными предложениями.

• Создать шорт-лист.

• Подготовить вторую версию тендерного документа, более подробную.

• Отправить вторую версию тендерного документа в организации из шорт-листа.

• Ознакомиться с предложениями организаций из шорт-листа.

• Выбрать организацию.

• Начать переговоры о заключении контракта.

• Назначить дату начала работы и заключить контракт.

Эти вехи нужно четко отразить в соответствии с вашим проектным планом. Кроме того, они должны быть реалистичными: перепроверяйте себя, дабы убедиться, что вы готовы к неудачам и не проявляете чрезмерного оптимизма.

Каждому рабочему потоку нужен менеджер, и важно видеть всю картину в целом, чтобы не перегружать сотрудников (помните, у них почти наверняка будет другая работа!). Ваша цель – сделать так, чтобы все ключевые этапы выполнялись в срок и стратегия достигла своей цели; поэтому убедитесь, что располагаете финансовыми ресурсами и временем.

Наконец, подумайте о рисках, связанных с расписанием и проектным планом. Могут ли появиться более приоритетные задачи, проблемы с ресурсами или рыночные условия, способные повлиять на ваши планы? Если проект потерпит крах, придется искать оправдание, – а потому заранее сообщите лицам, принимающим решения, об этих рисках.

Сюрприз!

Итак, вы сделали презентацию настолько убедительной, насколько возможно, и лица, принимающие решения, начинают задавать вопросы. Они будут уточнять то, что не было отражено в презентации или освещено недостаточно подробно. Знание методов и стиля принятия решений, как обсуждалось ранее в главе, поможет найти эффективные ответы.

Вы будете чувствовать себя уверенно только в том случае, если знаете, что представили всю необходимую информацию всесторонне и точно. Если презентация хорошо структурирована и учтены все пункты, перечисленные выше, вы уже ответили на большинство возражений, если не на все.

Презентация редко не вызывает хотя бы одного вопроса. Убедитесь, что вы полностью уверены в бэкграунде всего, что предлагаете, особенно по финансам: необходимо уверенно ответить на любой брошенный вам вызов. Чаще всего докладчики не могут ответить на все вопросы и терпят неудачу просто потому, что плохо подготовились. Хорошо вы подготовитесь к вопросам или плохо, полностью зависит от вас, – поэтому не позволяйте себе провалиться из-за подобной мелочи.