Дополнительные детали

Ниже приводится еще несколько ключевых вопросов, которые вы, возможно, захотите рассмотреть в своей презентации, хотя это отнюдь не исчерпывающий список.

Тренды и циклы

Каждый сектор рынка со своим уникальным ритмом. Подарки хорошо продаются в преддверии сезонных праздников. Купальники лучше всего покупают в период летних отпусков. Обновление номерных знаков вызовет пик продаж автомобилей. Влияние сезонных трендов на цифровой маркетинг – ключевой фактор, который необходимо учитывать при анализе и презентации стратегии. Например, если вы реализуете новую SEO-стратегию, направленную на увеличение трафика сайта, результат в первые несколько месяцев может быть отрицательным, если работа началась в конце сезонного пика. Если в презентации на это ясно не указать, вам угрожает провал. На рисунке 15.8 показано количество поисковых запросов по ключевым словам «каникулы/отпуска» и «школьная форма» по всему миру в 2014 году, что дает представление о влиянии сезонного спроса в различных отраслях.

Рисунок 15.8. Сезонные тренды

Сезонные кампании

Если ваши клиенты живут в другом регионе, это необходимо принять во внимание, особенно в случае сезонных кампаний, и убедиться, что лица, принимающие решения, улавливают ход ваших мыслей. Можно задать себе следующие вопросы.

• Лето – это август или февраль?

• Идет ли когда-нибудь снег? (В противном случае не упоминайте снег в текстах и не используйте изображения заснеженных пейзажей.)

• Каковы местные праздники?

• Происходят ли сезонные стихийные бедствия: землетрясения, наводнения или ураганы?

Исследование конкурентов

Есть много способов получить информацию о конкурентах: от платных услуг исследовательского агентства до профессионального использования бесплатных онлайн-инструментов. Чем лучше вы понимаете конкурентов, тем эффективнее сможете убедить лиц, принимающих решения, поддержать вашу стратегию.

Лица, принимающие решения, как правило, в первую очередь думают о том, какие конкурентные преимущества обеспечит компании ваша стратегия. Проанализируйте цифровую активность конкурентов и продемонстрируйте, что вы понимаете их цифровые стратегии. Даже простейшие исследования помогут составить обзор их маркетинговых кампаний в таких каналах, как SEO, платный поиск и социальные медиа. Если вы зайдете на веб-сайты конкурентов, изучите их или даже совершите покупки, то получите подробную картину бизнес-моделей и «воронок конверсии». Дополнительное преимущество в том, что адрес вашей электронной почты и номер мобильного телефона добавятся в базу данных конкурентов, и вы сможете отслеживать их маркетинговую стратегию телефонных звонков, SMS или email-рассылки в течение нескольких месяцев или даже лет. Все эти данные станут мощным инструментом, помогут сформировать и спозиционировать вашу цифровую маркетинговую стратегию и сделать успешную презентацию.

Метод проб и ошибок

Бесценный принцип маркетинга – возможность тестировать кампанию и тем самым постепенно совершенствовать ее. Можно протестировать креатив, тайминг, канал, различные варианты лендинга, рекламный текст, таргетинг и многое другое, однако важно тестировать каждый элемент по отдельности, иначе результаты могут быть неоднозначными.

Лицам, принимающим решения, вы должны продемонстрировать все преимущества тестирования – не только для усовершенствования будущих цифровых маркетинговых кампаний, но и для всего бизнеса. Следует пояснить, как и почему будут осуществляться программы тестирования и какими могут быть их результаты.

Другой аспект тестирования – повышение шансов получить согласие от лиц, неохотно принимающих решения, в случае рискованных стратегий: если вы запускаете скромную маркетинговую кампанию в тестовом режиме, то не требуете больших инвестиций и смягчаете риск. Однако результаты кампании будут незначительными, и вам нужно убедиться, что лица, принимающие решения, понимают это и не ожидают грандиозных результатов. Кроме того, есть риск, что «незаметная» маркетинговая кампания позволит конкурентам перехватить ваших потенциальных клиентов.

Покупательское поведение

Каково покупательское поведение вашей целевой аудитории? Возможно, потенциальные клиенты ищут товары в интернете, а затем делают покупку по телефону? Посещают ли они сайт одной компании или ищут продукцию разных брендов? Заходят ли они на сайты, сравнивающие цены? В презентации стратегии необходимо учитывать всё, что вы знаете о покупательском поведении своих клиентов.

Юридический аспект

Интернет глобален, но законы в разных странах неодинаковы. Правовое регулирование вашей отрасли рынка будет зависеть от региона, в котором вы работаете. Правила, регулирующие рекламу, распространение и защиту личных данных, могут довольно сильно различаться. В некоторых странах, таких как США и Австралия, в каждом штате свои законы, и важно, чтобы в презентации вы проанализировали, как эти юридические различия могут повлиять на стратегию.

Технологии

Хотя в данной книге мы делаем акцент на росте цифровых технологий и новых онлайн-трендах, важно понимать, что некоторые страны развиваются быстрее, чем другие. Доступ в интернет, широкополосная связь, 4G, смартфоны и планшеты доступны далеко не всем. Например, если вы планируете сосредоточиться на мобильных устройствах, то необходимо знать, какой процент глобальных потребителей лишен возможности выйти в интернет на мобильном телефоне, поскольку это может повлиять на результаты стратегии. Если вы учтете эту деталь в презентации, то продемонстрируете понимание данной проблемы и тщательность рыночного анализа, а также повысите уверенность в том, что ваши бизнес-прогнозы точны.

Аутсорсинг

Возможно, ключевой элемент любой стратегии цифрового маркетинга – окупаемость инвестиций (ROI): какие ресурсы потребуются, каковы предполагаемые затраты и прибыль? Один из основных факторов, определяющих затраты, – будете ли вы использовать внутренние ресурсы компании или заключите договор с агентством. Помимо учета затрат, необходимо обеспечить баланс между опытом и контролем. Агентство может предоставить высококвалифицированные, актуальные экспертные знания (они важны в столь быстро развивающейся отрасли), но при этом вы передоверяете ему полный контроль над заинтересованными лицами, а также упускаете возможность создания внутреннего потенциала. Ваша презентация должна включать предполагаемое распределение инвестиций, а также проект всех затрат в целом.

Относительно структуры затрат помните: агентства будут взимать плату за менеджмент и принудительное назначение срока расторжения договора, что следует учитывать в расчетах. С другой стороны, можно сэкономить на зарплатах и накладных расходах, а также сохранить гибкость ресурсного обеспечения, что позволит при необходимости переструктурировать или перемасштабировать стратегию.

В таблице 15.1 кратко перечислены плюсы и минусы аутсорсинга. Вы можете включить их в презентацию, чтобы обосновать свое мнение по данному вопросу.

Таблица 15.1. Плюсы и минусы аутсорсинга