Веб-сайт

Исходя из того, что мы обсуждали выше, вы уже знаете, каковы преимущества и принципы создания эффективного сайта. Но как убедить лиц, принимающих решения?

Ключевые требования для сайта с высокой конверсией – высокая производительность, простота навигации, привлекательный контент, ориентированный на пользователя дизайн, SEO, оптимизация путем веб-аналитики и хорошая «воронка конверсии». Вам надо суметь убедительно сформулировать конкретные бизнес-выгоды от всех этих элементов.

Ниже приведены особенно каверзные возражения группы лиц, принимающих решения, которым вы предлагаете инвестировать в веб-сайт компании в рамках вашей цифровой маркетинговой стратегии.

«Зачем нам вообще нужен сайт?»

В наши дни, когда практически каждая компания присутствует в интернете, вы вряд ли услышите это возражение; однако важно напомнить тем, кто рассматривает веб-сайт всего лишь как неизбежное зло, каким образом интернет и цифровые технологии, особенно мобильные, влияют на покупательское поведение и решение клиентов о покупке, и, конечно же, обратить особое внимание на преимущества экономически эффективных онлайн-каналов по сравнению с офлайном.

«В какую функциональность сайта инвестировать?»

Принципы работы сайта напрямую влияют на покупательское поведение его посетителей. Возможно, вы рассматриваете возможность оперативного онлайн-оповещения о ценах на товары: например, они динамично генерируются по ссылке на вашу систему ценообразования. Однако, если продукт очень сложен, возможно, клиентам легче получать информацию о нем и совершать покупку по телефону или через онлайн-чат, – и тогда наилучшую отдачу от инвестиций обеспечит простая онлайн-форма, где нужно всего лишь сообщить имя, фамилию и контактные данные.

Некоторые функции придется добавить в любом случае. Например, если вы продаете продукты онлайн, то потребуется система электронной коммерции: корзина для покупок, обработка онлайн-платежей и, вероятно, соответствующая система безопасности. Так или иначе, важно оценить преимущества онлайн-конверсии по сравнению с офлайн-конверсией при инвестировании в разработку веб-сайта.

Очень важно уметь объяснять пользу инвестиций любым лицам, принимающим решения. Возможно, для обоснования вашей точки зрения полезно привести примеры функциональности сайтов конкурентов. Что работает безотказно? Есть ли доминирующие модели? Видите ли вы паттерны или процессы, которые помогут ускорить и снизить цену процесса разработки персонализированной функциональности сайта?

Еще один полезный подход, позволяющий обосновать вашу точку зрения, – построение финансовых прогнозов на основе точной оценки всех показателей. Если вы сможете показать, каков будет финансовый итог рекомендуемого вами подхода в разных сценариях, и предположите, в каком случае исход благоприятен, то с гораздо большей вероятностью получите одобрение лиц, принимающих решения. По возможности включите в презентацию KPI вашей компании аналитику и вспомогательные данные, а также продемонстрируйте знание рынка, так как эта информация знакома лицам, принимающим решения, и поможет завоевать их доверие.

«Как будет выглядеть сайт?»

«Внешний вид» сайта, конечно, должен отражать уникальные ценности бренда, но, независимо от того, каковы ограничения или сверхцели дизайна, жизненно важно проанализировать, как ваш творческий подход повлияет на производительность сайта.

Ниже приведен полезный контрольный список вопросов, которые всегда следует задавать при обновлении, ребрендинге или изменении веб-сайта. Каждому из них необходимо уделить внимание в презентации вашей стратегии.

• Будет ли сайт работать быстрее или медленнее? Чем быстрее загружаются страницы, тем легче удержать клиентов на сайте и тем большее их число сможет что-то купить.

• Станет ли клиентам легче найти и купить ваш продукт? Уровень продаж может повысить всё, что помогает подтолкнуть клиента к покупке, не отвлекая его внимания: раздел помощи, перенаправление/сайнпостинг (signposting), удаление посторонних ссылок из «воронки покупок», онлайн-формы, где требуется указать лишь важнейшую информацию.

• Увеличится ли эффективность цифрового маркетинга? Увеличится ли трафик, например, за счет улучшения конверсии в ключевых каналах цифрового маркетинга или повышения позиции сайта в естественной поисковой выдаче?

• Повысится ли ценность сайта? Если контент, дизайн или функциональность ценны для клиентов, в этом много преимуществ: не только улучшение SEO, но и увеличение конверсии и снижение запросов в службу клиентского сервиса, потому что посетители могут самостоятельно найти ответы на свои вопросы.

• Увеличится ли доход от одного клиента (revenue per customer)? Добавление возможностей для апсейла и перекрестных продаж может повысить CLTV, поощряя клиентов покупать дополнительные продукты; однако, если действовать непрофессионально, клиент выпадет из «воронки покупок» и коэффициент конверсии снизится.

• Получите ли вы дополнительную информацию? Добавление подробных тегов на сайт поможет лучше понять клиентское поведение и тем самым увеличить коэффициент конверсии, но теги надо выбирать правильно, чтобы не снизить эффективность SEO или скорость загрузки сайта.

• Интегрирована ли ваша стратегия в общую маркетинговую стратегию? Согласованность – ключевой фактор: комплексный творческий подход во всех каналах улучшит конверсию. Например, потребители, посмотрев вашу телерекламу, бессознательно узнают бренд, когда увидят вашу контекстную рекламу. Конечно, это не новая теория в маркетинге, но она применима к цифровым технологиям, как и к любой другой области.