Взаимодействие онлайн-каналов

Теперь, когда мы идентифицировали и проанализировали преимущества каждого онлайн-канала, рассмотрим, каким образом они взаимодействуют друг с другом. Ключевое слово стратегии цифрового маркетинга – «атрибуция»; иначе говоря, каким образом каждый онлайн-канал влияет на результаты вашей маркетинговой деятельности. Приведем пример воздействия рекламы на потенциального клиента в различных маркетинговых каналах.

Алиса посмотрела по телевизору очередную серию «Игры престолов». После титров она увидела рекламу ваших новых чемоданов для авиаперелетов. Она достает мобильный телефон и ищет товар в Google, но не может вспомнить название бренда и в конце концов заходит на сайт конкурента. В этот момент раздается телефонный звонок, и она забывает о чемоданах.

Два дня спустя Алиса просматривает электронную почту в автобусе и замечает ваше письмо. Она не открывает его, но запоминает бренд. На следующий день она снова ищет предложения о продаже чемоданов в Google на мобильном телефоне, кликает по вашей контекстной рекламе и наконец-то покупает чемодан.

Какой канал обеспечил продажу? Из телерекламы Алиса узнала о вашем предложении и зашла в Google, но до покупки дело не дошло. Она даже не заглянула на сайт. Электронное письмо, которое Алиса так и не открыла, побудило ее продолжить поиски, и она уже запомнила ваш бренд, но на веб-сайт попала благодаря контекстной рекламе. Почти наверняка она видела эту контекстную рекламу и раньше, но не реагировала на нее. Так какой же элемент вашего цифрового маркетингового комплекса побудил ее совершить покупку?

Неудивительно, что для определения ценности каждого канала разработано множество различных моделей, но ни одна из них не претендует на полноту. Вот различные модели атрибуции и их относительные преимущества.

• Один источник: последнее взаимодействие.

Рисунок 15.3. Последнее взаимодействие

В этой модели вся ценность конверсии присваивается последнему каналу, с которым потребитель взаимодействовал перед покупкой. В приведенном выше примере это будет контекстная реклама.

• Один источник: первое взаимодействие.

Рисунок 15.4. Первое взаимодействие

В этой модели вся ценность конверсии присваивается первому взаимодействию, поскольку оно породило последующие. В приведенном выше примере это телереклама (но обратите внимание, что в длинной цепочке идентифицировать первое взаимодействие достаточно сложно – в данном случае клиент вряд ли сам о нем вспомнит).

• Равный вес / линейная модель атрибуции.

Рисунок 15.5. Равный вес / линейная модель атрибуции

Эта модель исходит из того, что нельзя установить, какой онлайн-канал сыграл определяющую роль. Всем известным взаимодействиям присваивается одинаковая ценность.

• Первое и последнее взаимодействие, или U-образная кривая.

Рисунок 15.6. Первое и последнее взаимодействие

Эта модель предполагает, что взаимодействие, которое изначально вызвало интерес к вашему бренду, и то, которое непосредственно предшествовало покупке, важнее всего, и ценность распределяется между ними поровну. В приведенном выше примере это будет означать, что теле- и контекстной рекламе будет присвоено по 50 % ценности конверсии.

• Обратная хронология.

Рисунок 15.7. Обратная хронология

Альтернативная интерпретация заключается в том, что ценность конверсии увеличивается по мере приближения к покупке. В приведенном выше примере наибольшую ценность имеет контекстная реклама, ценность электронной почты на треть ниже, а ценность телерекламы на две трети ниже.

Это наиболее распространенные модели атрибуции, хотя есть и другие. Если вы хотите разработать эффективную и убедительную многоканальную стратегию цифрового маркетинга, то необходимо понять, какая модель лучше всего подходит для ваших бизнес-целей, и убедить лиц, принимающих решения, что она релевантна.

Еще два фактора, которые необходимо учитывать при взаимодействии каналов:

• уровень конверсии для каждого онлайн-канала;

• влияние бренда в каждом онлайн-канале.

Знаете ли вы, например, чем отличается покупательское поведение посетителя вашего сайта, кликнувшего по контекстной рекламе, от поведения того, кто попал на сайт, увидев ссылку в естественной поисковой выдаче? Можно обнаружить, что в первом случае показатель отказов ниже, пользователь посещает несколько веб-страниц и проводит на них больше времени, однако коэффициент конверсии тоже низкий; во втором же случае пользователь заходит на сайт, покупает и сразу уходит. Важно понимать, как различается покупательское поведение посетителей в зависимости от онлайн-канала, благодаря которому они попали на сайт, так как оно влияет на коэффициент конверсии и, следовательно, на эффективность каждого онлайн-канала.

Ценность бренда, как известно, трудно подсчитать: в эпоху цифрового маркетинга, когда нам доступны огромные объемы данных, она остается одним из показателей, которые не поддаются научному измерению. Есть косвенные свидетельства (например, насколько часто бренд появляется в естественной поисковой выдаче по запросам с определенными ключевыми словами по сравнению с брендами конкурентов), но мы никогда не увидим полной картины. Однако ясно, что некоторые цифровые маркетинговые каналы обладают бóльшими возможностями для создания ценности бренда, нежели другие, – всё зависит от качества креатива и того, насколько хорошо они таргетированы и интегрированы в общий комплекс маркетинга.

Дисплейная реклама, как уже упоминалось выше, не считается лучшим каналом для привлечения прибыльных лидов, о чем говорят стандартные показатели, но дает прекрасную возможность для размещения рекламы на множестве релевантных сайтов. Электронная почта также позволяет успешно продвигать бренд, и потому при выборе онлайн-канала важно понимать его роль в создании ценности бренда.

Все эти факторы помогут убедительно обосновать выбор маркетинговых онлайн-каналов; но вне зависимости от того, какие каналы вы используете, конечный пункт «путешествия пользователя» – ваш сайт, поэтому важно, чтобы вы также могли обосновать инвестиции в усовершенствование сайта.