Бюджет

Суровый, непоколебимый закон бизнеса – любое решение в конце концов сводится к планированию бюджета и эффективному использованию ограниченных ресурсов. Лиц, принимающих решения, необходимо убедить, что ваша стратегия вписывается в их бюджет. Как продемонстрировать, что это лучший способ потратить деньги компании?

Количество денег, которые те или иные компании готовы потратить на цифровой маркетинг, варьируются от минимальных сумм до нескольких миллионов долларов. Независимо от того, каков ваш бюджет, необходимо понимать все KPI компании и уровень затрат на достижение каждого из них. Например, вы можете продвигать продукт с низкой маржей и весьма специфичными затратами на привлечение клиентов, но без документированного бюджета. В этом случае сложность в том, чтобы добиться максимально возможного объема продаж с учетом ограниченных средств на привлечение клиентов. С другой стороны, если в приоритете компании – рост, бюджет можно направить на достижение максимального роста в минимальные сроки.

Каковы бы ни были приоритеты компании, они отражаются в основных принципах планирования бюджета, и жизненно важно учитывать их в презентации. Есть четыре ключевых принципа.

• Оптимизация каналов. Необходимо определить наиболее эффективный канал и, прежде чем переходить к другим, уделить ему особое внимание в презентации. Если, например, вы планируете кампанию по принципу «плата за клик» (PPC), чтобы добиться большого количества запросов с высокоэффективной «ценой за действие» (CPA), тогда имеет смысл получить максимальный объем трафика от вашего аккаунта, оптимизируя ключевые слова, рекламный текст, «путешествие покупателя» и т. д., прежде чем открывать другой канал.

• Оптимизация веб-сайта. Все ваши онлайн-каналы будут привлекать трафик на сайт. Поэтому жизненно важно оптимизировать эту конечную точку взаимодействия, иначе вы нанесете ущерб эффективности других каналов. В данном случае бюджет зависит от технологий, которыми вы располагаете, и менеджмента.

• Максимальное использование бесплатных каналов. Эффективные, интегрированные стратегии SEO и маркетинга в социальных медиа много значат в современном цифровом мире. Они могут стать фантастическим источником прибыли для компаний с ограниченными финансовыми ресурсами.

• Поймите бюджетный цикл вашей компании. Вне зависимости от того, насколько убедительна аргументация, вы потерпите неудачу, если компания не располагает дополнительными средствами. Убедитесь, что знаете об ограничениях бюджета, в том числе хронологических, чтобы разработать разумный график финансирования.

Эти принципы позволят эффективно спланировать бюджет.

Выбор онлайн-каналов зависит от всех факторов, перечисленных выше, а также от ваших конкретных задач и бизнес-модели. Например, если потребители ищут товары и совершают покупки с помощью смартфонов, то необходимо увеличить расходы на мобильный маркетинг.

Кроме того, особого внимания требуют ресурсы. Менеджмент цифрового маркетинга включает ряд навыков: создание контента, техническая сборка (technical build), копирайтинг, взаимодействие со СМИ, переговоры, SEO и многое другое. Возможно, такими навыками обладают сотрудники вашей компании; если нет, стоит прибегнуть к помощи агентства. Хотя часто организации могут сэкономить средства и в большей степени контролировать эти процессы с помощью сотрудников, опыт агентств, как правило, шире и глубже, и у них уже есть налаженные связи с медиа. Необходимо учитывать оба варианта. Возможно, эффективнее всего заниматься копирайтингом и креативом внутри компании. Вопрос распределения ресурсов и взаимодействия с агентством мы рассмотрим ниже.

Преимущества ключевых онлайн-каналов

Мы подробно рассмотрели некоторые ключевые маркетинговые онлайн-каналы (главы 5–8); теперь же сосредоточимся на том, как наиболее эффективно использовать преимущества тех или иных каналов, когда вы будете обосновывать необходимость инвестиций в цифровой маркетинг.

Независимо от того, какой набор каналов вы выбрали для своей цифровой стратегии и насколько ограничен бюджет, хотя бы некоторые из них почти наверняка придется задействовать – по крайней мере, SEO и социальные медиа. Каким образом рассказать о конкретных преимуществах каждого из них в презентации вашей стратегии?

SEO

Поисковая оптимизация – это искусство, которое постоянно развивается. Разумеется, оно основано на создании привлекательного веб-сайта и разработке цифровой маркетинговой стратегии, которые обеспечивают высокое качество контента и качественный UX. Вне зависимости от того, ограничен ли ваш бюджет на SEO разработкой сайта или включает в себя многоканальную контент-стратегию, цель SEO всегда в том, чтобы привлечь как можно больше потенциальных клиентов, используя весь спектр ключевых слов, и добиться наилучшей возможной стоимости за посещение сайта.

Начинать осуществление SEO-стратегии – всё равно что сталкивать валун с холма: вначале тяжело, но потом он катится всё быстрее.

SEO труднее управлять, чем другими каналами, такими как PPC, и результаты первоначальных инвестиций видны не сразу, но важно сделать так, чтобы эффективная SEO-стратегия в конечном итоге генерировала значительный объем трафика при относительно низкой стоимости за посещение сайта (или стоимости привлечения клиента). И еще один ключевой момент, который следует подчеркнуть: чем выше позиция сайта в естественной поисковой выдаче, тем серьезнее ваше преимущество перед конкурентами, поскольку пространство первой страницы результатов поиска ограничено.

Платный поиск

Платный поиск более гибок, и его легче контролировать, чем SEO. Можно выбрать целевую аудиторию, подобрать ключевые слова, создать столько рекламных объявлений, сколько хотите, а также прервать и возобновить маркетинговую кампанию в режиме реального времени. Сопоставимого офлайн-инструмента просто-напросто не существует.

Существует несколько способов использовать этот канал. При подготовке презентации необходимо исходить из приоритетов и предпочтений лиц, принимающих решения. Вы можете подчеркнуть, что платный поиск позволяет тестировать маркетинговые сообщения и демографические данные о целевой аудитории и использовать эту информацию в других элементах маркетингового комплекса. Например, можно увидеть, в какое время суток ваша аудитория обычно выходит в сеть и наиболее восприимчива к рекламе.

Кроме того, стоит напомнить лицам, принимающим решения, что с помощью платного поиска можно заполнить неизбежные пробелы в результатах SEO, чтобы привлечь 100 % потенциальных посетителей сайта. И не забывайте простую истину: платный поиск может генерировать большие объемы трафика за небольшие деньги, и это веская причина включить его в вашу цифровую маркетинговую стратегию.

Социальные медиа

Сегодня трудно представить маркетинговую стратегию, которая не включает в себя работу с социальными медиа. У Facebook уже больше миллиарда пользователей, и в начале 2015 года более чем у половины населения большинства развитых стран была по крайней мере одна активная учетная запись в социальных сетях (Kemp, 2015). Почти наверняка ваши клиенты, кем бы они ни были, пользуются социальными медиа.

Одно из ключевых преимуществ маркетинговых кампаний в социальных медиа – возможность привлечь внимание огромного количества пользователей. Однако не менее важна способность основных интернет-платформ подстраивать рекламу под сложные демографические факторы, такие как возраст, место жительства и даже интересы клиентов. Информация, которую они могут предоставить о вашей аудитории, также может быть очень ценной: например, Facebook показывает не только посетителей вашего аккаунта, но и когда они находятся в сети и чем они отличаются от среднестатистического пользователя Facebook. Можно с невероятной гибкостью экспериментировать с рекламой и контролировать результаты в режиме реального времени, и, конечно, всю эту информацию можно использовать для повышения эффективности общего маркетингового плана.

Кроме того, социальные медиа дают шанс воплотить в жизнь сокровенную мечту о вирусном маркетинге: многие видео на YouTube и посты на Facebook расшаривают сотни тысяч, даже миллионы пользователей. Вирусный маркетинг – большое искусство, и нет конкретного руководства по созданию кампании, которая гарантированно станет вирусной; однако если вы хотите запустить вирусную кампанию, то социальные сети, безусловно, станут ключевой частью вашего комплекса дистрибуции. Успешный вирусный маркетинг может повысить узнаваемость бренда настолько, что отпадет необходимость тратить миллионы долларов на другие каналы. И всё же важно быть реалистом. Вирусные кампании, как известно, непредсказуемы, однако необходимо убедить лиц, принимающие решения, что шансы запустить вирусную кампанию бесконечно увеличиваются, если эффективно использовать социальные медиа.

Дисплейная реклама

Репутация дисплейной рекламы неоднозначна: с одной стороны, это отличный способ повысить узнаваемость бренда среди широкой аудитории, но с другой – итоговый коэффициент кликабельности, как правило, довольно низок, поэтому дисплейная реклама часто считается неэффективной в качестве прямого онлайн-канала, и обосновать ее использование может быть непросто. Поэтому важно четко понимать ваши цели.

Если вы знаете, что ключевая задача – повысить узнаваемость бренда, тогда обосновать использование дисплейной рекламы будет легко. Однако, если понадобится доказать, что она повысит посещаемость сайта и уровень продаж, тогда необходимо продемонстрировать моделирование атрибуции и отслеживание «путешествия пользователя» после показа рекламы: если пользователь не переходит на сайт сразу, кликнув по дисплейной рекламе, это не означает, что она не сыграла важную роль в его «путешествии».

Интернет всё больше и больше становится всемирной витриной. Существуют сайты сравнения всех видов продуктов и услуг: путешествия, жилье, финансовые услуги, коммунальные услуги, недвижимость, автомобили и многое другое. Потребители ищут в интернете информацию о продукте или услуге, прежде чем принять решение о покупке, вне зависимости от того, купят ли они онлайн или в магазине. Это означает, что, если ваш бренд хорошо спозиционирован в сети, есть большая вероятность, что клиенты сразу вспомнят о нем, когда решат что-то купить. Также возможен ремаркетинг: клиент получает рекламу (в которой может быть специально подобранная цена) на всех этапах «путешествия покупателя», – опять-таки, этот вариант попросту недоступен в офлайне.

Все это означает, что вам нужно видеть всю картину в целом, а не просто рассчитывать показатели конверсии, когда вы обосновываете необходимость дисплейной рекламы.

Партнерский маркетинг

Не исключено, что налаживание партнерского маркетинга отнимет много времени и сил. Нужно потратить время на проверку, избегать дублирования и проверить качество лидов (возможно, придется потратить деньги на аутсорсинг, поручив эту работу агентству). Также потребуются время и опыт, чтобы договориться о подходящих условиях с сетью партнеров. Необходимо включить в презентацию информацию о том, сколько времени и денег и какие навыки вам понадобятся.

Как бы то ни было, успешный партнерский маркетинг может привлечь большое количество высококачественных лидов с помощью обратных ссылок на веб-сайтах или в электронной почте, а у вас появится уникальная возможность самостоятельно выбирать стоимость привлечения клиента (CPA). Для оптимизации этого канала необходимо, конечно, чтобы ваше рыночное предложение было выгодным, а конверсия на веб-сайте высокой, и прежде, чем отстаивать использование этого канала, важно учитывать, насколько партнеров привлекают ваши расценки, насколько конкурентоспособно ваше рыночное предложение и насколько высок коэффициент конверсии.

Очевидно, что партнерский маркетинг стоит применять для оповещения о продажах, поскольку он генерирует трафик, который не могут предложить другие онлайн-каналы. Более того, помните: если вы не сотрудничаете с партнерскими сайтами в своей отрасли, с ними будут сотрудничать ваши конкуренты.

Электронная почта

Email-маркетинг не требует больших капиталовложений и открывает широкие возможности.

Стоит начать с кампании по возврату клиентов, чьи адреса есть в базе данных, – тех, кто совершал покупки раньше, или тех, кто выпал из «воронки покупок». Они должны быть заинтересованы в предлагаемых вами товарах, и их можно настроить на покупку, если реклама будет качественной. Обычно довольно просто «продать» эту стратегию лицам, принимающим решения.

Другой вариант – программа «клиент приводит клиента» (member get member, MGM), вознаграждающая покупателей в том случае, если они рекомендуют вашу продукцию друзьям. Это эффективный способ быстро расширить клиентскую базу. Материальное поощрение лояльных клиентов – один из ключевых факторов, и вы должны учитывать его в расчетах CPA. Коэффициенты конверсии для этого канала, как правило, высоки, потому что вы получаете выгоду от «заемного доверия» (borrowed trust), то есть доверия покупателя тому клиенту, который вас рекомендует.

Электронная почта также отличный канал для перекрестных продаж и апсейла. Она может увеличить пожизненную ценность клиента (CLTV), но не увлекайтесь, иначе есть риск вызвать раздражение или даже потерять покупателя, если ему надоест ваша почтовая рассылка. Однако, если не совершать эту ошибку, регулярные электронные письма помогут удержать клиентов и еще больше увеличить CLTV.

Если вы хотите привлечь новых клиентов по электронной почте, то необходимо получить доступ к внешним источникам данных, и именно здесь становится жизненно важным понять, кто ваши клиенты и каково их «путешествие покупателя». Приобретение базы электронных адресов чревато проблемами, и в этой области важно работать с проверенными компаниями. Если вы получите правильные данные по правильной цене, то CPA может быть превосходным.

Наконец, еще одно важное преимущество email-маркетинга – низкая стоимость создания и распространения контента среди потенциальных покупателей. «Продать» идею email-маркетинга лицам, принимающим решения, относительно легко, потому что вы предоставляете возможность увеличить уровень продаж и пожизненную ценность клиента без значительных финансовых затрат.

Мобильный маркетинг

Доступ к мобильным технологиям во всем мире растет с феноменальной скоростью (см. рис. 15.2). В 2013 году пользователи из США чаще выходили в интернет с мобильных устройств, а не со стационарных компьютеров и ноутбуков (Bosomworth, 2015). Мобильные технологии – ключевой фактор расширения доступа к интернету в развивающем мире (GSMA, 2015). Объем книги не позволяет углубиться в эти вопросы, и я рекомендую ознакомиться с дополнительной литературой, посвященной развитию мобильных технологий и возможностям, которые они открывают для бизнеса.

Наиболее фундаментальное требование к мобильному маркетингу заключается в том, чтобы у клиентов был доступ к вашей продукции на мобильных устройствах, что требует адаптивного сайта или мобильного приложения. Готов поспорить, веб-аналитика покажет: доля пользователей, заходящих на сайты с мобильных устройств, за последний год выросла. Оценить качество UX на мобильных устройствах можно, проанализировав, сколько посетителей сайта совершили покупку. Эту информацию необходимо включить в презентацию стратегии: и затраты на усовершенствование UX на мобильных устройствах, и преимущества такого шага.

Рисунок 15.2. Продажи устройств в мире с 2008 по 2015 год

Источник: [по состоянию на 1 ноября 2015 г.].

Инвестиции в мобильный маркетинг способны не только обеспечить увеличение продаж, но и принести другую выгоду. Клиенты могут зайти на сайт в любой момент, и вы сопровождаете их всё время. У них нет необходимости запоминать ваш мобильный телефон или усаживаться за настольный компьютер, чтобы приобрести продукты или услуги, и это чрезвычайно выгодно. Мобильный маркетинг также включает возможность рассылки рекламных SMS-сообщений и позволяет начать диалог с клиентами. Однако будьте осторожны при использовании этого канала и постарайтесь не быть назойливым.

Мобильные технологии, как и социальные медиа, открывают фантастические возможности для вирусного маркетинга. Прямая связь с потребителем повышает шансы охватить рекламой как можно больше потенциальных клиентов.

Наверное, важнейшая особенность мобильного маркетинга в том, что, хотя его возможности уже значительны, они растут с исключительной скоростью.