Распространение
Создавать контент непросто, и, когда всё сделано, может возникнуть впечатление, что основная работа завершена. Однако недостаточно создать качественный контент – необходимо донести его до целевой аудитории, иначе вся работа напрасна. Опыт подсказывает, что 30–50 % запланированного времени уходит именно на распространение.
Вне зависимости от того, насколько хорош контент, необходимо добиться популярности на переполненном рынке. Есть три основных вида каналов распространения: ваши собственные, платные и независимые.
Рисунок 13.7. Три канала: ваши собственные, платные и независимые
Ваши собственные
Данные каналы принадлежат вам и полностью зависят от вас. Это базовый уровень любой кампании распространения контента. Это не только сайт, но и аккаунты в социальных медиа. Подумайте, каким образом лучше всего привлекать аудиторию в социальных медиа, и помните, что потребуются финансовые затраты. Также не забывайте о рассылке по электронной почте: ваш контент предназначен не только потенциальным, но и существующим клиентам.
Есть несколько инструментов для распространения контента с помощью ваших собственных каналов; из них наиболее важны два:
• Buffer. Помогает понять, когда ваша целевая аудитория всего активнее в социальных медиа, и составить расписание размещения контента.
• Advocate. Многие компании забывают об одной прекрасной возможности распространения контента по своим собственным каналам – с помощью своих сотрудников. Advocate помогает наладить обмен корпоративным контентом среди сотрудников и позволяет проследить положительные результаты этого процесса.
Независимые
Эти каналы не будут публиковать вас за деньги, но их можно заинтересовать, если контент содержит нечто ценное для пользователей. Необходимы согласованные действия, чтобы он заинтересовал журналистов, блогеров и владельцев сайтов. Если вы изучили аудиторию, разработали успешную контент-стратегию и нашли оригинальные идеи, контент станет популярным. Можно создавать его для независимых каналов самостоятельно, но часто компании обращаются к специалистам, у которых есть налаженные контакты и испытанные методы (например, Gorkana Media Database).
Платные каналы
Это каналы, где обычно требуется заплатить какому-нибудь СМИ или партнеру для демонстрации вашей кампании. Их чаще всего упускают из виду, потому что цифровые маркетологи склонны ошибочно полагать, будто платные каналы нужны только для привлечения новых клиентов. Несмотря на то что подобные каналы эффективно стимулируют трафик для электронной коммерции, они могут также вызвать волну интереса к вашему контенту. Вот несколько примеров платных каналов:
• контекстная реклама в Google, продвигающая новый аналитический доклад;
• Outbrain и Taboola (платформы для распространения контента, которые позволяют размещаться на популярных сайтах), если у вас есть увлекательный или принципиально новый контент;
• реклама в Facebook, рассчитанная на целевую аудиторию «ранних последователей»;
• реклама в LinkedIn, продвигающая вебинары;
• дисплейная реклама, продвигающая новое мобильное приложение.
Важно отметить, что распространение контента в социальных медиа тоже может стоить денег. Горькая правда в том, что вы должны платить за популярность в социальных медиа, даже если речь идет о поклонниках вашего бренда. Это не означает, что нельзя добиться популярности бесплатно, но, если вы хотите привлечь как можно больше внимания, необходимо выделить для этих целей отдельную строку в бюджете.
Оценка эффективности контента
Контент может распространяться в различных форматах и с различными целями, поэтому нет единого метода оценки его эффективности. Ниже приведен перечень наиболее распространенных методов. Конкретный подход зависит от особенностей вашего контента и задач, которые вы перед собой ставите.
Точки взаимодействия и охват аудитории
Эти показатели учитывают количество точек взаимодействия с аудиторией, а также разнообразие целей маркетинговой кампании в тех или иных каналах.
• Фолловеры в социальных медиа: растет ли их число?
• Просмотры: насколько часто просматривают ваш контент?
• Присутствие в СМИ: с какими СМИ вы работаете? Какую аудиторию они охватывают?
• Упоминания в социальных медиа: как часто ваш контент упоминается в социальных медиа?
• Количество обратных ссылок: разумеется, если контент содержит ссылки на ваш сайт, пользователи с большой вероятностью кликнут по этим ссылкам, потому что у них вряд ли есть время искать информацию о вашей компании самостоятельно. Кроме того, обратные ссылки на сайтах с хорошей репутацией повышают вашу позицию в естественной поисковой выдаче.
Вовлеченность и потребление контента
В данном случае важно качество взаимодействия с клиентами и то, как потребляется контент вашей маркетинговой кампании в тех или иных каналах. Например:
• Взаимодействие с контентом. Как часто просматривались страницы с вашим контентом или сколько раз его скачивали? Чему равен показатель отказов? (Показатель отказов – процент пользователей, которые, проследовав по ссылке, сразу же покинули сайт.)
• Социальные триггеры: ретвиты и репосты.
• Вовлеченность: необходимо учесть, сколько пользователей активно продвигают ваш контент и не просто ставят лайк или делают репост, а, например, оставляют комментарий. Также необходимо учитывать аудиторию пользователя, который сделал репост, – так называемый коэффициент амплификации (amplification measure). Например, репост Кэти Перри, у которой 60 млн фолловеров в Twitter, ценится несоизмеримо выше, чем репост автора этой книги (впрочем, всё зависит от контекста!).
Увеличение трафика и экономическая отдача (value metrics)
Эти показатели характеризуют увеличение объема трафика, а также весь спектр показателей продаж и прибыли:
• Каков уровень конверсии/лидогенерации?
• Насколько контент повысил уровень продаж и прибыль?
• Каковы затраты на привлечение лида/действие/продажу?
Важность тех или иных показателей зависит от намеченных задач. Поймите, какие показатели важнее всего, проанализируйте их и сделайте вывод, насколько эффективен контент.
Учет неудач
Это важный аспект при оценке эффективности контент-маркетинга. Когда вы создаете привлекательный контент, необходимо предвидеть неудачи и даже радоваться им. Конечно, если вы создали 100 единиц контента, привлекательного с вашей точки зрения, но аудитория оказалась к нему равнодушна, поводов для радости мало. Однако важно осознавать: не всё, что вы создадите, сработает. На самом деле, если всё получается, стоит задать вопрос, не слишком ли узкие рамки вы себе поставили.
Ключ к успеху – анализ показателей эффективности, перечисленных выше. Необходимо учитывать особенности каждой единицы контента и способов ее распространения, чтобы понять причины неудачи. Тематика контента, автор, социальные медиа, время публикации, формат (изображение, текст или видео) – все эти факторы могут стать поводом для успеха или неудачи. Важно проанализировать ошибки и постепенно совершенствовать контент-стратегию.
АНАЛ ИЗ КЕЙСА
Hertz Europe
Бэкграунд
Hertz – известная международная компания по аренде автомобилей. В последние годы ее потеснили лоукостеры, в особенности на рынке аренды во время отпусков.
Стратегия
Hertz решила преодолеть конкурентное давление и провела детальный анализ рынка аренды автомобилей в шести регионах Европы, чтобы понять, где можно опередить конкурентов. Анализ выявил, что их контент лучше и с точки зрения функциональности, и с точки зрения привлекательности. Отсутствие качественного контента снижало конверсию и отрицательно сказывалось на SEO, в особенности если поисковые запросы включали те или иные географические пункты. Задача заключалась в том, чтобы в кратчайшие сроки создать гигантский объем функционального контента и разработать креативные концепции, позволяющие повысить позицию в естественной поисковой выдаче по базовым ключевым словам и конкретным географическим пунктам в поисковых запросах.
Компания разместила в интернете по-настоящему функциональный и креативный контент. Позиция Hertz в естественной поисковой выдаче по ключевым словам была относительно высокой в силу известности бренда, поэтому следовало сосредоточиться на поисковых запросах, включающих те или иные географические пункты. Количество запросов с названием того или иного города или региона (например, «аренда автомобилей в Малаге») было невелико, но именно они позволяли добиться высокого уровня конверсии.
В итоге на шести международных доменах было создано больше 11 тыс. веб-страниц с контентом, посвященным всем населенным пунктам и регионам, где работала Hertz. Конечно, задача колоссальная, однако Hertz выбрала логичные, ориентированные на аудиторию методы, а потому процесс создания контента был относительно цельным. Основное внимание уделялось контенту с добавочной ценностью (added-value content); побочным результатом стал успех SEO.
Компания не просто выложила в интернет функциональный контент, но и провела креативные, привлекательные рекламные кампании, чтобы воодушевить клиентов посетить те города, где Hertz сдает автомобили в аренду. Ведущим журналистам предложили сделать репортажи о путешествии на фургоне Hertz. Компания разместила материалы о местах для прогулок в окрестностях Эдинбурга, об охоте за призраками на вокзале Сент-Панкрас и о магазинах винтажной моды в Ислингтоне, на севере Лондона. Так креативный контент Hertz привлек в сети новую аудиторию.
Результаты
Невероятный рост доходов в шести европейских регионах. Контент-стратегия, посвященная отдельным городам и достопримечательностям, обеспечила огромную отдачу от инвестиций. Количество заказов и рост доходов превзошли все ожидания. Креативный контент помог Hertz увеличить охват аудитории и вызвал благосклонные отзывы в ведущих европейских СМИ, в том числе Telegraph, TNT Magazine, Scottish Daily Record и Herald в Великобритании, а также Le Parisien, Grazia, GQ и Huffington Post в Европе в целом. Контент-стратегия Hertz позволила повысить позицию в естественной поисковой выдаче при запросах об аренде машин, включающих названия конкретных городов и регионов.
Ключевые уроки
• Усвоение принципов контент-стратегии позволило компании Hertz с помощью серьезных исследований значительно увеличить продажи на всех рынках, а также создавать разнообразный и релевантный контент, который легко распространять.
• Все ключевые цели контент-стратегии, которые мы обсуждали выше, были достигнуты. Именно поэтому стратегия Hertz стала настолько успешной.
