Международный контент

Несмотря на то что процессы создания контента одинаковы вне зависимости от того, на каком рынке вы работаете, есть несколько ключевых аспектов, на которых необходимо сосредоточиться при создании международного контента.

• Особенности целевой аудитории. Сегменты вашей целевой аудитории и обобщенные портреты покупателей в других странах могут иметь незначительные отличия или быть совершенно другими.

• Отличия интернет-платформ. Например, основная поисковая система в России – «Яндекс», а в Китае – Baidu. Основной сервис микробологов в Китае – Sina Weibo, а не Twitter.

• Национальный менталитет. Помните, что ваши шутки могут быть превратно истолкованы в других странах. Мы подробно рассматривали отличия национальных культур в главе 2.

• Государственный контроль. Например, в Китае контент проходит цензуру, и ваш сайт по тем или иным причинам может не отразиться в поисковой выдаче Baidu, если его содержание нарушает китайские законы. Законы о защите личных данных различаются в разных странах и регионах, как и законы о свободе слова и «праве на забвение» (см. главу 11). Удостоверьтесь, что понимаете законодательство тех стран, где ваша компания ведет свою деятельность, и что ваша бизнес-стратегия корректна с юридической точки зрения.

• Праздники. Например, День благодарения, Китайский новый год и Ночь Гая Фокса не отмечаются во всем мире. С другой стороны, День святого Патрика вполне могут праздновать за пределами Ирландии, а Рождество отмечают не только христиане.

• Языковые особенности. Велик соблазн просто перевести ваш грандиозный контент на иностранный язык, но тогда есть риск потерять часть аудитории. Лучше всего, если иноязычный контент создается и перепроверяется носителями языка.

Контент-аудит

Руководство по трехступенчатому контент-аудиту можно скачать по ссылке:

Контент-аудит – один из наиболее важных и сложных аспектов контент-маркетинга. Данное руководство посвящено трем основным этапам контент-аудита. Оно подскажет, на какие факторы обратить особое внимание и как принять наилучшее решение. Этот онлайн-ресурс поможет разработать контент-стратегию.

Краткое содержание главы

Есть множество форматов контента, помимо текстового. Он может быть одновременно функциональным (информативным) и привлекательным (вызывающим интерес или определенную реакцию). Резкий рост интереса маркетологов к данной теме связан с переменами покупательского поведения и принципами ранжирования сайтов в поисковой выдаче Google. Важно помнить о принципах создания хорошего контента, чтобы заинтересовать целевую аудиторию. Признаки качественного контента:

• вызывающий доверие;

• расшариваемый;

• полезный или развлекательный;

• интересный;

• релевантный;

• разнообразный;

• соответствующий бренду.

Создать качественный контент непросто. Прежде всего, необходимо привлечь профессионалов и правильно выстроить организационную структуру. В противном случае контент вряд ли будет настолько качественным, насколько возможно, и вряд ли реализует свой потенциал. Создание контента начинается с высокоуровневых задач и стратегических планов. Кроме того, важно проанализировать данные, которыми вы располагаете, изучить контент конкурентов и определить целевую аудиторию, нарисовав обобщенные портреты покупателей. Затем настанет время выдвигать идеи. Письменный «мозговой штурм» – прекрасный способ сформулировать около ста идей за полчаса.

Однако создать контент – лишь полдела. Его можно будет назвать успешным только в том случае, если он хорошо распространяется. Важно учитывать все интернет-каналы, чтобы максимизировать число потребителей.

• Ваши собственные каналы. Например, сайт, аккаунты в социальных медиа, рассылка по электронной почте.

• Независимые каналы. Публикации в них нельзя купить за деньги. В данном случае контент-маркетинг тесно связан с пиаром.

• Платные каналы. Вы можете расширить охват аудитории, оплачивая публикации на популярных сайтах или в социальных медиа.

При оценке эффективности контента необходимо учесть три ключевых элемента:

• охват аудитории;

• привлекательность контента;

• ценность контента.

Наконец, создание контента для международного рынка требует понимания специфики других национальных культур. Если вы просто переведете его на иностранный язык, то рискуете потерять часть аудитории.

Дополнительная литература

• О контент-стратегии

Casey M. The Content Strategy Toolkit. – New Riders, 2015.

Автор рассказывает об исследованиях контента, формировании контент-стратегии, способах получить поддержку руководства и воплотить контент-стратегию в жизнь.

Ссылки

Baer, J. (2012). A Field Guide to the Four Types of Content Marketing Metrics [Online]; [по состоянию на 1 ноября 2015 г.].

Content Marketing Institute (2015). Annual Research: Content Marketing Budgets, Benchmarks and Trends [Online]; [по состоянию на 1 ноября 2015 г.].

G/O Digital (2014). Facebook Advertising: The Social Commerce Lifeline [Online]; [по состоянию на 1 ноября 2015 г.].

Nielsen (2014). The Nielsen Global Survey of Ecommerce [Online]; [по состоянию на 1 ноября 2015 г.].