Создание контента: люди и процесс
Итак, контент важен. Он пользуется всё большим спросом у потребителей, и основные поисковые системы отдают предпочтение качественному контенту на большинстве рынков. В этом разделе мы обсудим, кто и каким образом создает хороший контент.
Люди
С концептуальной точки зрения в создании контента нет ничего чрезмерно сложного. Оно не требует особых навыков, нужен просто здравый смысл. К сожалению, многие бренды сталкиваются с большими проблемами в области контент-маркетинга, потому что при создании контента неверно распределяют роли среди своих сотрудников.
Нередко соблюдается строгая иерархия. Отделы многих компаний и организаций работают изолированно друг от друга. На «верхних этажах» работают PR-специалисты, на «средних» – команда SEO, и, как обычно, IT-специалисты делают черную работу «в подвале». Если разные команды внутри организации работают разрозненно, часто с разными целями и ключевыми показателями эффективности, то наладить процесс создания качественного контента невероятно сложно.
Контент-маркетинг – разновидность маркетинга, которая затрагивает все отделы компании, а не только креативщиков и копирайтеров. Разработчики стратегии и аналитики изучают рынок, команда по созданию бренда стремится понять душу покупателя, маркетологи выдвигают идеи, копирайтеры создают контент, специалисты по поисковой оптимизации отслеживают его влияние на SEO, PR-специалисты выстраивают связи с независимыми медиаканалами, и, наконец, IT-специалисты несут ответственность за то, чтобы вся цепочка работала как единое целое. Речь идет исключительно о маркетинговой кампании в интернете. Контент-маркетинг будет по-настоящему успешен только в том случае, если перегородки между отделами перестанут быть непроницаемыми, все команды сплотятся и ваши сотрудники начнут работать рука об руку для достижения единой цели – блага ваших клиентов. Эти принципы работы должен наладить руководитель отдела маркетинга или даже генеральный директор (CEO). Именно руководитель высшего звена прежде всего отвечает за контент-маркетинг компании, который становится бесконечно сложнее, если разные команды работают разрозненно.
АНАЛИЗ КЕЙСА
Adidas
Бэкграунд
Adidas – прекрасный пример компании, наладившей успешный контент-маркетинг.
Стратегия
В марте 2014 года компания Adidas Group, распространяющая продукцию под брендами Adidas и Reebok, сообщила, что разработала годовой план создания отделов онлайн-новостей (digital newsrooms). Этот ход был частью долгосрочной стратегии получения прибыли на основе горячих трендов (capitalize on hot trends) с акцентом на «моментах славы и признания». Adidas объявила, что будет размещать истории успеха всемирно известных звезд спорта, рассказанные от первого лица. Компания хотела оставаться в центре внимания спортивных болельщиков по всему миру и продемонстрировать, что ее продукция – один из ключевых факторов успеха игроков.
Ключевые уроки
Что особенного было в этой стратегии? Вот ключевые факторы концепции отдела онлайн-новостей, поучительные для маркетологов.
• Люди – множество людей. Adidas вложила значительные инвестиции в создание команд профессионалов с опытом работы онлайн и офлайн.
• Богатство контента. Adidas отслеживала весь доступный контент о спорте и на близкие темы. По большей части в нем не было ничего особенного, поэтому приходилось искать иголку в стоге сена. Nike и Puma тоже запустили схожие проекты, поэтому задача осложнялась тем, чтобы опередить конкурентов и найти иголку в стоге сена как можно быстрее.
• Скорость. В отделе онлайн-новостей «быстро» означает «мгновенно». Для того чтобы стать по настоящему эффективной, команда по созданию контента должна постоянно держать руку на пульсе и быть в курсе мероприятий, к которым проявляет интерес их аудитория, быть готовой к оперативным действиям и вести репортажи о больших событиях в мире спорта.
• Доверие. Маркетологи постоянно сталкиваются с препятствиями, которые мешают создавать оригинальный контент в короткие сроки. Долгие процессы согласования, юридические ограничения, чрезмерное давление бренда, нехватка ресурсов… Нередко контент на момент публикации оказывается уже неактуальным. Нужно «отпустить поводья», чтобы действовать быстро. Это не означает, что команде создателей контента можно выдать карт-бланш и позволить публиковать что угодно, но необходимо найти баланс между контролем и творческой свободой.
Хотя концепция отдела онлайн-новостей не подойдет многим организациям, ключевые принципы этого кейса может и должна усвоить любая компания, которая хочет наладить успешный контент-маркетинг. Актуальная статистика говорит о том, что большинству американских компаний всё еще стоит уделять особое внимание организационной структуре, чтобы наладить качественный контент-маркетинг.
Процессы
Если вы наладили оргструктуру и верно распределили роли среди сотрудников, настало время разработать план, включающий ряд четко очерченных процессов. Большинство компаний не располагают ясным планом действий, закрепленным документально. По данным Института контент-маркетинга, всего лишь 27 % контент-маркетологов имеют задокументированную стратегию.
Ключевые этапы создания контента:
• сформулировать задачи и стратегические планы;
• проанализировать данные и очертить целевые группы;
• сгенерировать идеи;
• создать контент и составить планы.
Рисунок 13.5. B2C контент-маркетинг
Рисунок 13.6. B2C контент-маркетинг
Задачи и стратегические планы
Одна из самых больших ошибок – начинать создавать контент без предварительной подготовки. Такое обычно происходит по следующим причинам:
• Руководитель говорит: «Мне нужен контент, и как можно быстрее!»
• Создатели контента полагают, что они достаточно знают бренд и аудиторию. Так почему бы сразу не приступить к делу?
• Создание контента без предварительной подготовки проще (и, возможно, веселее).
Поскольку это искушение велико, при создании качественного контента чрезвычайно важно начать с постановки задач и разработки стратегических планов. Джей Баер очень метко заметил: «Контент помогает выполнить задачи компании; у него нет своих собственных задач» (Baer, 2012).
Поэтому необходимо исходить из целей компании. Например, для удержания клиентов требуется один контент, а для привлечения новых – совершенно другой. Обобщенно говоря, стратегические планы контент-маркетинга можно согласовать с этапами жизненного цикла продаж. Типичные задачи можно сформулировать следующим образом:
• Информировать о продукте. Повысить видимость продукта/услуги.
• Изменить восприятие. Изменить взгляд на продукт/услугу.
• Привлечь клиентов. Увеличить взаимодействие с брендом и веб-сайтом.
• Запустить транзакции. Повысить количество лидов и конверсию.
• Повысить уровень удержания клиентов. Повысить уровень лояльности и уровень удовлетворенности клиентов.
Альтернативный и, возможно, более простой подход состоит в том, чтобы классифицировать задачи по двум категориям: вовлечение в бренд (brand engagement) и стимулирование спроса.
• Вовлечение в бренд:
– стать идейным лидером;
– улучшить восприятие бренда;
– повысить лояльность клиентов;
– увеличить число адвокатов бренда.
• Стимулирование спроса:
– повышать трафик;
– привлекать лиды;
– поощрять лиды совершать покупки.
Разумеется, у вовлечения в бренд и стимулирования спроса много общего. Чем больше сторонников у бренда, тем выше спрос на продукцию.
Наконец, необходимо решить, каким будет ваш контент: функциональным, привлекательным либо и тем и другим.
• Функциональный контент – это контент на вашем сайте, выполняющий конкретную функцию. Обычно он помогает продать товар или услугу. Хороший пример – описания товаров или отзывы клиентов. Часто эту разновидность упускают из виду, поскольку это не тот «привлекательный» контент, что получает награды на торжественных церемониях, посвященных цифровому маркетингу. Однако именно он важнее всего: хороший функциональный контент поможет превратить «зевак» в покупателей и повлияет на позицию сайта в естественной поисковой выдаче.
• Привлекательный контент. Его используют, дабы заинтересовать и увлечь аудиторию. Цель в том, чтобы пользователи обсуждали компанию в сети, в особенности в социальных медиа, и посещаемость сайта увеличилась. Благодаря привлекательному контенту бренд становится известнее, а позиция сайта в естественной поисковой выдаче повышается, потому что ссылки на него размещают авторитетные ресурсы. Обычно этот контент размещается на чужих сайтах, хотя его «домом» может быть и ваш.
Когда вы определили стратегию и наметили задачи, следующий шаг – провести тщательный анализ рынка и целевой аудитории.
Анализ данных и целевая аудитория
Если вы уже сформировали контент-стратегию, то необходимо собрать данные и проанализировать их. В первую очередь вы должны изучить целевую аудиторию, но есть еще несколько аспектов, на которых следует сосредоточиться.
• Принципы бренда. Большинство крупных компаний руководствуются определенными принципами, позволяющими сохранить индивидуальность бренда, и хорошие контент-маркетологи знают их назубок. Нужно подобрать верную интонацию рекламных текстов и понимать все стилистические ограничения.
• Анализ конкурентов. Как поживают ваши конкуренты? Ответ на этот вопрос важен по нескольким причинам. Необходимо понять, какой контент пользуется популярностью у вашей целевой аудитории, на каких сайтах он публикуется, а также быть в курсе того, какой контент уже существует (чтобы не дублировать ваших конкурентов).
• Опросы клиентов, фокус-группы, исследования. Спросите клиентов, какой контент вызывает у них интерес, какие сайты они посещают чаще всего и почему. Но воспринимайте эту информацию критически. Один из умнейших маркетологов, которых я встречал в жизни, поделился со мной мудростью: «Люди говорят одно, а делают другое». Поэтому не доверяйте опросам на 100 %. Проверьте данные, полученные от клиентов напрямую, с помощью других исследований.
• Аналитика. Проанализируйте и выявите свой самый ценный контент.
• Анализ ключевых слов. Узнайте наиболее популярные поисковые запросы ваших клиентов с помощью Google Keyword Optimizer или других независимых инструментов, таких как Moz (Moz.com). Мы подробно обсуждали анализ ключевых слов в главе 5, посвященной SEO.
Целевая аудитория
К сожалению, многие бренд-маркетологи пребывают в иллюзии, что клиенты любят их бренд. Горькая правда в том, что клиентам нет до вас никакого дела. По большому счету, им безразлична ваша продукция, история компании, ваш сервис, им неважно, существуете вы в принципе или нет. Они руководствуются исключительно своими собственными интересами.
Так почему клиентам должно быть дело до вашего контента? По правде говоря, интерес вызывает только то, что помогает решить определенную проблему или удовлетворить текущие потребности. Именно поэтому ваш бренд и контент должны быть релевантны.
Необходимо хорошо понимать целевую аудиторию, ее запросы, проблемы, с которыми сталкиваются клиенты, и то, как они взаимодействуют с вашим брендом в интернете. Найдите ответ на три ключевых вопроса.
1. В чем нуждаются ваши клиенты?
Если продукция или услуги не вызывают у них интереса, будет чрезвычайно сложно создать контент, который привлечет внимание. Вашим клиентам надо решить определенную проблему? Или они просто ищут развлечений? Найдите болевые точки целевой аудитории и подумайте, как ваша продукция или услуги могут ей помочь.
2. Какие сайты посещает ваша целевая аудитория?
Разные сегменты аудитории посещают разные сайты. Молодежь активно пользуется социальными медиа и мобильными устройствами. Старшее поколение по большей части выходит в сеть со стационарных компьютеров и посещает популярные медиасайты или блоги специалистов в той или иной области. Выясните, по каким интернет-каналам лучше распространять контент и кто оказывает наибольшее влияние на ваших клиентов. Инструменты изучения целевой аудитории, такие как Hitwise или GlobalWebIndex, чрезвычайно эффективны, если вы хотите узнать, какие сайты клиенты посещают чаще всего и каким образом распространять контент.
3. Какие способы коммуникации выбрать?
Недостаточно понять, какие сайты предпочитает ваша аудитория. Необходимо также изучить, в каком формате ей удобнее всего знакомиться с вашим контентом. Одним интереснее лонгриды, другим – инфографика, третьим – видео. И здесь снова необходима помощь Hitwise и GlobalWebIndex для выбора наиболее эффективных форматов контента.
Сводим всё вместе
Генерирование идей
Если вы сформировали стратегию и наметили задачи, провели исследования и определили целевую аудиторию, настало время генерировать идеи. Разумеется, их может предлагать один человек, зачастую именно так и происходит, но, если вы хотите много грандиозных идей о контенте в короткий срок, понадобится команда. Генерировать идеи может любой сотрудник, знакомый с результатами предварительных исследований рынка и целевой аудитории. Разумеется, идеальная сессия начинается с обсуждения намеченных задач, проведенных исследований и целевой аудитории. Можно просто усадить группу людей в одну комнату и начать дискуссию, но есть и более продуктивные методы – например, «мозговой штурм». Данный метод общеизвестен, поэтому я расскажу об альтернативном, менее известном методе – письменный «мозговой штурм» (brainwriting).
Метод письменного «мозгового штурма» разработал Бернд Рорбах в 1968 году. Шесть участников под руководством модератора должны выдвинуть 108 идей за 30 минут. Методика следующая:
• Все участники должны понимать цель «мозгового штурма» и предварительно ознакомиться с входными данными.
• Сформулируйте задачу. Например, «мы хотим привлечь внимание к новому товару».
• Всем участникам раздаются листочки с формулировкой задачи.
• Каждый должен записать по три идеи за пять минут.
• Каждый передает листочек соседу справа. Все снова выдвигают по три новые идеи.
• За шесть раундов листочки совершают полный круг. Через полчаса у вас будет 108 идей.
Необходимо вычеркнуть тезисы, которые дублируют друг друга, и выбрать лучшие оригинальные идеи.
Создание контента и планирование
Когда вы наметите темы для контента, настанет время спланировать процесс его создания. Вне зависимости от того, будут ли создавать контент сотрудники вашей компании или агентство, нужен бриф. Хорошая новость в том, что, пройдя все этапы, перечисленные выше, вы уже подготовили почву для хорошего брифа.
Контент-маркетологи вынуждены вести несколько контент-проектов параллельно, поэтому важно составить расписание, чтобы отслеживать ход выполнения каждого проекта. Проще всего составить таблицу в Excel. Ключевые элементы:
• дата публикации;
• сайт, где будет опубликован контент;
• автор;
• дизайнер;
• целевая аудитория;
• заголовок;
• краткое содержание;
• расходы;
• зависимые стороны.
Помимо календаря, владельцу контента понадобится контрольный редакционный чек-лист, позволяющий удостовериться, что полученный результат соответствует брифу.
