Что такое контент?
Вопрос может показаться глупым, но, по правде говоря, многие разновидности контента часто упускают из виду.
Так что же такое контент? В двух словах – любая информация, позволяющая привлечь конечных пользователей продукта или услуги. Ее можно разместить в тех или иных форматах на вашем сайте или офлайн (помните, что контент – это не только тексты).
Ниже перечислены наиболее распространенные форматы (список, разумеется, не исчерпывающий, но, надеюсь, он продемонстрирует многоликость контента):
• статьи на сайте;
• новости;
• анализы кейсов;
• аналитические отчеты (white papers);
• блоги;
• видео;
• мобильные приложения;
• рекомендации (testimonials);
• электронные книги;
• инфографика;
• изображения;
• онлайн-презентации;
• ежегодные отчеты;
• результаты исследований;
• подкасты.
Какие разновидности контента стоит использовать?
Нет жестких и простых правил относительно того, какие разновидности контента стоит использовать. Однако мы сформулируем несколько общих правил, которые помогут сделать верный выбор.
• Целевая аудитория. Кому, на ваш взгляд, адресован контент? Разумеется, это зависит от особенностей бренда и продукции, но необходимо учитывать еще множество аспектов. Например, тот или иной контент может предназначаться лишь определенному сегменту целевой аудитории. Допустим, вы продаете 10 разновидностей продукции, и одна из них предназначена для потребителей старшего возраста. В таком случае необходимо сосредоточиться на аналитических отчетах и рекомендациях, потому что этому сегменту целевой аудитории важен контент, которому можно доверять, со ссылками на проверенные источники информации. Позже в данной главе мы подробно обсудим, как определить целевую аудиторию.
• Покупательский цикл. На каком этапе покупательского цикла находятся клиенты, которым предназначен ваш контент? Здесь опять-таки нет строгих правил, но не пренебрегайте этим вопросом. Если целевая аудитория – клиенты на этапе принятия решения о покупке, то уместна подробная информация на сайте и аналитические отчеты. Если клиент уже решил совершить покупку и выбирает конкретный товар, ему будет интереснее ознакомиться с анализом кейсов и рекомендациями.
• Думайте на несколько шагов вперед. Если у вас появилась идея хорошего контента, который удовлетворяет всем маркетинговым принципам, о которых мы говорили выше, не обязательно ограничивать себя одной разновидностью контента. С помощью инфографики можно сделать хорошую презентацию – и наоборот. Если у вас есть тезисы для показа слайдов онлайн, на их основе можно сделать инфографику… Инфографика может разрастись до аналитического отчета… Аналитический отчет можно сократить до статьи и опубликовать ее на вашем сайте… Статью можно урезать до поста в блоге… И так далее…
• Не ищите легких путей. Публиковать контент на сайте – просто, и это определенно имеет смысл. Разумеется, ваш сайт должен быть «домом» для контента (см. главу 5), но неприятная новость для многих компаний в том, что лишь часть целевой аудитории заходит на сайт, даже если бренд повсеместно известен. Опрос Института контент-маркетинга (Content Marketing Institute) в марте 2013 года показывает, что среди всех разновидностей контента опубликованный на сайте пользуется наименьшей популярностью (см. рис. 13.1).
Рисунок 13.1. Эффективность контент-маркетинга Источник: Институт контент-маркетинга (март 2013)
Почему именно контент-маркетинг?
Итак, теперь мы знаем, что такое контент-маркетинг, и понимаем, что сейчас это невероятно популярная дисциплина. Но почему? Из-за чего весь сыр-бор?
Существует множество факторов, которые способствовали стремительному взлету интереса к этой теме, но, на мой взгляд, есть два основных аспекта: 1) изменение покупательского поведения;
2) Google.
Изменение покупательского поведения
Сам процесс выбора товаров/услуг изменился не слишком сильно. Мы узнаём, что можно приобрести, взвешиваем все «за» и «против» и принимаем решение. Ключевые элементы остались неизменными. Грубо говоря, мы собираем информацию самостоятельно и узнаем, что думают другие.
Изменились способы, которыми мы это делаем. Интернет существует дольше, чем кажется (первый общедоступный провайдер появился еще в 1989 году), но бизнес осознал его коммерческий потенциал лишь на рубеже тысячелетий. Если рассмотреть базовые элементы покупательского цикла (см. табл. 13.1), можно увидеть, что интернет оказал кардинальное влияние на покупательское поведение.
Таблица 13.1. Покупательский цикл
Переломный момент наступил, когда крупные бренды осознали, что потребители всё больше ищут товары/услуги (и покупают их) через интернет. Посмотрим на статистику в США и Великобритании.
США
62 % миллениалов (потребители от 18 до 29 лет) ищут товары в Facebook (G/O Digital, 2014).
Рисунок 13.2. Предпочтительные способы поиска и покупок товаров (опрос онлайн-покупателей в США, март 2014 года)
Источник:
Великобритания
По данным Nielsen Global Survey of Ecommerce, 56 % британцев ищут товары онлайн, прежде чем купить их в магазине, и 43 % выбирают товар в магазине, прежде чем совершить покупку онлайн (Nielsen, 2014).
Изменения в покупательском поведении привели к тому, что и бренды, и ритейлеры вступили в схватку за «обладание» самым лучшим контентом. У брендов/ритейлеров, размещающих качественный контент на востребованных сайтах, больше шансов продать товар (или, в случае сайтов, не торгующих товарами, завоевать аудиторию).
Роль, которую контент играет в SEO, обсуждается с тех пор, как появился Google. Хотя контент всегда был важным фактором повышения позиции в поисковой выдаче, отношение к нему Google на заре существования вызывало сомнения и дискуссии. С точки зрения Google, в те годы, важно было не качество контента, а просто тот факт, что вы им обладаете. Еще не так давно лучшим с точки зрения Google считался контент, нашпигованный ключевыми словами. Иначе говоря, за него стали отвечать специалисты по SEO, а профессиональные копирайтеры остались за бортом.
Со временем Google начал уделять больше внимания качеству контента. При ранжировании сайтов в поисковой выдаче перестали цениться тексты, просто наполненные ключевыми словами и рассчитанные на поисковых роботов. На первый план вышли качество, соответствие контексту, релевантность, формат, количество перепостов в социальных медиа, показатель отказов (bounce rate) и среднее время, проведенное пользователем на веб-странице. Агентство Stickyeyes создало специальное программное обеспечение Roadmap, которое учитывает 150 факторов повышения рейтинга сайта в поисковой выдаче: можно увидеть, насколько повысилось значение вышеуказанных аспектов контента. Roadmap предоставляет возможность, так сказать, «декодировать» алгоритмы Google и увидеть корреляцию между свойствами контента и позицией в поисковой выдаче. Roadmap показывает стойкую корреляцию: чем выше качество, тем выше позиция. В октябре 2014 года уровень корреляции времени, проведенного на сайте компании, с повышением ее позиции в поисковой выдаче Google, составлял 97 %. Первую позицию занимали сайты, где пользователи проводили в среднем свыше 263 секунд (см. рис. 13.3).
Мы видим схожую корреляцию в случае отказов (см. рис. 13.4). Более высокую позицию имели сайты, откуда уходили реже. Среднее время, проведенное на сайте, и показатель отказов вполне наглядно демонстрируют, насколько убедителен и привлекателен ваш контент.
Эта корреляция показывает актуальный тренд: Google уделяет большое внимание качеству контента на фоне прочих факторов, влияющих на позицию в поисковой выдаче. Хорошая новость для экспертов по контенту! Всего несколько лет назад будущее журналистов и копирайтеров казалось туманным, полиграфия приходила в упадок, и новый цифровой мир в них, похоже, не нуждался.
Но сейчас мы вернулись в исходную точку: в большинстве передовых агентств по цифровому маркетингу, в особенности специализирующихся на поисковой оптимизации, работает не меньше экспертов по контенту, чем специалистов по SEO.
Рисунок 13.3. Время, проведенное на сайте
Источник: Stickyeyes
Рисунок 13.4. Показатель отказов
Источник: Stickyeyes
