Краткое содержание главы
Ключ к успешному клиентскому сервису в интернете – интегрировать цифровые технологии в текущий процесс работы, учитывая многие десятилетия опыта клиентского сервиса офлайн и ориентируясь на лучшие практики в этой области. В данной главе мы рассмотрели принципы клиентского сервиса и их применение к сервису в интернете, а также его сложности в социальных медиа и способы оценки его эффективности. При формировании стратегии цифрового маркетинга жизненно важно учитывать препятствия, возникающие при внедрении новых технологий, и вопросы интеграции клиентского сервиса в интернет-каналах, перечисленных выше, с уже налаженным клиентским сервисом. Кроме того, важно использовать интернет-каналы, которые в наибольшей степени подходят вашим клиентам, – для этого вы должны провести исследования и по-настоящему понять их.
Дополнительная литература
• О стратегии клиентского сервиса
Heppell M. Five Star Service: How to deliver exceptional customer service. – Pearson, 2015.
Stevens D. Brilliant Customer Service. – Prentice Hall references, 2010.
Ссылки
Leggett, K. (2011). Forrester Technographics Data Points to Increased Communication Channel Usage with Inconsistent Satisfaction Ratings, 29/08, Forrester [Online]; [по состоянию на 1 ноября 2015 г.].
Reichheld, F. (2003). The one number you need to grow, Harvard Business Review (December) [Online]; [по состоянию на 1 ноября 2015 г.].
13. Контент-стратегия
О чем эта глава?
Глава посвящена контент-стратегии и методам создания привлекательного контента в соответствии с вашей стратегией цифрового маркетинга. Ключевые темы:
• Что такое контент-маркетинг?
• Что такое контент?
• Какие разновидности контента стоит использовать?
• Почему именно контент-маркетинг?
• Создание контента: люди и процесс
• Распространение
• Оценка эффективности контента
• Международный контент
Цели главы
Ознакомившись с главой, вы узнаете, как сформировать эффективную контент-стратегию и создать привлекательный контент, ориентированный на ваших клиентов, а также познакомитесь с методами распространения и оценки эффективности контента. Вы поймете, каким образом использовать различные разновидности контента и как функционирует контент международных компаний.
На момент написания данной главы контент-маркетинг – одна из актуальнейших тем цифрового маркетинга уже по меньшей мере два года. Довольно удивительно с учетом того, что эту дисциплину едва ли можно назвать новой – на мой взгляд, она появилась больше ста лет назад. В конце концов, «Красный гид Michelin», впервые вышедший в 1900 году, уже включал множество разделов контент-маркетинга (полезного, годного для распространения контента, созданного компанией). Таким образом, контент-маркетинг – одна из актуальнейших традиционных тем в цифровом маркетинге, в отличие от других, актуальнейших и новейших. Поэтому первый и, возможно, важнейший из всех уроков этой главы таков: помните – ничто не ново. Нет никаких оснований заново изобретать велосипед. Принципы, по которым хороший контент создавался сто лет назад, верны по сей день. Изменились только способы создания и распространения контента.
Глава написана в соавторстве с Гленом Конибером из цифрового агентства Stickyeyes, специализирующегося на поисковой оптимизации и контент-маркетинге. Мы с Гленом познакомились на конференции, где оба выступали с докладами о контент-стратегии. Данная глава – консенсус наших взглядов на хорошо известную и всё-таки юную и завораживающую область цифрового маркетинга.
Что такое контент-маркетинг?
Начнем с того, что это очень широкое понятие. Как мы вскоре убедимся, есть много форматов контента. На данный момент существуют сотни определений контент-маркетинга. По поисковому запросу «определение контент-маркетинга» в Google вы получите 53 млн результатов, и я не вижу никаких оснований высказывать очередную оригинальную точку зрения. Поэтому не будем приводить здесь энциклопедическое определение – просто поговорим о том, как опытный маркетолог отличает хороший контент от плохого. Вот основополагающие признаки хорошего контента:
• вызывающий доверие;
• расшариваемый (shareable);
• полезный или развлекательный;
• интересный;
• релевантный;
• своеобразный;
• соответствующий бренду.
К сожалению, часто контент отвечает всем этим характеристикам, но всё равно не пользуется популярностью. Поэтому поговорим подробнее о каждом признаке.
ВЫЗЫВАЮЩИЙ ДОВЕРИЕ
Вкусы публики непостоянны – так всегда было (на это сетовал еще Шекспир), и так всегда будет. Вне всякого сомнения, вы растеряете аудиторию, если контент не вызывает доверия. Иными словами, он должен быть убедительным. Не обязательно снабжать каждое утверждение ссылкой на авторитетный источник, но ваши тезисы необходимо обосновать. Например, популярные тесты, гуляющие по Facebook, претендуют на то, чтобы идентифицировать ваш тип личности. Среди прочего есть тест всего из десяти вопросов, якобы позволяющий определить IQ. Разумеется, десяти вопросов недостаточно, все разумные люди прекрасно это понимают, но пользователи Facebook проходят тест ради забавы, а не для того, чтобы получить объективную оценку своих интеллектуальных способностей, поэтому склонны доверять полученным результатам. Каким образом завоевать доверие клиентов? Например, дать информацию об авторе статьи (в том числе биографическую справку) и продемонстрировать, что он эксперт в своей области; включить факты и ссылки на хорошо известные источники; добиться того, чтобы контент был аутентичен вашему бренду, и говорить только на темы в сфере вашей компетенции.
РАСШАРИВАЕМЫЙ
Хороший контент становится хорошим только тогда, когда его видит много пользователей или хотя бы значительная доля целевой аудитории. Для этого надо сделать его расшариваемым. Если контент соответствует всем прочим ключевым параметрам, перечисленным выше, он будет расшариваться по умолчанию. Но лакмусовой бумажкой станет вопрос: «Захочет ли моя аудитория делиться этим контентом?» Несмотря на то что многие пользователи готовы потратить усилия на распространение хорошего контента (помните, что даже копипаст – колоссальное усилие в эпоху цифровых технологий), лучше всего облегчить им жизнь и поставить быстрые ссылки на релевантные социальные медиа: например, Facebook, Linkedln, Google+. Хороший и релевантный для многих отраслей рынка способ сделать так, чтобы вашим контентом чаще делились, – включить полезные советы и подсказки. Если вы опубликуете обучающее видео или какие-нибудь полезные инструкции, то очень скоро обнаружите, что они быстро распространились в социальных медиа.
ПОЛЕЗНЫЙ ИЛИ УВЛЕКАТЕЛЬНЫЙ
Контент отвечает этому условию, если проходит тест «Ну и что?». Снова вспомним «Красный гид Michelin» – 120 лет назад этот справочник был уникален и невероятно полезен. Степень увлекательности, казалось бы, очевидна с первого взгляда, однако помните, что контент, привлекательный для одной целевой аудитории, будет скучным для другой. Многие мои друзья без ума от картинок с котиками и смешными подписями, однако я ненавижу эти картинки, а моя мама и понятия о них не имеет. Руководства пользователя, о которых речь шла выше, – хороший пример полезного контента, но насколько они увлекательны? Можете ли вы разработать захватывающую игру или другой забавный способ донести важную информацию до клиентов? Тогда ваш контент будет одновременно полезным и увлекательным.
ИНТЕРЕСНЫЙ
Здесь много общего с предыдущим пунктом, но есть и отличия. Например, полезно знать, что вы всякий раз покупали хлеб, когда посещали супермаркет в текущем году, но это не слишком интересно. Как же определить, что интересно, а что нет? Безусловно, всё весьма субъективно. Хороший критерий – количество комментариев к вашему контенту. Похожий принцип работает в пиаре. Если вы нашли нечто интересное для себя, это еще не означает, что оно вызовет интерес у вашей аудитории. А потому, как и всегда в маркетинге, важно взглянуть на контент глазами потребителя.
РЕЛЕВАНТНЫЙ
Вероятно, релевантность – наиболее важный принцип. Далее в этой главе мы подробнее поговорим о том, почему невозможно создать хороший контент, предварительно не изучив аудиторию. Вам необходимо знать, какой контент понравится клиентам, и удостовериться, что он релевантен для них. Например, если вы производите стулья, вряд ли контент, связанный с баскетболом, будет релевантен для вашей целевой аудитории. Если вы найдете связь между стульями и баскетболом, то сможете создать хороший контент и осветить обе темы, но если просто станете размещать новости о баскетболе, то контент будет нерелевантным и не вызовет интереса.
СВОЕОБРАЗНЫЙ
Хороший контент должен быть своеобразным, хотя не обязательно уникальным: нет абсолютно ничего зазорного в том, чтобы позаимствовать интересную идею и переосмыслить ее по-своему. Например, есть сотни путеводителей по барам Барселоны, но это не должно удерживать вас от создания своего собственного: просто постарайтесь, чтобы он не был похож на все прочие. Разумеется, чем больше игроков на рынке, тем сложнее добиться успеха, – поэтому чем более оригинальным будет ваш контент, тем лучше. Задайте себе два вопроса: «Делал ли кто-нибудь что-нибудь подобное раньше?» и «Достаточно ли оригинальна моя идея, чтобы опередить конкурентов и пробиться к целевой аудитории?».
СООТВЕТСТВУЮЩИЙ БРЕНДУ
При создании контента чрезвычайно легко увлечься и забыть о бренде. Я был свидетелем нескольких «мозговых штурмов» и в маркетинговых агентствах, и в компаниях, где высказывались захватывающие идеи нового контента, но результат был нулевым. Почему? Участники «мозговых штурмов» забывали о бренде. Компании тратят миллионы долларов на создание бренда и, вне зависимости от того, зафиксированы ли эти правила документально, есть то, что соответствует бренду, и то, что ему не соответствует. Кроме того, снова подумайте о вашей аудитории. Потребители контента ожидают увидеть связь между ним и вашим брендом. Если Ferrari выпустит интерактивный путеводитель по «Формуле-1», потребителям будет очевидна связь с брендом, но «горячая десятка» автомобилей, которые предпочитают те или иные породы собак, вероятно, вызовет недоумение.
